房地产经典营销推广报告.doc

佳兆业水岸新都2010年第二季度营销推广方案目 录一、市场分析1、市场竞争分析二、销售目标1、销售计划三、营销策略1、价格策略2、推盘节奏四、推广策略1、核心思路2、推广主题3、推广方式4、活动及通路等五、分阶段执行计划六、营销费用预算正文一、市场分析江阴房地产市场新房成交量列表（数据来源：江阴房产信息网，截止3月14日）从上表可以看出，进入2010年房地产市场成交量明显降低，与2009年下半年的高成交量形成鲜明的对比。这一现象的主要因素是：多数楼盘在09年下半年基本销售完当期房源，2010年初市场出现空挡期，供应量偏低，使近期成交量明显偏低；在售的部分楼盘，对市场形势比较乐观，价格提升较快，较高的价格增加了客户的观望情绪；新的一年，房地产市场走势不明朗，客户存在观望等待的心理。根据市场调研的结果显示，2010年将上市场的楼盘情况如下：项目名称建筑面积物业类型预计上市时间所属区域与本项目竞争性金色水岸11万方高层，商业，多层在售城中与本案高层竞争性强上海花园洋房14万方别墅、高层2010年上半年城东别墅形成直接竞争一方城32万方高层2010年上半年城西与本案竞争性小和院32万方别墅、高层2010年下半年城西与本项目别墅有一定的竞争刘家大院2万方别墅未定城南与本项目别墅有一定的竞争阳光假日花园43万方别墅，高层，小高层，多层宽景洋房2010年上半年城南与本项目的高层和别墅形成较大竞争金宸国际35万方小高层，高层2010年上半年城南与本项目形成一定的竞争幸福华都11万方联排、独栋、高层2010年上半年城南分流别墅客户东方大院28万方洋房、高层2010年上半年城东高层产品会分流很大客户微观市场竞争分析l 2010年上半年出现市场空档期，在售及待上市楼盘在积极蓄客，为新推出房源做准备。l 09年下半年江阴房地产市场比较繁荣，价格上升较快，出现了价升量跌的情况。较高的房价让2010年的房地产市场形成较大的压力。l 江阴在2010年将有多个楼盘上市或加推，产品比较全面，别墅、多层、高层都有较大的供应量。高层、别墅的上市量将迅速增加。综上所述，在09年全国整体房地产繁荣的背景下，江阴房地产市场出现了繁荣的局面，多数项目多房地产市场比较乐观，对市场预期较高，加之销售量持续走高，使多数开发商更有信心。预计后市市场氛围将持续攀升。二、销售目标南区别墅将分别于4月份、5月份加推两次。北区高层在第二季度只剩余少量尾盘（3期高层将在二季度开始蓄客）。综合考虑： 北区高层剩下尾盘，数量少，销售总额有限； 南区别墅以追求利润为主，加推价格会适当提升，以与前期别墅形成价差，客户接受提价需要一定的时间作为缓冲。因此，在没有高层产品冲击总销售额的背景下，总销售目标为2.02亿，具体分解到每个月为：别墅销售计划4月5月6月总计销售套数10套21套14套45套销售额3850万8190万5460万17500万预计回款1900万4000万2700万8700万北区高层销售计划4月5月6月总计销售套数17套10套4套31套销售额2065万1526万900万4491万预计回款1000万750万450万2200万三、营销策略1、价格策略 高层：维持北区高层现有额外1%折扣至3月31日；3月31日后，视北区高层尾盘剩余房源类型，对顶层房源及49#6号楼的困难房源有针对性地延续优惠，对其他房源优惠收紧； 别墅：由于2010年别墅类型的产品上市供应量增加，市场竞争激烈，因此，二季度南区别墅将作为销售重点。因此，维持现有已推未售房源额外3%优惠，新推房源给予2%优惠，至3月31日后，视实际加推效果效果再定，收紧新推单位优惠，使之与已推未售单位形成价差。2、推盘策略北区高层已经全部推出，即将售罄。别墅目前剩余房源（含未推）情况为：北区别墅1套，南区别墅78套，合计79套。第二季度的推售计划为：已经推出：48套，剩余13套推出时间：2009年10月第三批：56月推出推出时间：10年5月第二批：22套 4月推出推出时间：10年5月四、推广策略1、核心思路北区高层-尾盘销售，数量少，总销售额较低，不作为销售重点；南区别墅-第二季度营销的重点之一；三期高层-第二季度的推广重点之二；经过对未成交的客户分析，最主要的原因是客户觉得南区别墅价格较高。客户之所以觉得南区别墅价格高，是因为客户觉得产品的价值比较低，价格与价值不对等是目前南区别墅面临的主要问题。因此向客户层层递进的诠释项目现有与潜在价值，使得价值与价格相互匹配，甚至达到价值超越价格，将是南区别墅、乃至三期高层价格支撑的关键。阶段方向：向客户充分剖析产品价值，让客户感受价值远远高于价格，让客户感受物超所值。南区别墅的均价为15000元/平米，为促进客户成交，需要具备支撑此价格的价值点。我们对南区别墅的价值点梳理为：现有产品价值：n 准现房销售，可以快速入住。n 水景园林景观基本完成，通过实景让客户感受项目品质。n 人民东路将于今年通车，到达市中心将更便捷。n 五星级会所配套条件，佳兆业更完善的物业服务。n 赠送地下室及双车位，产品价值更高。对比价值：n 市区高层的价格已高达14000元/平米，相比较而言，别墅产品的稀缺性，更具性价比。未来价值：n 总部经济园将使区域价值进一步提升，配套条件将日趋完善，高端社区形象将逐渐形成。n 三期低密度规划，将具备一个更舒适的高档居住环境。通过以上价值点的梳理，不仅通过实景来打动客户，更重要的是通过理性诉求让客户感受物超所值。2、推广主题6月5月4月第二季度推广线清盘 北区高层持续加推 南区别墅三期面市推广 三期高层 南区别墅推广主题：奢华之上，铭刻荣耀价值 三期高层推广主题：睿智之选，鉴证未来繁华3、推广方式 常规媒体经过对项目成交客户的分析，客户了解本项目最主要的方式是：亲朋介绍、网络、短信、户外等。因此，二季度主要侧重以下媒体组合：重户外：现场包装市区户外n 围墙是非常有效的传播媒介，围墙经常更换画面。n 户外资源每月更换一次，以增加新鲜度。抓实效：短信网络+电台n 短信：针对性投放（如区域覆盖+特定人群），每月两次。n 网络：在房产信息网上开设网上小区论坛，通过网络进行推广。n 电台：通过电台与观众互动，增加活动报名的途径。轻传统：报纸电视n 报纸：在重大时间节点投放报纸广告，一般情况下不投放报纸广告。n 电视：金鸡百花奖已在电视上显示佳兆业赞助，不再轻易投放电视广告。总之，第二季度采用以户外广告为主要推广手段，以实效媒体为辅，其他推广手段相配合的媒体组合策略。以及针对客户群体的特点，组织适合客群的活动，并维系好老客户的情感，重视“老带新”的口碑传播。 渠道通路n 与婚纱店合作，水岸新都会所作为拍摄基地，对重点客户进行现场服务预约，让客户感受水岸新都的配套条件和现场实景。n 利用会所泳池，开设免费游泳兴趣课堂，意向客户可以进行报名。通过目标客户的孩子的感受，来加强目标客户的关注。n 与4S店等深入开展合作：新车上市的发布会、周末在会所举办车展等活动。n 利用会所与银行等各大金融机构展开合作：VIP客户的金融理财、银行经济学家的知识讲座等。五、分阶段执行计划4月5月6月营销目标别墅10套高层17套别墅21套高层10套别墅14套高层4销售额（万）591597166360预计回款（万）290047508160阶段推广策略n 别墅价值点宣传n 借助春交会，三期面市n 渠道拓展，增加来访量。n 通过认筹优惠，再次开盘三期开盘预热阶段主题佳兆业第五届购房节，10城26盘联动佳兆业10城10盘同开贺五一，全国1000套特价大优惠盛夏江阴，唯此可待阶段工作重点高层尾盘销售南区别墅增加来访量三期面市的准备工作南区别墅最后一批开盘三期推广部分（难销、滞销、尾盘）单位进行特价促销的方式，带动项目整体销售）三期开盘预告阶段活动自驾游活动房展会（预期）泳池开放在4月中旬在当地2家以上主流报纸投放半版广告，形式为软文硬做（软文结合项目促销信息），底版或第三版，全面宣传“佳兆业第五届购房节，10城26盘联动”这一营销活动开盘活动高档汽车发布会最美婚纱评选活动产品发布会n 金融业客户定向推广n 水岸新都摄影大赛阶段通路户外、网络为主，结合小众媒体宣传维持4月推广，增加渠道拓展(短信/户外大牌、网络报纸)大众与小众媒体综合运用，增加三期的覆盖面六、营销费用预算第二季度营销推广费用预算类别内容说明4月5月6月合计广告支出1 .报纸每月一次2.52.52.57.52 .电视3.5003.53 .电台1.51134 .网络000已预5 .短信每月2-3次，每次2