王老吉策划书.doc

王老吉广告策划书 一、策划目标随着王老吉产品品牌较为成功的市场定位与全国性的广告宣传活动，王老吉在全国的销量这几年实现了飞跃式的发展。然而，在武汉乃至全国各大高校的销量却不能令人满意，据调查，主要原因在于大学生们普遍认为王老吉产品并不适合他们，有一种距离感。为了解决上述问题，进一步开拓大学生市场，公司拟决定通过重新定位与一系列的品牌推广活动重点加强对大学生市场的渗透力度，提高大学生对王老吉产品的认可度，提高市场占有率。二、策划环境分析（一）宏观环境分析：政治法律环境：近年来我国政府不断出台一些政策以鼓励中小企业的发展，更为重要的是，国家积极扶持民族产业的发展，同时不断完善市场秩序。十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。经济环境：改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。文化环境：我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。（二）市场分析：我国饮料行业主要有以下几大细分品类：包装水市场 果汁饮料市场 果汁饮料市场 茶饮料市场 特殊用途饮料市场 蛋白饮料 植物饮料 咖啡饮料风味饮料 固体饮料其中，植物饮料市场目前暂时以凉茶为最大的一个品类和行业代表。去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。2007年王老吉销售额就达90亿元。（三）消费者分析：王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多3040左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，大学生消费者非常稀少。但从总体上来看，随着我国高等教育大众化步伐的加快，大学生的经济生活状况越来越引起人们的关注。大学生是社会消费的一个特殊群体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费创新的主力军之一：今天的大学生消费已经不仅仅为了满足生存的需要，更多地是为了展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。学生手中的钱多了，其消费领域也越来越宽。因此，深受中国大学生喜爱的饮料市场需求旺盛，需求潜力巨大，像王老吉这样的产品市场还有很大的空白。从消费者购买行为来看，在学生消费中，“示范效应”体现得十分明显，容易受到传媒、时尚和参照群体（如明星）等的影响和暗示。尤其当大部分学生都做同一件事或者处于同一种状态时会产生一种群体压力，其他学生在这种压力的影响下会模仿他们，否则会感到“离群”。也有专家将这种效应细分为：暗示行为、从众行为和归属感。有调查显示，攀比效应在青少年中也较为普遍。这种消费的意图不在于商品的物质性，而在于商品所象征的人的关系或差别性，从而达到一种心理的满足，并以此来界定自己的社会地位，使他们获得自尊、自满、自足的心情。（四）企业内部环境分析：广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50。2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。（五）SWOT分析Strengths：王老吉是凉茶的始祖，地位正宗。拥有完善的产业链，企业核心竞争力强。良好的品牌定位，使之能迅速成为消费者心智中的首选凉茶品牌。庞大的销售渠道、创新的销售团队、全国化品牌的发展和谋求全球化的扩张等Weakness：（1）王老吉的产品形式单一，只有红色罐装的产品；定价偏高，310ml现在市场定价4元，和其他品牌比起来较贵；产品包装形式单一、笨重，不便于大批量购买；（从产品本身看）。（2）产品线单一，导致其终端谈判能力弱，同时渠道成本高；随着销售规模的扩大，对经销商各方面的要求也水涨船高，失去了不少的中小经销商。（从销售渠道看）Opportunities：（1）大环境：a、国家积极扶持民族产业的发展，同时不断完善市场秩序。国家将着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，而功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。无疑这对快速发展的王老吉来说是个好消息。b、原因是饮料行业本身的抗风险能力强，而且我国原材料丰富，市场饱和度小，国内需求还很旺盛，所以反而呈现出逆势而上的趋势。（2）行业发展：饮料行业前景大好，健康饮料的比重提高趋势，王老吉符合健康饮料的发展趋势。（3）竞争壁垒：2006年被评为国家级非物质文化遗产。（4）国内大事件：2008年大地震，捐款一个亿，博得“捐款就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的满堂喝彩；2008年奥运会，把行为艺术做到了美国“56个名族祝福北京”、“荣耀中国”、“王老吉学子情”等系列行销活动，深化国内的影响力和扩大国外的知名度；2010年亚运会，提出面相世界的口号，中国味道（凉茶）中国颜色（红色）中国风格（吉庆时分王老吉）。Threat：王老吉的威胁主要由产品的归属问题、行业竞争和宏观环境的威胁。行业竞争表现为国内有汇源果汁也相继推出健康饮料还有福建达利园旗下的和其正；国外有百事可乐和可口可乐等。三、市场定位（一）市场细分：目前市面上有很多饮料产品，他们基本上都在年轻人这一细分的红海市场上拼杀，竞争激烈，王老吉此次品牌推广活动，将以职业作为市场细分的依据，主要针对大学生群体，因此，此次新品推广活动所针对的细分市场就是所有在校地大学生。（二）目标市场：所有在校大学生。拟采用集中性的目标市场战略，集中公司所有营销资源用于提高王老吉产品在大学生群体中的知名度与认可度，提高市场占有率，提高销量。（三）市场定位：王老吉定位于预防上火的饮料，使自己不仅摆脱了凉茶的局限，还从众多的饮料产品中脱颖而出，在武汉各大高校的宣传推广活动中，应进一步加强这种定位，同时，结合武汉地区夏天高温的气候条件，可突出强调王老吉在防暑上的功效，同时，针对大学生求新、求变的心理，将王老吉定位于防暑、降火的年轻大学生的时尚健康生活饮料，赋予王老吉年轻活力。这样，利用功效定位与心理定位，使王老吉与大学生市场上的其他饮料彻底区别开来。四、活动策略（一）广告目标市场策略(1)广告活动针对什么样的目标市场进行(2)王老吉以前只针对广东沿海等地区进行推广。(3)目标市场特性如何 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国 “ 良药苦口 ” 的传统观念，广东消费者自然感觉其 “ 降火 ” 药力不足，当产生 “ 下火 ” 需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究 “ 药效 ” 的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得 “ 它好像是凉茶，又好像是饮料 ” ，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将 “ 红色王老吉 ” 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告手段提供一个强势的引导，明确红色王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来（二）.产品定位策略(1).品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的 “ 药茶 ” 。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有 “ 药茶王 ” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地.企业不得不面临一个现实难题 红色王老吉当 “ 凉茶 ” 卖，还是当 “ 饮料 ” 卖？ 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。(2)品牌定位 明确红色王老吉是在 “ 饮料 ” 行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位 “ 预防上火的饮料 ” ，其独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 (3)品牌定位的推广 a.明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 b.紧接着， 成美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和 “ 传统凉茶 ” 区分开来。 c.为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。 d.红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在 2003 年短短几个月，一举投入 4 千多万，销量立竿见影，得到迅速提升。同年 11 月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。正是这种 急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 e.这种大张旗鼓、诉求直观明确 “ 怕上火，喝王老吉 ” 的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位 真正建立起品牌。 （三）广告诉求策略1.诉求对象是谁 有喝凉茶习惯的人 和上班族,喜欢露营烧烤，野外运动的群体2.诉求重点如何清热去火 绿色饮品 健康时尚（五）广告活动计划（1）王老吉作为第十三届CUBA赞助商之一，主要赞助所有运动员运动饮