科龙容声儿童冰箱上市推广.doc

科龙容声冰箱儿童冰箱上市推广暨国庆促销案活动主题：爱孩子，给他一台自己的冰箱活动时间：2002年10月1日到31日主推产品：容声儿童成长冰箱费用预算：元二级代理：分公司传播科长：魏俊华分公司经理： 销售部部长：冰箱传播科：时间：2002年9月24日第一部分：儿童冰箱上市活动策略分析一、背景分析冰箱作为家电产品，仍以家庭共用为主，近两年随着彩色冰箱、可更换面板冰箱的面世，冰箱的个性化消费潮流也在形成中。容声专门为儿童开发的儿童成长冰箱针对目前的市场空缺，是冰箱个性消费者一种发展方向。其独特的设计与童趣功能对少年儿童和单身时尚男女有较大吸引力。最为一款国际领先的冰箱产品，如何抓住国庆黄金周的消费高峰期，以最快的速度完成市场导入期在即将到来的冰箱旺季实现热销是本案核心目标。二、消费者分析：儿童冰箱的功能设计、使用对象已不是传统冰箱的家庭公用概念，而是个人产品。其定位的目标消费群为儿童和都市年轻白领。儿童冰箱的市场零售价约为1500元，立升价格接近16元，远远高出了11元的市场立升价，处于市场消费金字塔的高端。广东地区消费及收入水平属于全国前列，对下一代的教育舍得投资，容易接受新鲜事物，只要在产品导入期的宣传与说服工作到位容易引发消费。三、推广目标：由于儿童冰箱属科龙首创，创造了一个崭新的市场消费概念，开拓出一个全新的市场，产品处于市场的导入期。这款全新的冰箱还不被人知道、了解，扩大产品的知名度，提高消费者对产品的认识，对儿童冰箱的推广尤为重要，所以，该产品的市场培育目前应是其市场推广的首要任务。四、活动主题爱孩子，给他一台自己的冰箱：针对儿童消费者，科龙儿童冰箱的消费，使用者是儿童，购买者却是儿童的父母。针对主要消费群这种购买者与使用者分离的特性，推广具有双重目的既需要吸引使用者，又需要说服购买者。所以确定本次推广的主题为爱孩子，给他一台自己的冰箱，既符合儿童的口吻，又体现了父母对孩子的呵护之情。五、主要推广手段：1、媒体宣传：A、重点:一款新型的个性化的、针对儿童的冰箱面市信息的传递。B、媒体选择：电视广告，央视及省市电视广告（由总部统一安排）平面广告：四期广州日报（具体安排与排期由总部统一安排）新闻及软性报道：羊城晚报、南方日报、信息时报、粤港信息报、赢周刊、深圳特区报、深圳商报、亚太经济时报等密集投放。2、促销与现场展示（围绕国庆长假期展开）A、 重点地区：广州、深圳、珠三角等重点市场B、 促销场地：（由各区域业务主管确定）C、 促销导购人员培训D、 活动形式：常规产品假期促销（待定）+新品户外展示活动安排常规产品国庆促销以买赠为主，（展开）E、 物料制作：为加强现场展示效果需要制作标准展示系统10套（按总部价格标准2285元/套执行）。每套标准展示系统主要制作包括：1、标准型展台5个；2、背板一面3、喷画易拉宝2个；4、明星展台1个；5资料架2个；六、活动方式1、主推产品容声儿童成长冰箱2、活动范围区域网点费用时间深圳片区铭可达第三分店400010月17日天虹商场顺电第二分店400010月17日岁宝商场6500东莞片区莞城时尚电器长安新华商场广州片区3、活动时间：2002年9月20日10月31日4、活动策略较短时间段内进行力度集中的媒介投放，力求短时间内获得较大的到达率，以扩大知名度。通过十一期间的“爱孩子，就给他一台自己的冰箱”现场活动，把容声儿童冰箱新品上市的消息与容声儿童冰箱与普通冰箱的区隔性直接传达广东地区的消费者。通过广州、深圳等地高端市场的样板商场进行卖场包装，输出儿童成长冰箱的信息，让容声儿童冰箱在卖场传达到位，并在以上地区选择重点卖场进行卖场展示，针对最潜在的消费群进行说服，以实现销售。5、活动目的1）、儿童冰箱的产品功能特点推介，强化科龙容声技术领先、关怀消费者的品牌形象。2）、通过现场演示儿童冰箱的个性化功用及全新体贴内部设计，配合强大的媒体攻势启动儿童冰箱市场。3）、配合科龙容声假期促销活动，带动相关产品销售，启动旺季销售。第二部分：儿童冰箱上市推广活动细则国庆节的七天长假期，许多家长会携带孩子去逛街购物、去公园游玩等。容声儿童冰箱在十一期间进行现场活动，传达上市信息，能收到较好的效果。广州动物园（海洋世界）/番禺香江动物园/深圳野生动物园、麦当劳/肯德基都是家长、孩子与年轻人的聚集地，在以上场所进行现场活动，能把产品信息直观传达到位，并能形成街头谈论的话题，能迅速扩大影响力。一、具体推进1、在广州、深圳、珠三角等地的重要销售网点进行卖场包装，并设立“旗舰店”，在儿童冰箱的潜在市场使“儿童冰箱”形成绝对性的优势，烘托出“儿童冰箱”上市的气氛，为以后的宣传促销等打下良好的基础。2、在十一购物高峰期，在广州、深圳等地的“旗舰店”进行现场活动，把容声儿童冰箱“卡通动物全彩造型”，可以“开门铃声”等产品信息传达给目标消费者，并通过总部的电视广告、地方的报纸广告与现场视觉效果三方面的配合，加强活动带来的影响力。3、在广州动物园（海洋世界）进行 “容声儿童成长冰箱，请小朋友游海洋世界”4、在麦当劳/肯德基（广州）进行“容声儿童冰箱，与小朋友相约麦当劳/肯德基”二、活动具体操作1、售点与卖场布置（1） 旗舰店：设立容声儿童冰箱的专柜与导购员A. 在专柜悬挂“爱孩子，给他一台自己的冰箱”的条幅。B. 海报：输出四大卖点的信息。C. 在专柜下方悬挂吊牌。D. 冰箱内贴花E. 产品宣传资料置资架上（如：单张与折页，详细介绍容声儿童成长冰箱的产品信息）（2） 在广州、深圳、珠海、珠三角选择形象店进行户外展卖区域商场专营店名单广州珠三角深圳珠海（3） 在全省选择重要卖场作为形象店。区域商场形象店名单广州深圳珠海东莞商场布置：A. 陈列三台以上容声儿童冰箱B. 在专柜悬挂“爱孩子，给他一台自己的冰箱”的条幅。C. 海报：输出四大卖点的信息。D. 冰箱内贴花E. 产品宣传资料置资架上（如：单张与折页，详细介绍容声儿童成长冰箱的产品信息）2、“爱孩子，给他一台自己的冰箱”国庆现场活动A、活动时间：2002年10月1日-10日B、活动场所：1）、广州动物园（海洋世界）/番禺香江动物园/深圳野生动物园2）、广州（深圳）肯德基3）、广州（深圳、珠海、顺德）五家旗舰店门前广场或专柜前C、现场布置1）、背板、横幅、升空气球、海报:“爱孩子，就给他一台自己的冰箱”；2）、参展产品:I-BOX儿童成长冰箱五台3）、现场布置:彩虹门一个、升空气球（包括空飘条幅）两个、背景板、音响一套、麦克风、咨询台1张、工作牌、冰箱立牌、技术单页、折页、各款海报。4）、赠品:抽奖礼品（小礼品、儿童冰箱优惠券、公园门票、背包等）5）、人员安排:活动负责人1名、活动主持人1名、负责现场咨询的人员（技术人员）1名、导购员2名，分别披上“爱孩子，就给他一台自己的冰箱”的绸带，礼品资料派发人员2名、VCD负责人1名。D、推广对象：（1） 三口之家（儿童年龄为3-14岁）（2） 都市白领（以女性为主）E、活动情景设计：（一） 广州动物园（海洋世界）主题口号：容声儿童成长冰箱，请小朋友游海洋世界活动内容：（1）印制广州动物园精美广告门票，并设刮奖标志，每天刮出100名免费游海洋世界的奖项。在购门票时，同时向每一个进入公园的儿童送不同造型的卡通冰箱造型广告扇，使满园随处可见容声儿童冰箱的卡通造型；（2）在海洋世界门口，设冰箱展示活动区，吸引小朋友参加游戏 ： 游戏一：填充冰箱卡通画，根据现场展示的冰箱外型，用彩笔在白底黑线的卡通纸上填充色彩，十张全部填对，则获得一份奖品； 游戏二：听冰箱开门音乐，填写每一首音乐的曲名，全对获得一份奖品； 游戏三：容声儿童成长冰箱有奖知识问答。制作容声儿童成长冰箱知识的卡片，要求小朋友与家长一同回答问题。在规定时间内答对十道题，则获得奖品一份。（二） 肯德基主题口号：容声儿童冰箱，与小朋友相约肯德基活动内容：（1）在麦当劳儿童活动区设置冰箱展示台。向每一位进入麦当劳的儿童送冰箱卡通广告扇。在营业台向购买儿童套餐的小朋友送刮奖卡，每天送出100份儿童套餐奖券；（2）在儿童活动区开展游戏活动，使用（游戏一）和（游戏二），奖品是肯德基奖券。（三） 广州中华广场（广场门口或家电商场专柜前）主题口号：买容声冰箱，让小朋友做主活动内容：（1）广场门口：设立展台，展示容声儿童成长冰箱的全线产品。向儿童派送冰箱卡通广告扇；（2） 童文艺表演与游戏活动（游戏一、二、三）；（3） 买儿童冰箱，让小朋友做主，“刮刮乐”有奖促销，设0-9折的刮奖卡，由小朋友刮出折扣率，用不同冰箱的卡通画代表不同的折扣率，刮中几折就以几折购买该款儿童冰箱，让小朋友有一种参与的成就感。F、费用明细表一：国庆现场活动费用预算表（每场）项目内容单位数量单价金额场地布置场地租用（1天）项150005000搭架费用座120002000音响天1800800升空气球/空飘个25001000运杂费项110001000背景板24(38)701680人员费用主持人人1300300协作人员及导购员人650300其他费用午餐（广州）人1520300活动道具500活动审批费项1000不可预计费用项11000小计14880代理费10%1488发票税11%1636合计18