陕西移动深度运营加强套餐监控促进增值业务

加强系统化、常态化的套餐监控 促进增值业务量质并重发展 -陕西公司深度运营竞赛活动案例 中国移动通信集团陕西有限公司 概要 在深度运营中实施套餐监控的背景 开展套餐监控的思路、步骤及建模方法 目录 应用效果分析 创新点和亮点 进一步的工作及几点体会 陕西公司积极贯彻落实集团公司深度运营平台建设要求 在 2007年增值业务工作会议上 ,总部提出建立数据业务深度运营管理平台，明确了业务需求、建设模式、项目进度、组织机构和数据源的采集方式。 在 10月份集团公司下发了一阶段验收规范 ,明确了深度运营平台建设要求。 按照总部要求 ， 以 “ 增值业务快速健康发展 ” 为中心 ， 以无线音乐 、 飞信 、 手机报为战略重点 ， 狠抓短信 、 彩信 、 彩铃 、 手机上网等收入型业务 ， 各项指标完成情况良好 ， 2007年数据增值业务收入占运营收入比重达到 20.1 ， 多项业务已超过年度目标 。 在工作中，我们认识到深度运营平台是增值业务发展的基础和有效的支撑手段，为实现增值业务发展的量质并重，需要对涉及增值业务的资费套餐进行系统化、常态化的监控。 为此，我们开展了增值业务营销案的专题分析，全面梳理我省增值业务营销套餐，并与深度运营平台的套餐监控模块有机结合，把分析模型固化在系统中。 集团部署 陕西公司的认识和实践 套餐监控模块是 深度运营平台的重要组成部分 数据业务深度运营管理平台 业务监控 客户管理 营销支撑 门户运营支撑 重点业务 监控 SP 监控分析 数据业务 套餐 监控分析 客户 统一视图 客户 分群管理 营销 目标群 选取 营销效果 跟踪 精确营销 支撑 门户 使用分析 门户 优化支撑 深度运营平台包含四大模块，十个子模块。增值业务资费套餐具有多样性的复杂性，所以套餐监控也成为最复杂和值得探索的模块之一。 加强系统化的套餐监控才能促进增值业务量质并重的发展 目前我省在用的资费套餐中涉及增值业务的占 21，由于实现复杂，大量消耗支撑系统的资源，给管理和控制带来了一定的困难。 通过前期的数据分析，发现部分增值业务单价高于标准资费，要从根本上解决这一问题，必须对套餐进行深度分析和系统化的整改。 未实行集中定价 未实施生命周期管理 未建立跟踪评估体系 目前增值业务套餐以分公司自主设计省公司审批为主；省公司统一设计的增值业务套餐较少； 全省在用的增值业务优惠 966个，占全部优惠的28.5%；过于复杂的优惠给管理和控制带来了困难。 全省少用户、少新增的增值业务优惠较多； 增值业务有很多优惠推出时间为 05年之前，未建立有效的增值业务优惠生命周期管理制度（包含设计、启售、主推、衰退、停售和关闭等环节） 目前缺乏有效的增值业务套餐跟踪评估体系，对套餐的用户发展情况、收入情况、健康状况、用户使用情况未做跟踪，无法有效的指导优化增值业务套餐； 尚未根据客户需求设计增值业务套餐，需要建立客户价值导向的资费评估体系。 系统化的套餐监控迫在眉睫！ 概要 在深度运营中实施套餐监控的背景 开展套餐监控的思路、步骤及建模方法 目录 应用效果分析 进一步的工作及几点体会 创新点和亮点 基于整体资费管理体系，进行增值业务套餐梳理整改，有效推进集中定价 稳定单价、提升收入 一、重点优惠分析 二、优惠叠加组合分析 用户主动迁移 利用单向产品推广契机，引导客户主动迁移，去除不合理优惠 被动产品优惠整合 对于过度优惠进行核查和整改，进行用户迁移 推 目标 三大市场产品优惠整合、有效推进集中定价 产品体系 新理财套餐 新商旅套餐 长话卡 大众卡 轻松卡 家园卡 新时尚风 新校园行 品牌 拉 产品优惠整合工作体系 有效推进集中定价 语音产品优惠整合 增值业务产品优惠整合 集团产品优惠整合 三、过度优惠用户分析 四、业务疏漏点分析 集团单向产品及V网 通过套餐监控模块实现增值业务营销套餐闭环管理 实现信息流和工作流闭环管理 套餐 梳理 增值业务套餐梳理 增值业务套餐维护 1 套餐梳理模块 套餐 分析 捆绑现状分析 真实收益评估 收入流失分析 2 套餐分析模块 套餐 优化 集中定价及套餐设计 生命周期管理 挖掘需求二次营销 3 套餐优化模块 效果 评估 跟踪评估套餐优化效果 4 效果评估模块 活动开展过程中，我们建立了闭环的工作流程：套餐梳理套餐分析优化整改效果评估，以客户需求为核心，不断优化和提升增值业务套餐的设计和管理水平。 开展增值业务套餐监控的主要内容及进度安排 套餐梳理 1 通过两大类标识界定营销案是否含有增值业务及增值业务特征 分析捆绑现状：全省及各分公司分品牌捆绑现状、各主要增值业务捆绑现状、捆绑时间序列分析等 套餐分析 2 通过套餐分析了解增值业务套餐发展情况和收益情况 跟踪增值业务不合理收益，实现量质并重发展 分析增值业务套餐发展情况及健康状况，优化增值业务套餐并提升设计水平 平台固化 3 把套餐梳理和分析的方法论固化到深度运营平台中 把套餐优化的工作流程固化到平台中，实现套餐优化的常态化管理 套餐优化 4 通过建立营销案定期优化制度，实现对“一次营销”和“二次营销”良好支撑 实施套餐生命周期管理，集中定价，提高全省营销案设计水平 定期下载过度优惠衰退优惠清单、定期下载超高低单价用户号码清单并整改 活动开展 5 定期开展 ”促进增值业务套餐健康发展 ”的深度运营专项活动，并对活动效果进行评估 建立定期的套餐优化效果评估制度，跟踪实施效果 第一阶段：前期研究 二阶段：系统固化 第三阶段：应用推广 活动的开展主要分为三个阶段：首先，通过增值业务套餐的梳理和分析形成方法论及系统平台的开发需求；其次，由业务支撑中心把分析方法及套餐优化工作流程固化到系统中；最终实现套餐监控的常态化管理。 07年 6-7月 07年 8 10月 07年 8月 1.1 套餐梳理：梳理增值业务营销案的类型 增值业务 营销案 产品捆绑 增值业务营销包 独立营销包 话音交叉营销 数据业务交叉营销 促销活动 月费捆绑 必选优惠 单个业务 多个业务组合 单个优惠实现 优惠组合实现 单个优惠实现 优惠组合实现 充值卡 实物礼品 手机成本 梳理我省增值业务营销案的类型，确定分析重点 1.2 套餐梳理：用标识界定营销案中的增值业务特征 产品 /优惠 代码 捆绑 短信 短信类型 短信额定 彩信 彩信类型 彩信额定 GPRS GPRS类型 GPRS额定 16364002 1 1 3 50 1 3 10 0 0 0 10085001 1 1 0 0 0 0 0 1 0 0 10360001 1 1 0 150 0 0 0 0 0 0 10362001 1 1 8 100 0 0 0 1 0 1024 10363001 1 1 8 100 0 0 0 0 0 0 产品含增值业务标识 1，反之标识 0 产品含彩信标识 1，反之标识 0 增值业务中彩信的捆绑类型，分为赠送、综合包、单一包 增值业务中彩信的捆绑额度，单位统一为条 在此之前，增值业务套餐档案管理不够系统化，现在我们建立了增值业务产品优惠的档案表，并在表中打上各项增值业务标签，形成含有增值业务特征标签的产品和优惠档案表。 1.3 套餐梳理：以产品和优惠组合做为统计基准 用户号码 产品代码 135* 29110002 136* 17230013 用户号码 优惠代码 135* 29123002 136* 17311013 用户产品对应表 用户优惠对应表 用户消费行为表 用户号码 ARPU MOU 短信帐单收入 短信出帐收入 上行网内点对点短信条数 135* 117 560 20 20 130 136* 231 666 14 15 170 用户增值业务消费行为表 产品代码 优惠 1代码 用户 数 是否捆绑增值业务 是否捆绑短信 短信优惠类型 短信优惠力度 短信帐单收入 短信出帐收入 上行网内点对 点短信条数 10021002 1 0 0 0 10021005 1 1 5 80 把用户产品对应表、用户优惠对应表、用户消费行为表和含有增值业务标签的产品优惠档案表进行关联，最终得出以产品和优惠组合做为统计基准的用户增值业务消费行为表。 2.1 套餐分析：对增值业务的捆绑情况进行分析 94% 94% 93%87%83%78%73% 72%69%17%74%29%31%33% 33%28% 28%13%15%21%17% 17%27%3%18%3%18%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%渭南 延安 宝鸡 商洛 榆林 汉中 铜川 西安 安康 咸阳 总计来电显示 短信 彩铃 来电提醒 经过套餐梳理后，可以根据地市、品牌、捆绑增值业务类型、推出时间等关键字段，分析产产品的增值业务捆绑情况： 全省及各分公司分品牌捆绑现状 各主要增值业务捆绑现状 捆绑时间序列分析等 2.2 套餐分析：对用户分类和有效进行跟踪 按照是否使用增值业务套餐、是否开通功能、流量是否为 0（针对功能性和流量型增值业务采用不同的标准）和收费情况，把用户分为九种类型 用户 无套餐 有套餐 功能未开通（流量为 0） 功能开通（流量大于 0） 功能未开通（流量为 0） 未收费 收费 未收费 收费 未收费 收费 用量不足 用量足 功能开通（流量大于 0） 未收费 收费 a1 a2 a3 a4 a5 a6 a7 a8 a9 沉默 2.3 套餐分析：增值业务真实收益的评估 全省2 0 0 7 年某月增值业务真实收益测评0 200 400 600 800 1000 1200话费赠送/ 返还沉默用量不足实物赠送语音过渡折扣金额（单位：万）各分公司话费交叉营销情况 交叉营销金额 优惠个数 参与用户数 安康 532260元 1 53226 榆林 2853636 1 475606 渭南 88370 2 8372 宝鸡 480 1 12 铜川 1351650 2 110041 汉中 700150 1 70015 西安 4273667 14 670852 咸阳 680 1 68 延安 840 1 42 商洛 16430 1 1643 合计 9818163 25 1389877 根据分类，可以识别出由话费补贴、沉默用户、用量不足、超值实物赠送、语音过度折扣等因素带来的不合理收益： 针对不同情况提出有效的解决方案，使业务的发展做到量质并重 根据各分公司在各项不合理收益上的分布，可以看出分公司的营销习惯及优劣势，有效指导分公司提高营销水平 2007年 XX月 单位：元、户 2.4 套餐分析：增值业务套餐发展情况分析 套餐代码 套餐名称 套餐描述 短信标签 短信类型 短信额定 短信用量 短信单价 短信普及率 跟踪分析增值业务套餐发展情况分析 关注新增和在网用户数、帐单和出帐收入、用量、单价和普及率等指标 关注增值业务套餐单价分层分析、增值业务套餐普及率分层分析、用量不足和沉默用户占比等 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%短信单价分层 彩铃单价分层 彩信单价分层 G R P S 单价分层超高单价 合理单价 超低单价0100200300400500600700800900短信普及率分层 彩铃普及率分层 彩信普及率分层 G R P S 普及率分层高普及率 中间普及率 低普及率2.5 套餐分析：增值业务套餐发展健康状况分析 无套餐、功能开通 但未正确收费用户数 跟踪增值业务套餐发展的健康状况，以标准资费计算无套餐但开通功能应产生的收入，以标准资费计算有套餐未正常收费的金额，得出可能因优惠叠加而损失的收益。 短信 彩信 GPRS 彩铃使用人数（单位：万）有套餐未正确收费的用户数 短信 彩信 GPRS 彩铃使用人数（单位：万）2.6 套餐分析： 增值业务超高超低单价跟踪 超低单价存在收入流失的风险，超高单价存在 SOX列帐不规范风险： GPRS的超低单价用户占活跃用户总数的比例较高； 短信和彩信的超过 /超低单价用户较少； 彩铃、来电显示的正常单价用户占总用户数的比例较为合理。 3 平台固化：增值业务套餐监控可实现以下四方面功能 增值业务 套餐监控 增值业务套餐 捆绑情况分析 增值业务套餐 发展情况分析 增值业务 收益监控 增值业务套餐 整改模块 跟踪产品、优惠中增值业务套餐的捆绑情况 跟踪发展情况分析（用户数、收入及收入比重、单价和普及率，捆绑与非捆绑的对比、存量与新增的对比等） 增值业务收益监控（多收、过度优惠、沉默、用量不足等监控） 增值业务套餐整改模块（过度优惠及衰退优惠、超高低单价用户号码清单下载） 在深度运营平台中实现增值业务套餐监控模块的意义在于： 决策层：了解增值业务套餐的捆绑情况、发展情况、健康状况、收益情况等信息 执行层：定期下载过度优惠、衰退优惠清单、定期下载 超高低单价用户号码清单并优化整改 4.1 套餐优化：建立营销案定期优化制度 通过建立营销案定期优化制度，做好储备，分步骤展开“一次营销”和“二次营销” 措施 目标 建立基于三大品牌产品体系的增值业务交叉策略，并定期更新，提高“一次营销”的效率； 措施一 实现新推资费产品中增值业务的合理捆绑 建立重点业务促销包定期梳理机制，规范全省增值业务优惠，提高“二次营销”的效率； 措施二 梳理优化主要业务的优惠，完善短信、彩铃、彩信、 WAP、GPRS营销案 完善增值业务营销案生命周期管理制度。（如定期清理在网客户数和新增客户数较低的优惠） 措施三 减少增值业务过度优惠 80，减少增值业务过期优惠 40 4.2 套餐优化：有效实施套餐生命周期管理 有效实施套餐生命周期管理，从设计、启售、主推、衰退、停售、关闭各个环节监控增值业务套餐： 定期梳理新增乏力的增值业务优惠，限期整改； 定期梳理历史增值业务优惠，使其符合现有的增值业务定价规范； 逐步收回分公司定价的权力，全省集中定价。 优惠未定期更新 单个业务优惠类型过多，缺乏全省统一规范 未根据产品生命周期变化及时调整优惠方式 建立有效的资费套餐生命周期管理制度，从设计、启售、主推、衰退、停售、关闭各个环节监控增值业务套餐 6535253015218255422新增0 在档1新增0 在档2新增0 在档3新增0 在档4新增0 在档5新增0 在档 = 1 0新增1 在档 = 1 0新增2 在档 = 1 0新增3 在档 = 1 0新增4 在档 = 1 0新增5 在档 = 1 04.3 套餐优化：提供用户清单定期下载功能 各分公司可以根据实际情况下载存在问题的用户号码清单； 对单价过高 /过低的优惠审查后挖掘用户需求开展营销或套餐整改。 5 开展“增值业务套餐健康行”专项活动 活动名称 活动内容 活动时间 执行结果 套餐集中梳理 1、梳理增值业务产品和优惠 2、梳理各地市增值业务实物赠送等促销活动情况 2007年 6月 10日到 2007年 9月 30日 用标识界定营销案中的增值业务特征，建立了增值业务产品优惠的档案表 单价整改 降低短信、彩信、 GPRS、来显、彩铃等增值业务超高 /超低单价用户数，稳步提升收入 2007年 8月 10日到 2007年 10月 15日 在短信、彩信、 GPRS、来显、彩铃等增值业务收入提升的同时单价趋于稳定 套餐健康度分析 分析由话费补贴、沉默用户、用量不足、超值实物赠送、语音过度折扣等因素带来的不合理收益及增值业务套餐未正确收费等情况，采取相应措施使增值业务套餐得到健康发展 2007年 9月 3日到 2007年 11月 1日 提升了数据业务精细化管理效率、客户感知和业务体验质量 套餐优化 从设计、启售、主推、衰退、停售、关闭等生命周期的各个环节监控增值业务套餐，关闭一些新增用户和在网用户较少的套餐 2007年 10月 13日到 2007年 11月 21日 增值业务套餐数量得到了一定幅度的下降，释放了一定的支撑系统的资源 概要 在深度运营中实施套餐监控的背景和目标 开展套餐监控的思路、步骤及建模方法 目录 应用效果分析 进一步的工作及几点体会 创新点和亮点 增值业务在收入提升的同时单价趋于合理 短信超高单价得到控制05101520超过单价客户数(万) 短信单价（分）5月 10月W A P 超低单价得到提升024681012超低单价客户数(万) 单价（元）5月 10月短信单价得到优化6000650070005月 10月101 0 . 5111 1 . 512短信收入 ( 万 ) 短信单价（分）W A P 业务单价稳定05001000150020005月 10月5678W A P 收入( 万) W A P 单价（元/ M B ） 下发超高超低单价客户清单进行整改， 超高 /超低单价客户数均有所减少。 短信、 WAP业务在收入提升的同时单价趋于合理 套餐整改活动效果显著，短信和收入分别提高 7.5和93.3 短信的超高单价客户数减少了，超高单价降低了 6.7，业务的超低单价客户减少了 26.4，超低单价提升了50 增值业务不合理收益得到控制 ,增值业务套餐数量有所减少 陕西增值业务真实收益0 500 1000 1500话费赠送/ 返还沉默用量不足实物赠送语音过渡折扣5月金额（单位：万） 10月金额( 单位:万) 真实收益中的话费增送 /返还金额、沉默金额、用量不足金额都得到了明显的下降 全省增值业务套餐数量由 1000个下降为 700个 增值业务套餐数量有所减少 过度优惠减少衰退优惠减少0200400600800100012005 月套餐数 过度优惠减少 衰退优惠减少 1 0 月套餐数减少了增值业务套餐未正确收费用户带来的收入损失 对比 5月、 10月无套餐、功能开通（有流量）、未正确收费客户数减少 77.8%，金额减少 56.7%。 对比 5月、 10月有套餐、未正确收费客户数下降 72.5%，金额减少 51.4%。 无套餐、功能开通（有流量）、未正确收费金额 无套餐、功能开通（有流量）、未 正确收费用户数 有套餐、未正确收费金额 有套餐、未正确收费用户数 短信 彩信 GPRS 彩铃5月10月短信 彩信 GPRS 彩铃5月10月 使用人数 (单位 :万 ) 金额 (以标准资费测算 ,单位 :万 ) 短信 彩信 GPRS 彩铃5月10月短信 彩信 GPRS 彩铃5月10月概要 在深度运营中实施套餐监控的背景和目标 开展套餐监控的思路、步骤及建模方法 目录 应用效果分析 进一步的工作及几点体会 创新点和亮点 增值业务套餐监控的几点创新 理念的创新 以实际的面向场景应用践行了集团公司深度运营体系在套餐监控方面的理念 弥补了我省对 增值业务 套餐管理的空白 实现了增值业务套餐监控和管理的系统化和常态化，促进了增值业务量质并重发展 分析方法的创新 对产品和优惠加了标签，形成了含有增值业务特征标签的产品和优惠档案表 对增值业务营销套餐进行了合理的分类 对增值业务营销套餐的客户