《洛杉矶时报》韦尔斯的管理创新.doc

洛杉矶时报韦尔斯的管理创新 111 西方媒介的经营历史可以视为一部管理创新的历史。这种不断创新的精神值得我国的媒介学习和借鉴。以美国为例，美国第二大都市报纸洛杉矶时报在过去的10多年中，尤其是自1997年马克. 韦尔斯(Mark H. Willes)出任时报镜报公司首席执行官兼时报发行人以后，发生了令人吃惊的改变。在整个报社，编辑与来自发行、营销、研究和广告部门的代表坐在一起，来开发新的版面及其内容，来确立赢得收益和读者的目标，来寻找能取得发行量、广告额和利润全盘攀升的新途径。 11 1韦尔斯如此强调报纸的经营，与他的非新闻背景不无关系。在加盟时报-镜报之前，他曾任美国包装产品推销公司的副董事长和联邦储备银行董事。时报-镜报集团启用韦尔斯这一事实本身说明，该集团欲用业外人士的商业经验来重振江河日下的媒介产品。 11 1韦尔斯承认，地方新闻版不应该有很多的广告，然而“我们必须对生活与时尚存在的理由考虑得非常透彻，怎样才能使它显露出来，令它易懂而具有强制力，不仅对于我们的读者，而且对于潜在的广告主都是如此。”用他的那些工作小组的首脑贾弗里.S.克莱因(Jeffery S. Klein)的话说，首要的措施是，“要使人们从仅考虑他们负责的那一块转向考虑整个报纸。为整个报纸、整个企业忧心的不应只是发行人一个人。” 发生在时报的这场组织变革，其特点是在常规的直线制组织结构之外，增设富有弹性且适应性极强的工作小组，由各职能部门参加，直接对总经理负责，以挑战变化越来越快的外部环境和受众市场。这场变革的更深远的意义还在于它证明了一个世界性的新趋势：编辑权归经营者。 时报这种工作小组制的特点是： 11 11让编辑成为项目成员。树立这一观念的主要目的是让版面编辑和经理尽早将决定的方案付诸实施。这样做的好处：（1)更准确地找到读者定位。譬如：制作一个高尔夫球专版，让编辑和经理同时知道读者是高尔夫球爱好者，而非一般读者。(2)更容易地为一项活动做重新拼版。如：将编辑部发表过的稿件重新包装，在曲棍球新赛季开赛前一天向读者推出。(3)更有效地出版新闻简报，发展忠实读者。 11 12建立跨部门的项目责任制，用更少的成本发展更多的客户。具体地说，每个项目都必须做策划方案，其中包括诸如广告、发行、推销等内容。每个项目不一定都有赢利计划，但都要制定有衡量依据的目标。 11 13分解式的推销手段。例如体育、商务、节目预告等栏目都有特定的读者群。美国国际报业市场协会主席厄尔.威尔金森认为，分解推销手段是市场营销的精华所在，即制作一个新栏目，把它推销出去，用这种渠道告诉读者，这是系列产品大恶意部分，建议他们使用系列的其他产品。 时报的这些新观念的最初的试验田之一是商务专刊，它生产一些专门化的、管理层称作“垂直产品”的内容，瞄准极狭窄的“小众化”读者：周一的专题是“锋刃”，介绍新科技；周二是“加州华尔街”，集中于个人投资策略；周三是“小型商贸”和“个人财经”；周四是“广告与营销”，此外在“公司城”的常设标题下，还提供电影和音乐业的报道。每周四天的专版除了股市图表，至少有一半的版面内容是这些主题。1997年，时报的财经类版面广告收入增长了40%，其中10%要归功于商务专刊。 如果说商务是市场策略席卷了时报之后的先行者，那么新的健康专刊则是一个典型。健康是经过了经营一方和编辑一方的人们的各种各样的讨论才产生出来的，它起先是生活与时尚的一个固定的“身体养护”专栏，研究显示这个专栏有大量的读者，广告部门确信把它扩成一个周刊必能挣钱。于是商务方面与健康有关的并购活动、生活与时尚方面的保健与营养、新闻方面的卫生系统丑闻，被揉合到了一起，每周一出版。一个工作小组也跟着成立，来自普通广告、促销、市场、分类广告和编辑部门的代表，在每周二下午4点，为接下来9个月的工作而碰头。小组的功能不是为了去做什么或者不做什么的决定，而是为了能够“从广告的观点看”问题，为了更好地理解做或不做的财政后果。 尽管有些美中不足，比如缺少硬新闻、对读者的智力和注意力水平的过低估计等等，但是健康赢来了经营人员的喝采，据称它达到了预期广告收入的80%。接着，一些新的工作小组正在配置以重新审视报纸的“旅行”、“读书”、“房地产”等版，以及考虑设计能够触及妇女和拉丁语系读者的新版面，这些都是韦尔斯所特别关心的。 当然不只是洛杉矶时报，在美国，一家接一家的报社，推倒了新闻工作室和经营部门之间的墙。它们提出了“完整的报纸”的概念，即编辑、广告、发行、研究、促销功能都应该围绕着报纸必须在找到新的办法赚钱方面更有进取心这个观念来协调一致。它们之间的步调不尽一致，但是在互相模仿，与地方性工商业的联系变得更紧密。有的报社的新闻部门加强了自我检查，避免冒犯重要的客户。有的报社赞同中层以上的新闻主管参与跨部门的市场委员会和促销活动，但不希望基层的记者也趟进去。走得较远的如奈特. 里德报系的布雷顿先驱报则宣称，“这里的每个人都是公司的股东。每个人都愿意卷入其中。我们已永远地改变了这个组织的文化。”总之，新闻管理层参与整个公司的经营决策，正成为许多日报的共同趋势。事实上，今天的商业逻辑已主宰新闻工作室，以至于不能再追逐传统新闻学关于新闻采集的“教会”与广告销售、产品、发行的“国家”相分离的目标了。学者约翰.H.麦克曼努斯也说，因为“你不能在一个空空的教堂里布道”。 可以说，组织变革并不是目的，甚至未必是解决问题的有效手段，而是问题的一部分。但是，问题的涌现并不能成为失去变革勇气的理由，相反，惟有创新才有生命力。现代产权经济学认为，制度变迁（而不是技术变迁）是经济增长的更本质的源泉。韦尔斯在洛杉矶时报就不断地鼓动革新和试验。他说“我们所要做的是我