热水器行业招商动作方案

规范流程 复制成功 热水器产品招商秘籍 汇勤咨询 2009年 2月 24日 小问题一？ 先假设一个问题：如何将 1000箱货从甲地运到50米外的乙地，而且越快越好？ 增加人手，找 1000个人，一人搬一箱最快； 增加搬运量，一个人多搬几箱（在不影响速度的前提下）； 提高搬运频率（单位时间里多跑几个来回）； 答案是 小问题二？ 如何在市场把 5000万的贝德莱特热水器卖给消费者？而且是越多越贵越好？ 增加经销商的数量，增加销售产品的终端，让更多的人经销我们的产品（相当于增加人手） 加强产品的陈列表现，投入广告，进行促销活动，使每个经销商和售点的产品流速增快，吞吐量加大（相当于提高每个人的搬运量）。 良好的客户管理（拜访，服务，对客户进行助销 ）提高每个客户的进货频次（相当于提高每个人的搬运频率），实际销量的增长正是由此产生。 市场运作与同此理！ 6 规范流程 复制成功 奥运冠军刘翔的训练过程是这样的：教练把别人夺冠的过程录下来，再分成若干动作组，然后把每组分解为单个的细节动作，比如前脚落地的角度。这样，复杂的过程就变成了简单的动作，可以逐一练习突破了。 专家们将这个分解和复制成功的过程 称为“行为分析法”，特点是将难于马上学习的复杂经验，转化为可复制的简单步骤。成功的公司也采用了培养奥运冠军的方法，首先将成功的销售管理经验分解为几个主要领域，对每个领域又分解为要做的若干简单事件，并且按时间和内容的重要程度排序，通过这样的动作分解，就形成了可以操作的销售管理流程。这样，即使是没有经验的人，按流程反复做也能够很快成长，从而方便地成功。 汇勤咨询公司用“行为分析法”提炼出营销实战模板，该模板具有专业化、简单化、标准化的特点，主要核心思想是把营销工作分解成具体动作，模块化，用表格体现，便于传授，指导工作和检查工作。 7 热水器行业招商动作分解表 阶段 动作 说明 销售前 动作一：区域市场分析 动作二：潜在客户寻找 动作三：客户拜访准备 动作四：预约 销售中 动作五：开场白 动作六：寻找共同话题 动作七：产品推介 经销商会议 时机和条件成熟的区域可以召开区域招商会议，集中招商 动作八：处理客户异议营销模式讲解 动作九：签订合同 动作十：公司参观 动作十一：打款进货 动作十二：开业辅导 销售后 动作十三：总结评估介绍新客户 动作十四：经营辅导 热水器招商流程 销售前 区域市场分析 阶段 动作 销售前 区域市场分析 潜在客户寻找 客户拜访准备 预约 市场 = 购买力 + 人口 + 需求 客观条件 主观条件 人均收支 热水器产品接受程度 人口总数量 教师 公务员 个体工商户 重点小区 新建的小区 收入水平高的 竞争品类替换 竞争对手替代 第一次 更换 8 销售前 区域市场分析 阶段 动作 销售前 区域市场分析 潜在客户寻找 客户拜访准备 预约 市场分析项目 市场分析指标 信息搜集工具 人口数 人口总数、户数、辖区数 地图、统计年鉴 购买力 收入、支出、好的行业和单位 统计年鉴、访谈 热水工程 工厂医院学校宾馆等 黄页、地图 重点小区 新建小区、高收入小区、高收入单位的小区、面积大的小区 地图、访谈、考察 重点广场和公园 广场的位置、面积、主管部门、场地费、竞争对手情况 地图、访谈、考察 重点百货商场和家电商场 销量、活动条件、竞争对手、进场费 电话号码本、地图、考察、 114 重点竞争对手 知名度、销量、卖点、优势和劣势、对我们的影响 电话号码本、地图、考察、 114 广告媒体调查 广告公司、价格、竞争对手投放情况、效果 访谈、考察 促销活动调查 知名品牌或者竞争对手、效果、费用、形式 访谈、考察 9 销售前 潜在客户寻找 阶段 动作 销售前 区域市场分析 潜在客户需找 客户拜访准备 预约 无招商信息 有招商信息 一种心理准备： 二种推销话术： 三种拜访工具： 四种重点拜访对象 五个重点拜访地点 四个不漏 所有信息必须一个不漏的电话联系 有意向的客户必须一个不漏的登门拜访 所有信息必须一个不漏的详细记录在工 作日记上 所有信息必须一个不漏的检讨成败得失 10 销售前 潜在客户寻找 阶段 动作 销售前 区域市场分析 潜在客户寻找 客户拜访准备 预约 无招商信息 一种心理准备 ：遭到拒绝的心理准备，陌生拜访 法平均成交率 3%，即拜访 100户，成交 3户。 二种推销话术： 1. Fabe推销法： 2. 二选一 三种拜访工具： 1. 地图 2. 电话号码本 3. 统计年鉴 四种重点拜访对象 1. 热水器竞争对手（热水器一条街） 2. 品牌厨卫代理商 3. 水暖五金建材 4. 家电 五个重点拜访地点 1. 行业或相关产业展会 2. 热水器一条街 3. 重点小区周围 4. 装饰、装潢建材市场 5. 家电卖场和专卖店 11 销售前 客户拜访准备 目标经销商评估 阶段 动作 销售前 区域市场分析 潜在客户寻找 客户拜访准备 预约 目标经销商评估 推销物料准备 个人仪表 产品知识准备 市场情况分析 市场开拓方案 招商口径 拜访计划 一 经销商评估内容： 行销意识 实力 市场能力 二 经销商评估方法： 神秘顾客： 专营店 促销现场 用户家里 竞争对手访谈 三 经销商评估目的： 找出潜在客户的长处，学习借鉴、吹捧他 找出潜在客户的短处，打动他 注意：先吹捧后打击 管理能力 口碑 合作意愿 12 销售前 客户拜访准备 推销物料准备 阶段 动作 销售前 区域市场分析 潜在客户寻找 客户拜访准备 预约 目标经销商评估 推销物料准备 个人仪表 产品知识准备 市场情况分析 市场开拓方案 招商口径 拜访计划 市场信息搜集工具 1 望远镜 了解当地市场竞品市场占有率，和畅销型号。 2 笔记本 记录市场信息和经销商谈判过程中的重要事项 3 签字笔 具有法律效用的签名，突出企业正规 4 地图 了解当地主要交通情况和乡镇情况以及重点小区广场、热水工程容量等 5 黄页 通过电话号码本，寻找潜在客户，以及联系媒体广告公司等 6 当地主流报 纸 了解当地主要报纸发行量和竞争对手以及相关行业知名品牌的动态和宣传方式 13 销售前 客户拜访准备 推销物料准备 阶段 动作 销售前 区域市场分析 潜在客户寻找 客户拜访准备 预约 目标经销商评估 推销物料准备 个人仪表 产品知识准备 市场情况分析 市场开拓方案 招商口径 拜访计划 谈判工具 7 安全性保障 名片 交换名片，获取对方信息，留下联系方式 8 企业简介 突出企业实力，介绍企业情况 13 荣誉证书 强制性认证 突出企业实力，增强客户合作意向 14 9000认证 15 专利证书 水晶内胆、动态即时加热技术等 14 销售前 客户拜访准备 推销物料准备 阶段 动作 销售前 区域市场分析 潜在客户寻找 客户拜访准备 预约 目标经销商评估 推销物料准备 个人仪表 产品知识准备 市场情况分析 市场开拓方案 招商口径 拜访计划 谈判工具 16 盈利性保障 产品单页 说明产品卖点和型号等 17 营销政策 说明客户盈利空间和保障措施 18 价格表 指导客户定价 21 产品道具 水箱照片 让经销商全方位了解产品，突出我们企业实力 22 主机照片 23 解剖图 24 设备照片 空调主机生产线 1、突出企业实力 2、设备先进保证工艺先进进而保证质量过硬 25 水箱生产线 26 15 销售前 客户拜访准备 推销物料准备 阶段 动作 销售前 区域市场分析 潜在客户寻找 客户拜访准备 预约 目标经销商评估 推销物料准备 个人仪表 产品知识准备 市场情况分析 市场开拓方案 招商口径 拜访计划 谈判工具 27 流动性保障 样板市场包装 经销商档案 突出销售目标，分销网络和人员配置以及广告宣传投入 28 市场启动方案 打印稿，指导经销商如何开业 29 经销商专营店照片 突出店面形象对销量的作用 30 促销活动照片 突出活动的人气效果和公司的支持 31 人员照片 人员配置和组成，突出人力保障 32 经销商挣钱秘籍 打印稿，指导经销商与我们合作后如何挣钱 33 促销活动模板 打印稿，突出公司对经销商的指导支持和方案的可操作性 34 营销文档 合同 打印稿，突出正规管理和对经销商的支持和保证 35 订货单 打印稿，促成经销商打款的工具 36 广告活动申请单 打印稿，突出企业对经销商的支持和指导 37 终端验收报告 打印稿，突出终端建设对经销商重要性，以及公司对终端建设的支持 38 常规宣传物料 物料清单和价格表 打印稿 39 宣传礼品的照片 拱门、大伞、帐篷、吊旗、展板、易拉宝等实际使用的照片 16 销售前 客户拜访准备 推销物料准备 阶段 动作 销售前 区域市场分析 潜在客户寻找 客户拜访准备 预约 目标经销商评估 推销物料准备 个人仪表 产品知识准备 市场情况分析 市场开拓方案 招商口径 拜访计划 选配 类工具 38 企业宣传专题片 突出企业形象，坚定经销商合作信心 39 企业网站的离线 浏览文件 突出企业形象，坚定经销商合作信心 40 相关文件的电子 稿 突出企业形象，坚定经销商合作信心 17 销售前 客户拜访准备 推销个人仪表 阶段 动作 销售前 区域市场分析 潜在客户寻找 客户拜访准备 预约 目标经销商评估 推销物料准备 个人仪表 产品知识准备 市场情况分析 市场开拓方案 招商口径 拜访计划 个人仪表 1. 头发 2. 面部 3. 服饰 4. 首饰 5. 通讯工具 6. 18 销售前 客户拜访准备 产品知识准备 阶段 动作 销售前 区域市场分析 潜在客户寻找 客户拜访准备 预约 目标经销商评估 推销物料准备 个人仪表 知识准备 市场情况分析 市场开拓方案 招商口径 拜访计划 产品知识 19 企业知识 销售前 客户拜访准备 市场情况分析 阶段 动作 销售前 区域市场分析 潜在客户寻找 客户拜访准备 预约 目标经销商评估 推销物料准备 个人仪表 产品知识准备 市场情况分析 市场开拓方案 招商口径 拜访计划 一 如果目标客户为行业内客户： 现经营品牌 利润空间（年度盈利） 主销品种 投入的资源：人财物精力 满意和不满意的地方 对贝德莱特的认识 二 如果目标客户为行业外客户： 现经营项目的利润空间 利润空间（年度盈利） 操作模式 投入的资源：人财物精力 满意和不满意的地方 对热水器的认识 对贝德莱特认识 20 销售前 客户拜访准备 市场开拓方案 阶段 动作 销售前 区域市场分析 潜在客户寻找 客户拜访准备 预约 目标经销商评估 推销物料准备 个人仪表 产品知识准备 市场情况分析 市场开拓方案 招商口径 拜访计划 市场开拓方案模板 1. 背景分析 2. 销售目标 3. 市场开拓方法 广告 促销 分销 工程 4. 投入的资源： 5. 执行进度表 6. 突发事件应对 要突出以下要点： 1. 针对性 2. 可操作性 3. 低风险性 4. 易学易用性 5. 公司的指导和支持 21 销售前 客户拜访准备 招商口径 阶段 动作 销售前 区域市场分析 潜在客户寻找 客户拜访准备 预约 目标经销商评估 推销物料准备 个人仪表 产品知识准备 市场情况分析 市场开拓方案 招商口径 拜访计划 招商口径 1. 低风险： 企业实力： 个人魅力 2. 高利润： 价格扣率 公司支持 3. 快周转： 促销 广告 终端 产品 22 销售前 客户拜访准备 拜访计划 阶段 动作 销售前 区域市场分析 潜在客户寻找 客户拜访准备 预约 目标经销商评估 推销物料准备 个人仪表 产品知识准备 市场情况分析 市场开拓方案 招商口径 拜访计划 拜访计划 1. 周计划 2. 欲速则不达，明确每次拜访的阶段性目标 3. 做好准备 4. 做好总结 23 销售前 预约 阶段 动作 销售前 区域市场分析 潜在客户寻找 客户拜访准备 预约 直接访问（扫街） 电话 短信 信函 预约的方式 二选一法 故弄玄虚法 开门见山法 明确时间地点 预约的技巧 24 销售中 开场白 阶段 动作 销售中 开场白 寻找共同话题 产品推介 经销商会议 处理客户异议 营销模式讲解 签订合同 公司参观 打款进货 开业辅导 1. 开场白的定义 ：开场白是销售人员与客户见面时，前两分钟（如果电话行销的是前 30秒）要说的话，这可以说是客户对销售人员第一印象的再次定格（与客户见面时，客户对你的第一印象取决于衣着与销售人员的言行举止）；虽然经常讲不能用第一印象去评判一个人，往往我们的客户却经常用第一印象来评价您，这决定了客户愿不愿意给你机会继续谈下去。 2.开场白的结构： 一般来讲，包括以下几个部分： 感谢客户接见你并寒暄、赞美 自我介绍或问候 介绍来访的目的（此中突出客户的价值，吸引对方） 转向探测需求（以问题结束，好让客户开口讲话） 25 销售中 开场白 阶段 动作 销售中 开场白 寻找共同话题 产品推介 经销商会议 处理客户异议 营销模式讲解 签订合同 公司参观 打款进货 开业辅导 开场白的几种典型内容： 那么如何吸引客户的注意力，有几种常用的方法： 1.提及客户现在可能最关心的问题： 听您的朋友提起，您现在最头疼的是产品的废品率很高，通过调整了生产流水线，这个问题还没有从根本上改善。 2. 谈到客户熟悉的第三方 您的朋友王善达介绍我与您联系的，说您近期想增置几台电脑 - 3. 赞美对方 他们说您是这方面的专家，所以也想和您交流一下 4.提起他的竞争对手 我们刚刚和 XX公司有过合作，他们认为 - 5.引起他对某件事情的共鸣（原则上是客户也认同这一观点） 很多人认为面对面拜访客户是一种最有效的销售方式，不知道你是怎么看的 6.用数据来引起客户的兴趣和注意力 通过增加这个设备，可以使您提升 50%的生产效率 - 我知道贵企业现在的产品废品率比较高，如果有一种方法使您的废品率降低一半的话，您是否有兴趣了解？ 7.有时效性的 我觉得这个活动能给您节省很多话费，同时也截止到 12月 31日，所以应该让您知道 上面这几种方法，可结合交叉使用，重要的是要根据当时的实际情况。当然我们在与客户交谈的时候，一定要以积极开朗的语气对客户表达与问候。 26 销售中 寻找共同话题 阶段 动作 销售中 开场白 寻找共同话题 产品推介 经销商会议 处理客户异议 营销模式讲解 签订合同 公司参观 打款进货 开业辅导 1. 经销商关心的话题： 生产企业规模、信誉和经销政策是经销商最关心的问题；与有实力的企业生产企业合作，能有效地减少经营风险，而且经销政策则直接决定了经销商在经营过程中的利益。对于业务员来说，实力和信誉都成为既定事实，无法改变；但在经销商政策方面可以灵活掌握。经销商政策是连接经销商和企业的核心纽带。 2.经销商对各项经销政策关注程度： 主要话题 百分比（ %） 产品品质好，与经销的产品对路 67 生产企业声誉好，规模大 50 经销政策好 50 偶然的机遇 6 有私人关系 2 主要经销政策 百分比 价格 78 广告支持 61 供货及时 56 技术支持 50 售后服务 44 销售返利 17 其他 6 经销商和企业合作最根本的因素是经济利益，对利益的描述越具体就越容易吸引他并让它成为你的经销商，所以在谈判时要重点阐述一下四个方面： 1.产品品质好，有丰富的利润 2.强大的广告和促销支持 3.管理上鼎力相助 4.友好的合作关系 27 销售中 产品推介 阶段 动作 销售中 开场白 寻找共同话题 产品推介 经销商会议 处理客户异议 营销模式讲解 签订合同 公司参观 打款进货 开业辅导 产品推介 1. 产品是经销商利润的来源： 2. 产品推介内容： 别优我廉的： 别有我优的： 别无我有的： 3. 产品推介结合物料： 产品单页 照片 样料 28 销售中 处理客户异议 阶段 动作 销售中 开场白 寻找共同话题 产品推介 经销商会议 处理客户异议 营销模式讲解 签订合同 公司参观 打款进货 开业辅导 一 异议的概念： 任何销售活动，都会遇到目标客户的不同意见，甚至是反对意见，我们把客户的这种意见称为异议。 二 异议的意义： 无论什么原因产生的客户异议，实际上都是客户关注的一种形式，都是他们表示兴趣的一种表现。因此有经验的营销经理不仅对异议表示欢迎，而且还把它作为促成销售的一个机遇。正所谓“嫌货才是买货人”。 三 异议所带来的： 从客户提出的异议，能判断客户是否有需要； 从客户提出的异议，能了解客户对你的方案接受的程度 ,以便修正我们的销售战术； 从客户提出的异议，能获得更多的信息。 29 销售中 处理客户异议 阶段 动作 销售中 开场白 寻找共同话题 产品推介 经销商会议 处理客户异议 营销模式讲解 签订合同 公司参观 打款进货 开业辅导 四 常见的异议 价格高，卖不动 没精力 没必要 过完年再说 五 异议分类和处理方法： 六 异议公式： 3F公式 Feel理解 /赞同； Felt曾经以为 /原来也认为； Found后来发现 异议 真实的异议 不真实的异议 起因 因误解造成 拒绝合作的借口 处理方法 运用 3F模式来解决客户的异议 将客户的注意力转移到财富趋势上，令客户把握事业机会 30 销售中 处理客户异议 阶段 动作 销售中 开场白 寻找共同话题 产品推介 经销商会议 处理客户异议 营销模式讲解 签订合同 公司参观 打款进货 开业辅导 七 处理异议的方法 异议处理的模式 异议提出 回应 再尝试成交 运用 3F模式 八 处理异议的心态 “一旦遇到异议，成功的推销员会意识到，他已经到达了金矿；当他开始听到不同意见时，他就是在挖金子了；只有得不到任何不同意见时，他才真正感到担忧，因为没有异议的人一般不会认真地考虑购买。 ” 汤姆 霍普金斯 31 一 保证经销商不赔钱： 企业实力和荣誉 退出机制 退换货机制 独家代理 二 保证经销商挣钱： 价格扣率 年终返利 其他支持 三 保证经销商省心省力挣钱：保姆式服务 四 保证经销商长久挣钱： 品牌拉动 经营指导 自强计划 销售中 营销模式讲解 阶段 动作 销售中 开场白 寻找共同话题 产品推介 经销商会议 处理客户异议 营销模式讲解 签订合同 公司参观 打款进货 开业辅导 32 签订合同 阶段 动作 销售中 开场白 寻找共同话题 产品推介 经销商会议 处理客户异议 营销模式讲解 签订合同 公司参观 打款进货 开业辅导 一 签订合同的时机： 1. 明确合作意向的工具 2. 表明诚意的工具 3. 催促首批货款的工具 二 签订合同的注意事项： 1. 标准合同 2. 数字仔细和责任条款仔细核对 金额 供价 目标 支持政策 3. 字迹清楚 4. 公章 5. 日期 33 公司参观 阶段 动作 销售中 开场白 寻找共同话题 产品推介 经销商会议 处理客户异议 营销模式讲解 签订合同 公司参观 打款进货 开业辅导 厂家参观：调动所有的资源，做一场超级秀给潜在客户看，把企业最好的一面展现给客户！打消经销商顾虑，坚定经销商合作信心，促成经销商打款： 提前通知公司总部安排专人负责接待 报销来回路费 确定接待方案：接送食宿 确定参观路线明确每个接触点传播内容 1. 司机 2. 门卫 3. 办公楼 4. 生产 5. 营销 确定领导接见： 确定最后促成措施： 34 销售中 开业辅导 阶段 动作 销售中 开场白 寻找共同话题 产品推介 经销商会议 处理客户异议 营销模式讲解 签订合同 公司参观 打款进货 开业辅导 35 销售后 总结评估介绍新客户 阶段 动作 销售后 总结评估介绍新客户 经营辅导 36 销售中 打款进货 阶段 动作 销售中 开场