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影響消費者對連鎖飲料店選購因素之分析最下面藍色字是你要講的，內容明天會給你草稿噢!班級：企 老師：陳益壯 學生：9817003沈承駿9817051呂玉瑜9817063李雅茹9817120楊千慧9817123蔣于吟9817129林瑜旎目錄一、研究動機3二、研究目的3三、研究流程3四、研究假說3五、文獻探討3六、影響消費者至連鎖飲料店消費之因素5七、問券設計7八、各項分析10九、結論15一、研究動機 近年來台灣經濟蕭條，但是在飲食方面卻是越來越繁榮，不管是炎炎夏日或是冷風颼颼的冬天，四處可見的連鎖飲料店常成為消費者的最佳選擇。隨著時代的快速變遷、生活型態的改變，各式各樣的連鎖飲料店如雨後春筍般地相繼出現，林立在大街小巷，融入市民的生活，隨著地區的不同，消費者對於喝的口味也不盡相同。 本研究動機與目的在了解消費者對飲料的購買決策模式，以連鎖飲料店為研究主體，探討購買因素、生活型態、產品屬性、品牌權益等因素是否影響到消費者的購買動機。二、研究目的推陳出新及已存在的連鎖飲料店交雜，影響廣大的消費者的購買決策，因此根據研究動機的探討，本研究主要目的如下：1. 瞭解連鎖飲料店的定義。2. 探討影響消費者對連鎖飲料店消選擇因素之分析。三、研究流程本研究之流程圖研究主題確 文獻探討 研究架構與假設 問卷發放與回收問卷分析資統整與分析結四、研究假說假設一：消費者對鎖飲店的購買因素與回購意願有相關性。假設二：消費者對鎖飲店的生活型態與回購意願有相關性。假設三：消費者對鎖飲店的產品屬性與回購意願有相關性。假設四：消費者對鎖飲店的品牌權益與回購意願有相關性。假設五：同年齡層的消費者對鎖飲店的回購因素其差異性。五、文獻探討鎖店(一) 鎖的定義：所謂的鎖，國內外學者提出許多同的看法。如下表5-1：鎖店的定義一學者及相關文獻定義Schewe & Smith(1983)個或個以上的單位組成，屬於同一所有者之售機構。各單位的營運有相同或似的產品服務、似的設計裝潢、統一的採購。嚴盛豪(1984)以功能與形式條件，將鎖店分為廣義和狹義：1. 廣義：只使用相同的商標、商店名稱、招牌，能造成消費者統一的商店印象之許多商店。在此定義下，只要具備形式上的條件，可稱為鎖店。2. 狹義：只具備形式上商店形象的統一，有一中央單位統一指揮，發揮鎖的實質功能，方可稱為鎖店。戴照煜(1990)鎖經營是一種經營上的體制。所有在該體制系統下的商店，舉凡店面裝潢、商品結構、商品陳、服務品質、促銷活動、管結構等，都要做到單純化、規格化及標準化。Mason, Mayer & Ezell(1991)鎖店具備四個特徵：1. 在一個以上的銷售據點販售似商品2. 有似建築格式3. 統一採購4. 共同所有權孟熹(1998)在一群事業體中，以共同的經營模式經營管，並使用共同名稱、商標、企業別系統，都可稱之鎖企業。Kotler(2000)擁有或控制家或家以上的售據點，統一採購和銷售。在售商品上銷售相同的產品線、在店面裝潢佈置上塑造一致性的特色。資源：俊凱(2006)、健民(2006)(二)鎖體系的分鎖店大致可以分為直營鎖和加盟鎖。如下表5-2：鎖體系的分鎖店直營鎖(regular chain, RC)加盟鎖最原始也最普遍的鎖經營型態。由公司直接至各地設點，所有權與人事權完全由總公司決定，控管系統嚴密。特許加盟鎖(Franchise chain,FC)自願加盟鎖(Voluntry chain, VC)加盟總部提供有形、無形資產、訓、採購和管上的協助，特許加盟者銷售其產品或服務。但也對加盟者有某種程的控制。自願加盟(VC)合作加盟(CC)由批發商發起，由各售商自願加入，訂定約言明鎖總部與各加盟店的權義務關係，亦稱為約鎖。由售商發起，合資成一個採購單位，匯集各加盟店之小額訂單成大額訂單，爭取優惠的進貨價格。對外採用統一品牌、招牌，支付一定的廣告費用展業務，精神與實體上合成一加盟系統。資源：俊凱(三) 連鎖經營之優點為下列幾點1、開辦裝潢費用之較低2、統一採購議價力強3、利用專業化分工降低成本4、完整教育之訓練系統5、廣告宣傳的造勢力強6、廣告宣傳促銷費用降低7、新產品與服務的開發力強8、投資失敗的風險比較低(四) 連鎖經營之缺點為下列幾點1、總部初期成本高2、少數商店的疏失影響整體3、建立完善的運作標準成本高4、知名度與品牌建立不易(五) 連鎖飲料店簡介l 五十嵐五十嵐成功的關鍵是在於自創嵐海策略，堅持品質，近乎苛求。在50嵐，這不是一句口號，而是所有同仁的共同行為準則。五十嵐的嵐海策略：第一條：堅持品質不合格的產品絕對不賣給顧客第二條：用最好的材料與設備做出最好的飲品第三條：結合理念相同的人經營共同志業l 清心福全清心冷飲站總公司成立於1987年、1988年首創烏龍綠茶。本秉持總店的用心、細心、乾淨、衛生，提供客戶一個優質、方便的最佳選擇。選茶菁，作好茶，用心泡好茶的店。l 大苑子大苑子茶飲專賣店不僅僅在品質上極為講究，更不斷的思考，如何讓喜歡茶飲的顧客喝的新鮮更喝的健康，嚐新鮮、常新鮮也是大苑子不變的經營理念，使用大量的新鮮水果，讓您品嘗最新鮮的果汁茶飲；不斷推出新產品，創造您每次來店都有不同的驚奇與感動，多年來大苑子不斷的在追求進步，就是要讓您享有最好的服務、最新鮮的飲料及最美好的消費經驗。六、影響消費者至連鎖飲料店消費之因素(一)、購買因素：消費者智定購買決策的心理活動所購成的過程，影響購買意願的因素：1. 產品資訊源：同的產品資訊源，使消費者對產品產生同偏好，進而影響購買意願。2. 價格的促銷：價格對於消費者而言，是建品質及價值的重要指標，消費者會以價格作為衡產品品質與所付出錢是否值得的依據。價格促銷能帶給消費者錢方面的節，但也有可能低消費者對產品的認知，認知品質亦會產生負面影響。3. 消費者對產品的熟悉。4. 產品屬性及消費者本身的認知：一般而言，消費者對產品的認知越高，購買意願就會越高。(二)、消費者行為模式5W,1H1. Who-誰買：消費者及參與決策者2. Where-在何處買：消費者購買的地點，影響了消費者對產品的看法，因為消費者會認定某項產品只能在某地方購買或消費3. Why-為什麼買：探討消費者為什麼要買，從而掌握消費者購買動機，將之轉換成適當的產品利益，以激發消費者採取購買的動機4. When-何時買：什麼時候買、多久買一次、購買頻率5. What-買什麼品牌：消費者用以判定品牌優劣的評估標準，稱之為購買考慮因素6. How-如何買：當消費者要購買產品時，通常都希望可以最簡單，最便利的方法去購買產品 消費者為了滿足需求，所表現出對產品、服務、構想的尋求、購買、使用評價和處置等行為。由上述可知，現在消費者行為理論主要都是為購買決策形成之過程的一種模式。(三)、產品屬性基本屬性物理特質 化學特質 機械功能形式屬性材質用料 外觀造型 尺寸容量知覺屬性核心價值 心理預期 主觀認知擴大屬性售前服務 售中服務 售後服務1.基本屬性：系賦予產品根本效能的屬性。換言之，即實際使用該產品時，該產品所提供之各種基本性能，如飲料提供之解渴等功能。2.形式屬性：為了滿足顧客的要求，產品必需以實體的形式出現，可以看見、觸摸、使用與感覺。通常所謂的產品即以此階段出現，例如茶飲料之包材、容量、包材上之印刷設計。3.知覺屬性：在形式屬性的外圍，是顧客的知覺，包括了顧客對產品的態度和本身的認知。著重在顧客的生理層面，為顧客對產品整合性功能之預期。例如飲料帶給消費者有解渴的功能。4.擴大屬性：在知覺屬性外圍，仍存在衍生屬性，舉凡與產品有關的服務活動、特性皆屬之。衍生屬性系延展產品長度、寬度、深度的一種屬性，最明顯的例子即為售後服務、品質保證等。例如飲料之試喝、買大送小、集點送贈品等促銷活動。產品屬性可分四類，但不一定每項產品均包含此四項，可能只有其中幾項，某些屬於重要性、某些屬於差異性。飲料為便利品，一般而言著重於形式屬性、知覺屬性、基本屬性，較不具擴大屬性。因此本研究將以直接詢問法詢問消費者在購買行為中，形式屬性、知覺屬性、基本屬性、擴大屬性對其購買決策影響。七、問券設計本研究問卷發放總數為150份本研究問卷回收總數為148份回收有效問卷數量為132份回收無效問卷數量為16份問卷之設計分為四部份進行。 1. 調查影響消費者對連鎖飲料店的購買因素之重要程度，即消費者未來對於飲料店選購上的基本考量和影響。2. 調查消費者的生活型態對選擇連鎖飲料店的影響。為了解飲料是不是生活當中的一部分且具有不可或缺的功能。 3. 調查產品屬性對消費者選擇連鎖飲料店的影響。為了解消費者對於選購飲料的考量因素，如飲料的甜度、冰塊、口感等等。4. 調查品牌權益對消費者選擇連鎖飲料店的影響。為了解消費者對於連鎖飲料店品牌是否重要。5. 第五部份為消費者對購買因素、生活型態、產品屬性、品牌權益等因素的重要程度來探討消費者的回購意願。受訪者您好：我們是朝陽科技大學企業管理系學生，這是一份針對消費者對連鎖飲料店選擇因素之分析的研究問卷。希望你能夠認真的完成這張問卷，耽誤你的寶貴時間，敬請 ！ 謝謝你的配合第一部分：購買因素影響你對飲料店的購買因素之重要程度非常同意同意普通不同意非常不同意1. 飲料店是否為連鎖飲料店2. 飲料店是否有提供外送服務3. 店家位址購買商品的方便性4. 飲料店是否有促銷活動5. 飲料店所使用的杯子的材質6. 飲料店商品價位的高低7. 飲料店店內的裝潢與氣氛第二部分：生活型態 調查消費者購買飲料的習慣非常同意同意普通不同意非常不同意1. 在您的生活中，飲料具有不可或缺的功能2. 您認為購買知名連鎖飲料店的飲料，品質較有保障3. 比較便利來說商店，連鎖飲料店的飲料更吸引我 ex:其他連鎖飲料店的茶飲4. 在您的生活中，一天至少喝一杯（或以上）飲料店的飲料5. 飲料店有促銷活動會比較願意購買第三部分：產品屬性 影響你對飲料的購買因素非常同意同意普通不同意非常不同意1. 飲料之甜度濃淡會影響您的購買意願2. 飲料之調味不同會影響您的購買意願3. 飲料是否混和固體食品（如珍珠或椰果）會影響您的購買意願4. 飲料之外觀設計會影響您的購買意願5. 飲料之解渴功能會影響您的購買意願第四部分：品牌權益針對消費者對連鎖飲料店的忠誠度調查非常同意同意普通不同意非常不同意1. 您非常關心所購買的連鎖飲料店品牌2. 您會注意許多連鎖飲料店品牌3. 如果你所偏好的飲料在這家飲料店買不到，則會購買其他連鎖飲料店的飲料4. 您認為您對某間連鎖飲料店的飲料有高度忠誠度5. 當其他連鎖飲料店飲料特價時，您會轉而購買別家第五部份：回購意願影響您再次到飲料店購買的重要性請在框框內從重要到不重要填寫1-41.購買因素 2.生活型態3.產品屬性4.品牌權益基本資料1. 性 別： 男 女2. 年 齡： 16歲以下 16-20歲 21-25歲 25歲以上3. 學 歷： 高中職以下 專科 大學 研究所以上4. 職 業： 學生 製造業 工商服務業 農林漁牧業 家庭主婦 軍公教 其他_5. 月收入： 1萬以下 12萬 2萬以上八、各項分析(一)、性別分佈(二)、年齡分佈(三)、信度分析Cronbachs Alpha 值小於0.35:低信度，介於0.35到0.7之間:尚可，大於0.7高信度。信度全信度統計量Cronbachs Alpha 值項目的個數0.79501486927 表示本問卷整體量表信度高購買因素之信度信度統計量Cronbachs Alpha 值項目的個數0.6470310127 購買因素信度次佳生活型態之信度信度統計量Cronbachs Alpha 值項目的個數0.5375695035 生活型態信度最低產品屬性之信度信度統計量Cronbachs Alpha 值項目的個數0.7013781635 產品屬性信度最佳品牌權益之信度信度統計量Cronbachs Alpha 值項目的個數0.5742692425 品牌權益信度中等 (四)、回歸分析依生活型態與其他類別型態比較係數(a)模式 未標準化係數標準化係數t顯著性B 之估計值標準誤Beta 分配1(常數)3.0165511661.7071578311.7670020.079611226購買因素0.2845854990.0595783320.3739691454.7766614.7998E-06產品屬性0.1948056130.070447930.2188930432.7652430.006529422品牌權益0.2385172650.0815050270.2250111172.9264120.004058561a依變數：生活型態 生活型態與品牌權益顯著性最小影響最大因此我們在生活型態與品牌相關題目的第二題與品牌權益做以下分析此分析結果顯示，消費者會注意許多連鎖飲料店的品牌，是因為對他們來說，連鎖飲料店的品質較有保障下面為我們的ANOVA分析，此分析是以基本資料為變數，與4大類型的題目下去跑分析，係數(a)模式 未標準化係數標準化係數t顯著性B 之估計值標準誤Beta 分配1(常數)2.0222818210.5155554283.9225303660.00014317您非常關心所購買的連鎖飲料店品牌0.1575198320.0939423910.1602674781.6767705140.0960667您會注意許多連鎖飲料店品牌0.2534104470.0942522110.2505925252.6886419290.008144921在這家飲料店買不到，則會購買其他連鎖飲料店的茶飲0.0379227210.090055410.0368009780.4211043120.674396356您認為您對某間連鎖飲料店的茶飲有高度忠誠度0.0903975230.08395280.093455161.0767660290.283642123當其他連鎖飲料店茶飲料特價時，您會轉而購買別家-0.0088929440.08631053-0.00907153-0.1030342820.91809957a依變數：您認為購買知名連鎖飲料店的茶飲，品質較有保障這一句一定要先講噢 : )(五)、ANOVA分析購買因素 生活型態 產品屬性 品牌權益 BY 職業 /MISSING ANALYSIS /POSTHOC = SCHEFFE GH ALPHA(.05) 平方和自由度平均平方和F 檢定顯著性購買因素組間37.93094137.930937284.5278660.035235組內1089.0391308.377221228總和1126.97131生活型態組間0.03964110.0396405920.0078970.929327組內652.58911305.019916518總和652.6288131顯著性太大，無影響。產品屬性組間01001組內8241306.338461538總和824131品牌權益組間26.93464126.934637076.3218180.013146組內553.8761304.260584377總和580.8106131我們職業類別大多以學生為主，由此可知學生對於連鎖店飲料店的品牌以及購買因素比較重視，且較具相關性。購買因素 生活型態 產品屬性 品牌權益 BY 年齡 /MISSING ANALYSIS /POSTHOC = SCHEFFE GH ALPHA(.05).ANOVA 平方和自由度平均平方和F 檢定顯著性購買因素組間73.9004418.475100362.2280940.069594組內1053.0691278.291884217總和1126.97131生活型態組間6.98437441.7460935450.3434610.848152組內645.64441275.083814281總和652.6288131產品屬性組間14.084843.5212008530.5521470.697793組內809.91521276.377285012總和824131品牌權益組間41.29371410.323428642.4300920.051009組內539.51691274.2481645總和580.8106131其各項顯著性都大於0.05，由此可知年齡對於連鎖飲料店的購買決策並無差異性。(假設五)購買因素 生活型態 產品屬性 品牌權益 BY 學歷 /MISSING ANALYSIS /POSTHOC = SCHEFFE GH ALPHA(.05).ANOVA 平方和自由度平均平方和F 檢定顯著性購買因素組間48.46801316.156003141.9174460.130013組內1078.5021288.425794434總和1126.97131生活型態組間15.9600335.3200106171.0695690.364484組內636.66881284.973974656總和652.6288131產品屬性組間16.2352935.4117647060.8575590.465066組內807.76471286.310661765總和824131品牌權益組間4.3694331.456476530.3234140.808427組內576.44121284.503446691總和580.8106131其各項顯著性都大於0.05，由此可知學歷對於連鎖飲料店的購買決策並無差異性。購買因素 生活型態 產品屬性 品牌權益 BY 月收入 /MISSING ANALYSIS /POSTHOC = SCHEFFE GH ALPHA(.05).ANOVA 平方和自由度平均平方和F 檢定顯著性購買因素組間17.9401428.970070161.043380.355215組內1109.031298.597128346總和1126.97131生活型態組間0.6226320.3113151220.0615940.940292組內652.00621295.054311299總和652.6288131產品屬性組間8.28694624.1434729060.6552650.521024組內815.71311296.323357009總和824131品牌權益組間24.73425212.367125692.8689570.060387組內556.07641294.310669416總和580.8106131其各項顯著性都大於0.05，由此可知月收入對於連鎖飲料店