中国移动市场调查方案计划书

1 机密 中国移动通信集团福建有限公司 福州市场调查计划书 2009-12-5 2 目 录 一、前言 1 二、调查目的 2 三、调查内容 3 （一）行业市场环境调查 4 （二）消费者调查 5 （三）竞争者调查 6 四、调研对象 及抽样 7 五 、市场调查方法及具体实施 9 六、 调查员的规定、培训 9 七、 人员安排 9 八、调查程序及时间安排 9 九、经费预算 9 附录 3 一、前言 中国移动通信集团公司 是中国规模最大的移动通信运营商 ， 很多人都是在使用中国移动 ，包括各大高校学生。 目前，中 国移动通信集团福建有限公司欲扩大其业务（售移动号码卡、增值业务的开通与体验、 G3 业务的办理与体验）。 为配合 中国移动通信 扩大在 福高校 的市场占有率，评估 中国移动通信业务 行销环境，制定响应的营销策略，预先进行 中国移动通信业务 市场调查大有必要。 本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。 二、调查目的 要求详细了解 中国移动通信业务 市场各方面情况，为 其 在 福高校的 市场拓展 制定科学合理的 促 销方案提供依据，特撰写此市场调研计划书。 1、 全面摸清 中国移动 在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。 2、 全面了解 中国移动通信业务 的现状。 3、 全面了解目前 中国移动 主要竞争 对手 的价格、广告、促销等营销策略。 4、 了解 福高校 消费者对 中国移动 消费的观点、习惯。 5、 了解 福高校 学生的人口统计学资料，预测 中国移动 市场容量及潜力。 三、调查内容 4 市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，此次市场调研主要运用外部调研，其主要内容有： （一）行业市场环境调查 主要的调研内容有： 1、 中国移动通信 市场的容量及发展潜力； 2、 福高校 该行业的营销特点及行业竞争状 况； 3、学校生活环境对 其 发展的影响； 4、当前 各高校学生对 移动 通信业务的使用情况； （二）消费者调查 主要的调研内容有： 1、消费者对 号码卡 的购买形态与消费心理 2、消费者对 号码卡 各品牌的了解程度（包括 业务、 价格等）； 3、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度； 4、消费者平均月开支及消费比例的统计 。 5、 福州各高校 在校学生的人口统计学资料，预测 该业务 市场容量及潜力。 （三）竞争者调查 主要的调研内容： 1、主要竞争者的产品与品牌优 、劣势； 2、主要竞争者的 主要 营销方式与营销策略； 5 3、主要竞争者市场概况 ; 四、调查对象 及抽样 因为 手机 在高校的普遍性，全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，全校学生月生活支出还是存在较大的差距，导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择 手机功能都会有所不同。 为了准确、快速的得出调查结果， 次调查决定采用分层随机抽样法：先按其住宿条件的不同分为两层（住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件） 公寓学生与普通宿舍学生，然后再进行随机抽样。此外，分布在 福州高校 校内外的各 移动、联通、 电信运营商 也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断抽样法。 具体情况如下： 消费者（学生）： 300 名 其中住公寓的学生占 50%。 运营商 ： 6 家 其中 ：移动营业厅 2 家 其中高校附近 1 家 联通营业厅 2 家 其中高校附近 1 家 电信营业厅 2 家 其中高校附近 1 家 消费者样本要求： 1、 家庭成员中没有人在单放机生产单位或经销单位工作。 2、 家庭成员中没有人在市场调查公司或广告 公司工作。 3、 消费者没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。 4、 消费者所学专业不能为市场营销、调查或广告类。 6 五、调查方法及具体实施 1、对消费者以问卷调查为主，具体实施方法如下： 在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择中餐或晚餐后这段时间开始进行调查（因为此时学生们多刚呆在宿舍里，便于集中调查，能够给本次调查节约时间和成本）。调查员在进入各宿舍时说明来意，并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一 份以吸引被调查者的积极参与、得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。记得一定要求其在调查问卷上写明学生姓名、所在班级、寝室、电话号码，以便以后的问卷复核。调查员可以在当时收回问卷，也可以第二天收回（这有力于被调查者充分考虑，得出更真实有效的结果）。 2、 行业市场环境调查 、 福州各高校在校学生的人口统计学资料 主要采用文案法。主要信息来源：网络、报纸、杂志、各运营商营业厅等。 3、 竞争者调查 主要采用文案法。主要信息来源：竞争对手营业厅 、网络、报纸、杂志等 。 六、调查员的规定、培训 （ 一）规定 1、 仪表端正、大方。 2、 举止谈吐得体，态度亲切、热情。 7 3、 具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。 4、 访员要具有把握谈话气氛的能力。 5、 访员要经过专门的市场调查培训，专业素质好。 （二）培训 培训必须以实效为导向，本次调查其人员的培训决定采用举办培训班、集中讲授的方法，针对本次活动聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验。并对他们进行思想道德方面的教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度、作风，激发他们对调查工作的积极性。 六、人员 安排 调研方案 设计 （设计总体方案） ： 问卷调查 （问卷的发放、回收、统计） ： 文案调查 （二手资料的搜集、整理） ： 调查报告撰写： 七 、调查程序及时间安排 市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。 1、准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。 2、实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。 3、结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式 调研报告表述出来。 8 在确认项目后，有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。按调研的实施程序，可分七个小项来对时间进行具体安排： 调研方案、问卷的设计 2 个工作日 调研方案、问卷的修改、确认 1 个工作日 项目准备阶段（人员培训、安排） 1 个工作日 实地访问阶段 3 个工作日 数据预处理阶段 1 个工作日 数据统计分析阶段 2 个工作日 调研报告撰写阶段 1 个工作日 论证结段 1 个工作日 八 、经费预算 交通费 6 51=306 元 制表费 0.1 2 700=140 元 9 附录： 中国移动通信集团福建有限公司福州市场 调查表 亲爱的同学： 您好！ 为了更好了解移动公司办理 售移动号码卡 、 增 值业务的开通与体验 、 G3 业务的办理与体验 ， 为了 今后 能享受到更好的服务，请 您 回答下列问题。答题时在您所选定的序号前 ，在 必要时有划 处写上 您 宝贵的建议 。 我们将对 您 提供的信息进行保密 ， 谢谢你的合作！ 中国移动通信集团福建有限公司 2009-11-5 1、 您目前 使 用的是哪一个通信运营商的产品 ： A、 联通 B、 移动 C、 电信 2、您选择该运营商的原因是 (可多选 )： A、 技术比较先进 B、 周围的人都在用 C、 宣传比较吸引人 D、 价格优惠 E、 服务比较贴心 F、 业务内 容更适合我 G、其它 3、 您 最经常使用以下哪些手机功能？（可多选） * A、 短信 B、 信息查询 C、 下载铃音、图片等 D、 校内网 E、 移动 QQ F、 炒股 G、 在线游戏 H、 手机上网 I、 手机钱包 J、 其它 4、 您 一般 通过哪些途径了解 通信业务信息： A、网络 B、电视 C、报纸 /杂志 D、其他 5.您对中国移动号码卡增值业务的了解情况： A、用过 B、熟悉但没 用过 C、 听说 但不熟悉 D、 没听说 过 6.对于中国移动 增值业务 的下列服务， 了解的有： A、 紧急救援 （ 用户在不知道自己位置的情况下，只要用户的手机支持移动位置业务，用户就可以在拨打救援中心的电话 ） B、 车辆导航和智能交通系统（ ITS） (满足多山和多隧道地区的列车进行导航和跟踪 ) C、 工作调度和网队管理 (广泛用在各行各业的工作调度和团队管理中 ) D、 移动黄页查询 (用户可以在互联网查询自己所在区域范围内的相关 信息 ) E、 与位置有关的计费 (界定用户所占的网络资源的位置特征 ,为这 10 一次通话提供的服务量就不同 ) F、 增强网络性能 （ 原有通信网和用户的手机无须作任何调整和改变，只需进行软件升级即可 ） 7.您不尝试增值业务的某些服务的原因 （本题可多选）： A、 信息获取不方便 B、 不满意服务质量 C、 资费不详 D、 没有语音咨询的习惯 E、 不需要此类信息 F、 其他 8、 您希望移动号码增值业务增加何种的服务 ： 9.你知道中国移动的“ G3”标志及“引领 3G 生活”的宣传语吗？ * A、 知道 B、 不知道 10.你知道中国移动 “不换卡、不换号、不登记”就能轻松享受 3G生活吗？ A、 知道 B、 不知道 11.如果你准备使用 3G，你觉得哪些特色业务比较吸引你？（可多选） A、 视频通话 B、 高速无线上网 C、 手机看电视 D、 视频点播 E、 多媒体彩信（如视频彩信） 其它（请注明） 12.如果你现在还不准备使用 3G，那么你觉得原因是什么？（可多选） A、 业务种类太少不够丰富 B、 目前网络覆盖范围不够广 C、 通话质量不够好，信号不稳定 D、 服务不够完善，解答不够专业 E、 有了 3G，个人隐私更难保护 F、 用 2G 就够了， 3G 的那些功能对我来说没有必要 G/资费太贵，等 降价再说 H、 新业务没有想象中那么