手机流量业务运营方案课件.ppt

GPRS流量数据业务运营方案 3思考 方法思路 4执行 工作方案 5总结 经验自评 2背景 运营之困 2 目录 大市场背景现况分析运营目标运营思路运营规划营销实施渠道推广数据挖掘分析运营质量保障总结展望 大市场背景 外部因素 宏观经济复杂多变 互联企业冲击放大 替代产品多 流量经营风险显现 竞争对手反击加剧 外部因素影响业务发展 现况分析 流量用户 2012年同比增幅26 1 流量渗透率达53 5 相比全省平均水平58 1 还有一定的差距 流量用户还有较大的发展空间 流量套餐 2012年同比增幅43 2 流量套餐渗透率为85 8 流量套餐渗透率较高 GPRS使用客户中流量套餐发展空间有限 整体流量 2012年同比增幅115 同比增幅排在全省第一位 户均流量65M 排在全省三类地市第5位 摆脱了2011年全省倒数第一的位置 流量收入 2012年同比增幅57 但收入的增长相比流量的巨大增长存在较大差距 造成流量业务量收不匹配 流量单价过低 现况分析 2012年流量业务主要营销方案 上述营销措施组合在2012年 流量使用用户较少 流量套餐渗透率低 整体流量低的情况产生的巨大效应 有效提升了流量使用用户 流量套餐用户 推动了流量的爆发式增长 但随着中高流量客户的增加 我们在不继提升流量用户 整体流量的同时 也需加强成熟客户的保有 流量价值的转换 6 运营目标 1主要目标 流量收入增收5000万 2次要目标 流量使用用户数达到90万 3次要目标 GPRS TD流量达到8亿M 7 运营思路 2012年 在流量用户数已达一定规模 流量套餐渗透率已较高 户均流量已排在三类地市前列 但流量业务量收不匹配 流量单价排名全省较后的情况 怎样才能达到增收的目标了 流量客户 生命周期 营销 如何扩大市场 如何提升流量 如何拉动收入 问题 以客户为中心 基于用户所处流量使用的不同生命周期 深入理解客户需求 形成可操作的市场细分 建立客户细分营销模型及多个营销场景 针对性的开展精细化营销 把流量的增长有效转化为价值 推动收入的增长 完成增收目标 运营思路 存量用户 新入网用户 目标用户 沉默用户 活跃用户 潜在用户 潜在用户 忠诚用户 支持上网的新入网用户 神州行 零流量或低流量的非套餐用户 零流量或低流量 1M 的套餐客户 超套餐流量使用或流量使用饱和度低的客户 有套餐有流量 且使用两种以上手机上网类关联业务的客户 客户生命周期及行为细分 目标客户筛选 排除终端不支持的用户 客户属性分析 分为新增与存量客户 落实差异化的拓展策略 按照客户品牌及业务使用行为进行细分 是否开通套餐 使用流量大小及相关业务使用情况 细选目标客户 提高营销效率 客户生命周期循环 客户价值 客户生命周期价值 流量使用价值高 APRU稳定 使用产品业务种类多 未用过该业务以前使用 现在不使用 经常使用该类业务 已经形成了使用习惯 开始尝试使用 但是使用频率低 APRU不稳定 未形成使用习惯 忠诚客户 尝试客户 活跃客户 潜在客户 客户生命周期 产品是什么怎么上网 不会用用的少 不好用资费高 不需要不想用 客户使用障碍 客户培育阶段 运营思路 不了解产品种类及相关信息 认知 购买 尝试 习惯 忠诚 不同阶段客户需求 需解决的问题也不同 运营思路 价值营销 促进客户使用更多的自有关联业务 提升客户流量价值 体验营销 突显产品卖点 提升客户对流量和资费感知 刺激客户订购 内容营销 稳定新增及留存客户 通过内容及应用拉动客户及流量使用量 客户价值 客户生命周期 高 低 短期流量套餐体验 节日热点事件营销 终端应用软件推荐 自有产品关联筛选 产品组合优惠包设计 活跃客户 忠诚客户 敢用 会用 爱用 套餐体验 用量提升 套餐进阶 交叉组合 潜在客户 尝试客户 简化流量产品宣传 不同阶段持续培养客户使用习惯 提升流量价值 11 运营规划 整体规划 12 运营规划 营销活动 13 运营规划 营销宣传 14 运营规划 进度安排 2013年全年流量达到8亿M 年底月用户数达到90万户 GPRS标准套餐客户数达到50万户 全年流量收入增收5000万以上 具体进度分解到月如下 营销实施 制定方案 数据筛选 宣传实施 数据监控 总结分析 营销方案实施 基于PDCA循环模式的营销案实施 实现 计划 执行 监控 总结 反馈 计划 的循环操作模式 通过PDCA循环 使营销案更加合理和有效 保障目标的有效实现 D 执行 P 计划 C 检查 A 处理 营销实施 通俗化宣传 通过对流量量化宣传 淡化流量概念 Mb 让客户感知更形象 促进客户对手机上网的认知 消除消费疑虑 帮助客户了解产品并选择合适套餐 套餐单张 海报横幅 论坛导航 营销实施 终端捆绑营销 终端优惠 开展TD智能终端套餐捆绑营销 最高可获赠1年GPRS套餐及TD免费套餐体验 通过现场指导及线下内容推荐 预计流量较购机前提升的客户占比近60 流量收入提升30 左右 新购机客户捆绑GPRS5 10 20元套餐 销售人员现场指导并发放业务应用单张 推荐二维码下载自有业务 第三方应用 热门书籍二维码扫描 热门应用二维码扫描 营销实施 套餐体验营销 套餐体验 以上网套餐 0元享 为主题 针对新入网潜在客户 开展神州行新激活客户充值送GPRS套餐优惠 最高可享受半年套餐体验优惠 同时针对存量近三个月未使用GPRS套餐的目标客户开展套餐体验优惠 可享受三个月套餐体验优惠 营销实施 套餐升级营销 首次 二次 三次 飞信 无线城市 微博 WAP厅套餐优惠推荐 10086短信套餐优惠推荐 不订购 10086外呼套餐优惠推荐 不订购 互联渠道 短信渠道 外呼渠道 5元 10元 20元套餐超流量客户尝试客户 有流量非套餐客户 常态宣传 简单告知 深入沟通 套餐升级 针对套餐超流量或套餐流量连几个月余量较少的客户开展套餐升级优惠 客户同意办理GPRS套餐升级 次月可获赠套餐升级费用 以半价体验方式引导流量需求旺盛的套餐客户完成套餐进阶 促进客户流量二次消费 有效拉动收入持续增长 筛选客户流量分层 匹配上网行为特征 匹配客户手机终端 内容营销 借力标签库系统 根据客户手机上网使用行为 系统定期自动更新 客户特征 标签信息 针对不同流量层次的客户 匹配客户手机型号和上网喜好 针对性的开展手机应用及内容推荐营销 营销实施 内容营销 渠道推广 全面整合渠道拓展体系 围绕 终端 流量 业务 开展线上和线下一体化营销 促进终端销量 提升流量使用量 扩大业务订购开通量 让活动收益最大化 发动社会渠道的力量通过创薪联盟平台 开展GPRS套餐推广 以酬金方式激励社会渠道进行推广营销 目的 形成传播营销打造数据业务的宣传阵地 与渠道智能机销售结合推广流量 内容 推动裸机销售 免费捆绑流量 卖机时即引导智能终端客户多用流量 多用业务 推广 开展新酬金分配推广模式 激发员工热情 加强人员培训 提升流量业务推广技巧 目的 精细培育客户业务及流量使用习惯 带动更多用户体验业务 使用流量 内容 引导用户使用手机浏览基本操作 主推当今热门的手机软件应用 推广 通过终端应用预装 使用及设置辅导等方式带动用户使用流量 培育手机应用达人 开展应用推广活动 购卡 新激活购卡 激活送流量体验 购机 老客户购机优惠 引导用户多用流量 多用业务 终端应用推广终端预装 培育用户使用流量 2013年渠道推广还可推行 手机服务站 的理念 为客户提供手机一条龙服务 以服务促销售 以应用提升流量 目的 借助短期套餐体验 捆绑新增客户培育用户习惯 内容 新激活免费体验流量套餐 推广 以 免费体验 为主题 加强服务人员宣传引导 面向农村学校学生推广动感地带 流动人口主推捆绑流量体验包的神州行卡 数据挖掘分析 流量业务数据将流量整体情况 品牌维度 套餐维度 终端维度 客户维度 收入维度 分公司维度 用户 套餐 流量 收入 等多个维度进行数据分析 品牌维度 套餐维度 终端维度 客户维度 收入维度 网络维度 分公司维度 时段维度 数据挖掘分析 样例 流量运营质量保障 人员保障 技术保障 服务保障 总结展望 26 持续培养 持续的客户培养模式 针对潜在 尝试 活跃忠诚客户分别采取不同策略对客户进行持续培养 逐步提升客户价值 高效联动 高效的渠道联动执行 营销方案执行时 采用多渠道联动配合共同实施 借力本地标签信息管理系统 放大营销活动效果 简单有效 简单易复制 营销方法手段简单 可执行性强 方