【商业地产】玉山县恒凯武安新城營銷策划方案-23DOC-2008年

恒凯 武安新城（中欣豪庭）营销策划方案 目录 第一章 前言 第二章项目概况 第三章玉山住宅市场状况 第四章项目 SWOT 分析 第五章客户分析 第六章项目营销主体指导思想 第七章项目营销推广方案 第八章营销周期计划 第九章项目推出前准备工作 第一章 前言 恒凯武安新城项目动工在即，此策划案是项目开盘销售前所做的一个总体营销策划案，本案力求在全面考量市场和项目自身情况下，对项目营销工作做出长期有效的战略性指导。本案主要目的是要确定项目营销的主体指导思想，以及确定具体营销工作方面事宜。 第二章 项目概况 武 安新城 一、 地理位置 本项目位于武安西路，西接金山大道，距玉山第一窗口新火车站百步之遥。项目座拥城 区未来 CLD中心地段，在良好居住环境的同时由于紧邻老城区，交通也极为便利。 二、 项目四周 本项目东面距老大桥菜市场步行仅 10 分钟路程；南面为新火车站及 5路公交站台；西面紧接某花园社区，金山大道近在咫尺；北面是整齐的政府安置住房。 三、 项目产品设计概况 本项目由 9 栋（ 5+1 模式）多层建筑呈线性排布组成，其中按照路段依次分为 1、 2、 3号楼。项目用地面积为 7900平米，建筑占地 4822平米，总建筑面积 2.4万平米。一层为 5.7米高商铺，共 114间约 4000平米。住宅面积近 2万平米。 中欣豪庭 一、 地理位置 本项目位于金山大道与博士大道交汇处，项目经博士大道由东往西延伸。同样座拥城西板块未来 CLD中心地段，周边项目众多且居住环境好、品质高。毗邻老城区交通便利，工作生活两不误。 二、 项目四周 项目东边紧挨金山大道，其一路之隔有 10 万玫瑰花城及金地天城花园住宅社区；南边直走 15 分钟为城市窗口新火车站；西边为自然景观；北边与豪盛锦绣花园亲密拥抱，今后为打造商业街可强强联手。 三、 项目产品设计概况 本项目物业类型为 2 栋多层 +2 栋小高 层所组成的商住楼，其中按照由西至东分为 1 号楼和 2 号楼，每号楼都有多层 +小高层组成，整个建筑形态略呈半围合状。项目占地 7900，建筑面积近 3.3 万， 其中：商业面积 7496 2 ，一层商铺共有 55 个，二层商业有1000平米，住宅共 126套，停车位 40 个。 第三章玉山住宅市场状况 一、市场宏观环境分析 （一）城市概况 “冰为溪水玉为山”自古以来玉山就以其地阜物华，山清水秀而称著江南。她位于江西东北部，是江西的东大门，闽浙赣三省交界处，素有“两江锁钥，八省通衢”之称。 玉山建县有 1300 多年的历史，全县 人口 56 万，总面积 1731平方公里，全县 18 个乡、镇。玉山 自古书香浓厚，人才辈出。 北宋有文学家、翰林学士杨亿，南宋有钦点状元、大学士汪应辰；现代有著名医学家、我国胸外科奠基人、原中国医学科学院院长黄家驷，著名国画艺术家、美术教育家柳子谷，航空航天医学专家张祖德，化学博士、原浙江大学副校长周庆祥，数学家、原杭州计量学院院长谢庭藩。建国以来共培养出新中国首批 18位博士之一的理论物理学家黄朝商等玉山籍博士 210余人、硕士 600余人，是远近闻名的“博士县”。 玉山县今年 1 4 月累计完成财政总收入 16301.5 万元 ，同比增收 4288万元，增长38.94%。其中一般预算收入 10505.1万元，同比增收 3527万元，增长 50.55%；国税完成 4357.4万元，同比增收 144万元，增长 3.42%；地税完成 6755.7万元，同比增收 2549 万元，增长60.61%；财政完成 4188.4万元，同比增收 1595万元，增长 61.49%。以旅游业为主的第三产业迅速发展。国家级风景名胜区三清山座落在县境西北部，距县城约 50公里。今年 1 3月份玉山县旅行社接待游客 9.75万人次，较上年同期增长 3%；宾馆散客接待 4.56万人次，较上年同期增 长 2.8%，全县总计接待游客 14.31 万人次，较上年同期相比增长 4%；营业综合收入 2435.89万元，较上年同期相比增长 4.9%，其中：旅行社招待收入 1706.29万元，较上年同期相比增长 4.3%，宾馆散客接待收入 729.6 万元，较上年同期增长 1.6% 玉山县房地产主要企业有 7家 ,1 3月份，来自房地产行业共实现税收 4487万元，其中：房地产、建筑业共完成税收 2737万元，比上年同期增收 1210万元，占地税收入 59.62%；财政部门征收契税 1513.7万元，比上年同期增收 735 万元，增长 94.3%；土地增值 税完成236.4万元，比上年同期增收 150.1万元，增长 174.06%。房地产建筑业实现的税收占全部税收收入 48.84%。 小结 :从今年第一季度的相关经济技术指标中我们得知 ,玉山的经济在飞速增长 ,而房地产建筑业的税收更是占第一季度的 48.84%.足以说明城市建设的步伐之快 .且农民人均月收入达 1350元 ,也就意味着满足城镇人民居住条件后 ,今后购房的生力军将来自这部分人群 . （二）玉山房地产开发情况 随着经济的发展和居民生活水平的提高，玉山房地产市场同时也保持着旺盛的消费势头，房地产投资开发建设也显得十分火爆。 2007年 1 12月份玉山县房地产开发完成投资 57185万元，施工面积 51万 m2，销售房屋1888套，销售面积 23.84万 m2，销售金额 39139万元，平均销售价格为 1850元 /m2， 其中江西日景置业发展有限公司开发的日景现代城完成投资 3475万元，施工面积 2.9536万 m2，销售房屋 493套，销售面积 4.9万 m2，销售金额 7400万元 ;江西华云实业有限公司开发的龙廷家园开发完成投资 5087万元，施工面积 6.5万 m2，销售房屋 252套，销售面积 3.9万 m2，销售金额 7545万元 ;江西玉虹房地产开发有限公司 完成开发投资 12565万元，施工面积 11.55万 m2，销售房屋 208套，销售面积 2.54万 m2，销售金额 4139万元 ;江西宏达置业有限公司开发的宏达花园完成开发投资 1616万元，施工面积 1.34万 m2，销售房屋 187套，销售面积 2.3万 m2，销售金额 4123万元 .综合以上情况， 1 12月份玉山县销售形势良好，各开发企业在销售房屋方面呈稳步上升趋势，增幅较大 .同时，各开发企业在开发投资方面，资金投入加大，新开工面积相比同期增长幅度较大，能满足购房户日益增长的购房需求 . 2008年 1 6月玉山县房地产开发完成投 资 22916万元，施工面积 23.85万平方米，销售房屋 682套，销售面积 8.55万平方米，平均销售价格为 1860元 /平方米。 其中江西日景置业发展有限公司开发的日景现代城完成投资 1590万元施工面积为 23759平方米，销售房屋 155套，销售面积 18200平方米。江西华云实业有限公司开发的龙廷家园开发完成投资 927万元，施工面积为 5240平方米，共销售房屋 52套，销售面积 7824平方米。江西玉虹房地产开发有限公司完成开发投资 4780万元，施工面积 62000平方米，共销售房屋 64套，销售面积 8200平方米。江西宏 达置业有限公司开发的宏达花园完成开发投资 440万元，施工面积 14000平方米，共销售房屋 32套，销售面积 2246平方米。江西豪盛房地产发展有限公司开发的锦绣家园完成开发投资 5605万元，施工面积 81800平方米，销售房屋 193套，销售面积 27100平方米。 （以上数据来自房管局和统计局） 小结： 07年房地产开发相关数据表明： 施工面积 51 万， 销售面积 23.84 万，比率为 46%。今年 1-6 月份按 24万的施工面积算，那么 08 年上半年商品房销售面积达 51 万，而目前销售面积为 8.55 万， 07 年到今年上半年所 剩的销售面积达 42.45 万。今年房地产市场要完成去年的销售水平在一定程度上有相当的压力。 二、市场竞争环境 近年来，全国各地房地产行业发展变化巨大，玉山当地也同样在短短几年，经历了巨大的演变。房地产市场竞争环境的分析，有利于对市场的把握和总结。再就当前的市场情况具体阐述，从中摸清市场的变化。 （一）玉山房地产发展回顾 根据对玉山楼盘的资料收集。 02 年玉山的第一个大型社区为将军庙社区，其规模为 5万的商住楼，为玉山今后的房地产铺垫基础； 03 年 5 万豪盛花园小区的开工建设从某种意义上说为成熟的规模开发起了好 的开端。 得出结论有： 建筑规模：当时玉山除豪盛花园小区规模大以外，绝大部分住宅项目规模偏小，由于规模小，难以形成居住所需的小区及环境配套建设。 开发区域：分部零散，主要为老城干道的商住楼。 项目类型：以 6层的多层住宅为主。 绿化率：因规模小，无法形成完整的绿化环境，项目绿化规模小。同时环境绿化设施太单调，缺乏生气，更别谈园林景观。 开发档次：档次不高，外立面单调、建筑形式单一，不具备项目独特的标识性。 户型面积：户型面积整体偏大，各项目的主力户型面积均在 120平方米以上，而 120平方米以下的中小 户型供应量偏少。 套型结构：总体上以“多层住宅”平层为主。“错层”“跃层”建筑结构形式还不能被市场接受。 价格水平：当时的价格水平主要集中在 800-1500 元 /平方米之间，住宅项目楼层差价不明显，因此在销售过程中往往出现 1 4楼旺销而 5 6楼销售困难的局面。 （二） 当前市场现状 城西片区主要项目开发情况 : 项 目 占地面积 建筑面积 和鑫华庭 1.5 万 3.8 万 豪盛锦绣花园 7 万 18 万 豪盛四季花城 5 万 10 万 豪盛明珠花苑 2.2 万 5 万 绿景花园 2.4 万 6.5 万 甲秀人家 1.5 万 3 万 玫瑰花城 4 万 10 万 凯瑞翡翠城 4.1 万 10 万 宏达国际花园 3.4 万 7 万 玉宇福田名都 2.3 万 4.8 万 福星金地天城 4.3 万 13.3 万 金山雅居 5330 1.1 万 总计 : 约 38.2 万 92.5 万 小结 :从玉山城西居住片区我们可以了解到 ,此片区开发程度已经相当成熟 .项目的品质也有较大的提升 ,但是产品同质化严重，必然存在激烈的市场竞争，县城开发住宅总建筑面积近 200万（城西、老城和城北），而县城人口基数为 10万。光按人口算的话平均每人的住房面积达 20 。僧多粥少的局面一旦铺开必定给各项目带来销售压力。 （三）市场现状总结 1、供应量： 预计 08 年商品房的供应量在 100万左右。城西住宅片区预计销售面积达 50万。 2、 规模情况： 城西住宅片区 10 万以上大盘达 5个之多， 5-10 万有 4个。如此大的规模，导致竞争非常激烈。 3、 楼盘总体平面规划： 5万以上社区整个平面规划水平几乎都提升到了一个全新的层次。 4、 楼盘分布区域 县城主体住宅社区分为 3大板块一是开发理念成熟的城西片区和以县政府为轴心的 城北新区，还有就是老城区。 5、 户型设计 如今除老城区项目以小高层和高层为主，绝大多数楼盘仍是以多层物业为主打类型。主要原因是多层物业的理念成熟以及市民的购房居住习惯。户型设计主要以 120-140的 3房 2厅 2卫房型为主力， 90-110的 2房为辅； 6、 建筑立面设计 目前，各楼盘都注重建筑的立面美观，一是政府城市规划管理的要求，另一方面市场竞争必然。 7、 园林设计 目前，多数楼盘会在小区中部考虑腾出比较开阔的地方来营造一个大家共享的中庭园林，要么就是在项目大门入口处体现一个大型社区广场。但在实 际园林设计上很多地方都反映出这方面的做法还是很粗糙。 8、 价格水平 1.豪盛锦绣家园 多层 均价： 2261 元 / 电梯房均价： 2288元 / 2.金城天城 多层均价： 2238 元 / 电梯房均价： 2300元 / 3.和鑫华庭 多层均价： 2380 元 / 电梯房均价： 2500元 / 4.玉宇福田名都 多层均价： 2500 元 / 电梯房： 2700元 / 5.凯瑞翡翠城 多层均价： 2300 元 / 电梯房均价： 2400元 / 6.日经紫金城 多层均价： 2300 元 / 电梯房均 价： 2700元 / 7.炜达万盛广场 电梯房均价： 2800元 / 8.玫瑰花城 豪盛锦绣家园 金地天城 多岑均价： 2300 元 / 电梯房均价： 2400元 / 多岑均价： 2300 元 / 电梯房均价： 2400元 / 小析： 城西板块靠金山大道物业类型价格相差不大，尤其是 10 万平米的大盘。城西项目价格提升月份在 07 年 7月和 10 月， 7月结点整体均价提升到 2000元 /，之后在黄金月份均价提升至 2400元 / .以凯瑞翡翠城为例： 07 年 6月项目以现房推广销售，均价为 1860元 /， 7 月达到 2000 元 /， 10 月提升至 2400 元 / .目前项目 500 套房源销售率达 85以上。以 10月均价为基准，目前为此占销售率的 30左右。价格的提升势必对去化速度有所阻碍。目前销售单价区间 2000 2800 元 /，楼层差价 100元 /左右，中间黄金层数达2800 元 /，顶层做复式销售，面积 210 ，价格在 1900 元 /左右。豪盛锦绣家园于 07年 2月开盘，其中价格提升 2月份 1850元 / 均价（范围 1780 2200元 /） 8月份 2000 2100元 / 10 月份均价 2400元 /。 但至今目前各项目未有提价，反而从销售成交均 价上反应略有所降，多数项目在打价格战，因此买房折扣从此开了一个口子，难以弥补。 9、 营销手法 目前，多数楼盘都会聘请专业的楼盘营销顾问公司来进行营销管理工作。所以，现在整个市场的营销水平取得了长足的发展。表现在：注重售楼环境的营造（售楼部的建筑造型、内部装修、摆设布置、楼盘沙盘等等）；注重现场工地的包装，广告投放途径多样化（有电视、报纸、夹报、公交车车身、户外广告牌、群发短信等等）；销售人员规范化管理等等。但究每个楼盘的营销推广的思路及手法，仍然停留在渲染居住环境的优美、产品品质上，暂时没有出现任何一个跳出以上 思路的新颖、大胆手法。 第四章 项目 SWOT 分析 武安新城 一、 项目的优势 S 1、项目开发体量不大，工期较短，形象实体能够让客户看得见，增加客户购买信心。 2、新火车站为玉山第一窗口，发展速度快，人流量大，地段较为优越。站前广场适合休闲娱乐。 3、开发成本：地价相对周边项目要实惠，因此对于购房最重要素“价格”我们有优势。 4、物业类型以及户型都是目前玉山市民较为青睐的，并且一楼商铺可以与武安西路南边项目强强联手打造商业街。 二、项目的劣势 W 1、项目规模小，无景观配套，居住舒适度较差。 2、项目周边配套有限，生活不十 分便捷。 3、同属片区项目众多客户可选择性多、竞争压力大、无项目特色。 三、项目的机会点 O 1、地属新火车站有发展的新契机（商业机会）。 2、迎难而上在逆势中寻求突破，整合资源提高销售能力，打一场有利的价格战。 3、 9月 -春节期间为收获的季节，而正好项目能够赶上这个有利时间。 4、对面的客群更广。 四、项目的威胁点 T 1、 金山大道与武安西路交汇的项目，社区规模大、内部配套环境好，具有一定的品质保障；武安西路以南项目位置上优于我们。这都能够对我们物业的销售构成威胁。 2、整个房地产市场大环境不理想，持币观 望情绪日益加重。开发商受干扰因素增多如：银行货币从紧、国家出台政策影响，以及沿海大城市的房地产价格萎缩、地震等对楼市带来的负面影响。 中欣豪庭 一、 项目的优势 S 1、项目开发体量不大，工期不长，形象实体能够让客户看得见，增加客户购买信心。 2、金山大道连接高速及新火车站，博士大道连接未来 CLD 和 CBD，为今后项目价值提升奠定基础。 3、项目位于多数品质楼盘当中，客群和客户量有带动优势得以“沾光”。 4、价格优势是项目销售的关键点。 二、项目的劣势 W 1、产品同质化严重，小高层物业去化速度可能较慢。商铺物 业无优势。 2、项目主体沿博士大道规模小，无景观配套，居住舒适度较差。 3、同属片区项目众多客户可选择性多、竞争压力大、无项目特色。 三、 项目的机会点 O 1、地属未来 CLD，座拥金山大道与博士大道有发展的新契机（商业机会）。 2、迎难而上在逆势中寻求突破，整合资源提高销售能力，打一场有利的价格战。 3、 9月 -春节期间为收获的季节，而正好项目能够赶上这个有利时间。 4、对面的客群更广。 四、项目的威胁点 T 1、金山大道沿线项目，社区规模大、内部配套环境好，具有一定的品质保障，开发商口碑好；项目正北 锦绣花园综合因素优于我们。 2、整个房地产市场大环境不理想，持币观望情绪日益加重。开发商受干扰因素增多如：银行货币从紧、国家出台政策影响，以及沿海大城市的房地产价格萎缩、地震等对楼市带来的负面影响。 3、东巷制药厂不管今后是否搬迁，但目前对我们项目销售有阻碍。 第五章 客户分析 目标客群定位及描述 （ 1） 目标客户群体形象定位： 他们是新农村及现代都市的建设者和创造者，积极、健康向上、淳朴厚实，尽管他们大多数不在金字塔的顶端，也许没有耀眼的身份和地位，但是社会的 80%的财富由他们去创造，是他们让一部分人先富 裕起来。时代的变迁，社会的进步，通过辛勤的劳动也使得他们有这样的机会和能力去实现自己的价值，改善自己的居住条件或许对一座城镇的依恋。而武安新城是他们体现生活的美宅，可以居住、可以投资、可以释怀、可以放松，这正是为他们量身打造的城镇会所，对他们来说恋上一个真正意义的家，提高个人发展和居住品位等方面都有明显的价值，这些价值对个人、对满足他们的居住要求到社会交往、自我发展等各层次的需求都有更深刻的意义。 （ 2） 客户特征描述： 年龄： 25-50 岁 收入： 2-4万 /年 家庭架构： 以三口之家或四口之家为主 他们大多数属于广大普通的工薪阶层或个体，具有一定素质和生活追求，对生活有了累积、对价值观念有一定的提升；他们爱惜身边的朋友，邻里如亲，工作生活圈以城镇或者乡村为主要活动地带，也有在外的务工人员以单位为中心，老乡、朋友为圈子更易增进感情。他们注重效率和成本，有一定的投资意识，置业虽然多是考虑生活居住，但也兼顾投资需求。他们已在人生的历练中寻找到他们的价值。武安新城对他们来说是一种安慰和成就。 （ 3） 主要客户群体： 工薪阶层的单位普通职工、乡镇改变居住生活环境的个体或职员、企业中层技术人员、在外务工的中青年。 总之 ，他们为了体现一定的价值，付出了辛勤的汗水。他们可能是大街上的每一个人，贯穿于城市间的每一条路；他们享受着平凡带来的幸福，每一件能够体现自己价值的事情都带给他们成就感，他们需要一处体现生活的居所，在大众面前能够找到一种价值的归属感。 第六章项目营销主体指导思想 一、项目的主推方向 根据本项目的产品设计， 武安新城： 住宅和商铺各占 50%的重要成分。住宅去化有较好的机会点，而 114间商铺需要一定营销手法去炒作，因此在推广上应该“平分秋色”。 中欣豪庭： 根据本项目的产品设计，很容易确定我们主推的是住宅、而住宅中又 以电梯公寓为主，虽有商铺达 55 间但由于地段因素暂时没有必要做专门的推广，完全凭“以住带商”进行就可以了。 二、 项目营销诉求 武安新城 1、主体诉求 因项目自身地段特点，结合新火车站周边商业状况 本案提出以下营销主体诉求： 住宅：买的是房子，商铺的价值。 住宅主体诉求分析 ：新火车站周边商业氛围目前较差，但随着发展步伐的加快。足以体现此地段周边住宅的价值。原因有：众多城市火车站出入口的商住楼，多以酒楼、旅馆形式出现，无形中提升住宅的价值。因此买住宅体现商铺的价值，这就是项目的主题诉求。 商铺： 以火车站人气做抵押 -买铺体现价值、因保险所以稳赚！ 商铺主体诉求分析 ：商铺有回报关键在于经营，能够很好的经营必定有人气。玉山为旅游城市，三清山申遗成功火车站人气日渐旺盛，就提供了良好平台。再与武安西路以南地块商业项目联手打造特色商业街体现价值。 2、其他诉求 住宅：老百姓买的就是实惠贴心。 商铺：人家抵押房契，我们抵押人气。 中欣豪庭 1、主体诉求 住宅：高尚居住板块，惬意生活自由把握。 住宅主体诉求分析 ：小楼盘同样也有品质保证座拥城西高尚居住板块，未来 CLD，不可多得的地段。两条主 要干道出入畅通自由，以分钟为计时单位，强调生活趣味。本项目性价比最高， 2、 其他诉求 住宅：有容乃大，品质油然而生。 地段、户型、景观、建筑品质、性价比组成项目品质进而提高生活品质 第七章 项目营销推广方案 前言： 玉山房地产市场经过 3-5年的迅速膨胀，开发理念的日渐成熟，熟悉的掌握购房客户心理需求，产品的日臻完善以及专业营销公司的推广操作在一定程度上给整个市场带来活力。而累积开发量近 200万 的小县城在目前看来，市场略显疲惫。主要原因有：一、大环境政策影响，二、居民购房信心不足，持币观望，三、折扣导致价格搅局，四、产 品同质化严重，五、市场放量过大，略显饱和。淡季过后迎来的便是“金九银十”，相信在一定程度上增加了开发商的销售信心和客户的购买信心，若恰逢房地产市场回暖机遇，那我们更要把握这次机会，因此在工程时间结点上我们应该尽量挤时间与时间赛跑。 一、销售模式确定 1、确定可售物业 武安新城项目物业分为 1、 2、 3号楼，可以考虑整个为一期，动工从一号楼开始，分批次推出。 1号楼共有商铺 43 间，住宅 58套，其中 2房 14套、 16 套复式、 3房 28套，基本满足各类户型需求。 中欣豪庭项目分 1号和 2号楼，考虑市场价格低开以及回款速度，建 议先推 1号楼 A区再推 B区。首先 A区物业地段为劣势，再个多层物业为畅销物业，优劣势互补回款速度较快。 1号楼 A区商铺 13间，车库 3间，住房 22 套 3房 18套，复式 4套。 2、 销售完成在开盘之前 在平淡市场中如何达到项目销售逆市飞扬的效果？如果完全寄托于开盘时做集中销售，从当前的市场情况看，没有任何把握，甚至可以预料不会有太大的成效，地产营销不打无把握之战，本项目的销售目标很明确，在合理的时间范围内，完成高去化率，可以说最终目标就是追求一个高销售率，因此销售一定要在开盘之前就已经完成，开盘只是走一个形式，无非是向市场传 递一个信息“项目销售大获成功”。从战术上来看，这保证了项目销售的成功率，在开盘时掌握销售主动权；从战略上考虑也是为了塑造项目一贯以来的良好市场口碑，为后续物业推广继续奠定基础； 3、 VIP 卡认购 vs 内部认购 根据对玉山地产项目销售方式的了解，开盘前期多数采用认筹的销售方式。而发售 VIP卡的模式不被市民接受，基于这方面的考虑，内部认购具有一定的优势。首先他可以真正实现预销售的目的；其次，首推量为武安 58 套 +中欣 22 套 =80 套，从时间周期上来考虑，有足够的时间去消化，可以有充裕的时间来做内部认购前的一个资源整合 ；第三，内部认购的客户流失相对会少，一定程度上能保证开盘时能营造出热销的局面；因此，在相对冷淡的市场，采用内部认购销售操作模式更为合理。 4、开盘只为锦上添花 采用内部认购形式，给予一定的政策优惠，客户可以提前下定金（金额可适当提高），直接预定房号，在开盘时再统一签定合同，并兑现优惠。这样，在自然销售过程中即可逐一锁定意向客户，抓住一个是一个，根据内部认购的情况，来最终确定开盘日期，以保证开盘万无一失，避免开盘走空，带来不利影响！ 二、客户积累及整合运作 1、常规宣传推广的客户吸引及积累 本项目通过现场接待 并结合户外广告、电视广告、短信群发等常规的媒体宣传组合拳、以及开发商内外人脉资源的拓展等手段吸引、积累客户。 2、客户的双向沟通及维护 建立客户评级制度，针对每组上门客户，进行有效的介绍、引导、解疑，根据购买意向的强烈与否，客户的真实有效与否，购买能力强劲与否进行筛选，将客户归为 A、 B、 C、 D档，并建立客户档案，不定时的进行跟踪回访，与客户保持紧密联系，切实做好客户的双向沟通及维护。 3、销售紧迫感的人为营造 在销售过程中，销售员的日常接待说辞要有针对性的转变，要通过激化供需矛盾营造紧迫感，有意无意中自然 流露出目前项目销售僧多粥少的市场态势，以及体现内部认购的珍惜性，销售中一线人员要灵活把握，人为制造销售紧迫感，以此抬高水位。 三、内部认购的优化操作 1、内部认购的效果维持 内部认购客户并非 100%的纯优质客户，仍存在一定程度的不确定性，为了保证内部认购客户不在开盘前流失，因此，设定的内部认购优惠措施将在开盘当天，现场签订后予以兑现，以确保认购的真实有效性。 2、内部认购的市场化动态调整 不温不火的市场，销售策略的灵活性就至关重要，内部认购活动对外宣称只有在较短的一个时间内，集中办理内部认购，过期将不予接收 ，而且名额有限，以此体现内部认购的稀缺及价值，而在实际销售过程中，销售员可以以替客户争取内部认购的资格为由头， 1 对 1的锁定客户，实际的内部认购周期不设定一个具体时间范围，只有认购客户达到一定的数量时，满足开盘的条件，再考虑选择开盘时间；一切均以市场化动态随之调整。 3、认购政策统一归口，避免紊乱 内部认购名额暂定为 60 名，交 2 万元定金即可享受优先认购权，可下定具体房号，并享受 5000 元的总价优惠，客户需在开盘当前亲临开盘现场，签定商品房买卖合同，优惠才正式生效，否则将以无效处理。对外统一按上述要求归口，设置 一定的门槛，体现价值。 4、 项目整合宣传计划 （ 1）、媒介选择及投放 考虑到项目本身不大以及开发商资金等因素，不采取大范围的广告轰炸。根据营销进度采取逐步宣传方式。可以考虑的宣传方式有：户外广告牌、 5 路车身广告、短信群发、闹市派单、单位行销、看房车身广告、电视屏幕等宣传方式。目前按照户外和短信广告为主。 形象广告 选择媒体：户外广告牌 广告一： “住宅的价格、商铺的价值” “来吧！到武安新城掘金去” 开发商：江西恒凯置业有限公司 接待地址：县财政局对面（销售一部）金山大道中段西侧（销售二部 ） 咨询热线：2365788 项目地址：新火车站对面 广告二： 完美分割演绎惬意生活，节奏就是可以顺心把握 （ 130平米都市洋房舒适典雅，南北通透全明采光， 361景观，出则繁华入则清幽） 恒凯中欣豪庭 咨询热线：2365788 开发商：江西恒凯置业有限公司 接待地址：县财政局对面（销售一部）金山大道中段西侧（销售二部） 项目地址：东巷制药厂边 广告三： 人家抵押房契，我们抵押人气。 武安新城以火车站人气做抵押 -买铺保险、体现价值、稳 赚进行中！ 买一层用 2 层，火车站全临街 5.7米挑高旺铺正火热登记中，敬请关注！ 开发商：江西恒凯置业有限公司 接待地址：县财政局对面（销售一部）金山大道中段西侧（销售二部） 咨询热线：2365788 项目地址：新火车站对面 广告四： “品质不在于价格，而是价值。” “中欣豪庭 品优价惠” 咨询热线：2365788 开发商：江西恒凯置业有限公司 接待地址：县财政局对面（销售一部）金山大道中段西侧（销售二部） 项目地址：东巷制药厂边 认筹 /开盘期选择媒体：短信群发 广告一： 甲：现在房价这么高，真后悔早两年没买房子 乙：告诉你个内部消息吧！武安新城 1758 元 /起， 还是商铺的价值哦！ 咨询热线 2555888 2365788 广告二： “住宅的价格、商铺的价值， 武安新城 ”即日起全城火爆认筹中，商铺更有意外“ 金 ”喜。 咨询热线 2555888 2365788 接待地址：县财政局对面（销售一部）金山大道中段西侧（销售二部） 其他宣传待具体时间结点而定 第八章营销周期计划 一、预热期 时间：两个月 -两个半月 目标：完成 80%的认购 9月初项目开工 10月中下旬拿到预售证 二、开盘期 时间：一个月 目标：实现 60%的销售。 三、持续期 时间：开盘后第二、三个月 随着物业加推武安 2 号楼，中欣 1号楼 B区。 实现 50%的销售。 四、清盘期 时间：开盘后第四、五、六个月 目 标：实现 80%以上的销售。 第九章 项目推出前准备工作 一、项目的命名 由于项目的命名是楼盘营销的头道菜，命名的好坏会直接影响楼盘的营销。 作为本项目命名为“武安新城”但是政府有关部门对案名进行一定的限制。因此目前需要确定推广案名，以便后期的推广。 二、售楼部的形象 项目以低价入市，更多的是作为一种回馈。无需豪华的包装，更多的是贴切客户，想客户之所想，解客户之所忧。亲和力尤其重要。 三、项目现场包装 我们要利用现场包装达到强有力的广告宣传效应。 四、模型的制作 模型制作已到位 五、 售楼部展板的制作 售楼部展板的制作已到位 六、 楼书的制作 楼书的制作正在执行 七、 户外广告的制作和发布 备注：商铺的意外金喜可以考虑带租金销售也可以考虑前 20名一次性回报 1.8 万，合同期为 2 年，但单价得上调 200元 / 。案例：商铺面积 40，原单价 7800，上调 200元为 8000元 /。上调后总价 320000元，考虑 2年 400元 / =16000元的回报，月租金回报 666.6 元。 广告有待修改，确定位置，发布时间 八、 销售准备 1、楼书、宣传单页、户型模型、展板、置业夹、名片等一切道具准备妥善 2、相关表格、文件、流程制作好 3、认购书审核、合同审核 4、相关政府、银行等部门的协调 5、面积价格的确认 武安新城项目定价： 3号楼共 8个单元， A段单元、房号全部由东至西排布。 示例 3号楼 A段：最后销售价格的定制要根据项目接待前期的客户心理价位来参考 商铺均价 7244.8元 /， 商铺 001 002 003 004 005 006 007 008 009 010 面积 40 40 35 35 40 40 40 40 35 35 单价 7888 7800 7780 7760 7680 7660 7660 7660 7660 7660 总价 商铺 011 012 013 014 015 016 017 018 019 020 面积 40 40 40 40 35 35 40 40 70 40 单价 7650 7650 7650 7600 7600 7600 7580 7580 6888 7560 总价 3房 2厅 2卫住宅均价： 1771.3 单元 八单元 七单元 六单元 房号 202 201 202 201 202 201 面积（） 145 145 145 145 145 145 单价元 / 1658 1668 1668 1668 1668 1668 房号 302 301 302 301 302 301 面积（） 145 145 145 145 145 145 单价元 / 1758 1768 1768 1768 1768 1768 房号 402 401 402 401 402 401 面积（） 145 145 145 145 145 145 单价元 / 1718 1728 1728 1728 1728 1728 房号 502复式 501复式 502复式 501复式 502复式 501复式 面积（） 145 145 145 145 145 145 单价元 / 1918 1928 1928 1928 1928 1928 定价原则：根 据市场定价为主导，结合项目自身特点 .价格作为本项目最有利的销售因素，城西板块底楼的起价达 2200元 /，个别项目起价 1800元 /。而我们的价格优势就是市场的突破口。各项目楼层差价不明显，这就丢失好楼层物业的优势性，因此加大层差会给销售带来有利因素。再个就是 5+1模式的复式销售，多数项目买六送 7价位在 2200-2400元 /。有个别项目 7楼层高最低都达 2.2米，这是我们项目自身所达不到的，因此 5+1 模式价位定在 2000元 /左右，较为合理。 注明：城西板块各项目间楼层价格无太大的落差，这正好是我们的机会点。 但是在大折扣遍布各项目的同时，我们项目坚决不能效仿！首先：售价已是最实惠无折扣可言，其次：增加销售信心，从逆势中激流勇进。最后：让客户口袋去认识项目。 中欣豪庭项目定价： 项目 2号楼多层物业，由东往西分 1-5号单元， 5 单元南边为 02号、北边为 01号。 4 单元西边 02 号、东边 01号。 示例 1号楼 A区：最后销售价格的定制要根据项目接待前期的客户心理价位来参考 3房 2厅 2卫住宅均价： 2027.3元 / 单元 五单元 四单元 单元 五单元 四单元 房号 202 201 房号 302 301 302 301 面积（） 145 145 面积（） 145 145 145 145 单价元 / 1880 1760 单价元 / 2080 1960 2180 2180 单元 五单元 四单元 单元 五单元 四单元 房号 402 401 402 401 房号 502 501 502 501 面积（） 145 145 145 145 面积（） 145 145 145 145 单价元 / 2000 1880 2100 2100 单价元 / 1980 1860 2080 2080 单元 五单元 四单元 单元 五单元（复式） 四单元（复式） 房号 602 601 602 601 房号 702 701 702 701 面积（） 145 145 145 145 面积（） 145 145 145 145 单价元 / 1900 1780 2000 2000 单价元 / 2180 2060 2280 2280 定价原则： 根据市场数据为主导，结合项目自身特点来做定价。层差拉开有利各层物业销售，中间楼层以及复式楼略低于其他项目，而底楼层和较高楼层比其他项目要优惠不 少，这也是项目价格的优势所在，相信客户通过比较能够感受真实的实惠。 6、销售培训 内容包含：房地产基础知识、客户接待技巧、项目销售说辞、数据的计算、城西板块市场的认知、销售员之间的配合等等； 最重要的说辞有：远说辞、无折扣说辞、价位说辞、前景板块说辞等 7、认购期的时间确认及广告发布，开盘期的时间确认及广告发布 内部认购 ：项目动工开始，时间 9月份。 （ 1） 、内部认购意向书的编写（ 2）、认购须知的编写 内部认购 数量： 60张 订金： 2万元 截止日期： 11月 15日 方式：表面不公开 享有权限：直接选定房号 优惠措施：总房价优惠 5000元，一次性 99折。 销控：在认购一定数量后可做好一定数量的销控。 认购原则：表面严控数量，彰显含金量，底下可视情况而定；非准客户不发，好资源用在刀口上；要适当留有余地，以便应付不时之需；放风声营造紧迫感，以引导到内部认购； 可选广告：户外广告牌、短信群发、电视台字幕 /背景等 项目开盘 ：视认购情况而定，时间 11 月份。 可选广告：户外广告牌、短信群发、电视台字幕 /背景、单页派单等 开盘所需（ 视具体情况定）： 分类 品 名 数 量 用 途 项目现场包装 售楼部包装 形象围墙 1 利用项目自身贴近金山大道优势，展示项目形象； 户外广告牌 1 展示项目形象，积累客户； 彩 虹 门 1 座 用于开盘现场入口处 横 幅 20 条 用于项目现场周边交通要道 高空气球 若干 悬挂于售楼部 竖 幅 若干条 高空气球下挂 展板 4 6 块 布置于现场 盆花花篮 若干 点缀现场 音响设备 1 套 用快节奏，欢快音乐促进成交 鞭炮 若干 开盘时鸣放 礼 仪 服 若干套 职业顾问（可买可租用） 小纪念品 100 份 所与参与人员每人一份 媒体 电视台新闻 1 期 电视台现场拍摄，及新闻报道 以上各内容可由各时间结点而更改，视实际情况而定。 2008 年 8月 30日 补充文案 广告补充：结尾全部加上小字号 “ 本资料图片仅供参考，最终以政府批文为准” 选择媒体：户外广告牌 广告一： “住宅的价格、商铺的价值” “来吧！到武安新城掘金去” 开发商：江西恒凯置业有限公司 接待地址：新财政局对面（销售一部）金山大道中段西侧（销售二部） 咨询热线 ：2365788 项目地址：新火车站对面 本资料图片仅供参考，最终以政府批文为准 广告二：“品质不在于价格，而是价值。” “中欣豪庭 品优价惠” 咨询热线：2365788 开发商：江西恒凯置业有限公司 接待地址：新财政局对面（销售一部）金山大道中段西侧（销售二部） 项目地址：东港制药厂边 本资料图片仅供参考，最终以政府批文为准 认筹 /开盘期选择媒体：短信群发 广告一： 甲：现在房价这么高，真后悔早两年没买房子 乙：告 诉你个内部消息吧！武安新城 1758 元 /起， 还是商铺的价值哦！ 抢购热线 2555888 2365788 广告二： “住宅的价格、商铺的价值， 武安新城 ”即日起全城火爆认筹中，商铺更有意外“ 金 ”喜。 抢购热线 2555888 2365788 接待地址：新财政局对面（销售一部）金山大道中段西侧（销售二部） 项目价格 武安新城项目定价： 3号楼共 8个单元， 2号楼共 9个单元。 2、 3号楼 A 段单元、房号全部由东至西排布。 示例 3号楼 A段：最后销售价格的定制要根据项目接待前期的客户心理价位来参考 商铺均价 7244.8元 /，商铺号按照 由西至东 编辑 商铺 001 002 003 004 005 006 007 008 009 010 面积 40 40 35 35 40 40 40 40 35 35 单价 7888 7800 7780 7760 7680 7660 7660 7660 7660 7660 总价 商铺 011 012 013 014 015 016 017 018 019 020 面积 40 40 40 40 35 35 40 40 70 40 单价 7650 7650 7650 7600 7600 7600 7580 7580 6888 7560 总价 3号楼 A段住宅： 3房 2厅 2卫住宅均价： 1773元 /。房号由东至西编辑 单元 八单 元 七单元 六单元 房号 202 201 202 201 202 201露台 面积（） 145 145 145 145 145 145 单价元 / 1658 1668 1668 1668 1668 1758 房号 302 301 302 301 302 301 面积（） 145 145 145 145 145 145 单价元 / 1758 1768 1768 1768 1768 1768 房号 402 401 402 401 402 401 面积（） 145 145 145 145 145 145 单价元 / 1718 1728 1728 1728 1728 1728 房号 502复式 501复式 502复式 501复式 502复式 501复式 备注：商铺的意外金喜可以考虑带租金销售也可以考虑前 20名一次性回报 1.8万，合同期为 2年，但单价得上调 200元 /。案例：商铺面积 40，原单价 7800，上调 200元为 8000 元 /。上调后总价 320000元，考虑 2年 400元 / =16000元的回报，月租金回报 666.6元。 面积（） 145 145 145 145 145 145 单价元 / 1918 1928 1928 1928 1928 1928 2 号楼由东至西共 9 个单元，其中 A 段为 7、 8、 9 单元。 房号由东至西编辑 均价： 1757元 / 单元 九单元 八单元 七单元 房号 202 201 202 201 202 201 面积（） 145 145 100 100 100 100 单价元 / 1658 1668 1668 1668 1668 1668 房号 302 301 302 301 302 301 面积（） 145 145 100 100 100 100 单价元 / 1758 1768 1768 1768 1768 1768 房号 402 401 402 401 402复式 401复式 面积（） 145 145