电影消费者调查报告.doc

电影消费者调查报告执行性摘要一、目标的简要陈述对电影现实消费者群体构成、特征及其消费心理、行为进行客观、准确地描述。二、调研方法的简要陈述抽样调查、统计分析。三、主要调研结果的简要陈述1、消费者群体构成及特征：a、年龄层次以19-35岁为绝对主体。b、性别构成无明显特征。c、受教育水平较高，以大专、本科学历比例最高。d、家庭结构大多为未婚、未育。e、职业结构以白领职员和大学生为主。f、经济水平以月收入1000-3000元为主。月消费额1000元以下的学生也占很大比例。2、消费者心理a、电影消费者的消费动机b、影响消费者选择影院的主要因素为影院所放映的影片、影院的影音效果和影院的环境服务。影院的票价对于学生的购买行为有一定影响。c、影响消费者选择影片的因素主要为故事题材和演员阵容，其次为导演其次为导演和影片口碑。d、消费者对影片类型的喜好，从影片题材上来分，喜剧片最受欢迎，其次是爱情片、传记片、动作片、科幻片、灾难片、警匪片和惊悚片。女性对浪漫爱情影片、家庭伦理片和歌舞片的支持率明显高于男性；而男性对于黑帮影片和纪录片的喜爱大大超过女性；从影片产地上划分，最受欢迎的是美国影片，港台影片的支持率次之，再次是欧洲影片和日韩影片，国产影片的支持率最低，仅为21.3%；消费者对于影片结尾类型的喜好仍是以圆满大结局为主。e、最受消费者喜爱的电影明星前三位排名为：一二三国内男明星梁朝伟周星驰刘德华女明星张曼玉章子怡张柏芝国外男明星布拉德.皮特汤姆.汉克斯汤姆.克鲁斯女明星茱利亚.罗伯茨奥黛丽.赫本尼可.基德曼f、消费者对于票价的心理期望价位以20-30元为主。3、消费者行为a、消费者通常选择的观影方式以到影院观看为主，购买影碟观看紧次之。b、消费者平均每月购买的影碟数量集中在1-2张，购买影碟的类型以影院正在热映的影片为主。c、消费者的观影频率集中在平均1-2个月一次，其次是每隔半个月看一次。d、消费者获取影片信息的最主要途径是报刊，其次是电视，再次是互联网和影院宣传。女性对这些信息的关注度普遍较高，男性从互联网获取信息的比例较女性略高。e、消费者通常会选择与同学、同事或恋人、伴侣一起观看影片。女性更倾向于与人结伴观看，男性选择独自观看的比例略高于女性。f、消费者通常的休闲娱乐方式中，看电视仍是最大众的选择，其次是上网，再次是通过各种渠道看影片（包括到影院观看和看影碟等）。g、绝大多数消费者是先确定要观看的影片，然后再进影院；少部分消费者是先进影院再选择观看哪部影片。四、结论与建议的简要陈述五、其他有关信息调研项目介绍一、调研实施的背景电影消费者调查课题是以电影消费者为对象，对其群体构成、特征及其消费行为进行客观、准确地描述的研究。该研究课题作为“电影市场研究”这一大课题的重要组成部分，在整个课题中占据相当重要的理论地位，同时也是实践中最迫切需要的理论指导。二、调研的目的1、描述现实的电影消费者的群体构成、特征，探索潜在消费者群体的特征。2、描述现实电影消费者的消费行为和习惯。3、研究消费者的消费心理。三、调研的意义1、理论意义：消费者研究是市场营销理论的重要组成部分。在国内，电影市场营销研究已经不是一个新的课题，但是侧重点多放在政策环境和发行体制上，而对于消费者的研究还不够深入，无论是理论研究者还是实践经营者，对于电影消费者的了解都比较缺乏。针对电影消费者进行细致、科学的研究，对于充实、完善电影市场营销理论有十分重要的意义。2、应用意义：任何营销策略的制定都要围绕消费者来进行，如果不了解消费者的特征、心理和行为习惯，一切营销活动都会失去方向。在一部电影的营销过程中，无论是电影产品的立项拍摄、电影票价的制定，还是发行渠道的选择、宣传手段的应用，都不能忽略消费者这一重要因素。四、参与人员课题指导： 北京电影学院管理系系主任俞剑红课题负责人：夏卫国课题执行： 北京电影学院管理系研究生崔晶晶、张晓莉、张奇、王滔调 查 员： 北京电影学院管理系本科学生调研结果和分析一、电影消费者群体特征描述任何产品都有其相对稳定的消费者群体，一切的营销和生产活动都应该以消费者为中心。因此，充分了解消费者群体，了解其构成和特征，是保证营销和生产方向正确的前提，也是产品是否能拥有好的市场的关键。在本次调查研究中，电影消费者的群体结构和特征呈现如下：1、电影消费者的年龄结构电影消费者的年龄主要其中在19-25年龄组和26-35年龄组，分别占样本总体的39.3%和35.9%，两组相加共占样本总体的75.2%，形成绝对消费主力。2、电影消费者的性别结构本次调查所得样本在性别分布上并没有明显特征，男性为51%，女性为49%。根据调查现场的观察，这个数据符合实际情况，即电影消费者在性别分布上没有明显特征。3、电影消费者的受教育水平电影消费者的受教育水平相对较高，以大专和本科教育程度为主，占样本总体的58.5%（以有效百分比计算，下同）；其次是高中和中专，占22.8%。4、电影消费者的家庭情况a、婚姻状况：在被访消费者中，66.4%的人为未婚，33.6%的人为已婚。b、子女状况：被访者中有子女的仅为19.5%，没有孩子的为80.5%。5、电影消费者的职业分布电影消费者的职业分布在本次调查中显示出一定的特征：首先以白领为主的公司职员占样本总体的38.8%，占绝对优势；次之的消费主力为学生，占21.2%；此外，商业零售服务人员、管理人员、工程技术科研人员也占取了一定比例，分别为7.7%、7.4%和6.1%。6、电影消费者的收入水平电影消费者的月收入水平绝大部分在5000元以下，其中月收入为1000-3000元的人数较多，占样本总体的38.2%；1000元以下和3000-5000元的百分比分别是24.7%和22.3%。（对于大中专生，由于其没有收入，所以在这里以其月消费额替代月收入，多数选择为1000元以下。）二、电影消费者消费心理和意愿1、电影消费者的消费动机2、影响电影消费者选择影院的因素消费者在选择时，通常会综合考虑很多因素。其中，对消费者的决策影响最大的是影院所放映的影片，总数36.7%的消费者把这一点作为选择影院的首要考虑因素；其次是该影院的影音环境，选择者占26.7%。此外不同年龄组消费者在对影院选择选择时的所注重的首要因素也有些微差别。其中构成消费主力的19-25年龄组和26-35年龄组观众，对于票价和交通的重视程度不同。19-25年龄组的观众更注重票价因素，占该年龄组人数的16.5%，而26-35年龄组的组内选择比例仅为6.7%；相对应的选择交通作为首要考虑的消费者，在19-25年龄组中只有6.8%，而26-35年龄组中有12.6%。3、影响电影消费者选择影片的因素消费者在购买电影票前，都会对影片有所选择。在这个选择的过程中，消费者最看重的因素是影片的故事题材，选择者占样本总体的70.0%；其次是演员阵容，选择者占51.7%。消费者对导演、口碑、制作规模、媒体评论和获奖情况的注重程度相差不大，都不及前两者。此外我们还发现，男性对于导演的关注率（关注导演的男性占男性总数的比例）为32.1%，大于女性的21.4%；而女性对于故事题材和演员阵容的关注率，会高出男性大约10个百分点。（此颜色字体表明的部分为没有图表佐证的部分，需要的话可以添加，下同）影片元素选择不选择人数百分比人数百分比故事题材21070.09030.0演员阵容15551.714548.3导演8227.321872.7口碑7926.322173.7制作规模6923.023177.0媒体评论6321.023779.0获奖情况5117.024983.0其它00300100.04、电影消费者对影片类型的喜好a、对故事情节的喜好对于消费者最看重的影片故事题材，总体来说，喜剧片是最受欢迎的，在关于影片类型喜好的多选题中，61.0%的消费者选择了喜剧片，相对于其他类型影片来说，有绝对优势；其次，爱情片、传记片、动作片、科幻片、灾难片、警匪片和惊悚片的支持率旗鼓相当。影片类型选择不选择人数百分比人数百分比喜剧片18361.011739.0浪漫爱情片10936.319163.7历史传记片9632.020468.0探险、动作片9632.020468.0科幻片8929.721170.3灾难片8829.321270.7侦探、警匪片8729.021371.0惊悚片8227.321872.7动画片6321.023779.0动物片5016.725083.3黑帮片4816.025284.0伦理片4414.725685.3纪录片3511.726588.3歌舞片186.028294.0儿童片175.728194.3其它20.728899.3对于不同类型电影的喜爱，男性和女性之间的差别表现得比较明显。女性对浪漫爱情影片、家庭伦理片和歌舞片的支持率明显高于男性；而男性对于黑帮影片和纪录片的喜爱大大超过女性。此外，灾难片、惊悚片、历史传记片、科幻片、动作片的支持者中，男性的比例略高于女性比例；而儿童片、动物片、动画片的支持者中，女性略高于男性。影片类型喜欢该类型影片的消费者中男性比例（%）喜欢该类型影片的消费者中女性比例（%）喜剧影片50.249.8灾难影片55.045.0惊悚影片56.044.0历史、传记影片56.343.7科幻影片57.442.6侦探、警匪影片51.348.7浪漫爱情影片30.070.0家庭伦理影片33.366.7探险、动作影片55.344.7黑帮影片78.621.4歌舞片33.366.7儿童影片44.455.6动物影片40.060.0动画影片42.957.1纪录片67.332.7对于不同类型电影的喜爱，男性和女性之间的差别表现得比较明显。女性对浪漫爱情影片、家庭伦理片和歌舞片的支持率明显高于男性；而男性对于黑帮影片和纪录片的喜爱大大超过女性。此外，灾难片、惊悚片、历史传记片、科幻片、动作片的支持者中，男性的比例略高于女性比例；而儿童片、动物片、动画片的支持者中，女性略高于男性。影片类型喜欢该类型影片的消费者中男性比例（%）喜欢该类型影片的消费者中女性比例（%）喜剧影片50.249.8灾难影片55.045.0惊悚影片56.044.0历史、传记影片56.343.7科幻影片57.442.6侦探、警匪影片51.348.7浪漫爱情影片30.070.0家庭伦理影片33.366.7探险、动作影片55.344.7黑帮影片78.621.4歌舞片33.366.7儿童影片44.455.6动物影片40.060.0动画影片42.957.1纪录片67.332.7 从不同年龄的喜好差别角度来说，只有对惊悚片的喜好群体略微呈现低龄特征，历史、传记片略微呈现高龄特征。19-25年龄组和26-35年龄组这两大消费主体没有明显差别，后者对黑帮影片的喜好率（喜欢的占该年龄组总人数的百分比）为31.9%，略高于前者的24.5%的比例。a、 对影片产地的喜好 依照产地对影片进行划分，最受欢迎的是美国影片，喜欢美国影片的被访者占样本总数的62.0%；港台影片的支持率次之，为42.0%；其次是欧洲影片和日韩影片，支持率分别为34.7%和22.0%；国产影片的支持率最低，仅为21.3%。以上数据与电影票房情况基本吻合。影片产地选择不选择人数百分比人数百分比美国18662.011438.0港台12642.017458.0欧洲10434.719656.3日韩6622.023478.0大陆6421.326378.7其它82.729297.3从年龄组间进行分析，我们发现大陆影片的支持者主要为老年人，而青少年对大陆影片的支持率很低，尤其是13-18岁的青少年，只有3.3%的人选择喜欢大陆影片；港台片的支持者明显为低龄青少年，美国片的支持者呈高龄趋势。年龄组大陆片港台片欧洲片美国片日韩片12岁以下25.075.0025.025.013-183.366.720.050.023.319-2520.545.733.457.625.226-3521.038.439.971.023.236-4526.517.641.288.25.946-6029.45.917.676.517.661岁以上62.512.537.525.025.0b、对影片结局的喜好 关于喜欢什么样的影片结尾，观众的选择与我们预期相符，仍是以圆满大结局为主，其次是开放性结尾，而悲剧结尾并不被大多数人认可。2、电影消费者对明星的喜好明星是影片的重要元素，也是影响消费者选择影片的重要因素之一。通过对被访者所喜爱的明星的调查，我们得出国内外男女明星的支持率排行榜为：3、电影消费者对票价的心理期望值调查表明，现行的电影票价与电影消费者对于电影票价的心理期望值相比，明显较高。消费者最愿意接受的票价范围是20-30元，接受比例为34.9%；其次为10-20元，接受比例为30.2%；愿意接受40元以下票价的消费者，占样本总数的87.7%。二、电影消费者消费的消费行为和习惯1、电影消费者的观影方式观看一部影片的方式不仅限于到影院观看，现实电影消费者通常还可以通过其他方式欣赏到一部影片，这些观影途径形成了为对票房市场的有力竞争。被访者对于观影方式的选择如下：选择到影院观看的占65.7%；选择买影碟观看的占59.7%，仅略低于到影院观看，可见其对影院市场的冲击力。观影方式选择不选择人数百分比人数百分比到电影院看19765.710334.3买影碟看17959.712140.3从电视上看6622.023478.0从网上下载看6421.326378.7其它41.329698.72、 电影消费者对影碟的消费情况a、 购买数量 被访的消费者平均每月购买的影碟数量在1-2张的占44.4%，购买3-5张的占27.0%，消费量比较大。b、 购买类型被访消费者购买的影碟类型，被选择最多的是影院正在热映的影片，占总人数的50.7%。购买影碟类型选择不选择人数百分比人数百分比经典老片10936.319163.7获奖新片10836.019264.0影院里看不到的影片6622.023478.0正在热映的影片15250.714849.3其它186.028294.01、电影消费者的观影频率在被访的现实电影消费者中，每隔1-2个月到影院看一次电影的人数占样本总体41.1%；其次为每半个月看一次的，占26.3%。而此前有调研成果显示，全国年人均观影次数不足0.2次，即全国人均5年看一次电影。由此分析，在中小城市和农村中，电影市场相对北京这样的大城市于来说要萧条得多。2、电影消费者知晓影片信息的途径消费者在选择观看某部影片之前，通常会对影片进行一定的了解，在众多影片信息传播途径中，报刊的传播效率最高，45.7%的消费者通常会通过报刊知晓影片信息；其次是电视媒体，42.7%的消费者能够从电视媒体中获得影片信息；再次是互联网和影院的宣传。信息知晓途径选择不选择人数百分比人数百分比路牌3010.026989.7报刊13745.716254.0广播3712.326287.3电视12842.717157.0互联网10936.319063.3听别人说6822.723177.0影院宣传9832.720167.0其它31.029698.7男性与女性在获取信息的途径上有一定差别。从互联网上获取信息的消费者中男性比例明显高于女性；而女性从路牌广告、电视广告、他人传播和影院宣传中获取信息的比例普遍高于男性。总体来说，女性对于各种广告的关注度要高于男性。知晓信息的途径从该途径获得信息者中男性的比例（%）从该途径获得信息者中女性的比例（%）路牌广告44.755.3报刊49.450.6广播50.050.0电视46.953.1互联网58.241.8别人处听说43.856.3影院宣传44.056.0其它33.366.73、电影消费者通常选择的观影同伴独自到影院观看电影的消费者比较少，只占被访总体的10.7%。大多数消费者会与他人一起观看，其中最常选择的观影同伴为同学、同事、恋人、伴侣。由此分析，电影的消费具有小群体消费的特征，并且其消费动机中有社交、增进感情的心理诉求。观影同伴选择不选择人数百分比人数百分比同学、同事11337.718662.0恋人10936.319063.3伴侣9632.020367.7子女3812.726187.0父母3311.026688.7独自3210.726789.0其它103.328996.3关于观影同伴，男性和女性的选择基本差别不大，但是选择与同学、同事一起看电影的人中男性的比例低于女性，只占该选择总人数的41.8%，女性占58.2%；而选择独自看电影的人中男性比例明显高于女性，占该选择总人数的61.5%。，女性只占38.5%。4、电影消费者的其它消费习惯a、其它娱乐休闲方式在被访者的日常生活习惯中，看电视仍是最热门的娱乐休闲方式，有63%的人都会把看电视作为最通常的休闲方式，选择此项的消费者中女性所占比例为52.6%，略高于男性；其次是上网，选择者占样本总量的55.0%，此中有55.6%是男性，略高于女性；再次是通过各种方式看影片（包括到影院中观看和购买影碟等），男女无差异。此外，选择健身的男性比例高于女性，选择KTV、看文艺演出和聚会的女性比例高于男性。通常的休闲娱乐方式选择不选择人数百分比人数百分比看电视18963.011137.0上网1