促销策划() (2).doc

成绩： 指导教师： 课程论文论文题目：浅析重百超市促销策略学生姓名： 学 号： 专业班级： 课程名称： 促销策划 完成时间： 教师签字：批改日期：目录摘要2关键词2一、企业促销策略概述2二、重百超市简介2三、SWOT分析2四、重百超市促销策略现状：4五、重百超市促销常见类型：4六、重百超市促销策略存在问题：4七、促销策略建议：6参考文献：7摘要： 促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加的利益，以实现对消费者、中间商以及厂商销售人员交易行为的积极影响。促销策略对企业来讲，就是通过一系列的活动向消费者传递信息，刺激消费者的需求，激发消费者的购买欲望，达到扩大商品销售的目的。在当今瞬息万变的副食品市场环境中，在竞争日益激烈的条件下，企业与消费者的信息沟通已成为企业生存与发展的关键因素，促销决策成为营销决策的重要内容。但是公司领导者在促销策略上存在一些不容忽视的问题，致使企业在激烈的市场竞争中不能正确的开展有效的促销活动，达不到实现稳定销售的目的，造成了企业效益低下，缺乏竞争力。关键字：重百超市 SWOT分析 现状问题 促销策略一、起夜促销策略概述：促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，又称为推式促销策略，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，又称为拉式促销策略，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。二、重百超市简介：重庆百货大楼股份有限公司始建于1950年，是重庆市最早的国有商业企业和唯一的商业上市公司。建店60年来，通过几代人不懈的艰苦奋斗、改革创新，公司已发展成为以百货、超市、电器三大业态为主业，涉足食品、电子器材、劳保等经营领域的西部一流的大型区域性商业零售连锁企业。公司2010年实现销售96.53亿元、利润2.22亿元,圆满实现“十一五”规划总体目标，实现了业绩规模翻番，“再造一个重百”的宏伟愿景；拥有各类商场、门店130家，营业面积达77.97万平方米，总资产达32.70亿元，继续雄踞西部零售市场一流前列。公司多次跻身“全国零售100强”、“中国连锁30强”前列，并先后荣获“全国五一劳动奖状”、“全国百城万店无假货示范店先进单位”、“企业信用评价AAA级信用企业”、“2009年全国商业质量效益型先进企业”、“中国商业服务业改革开放30年功勋企业”、“全国品牌文化建设十强”和“重庆市最佳文明单位”、重庆市国资委年度“国企贡献奖”、“重庆市著名商标”、“重庆老字号”等殊荣。 2010年10月8日，“重百”商标被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”；2010年12月21日，重百公司重大资产重组申请顺利获得中国证监会正式书面核准批复，同月29日，重百公司所发行的1.69亿股份获中国证券登记结算有限责任公司上海分公司登记，重大资产重组已胜利完成。面对复杂的经济形势和难得的有利时机，充满使命感、进取心的重百将以“十二五”战略发展规划为蓝图，努力实现阵地经营加快发展、打造“五个重百”实现跨越发展、开展资本运作实现超常规发展，争取在未来3-5年实现公司绩效的再翻番，创造“西部一流、全国前列”的新辉煌！三、SWOT分析（1）优势（Strength） 重庆百货主要业务分为百货、超市、家电卖场三种业态，具有很强的规模优势。是国有企业，重庆唯一的商业上市公司，有政府政策的大力支持。店铺选址很好，地处商圈中心，有良好的区位优势条件。属于重庆本土品牌，容易获得本地顾客认可。商场环境卫生，布局宽敞、设计优雅。(2）劣势（Weakness）企业内部经营管理能力需进一步提升。人才流失仍是制约公司快速连锁发展的瓶颈。管理体制松散，物流配送能力还不够强大，时有缺货现象。重百的服务质量还不够好，品牌竞争力量不强。（3）机会（Opportunity）国家重视西部大开发，而重庆是西部大开发的重点，从而增加了重庆的 发展，提高了人们的生活水平。重庆正在成为中国的另一个经济中心，也带动了重百的快速发展。重庆主城白领很多，重百的价格定位适合白领的消费水平，从而吸引逛街的众多白领前来消费。店铺选址很好，地处商圈中心，有良好的区位优势条件，人流量大。周边商圈的繁荣以及周边基础设施的完善为重百提供了很好的基础。重百能快速引进新产品，满足消费者的新需求，另外重百是连锁企业，会在合适的商圈开设分店，占领新市场。(4)威胁（Threat）受金融危机后续的影响，经济增长放缓，人们的收入相对减少，对日常的消费更加的谨慎。市场竞争进一步加剧，竞争对手更多，市场分流现象十分严重。外地零售军团来渝抢滩，网点开发难度日益增大。随着各竞争者抢滩加剧，网点资源日益稀缺，成本均在提高，进而促使开发成本增加，对公司开发效益的进一步提升形成巨大压力。重庆主城区的商圈的卖场和地下商场逐渐增加，竞争压力加剧。新兴商业街的建成会带来一定重百的竞争压力。四、重百超市促销策略现状：重百是一个区域性的连锁超市，定位于中高档市场，服务于西南，着重于重庆。现在主城区的各个重百应该都会向更加高端在转变，迎着新的发展机遇，重百正着力加快“内涵强壮、外延扩张”的质量效益型连锁发展，积极扩大市场规模，不断增强竞争实力，努力把“重百”塑造成为重庆领先、西部一流的商业连锁企业。重百商场经营定位为时尚大众百货，广泛适应本区消费者追求时尚化，个性化的需求。大众消费为主，时尚消费为辅的现代都市百货店。其促销活动以各个分店为主体，自主制定。主要采用的促销策略是推式促销策略辅以拉式促销策略；即以人员推销为主，非人员推销为辅。五、重百超市促销常见类型：（一）广告促销广告是以付费的形式，通过一定的媒介（地方报纸或者电视台），向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不只是一味地单向沟通，而是形如单向沟通的双向沟通（设立咨询台），即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。这种促销旨在向潜在的目标消费者传递各种信息，可能是新商品推出的信息，也可能只是吸引潜在消费者注意和参与的信息。（二）折扣促销折扣促销是一种较为直接的降价促销，它是超市等零售企业最常采用的一种促销工具。现实中折扣促销的理由通常有：季节性降价、重大节日降价酬宾、庆典活动酬宾、不管对何种形式的打折促销，应用的时机和对象都是超市经营者应该考虑的问题。（三）赠品促销赠品促销也是现实中最常用的促销工具之一，如买西装送领带、买微波炉送器皿、买快餐面送小玩具、买大包装送小包装等等。这些不同类型赠品促销的目的只有一个，就是让消费者觉得超值，刺激其购买。消费心理学表明，顾客在购物时，心理上容易接受和希望接受超值的感觉，赠品往往能带给其一份惊喜。（四）现场演示促销现场演示促销是大型连锁超市经营者为推广或销售某种商品，而在卖场进行的各种说明、示范活动，旨在向顾客宣传商品、近距离接触商品、体验商品，通常在进行销售演示时都会同时提供咨询服务，以更大程度上方便顾客对商品的了解，进而让消费者接受，并达成交易。六、重百超市促销策略存在问题：1、节日促销缺乏创新由于超市之间的竞争越来越激烈，各大超市为了吸引客流、增加销售额，各种节日都成为促销的最佳时机。除了中国传统的节日外，越来越多的“洋节”在国内渐成时尚，成为促销的重要由头。但促销活动的增加并没有带动促销手段的创新和多样化，基本上还是以前的那几种促销手段，对于消费者来说，并没有更多的吸引力。2、注重商品销售而忽视形象宣传超市促销的主要目的是为销售商品服务，但是销售商品不是唯一目的。总的来说，各大超市提供的商品没有本质的区别，要想吸引消费者仅仅靠对商品的降价、有奖销售是存在一定的局限性的。对于重百这样一个连锁超市来说，如果在促销中加入一些能够树立超市形象、建立消费者和超市良好关系的促销形式，效果会更好。3、促销未分析消费者心理打折减价虽是消费者所喜爱的促销方式，但是促销还是需要考虑目标消费者的不同心理。一般只有迎合消费者的心理需求才能收到预期效果。因此在采取促销手段时应先做市场调查，分析大部分目标消费者对商品最看中的因素是哪几项，这样就可以有针对性地开展促销活动，而不是一味地采取降价打折。4、促销出现价格欺诈打折、特价销售等手段无疑对消费者极有诱惑力，是各大超市青睐的促销手段。但如何兼顾打折、特价与利润之间的矛盾，有的商家铤而走险，采取价格欺诈手段。当然这是所有零售企业都需要面对的问题，已经是一个常规现象，自然重百这样的一个综合性商场也不能独善其身。在有的超市，我们会发现一些商品的价格常年是特价，有的利用消费者的求廉心理在商品标识上将原价提高等，这样消费者一旦发现，即使增加了销售额，也会失去超市的诚信，而诚信始终是超市经营原则。家乐福大型连锁超市涉嫌价格欺诈遭发改委高额处罚就是沉重的教训。5、促销员态度忽冷忽热在超市中经常会遇到这样的情况，当促销员发现消费者对商品有兴趣时，会十分热情地介绍、接受咨询，而一旦发现消费者并不购买时，态度立刻发生改变，冷言冷语，让消费者心里很不舒服。特别是有的厂商代表，只热心推介陈列架上自己厂方的商品，而对顾客关于其他商品的询问不理不睬，很大程度上影响了消费者对超市的印象。当然在重百这样的商场也是存在这样的情况的，尤其是在副食品、日化等日常消费品销售区。但是当你走进服饰、化妆品等较为高档的销售区，你会感觉自己是位上帝，营业员的热情有时会让你很不适应。案例分析：重百南坪商场2009开年大喜重礼酬宾活动时间：2009年1月8日至15日（8天） 活动内容： 1、流行服饰、鞋品箱包7折后现金满200省100 。活动期间，男女服装、童装四鞋、针织、箱包等众多商品7折后现金满200省100。 2、欢乐购物 卡友来店礼 活动期间，绿叶卡（含金卡及联名卡）友凭绿叶卡至六楼贵宾服务中心可领取50元南坪商场礼券。一张卡活动期间限领一张。 活动须知：礼券在商场现金购物单品牌满500元抵扣50元。礼券用券截止时间：2009年1月15日。 3、拜年大礼 红包大放送 活动期间，凡当日在商场一至六楼购一般商品现金累计满200元（特殊商品累计满1000元）起，即可凭购物单赠礼联和电脑收银小票至六楼贵宾厅分级获赠4级红包大礼。 4、合家欢乐 好礼相送 活动期间，凡当日在商场二至六楼购一般商品单品牌现金累计满600元（特殊商品累计满3000元）起，即可凭购物单赠礼联和电脑收银小票至六楼贵宾厅获赠ESPRIT毛巾。 5、化妆品单柜累计满200抵50或满200送50元产品 6、钻饰类8折起 7、VIP开年大惠赠 1月8至9日（星期四、五）下午17点30分24点，在此时间段商场全场商品零点利。 1月8日22点以后持绿叶卡购物现金一般商品满100元（特殊商品满500元），即可凭绿叶卡和电脑收银小票至六楼贵宾厅可领取5元打车费。（一张绿叶卡限领一次） VIP开年大回赠期间，顾客凭本人绿叶卡进入商场。 VIP开年大回赠活动期间不参加商场任何活动。顾客用券只限用商场通用券，抵扣券不能使用此次促销活动是春节后的一次大促销活动，活动时间较长。但促销的内容比较一般，采取的是常用的现金折扣、特价销售、随商品赠送低价赠品、赠送礼品、VIP会员促销等，这种促销方式虽便于超市控制促销费用和有效促进超市的销售量，但赠送力度不是太大，赠送的商品非消费者所钟爱的话，很难收到令人满意的效果。七、促销策略建议：在竞争激烈的市场里，超市需要不断提高自身对消费者的吸引力，才能维系老顾客，发展新客户。在恰当的时机，选择一个适合本超市的促销策略，让自身的卖点独特、新颖，有别于其他同类超市，并有效地吸引消费者大幅度增加销售额，这才是成功的促销。（一） 寻找促销的突破口，创新节日促销方式。对于超市来说，成功的方法是可以通用的。也由此导致许多超市重复使用一种方法。他们认为目标顾客群体没有改变，消费者对产品的需求和喜好也没有改变，所以可以继续使用原来的促销方案。而恰恰忽略了很重要的一点：消费者的核心需求和习惯喜好都是处于不断的变化之中。一个超市，尤其是连锁超市应密切关注消费者的变化，随时有针对性地调整策略。如案例中，重百南坪店所采取的春节重力酬宾活动，虽然总体是走传统促销模式，但也有创新的一些地方，例如可凭收银小票领取打车费用，让习惯于以前促销方式的顾客眼前一亮。虽有创新，但还是力度不够，消费者大程度不够。连锁超市要在激烈的市场竞争中脱颖而出，应不断地总结自己和学习他人的成功经验，创新性地开展有效的促销活动。（二） 加强促销的策划，重视企业形象的塑造。连锁超市要不断策划新的促销方案就必须要拥有一支专业的促销队伍。促销不仅仅是搞气氛，也是一门学问，传统的抽奖、赠券派发等手段固然要使用，但在促销的表现上，要力争每一次都有新突破，因为促销的目的是稳定和发展顾客群，而不是为了完成任务，实现销售量的突破，而忽视企业形象。像重百这样一个区域性的连锁超市，在本地区本来就有一定的品牌形象，只需要加以维护、巩固其形象就能得到消费者的信赖。在另外，一个成功的促销策划，关键是结合本超市的实际情况和市场竞争情况，确定好自己的市场定位，以市场定位为指导原则，灵活运用多种促销方式，开展有效的促销活动。同时，要做到竞争性防御，要防止竞争对手模仿自己的促销策略，引发消费者的误解。促销时应该以创造一种独特的持久竞争优势为目标，形成消费者的不二选择。（三） 合理分析消费者心理，完善促销的评估。一个商场需要进行促销活动之前一定要进行市场调查，从分考虑消费者的消费心理，制定出合理的促销方式，迎合消费者的消费心理，这样促销才能达到预期的效果。同时，像重百这样的连锁超市促销活动完成后，要对其结果进行评估，这是检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费是否合算的唯一途径。同时事后评估也可以为将来的促销活动策划作些辅