第11章 公共关系模式.doc

第十一章 公共关系模式学习目的和要求 了解公关战略型模式与战术型模式的区别、模式与创新的关系。理解各种公关活动模式的适用领域。掌握用各种模式开展公关活动的方法。公共关系活动模式是公共关系工作的方法系统，是由一定的公共关系目标和任务，以及这种目标和任务所决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系。模式是一种成熟的方法与思路，是提示一种方向，使我们的策划与思考问题更加完善，他与创新思维是互补的不是对立的。例如：模式是宣传、交际、征询等等方向，创新可以在不同的方向展开。同时，我们提倡对模式本身的创新，例如笔者提出的企划型公共关系模式即是如此。公关活动模式具有明显的对应性特征，仅适用于特定的公共关系和公共关系任务，不能犯教条主义。第一节 战略型公共关系活动模式一、建设型公共关系活动模式 建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。其主要功能是在组织初创时完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的“第一社会印象”，就是通常说的“创牌子”。下面主要介绍一些企业走向社会的方法。 （一）组织与产品的名称 设计名称时要考虑几个问题： 1、以创名牌产品带动创名牌组织。 2、确定名称的要求。 3、为组织和产品命名的方法 （二）组织的CIS与组织文化建设 （三）建设型公共关系活动模式应注意的问题 要注意掌握分寸，不要有过多的宣传痕迹，更不能乱吹乱捧，前提是与组织形象、产品质量实际相符，宣传不能脱离实际。 二、维系型公共关系活动模式 维系型公关活动模式是针对公众心理特征精心设计的。它具体分为硬维系、软维系和强化维系三种。 (一)硬维系 硬维系是指那些维系目的明确、主客双方都能理解意图的维系活动。这种模式适用于已经建立了购买或业务关系往来的组织和个人，特点是靠优惠措施和感情联络来维系与公众的关系。 (二)软维系 软维系是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱的公共关系活动，它的目的是让公众不致淡忘了组织。 (三)强化维系 强化维系是指在组织已有了一定的形象或相当好的公关形象时，为进一步巩固和发展既有形象、消除潜在危机而开展的公关活动。 三、进攻型公共关系活动模式 进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。这种模式要求组织运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。方法主要有以下几种： 1、创新：开拓新的领域，改变组织对环境旧的依赖关系。 2、合作：主动交朋友、加入同业协会或搞协作性的交流会议，减少与竞争者的冲突、摩擦。 3、转移：组织要尽量避免过多受到环境中的消极因素的影响，对这些影响可以采取迂回转移策略。 4、利用机会主动出击。 四、防御型公共关系活动模式 防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。这种模式适用于组织与外部环境出现不协调或与公众发生摩擦苗头的时候，其特点是防御与引导相结合，多采用调查、预测手段。公共关系对待危机应该以预防为主，在组织发展顺利、情况正常的时候，要善于发现问题、预见问题，及早制定出防治措施，才能在公共关系活动中保持主动。目前世界公共关系面临一个新课题问题管理，它指的是组织要在问题出现之前防患于未然。很多公关危机处理专家感到危机层出不穷，让人疲于应付。他们总结出各种危机带来的教训，提出预防的方法、程序，形成防御机制，在危机刚出现苗头时就把它消除掉。五、矫正型公共关系矫正型公共关系是组织遇到风险、公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公共关系模式，其特点是“及时”：及时发现问题及时纠正错误及时改善不良形象。在组织形象受到损害时，公共关系人员应立即采取有效措施，尽量减轻损害造成的后果，做好善后工作，配合组织的其他部门，重新建立起组织的新形象，挽回组织的声誉。组织形象受损一般有两种情况：由于外在的原因。这时公关人员应及时、准确地查明原因，迅速制定对策，采取行动，纠正或消除损害组织形象的行为和因素。另一种情况是由于组织的内在原因。这时公共关系人员应迅速查明原因，采取行动，尽快与新闻界取得联系，控制影响面，及时把外界舆论准确地反馈给决策层和有关部门，提出消除危机的办法和纠正错误的措施。第二节 战术型公共关系活动模式一、宣传型公共关系活动 宣传型公关活动模式是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式。其特点是主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象效果好。 根据宣传对象的不同，又可分为： (一)内部宣传 (二)外部宣传 二、交际型公共关系活动模式 (一)交际型公共关系活动模式的含义 交际型公共关系活动模式是在人际交往中开展公关工作的一种模式，目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。 (二)良好的人际沟通是公共关系传播的重要途径 个人之间的沟通是面对面进行、具体生动的，它针对性强，有直接迅速的反馈，在一定程度上比大众传播媒介效果好。 (三)富于魅力的个人形象有利于塑造组织良好的公共关系整体形象 在利用个人形象上，一是在起用公共关系工作人员时，要选择那些具有个人魅力的人。二是可以聘请各界明星来担任组织的“大使”。 (四)人际交往中，礼仪礼节是搞好关系的基础。 三、服务型公共关系活动模式 服务型公共关系活动模式是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式，目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评，建立自己良好的形象。 四、社会型公共关系活动模式 社会型公共关系活动模式是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作的模式。 五、征询型公共关系活动模式征询型公共关系活动模式是以运作信息为主的活动模式，目的是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供参谋，同时扩大组织的影响。征询型公关活动模式可采用的形式很多。征询型公关的特点是长期、复杂、艰巨，需要持之以恒、日积月累；需要公关人员具有智慧、耐力和诚意。一旦能够获得公众的配合，组织就能够及时地对民意和舆论的变动做出反应，保持组织与社会环境之间的动态平衡。以上五种战略型公关活动模式和五种战术型公关活动模式在策划时可以根据实际情况交叉组合使用。任何一种战略型公关活动模式都可以同时配用五种战术型公关活动模式；任何一种战术型公关活动模式都可以服务于任何一种战略型公关活动模式，一切都要从组织的需要和条件的允许出发，不要拘泥、刻板。第三节 企划型公共关系活动模式所谓企划是一个新引进的概念，按中文解释“企”就是“抬起脚后跟站着，今用为盼望的意思”；“划”即谋划，所以企划是一种向上的谋划，较多地用于企业。 所谓企划型公关活动模式是指把企划与公关相结合的一种工作模式，是一种新的思路，即从企业的现状和整体发展需要出发，激发创意、制定目标、解决问题的系统的策略规划/企划型公关活动模式与传统公关模式的最大不同是：传统公关常常只是负责把好的形象传播出去，是追求“991100”的效应，因而外界常常把公共关系、广告误解为包装。我们就是要否定这种误解。我们提出企划型公关是强调先把自己的实体策划好，然后再传播出去。目标要定位在创名牌上，劲使在建设上，然后才是形象传播。企划型公关策划内容主要包括：（1）用“木桶的短板效应”理论检查组织现状，不论硬件、软件的问题都要找出来，不能只考虑形象的问题，形象是实体的反映。然后用创新思维想方设法弥补不足。（2）在产品与管理创新、服务改善上下功夫。（3）争取获得国际、国内权威部门资质认可，建设组织的无形资产。(4) 通过导入CIS，建立新理念，用全部公关模式与手段，用整合传播的方法把形象传播出去。因此企划型公关活动模式是一种完善自我的、实战的、综合的模式。第四节 危机管理危机管理（ crisis management）也称危机处理，是公共关系最重要的工作之一，同时也是公共关系的最大价值所在。所谓危机管理即在危机发生前进行预测，制定预警方案，危机发生时启动应急程序，调动各种应急资源，应对和处理危机事件，帮助组织渡过难关的系列工作。从总体上看，我国组织在研究和处理危机方面还很欠缺。一、危机的含义所谓危机是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。二、危机的类型：纵向考察主要有：潜在的危机、初现苗头的危机，正在爆发的危机、被控制处理的危机、以后遗症状态存在的危机。横向考察：1组织自身问题造成的危机。如：埃克森原油泄露事件2、意外事故造成的危机。如：亚星一号发射意外。3、不利报道引起的危机。如：康泰克PPA危机。4、外界谣言引起的危机。如：M&M巧克力有毒。5、恶意破坏造成的危机。如：泰莱诺尔事件。6、法律纠纷引起的危机。如：三株口服液风波。7、社会抵制活动引起的危机。如：大亚湾核电站风波。8、自然灾害引起的危机。如：墨西哥地震。9、恐怖主义活动引起的危机。如：911事件。10、军事对抗引起的危机。如：以巴冲突。11、公共议题引起的危机。如：阿斯巴甜的议题。三、危机的特征危机有很多特征，主要表现在以下几方面：1突发性；2难以预测性；3严重的危害性；4舆论的关注性。四、危机的管理与预防危机的管理和预防是日益被人们重视的新课题，是组织主动出击战胜危机的有效手段。(一)树立强烈的“防火”意识1要居安思危，具有危机意识。2要有自律意识3要具有法律意识(二)危机预测分析(三)制定危机管理计划在危机发生之前做好准备制定完善的计划，以便一旦出现危机即刻就能做出反应，这是减少危害的有效措施。危机管理计划的格式：1导言或公司总裁函件2部门主管对危机管理方案的确认3危机管理小组(CMT)成员4危机应变的其他成员及顾问资料5对外联络的名单及资料6关于信息所有权的提示7危机风险及潜在损害的评估8行动步骤9媒介关系10财务及法律事宜11危机中心12危机事件记录薄13危机后的检讨(四)成立危机管理委员会(五)印制危机管理手册(六)确定组织发言人(七)事先同传播媒介建立联系(八)建立处理危机关系网(九)搞好内部培训四、处理危机的方法(一)要迅速掌握危机的全面情况首先搞清是什么人，在什么时间、地点，发生了什么事，事故的原因是什么。迅速拿出原定计划付诸实施。(3)考察事故现场，看危机是否得到有效控制；若危机还在发展，要迅速查明原因，找到处理危机的方法。(4)预测危机发展前景。 (5)同事故见证人保持联系。(6)保护现场，收集物证。(二)事故发生后的基本公众对策危机发生后将会触及各类公众的利益，对此应分别处理。1对内部公众首先，应把事故情况及组织对策告诉全体员工，使员工同心协力共渡难关。其次，如有人员伤亡，应立即通知其家属，并提供条件满足家属探视、吊唁的要求，组织周到的医疗和抚恤工作，由专人负责；如果是设备损失应及时清理。 2、对事故受害者 首先，对受害者应明确表示歉意，慎重地同他们接触，冷静地倾听受害者的意见和他们提出的赔偿要求。然后，应该同他们坦诚、冷静地交换意见，同时谈话中应避免给人造成推卸责任、为本组织辩护的印象。 3对新闻传播媒介危机传播的原则：第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位；第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益；第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。操作要求做到：（1）应及时向新闻界通报事故的真相。 （2）在说明事故时应简明扼要、通俗易懂。 （3）应该明确，一旦事件作为新闻报道出去，就将留在公众的记忆中，因此，一定要谨慎行事、实事求是，既不掩盖事实真相，也不随意猜测、添枝加叶、夸大事故。 （4）及时组织召开新闻发布会，有时还需要连续发布。 4对上级领导部门危机发生后，应及时向组织的直属上级领导汇报情况，不能文过饰非，不允许歪曲真相、混淆视听。5对待社区组织公关部门应向当地居民登门道歉，根据事故的性质也可以挨门挨户道歉。必要时可以在全国性或地方性报纸上刊出致歉广告，直到给以经济赔偿。五、处理危机的原则英国危机公关专家里杰斯特提出危机处理必须遵循的三个原则：以我为主提供情况；提供全部情况；尽快提供情况。在实践中我们提出五个原则：(一)及时及时是处理危机的第一原则。赢得时间就意味着减少损失。(二)诚恳处理危机的基本态度是诚恳，对问题是非分明，是自身的责任绝不推委。(三)准确准确是处理危机、确定方案、正确判断的前提。(四)专门化处理危机专门化是工作效率