东莞市南城汉唐项目营销策划报告.doc

东莞市南城汉唐项目营销策划报告第一篇 宏观市场一、东莞市经济发展概况（一）区位及人口东莞市位于广东省中南部，珠江三角洲东北部，北靠广州，南依深圳，东邻惠州、博罗，西与番禺隔珠江相望，不但是穗、深、港经济走廊的黄金地段，沟通珠江两岸和深圳、珠海的桥梁，也是广九铁路、广深准高速铁路、广梅汕铁路与大京九铁路的交汇处，是广州与香港之间水陆交通的必经之地。东莞现辖4区28镇，546个村委会，132个居委会；全市本地户籍161.97万人，外来暂住人口486.95万人。东莞市区包括莞城区、万江区、东城区和南城区四个辖区。莞城区，面积13.5平方公里，户籍人口15.2万人，外来人员9.8人；东城区，面积约110平方公里，户籍人口5.6万人，外来人员24.5万；万江区，面积约50.5平方公里，户籍人口6.6万人，外来人员约9.04万；南城区，面积约59平方公里，户籍人口3.8万人，外来人员约10万。（数据来源：东莞市统计局）【东莞区位图】（二）经济状况从2005年东莞市政府工作报告资料显示： 全市生产总值1155.3亿元，增长19.6%；第一产业增加值27.7亿元，下降9.6%；第二产业增加值640.6亿元，增长24.5%；第三产业增加值487亿元，增长14.8%； 三大产业结构比例位2.40：55.45：42.15；第一产业下降0.6%，第二产业上升1.45%，第三产业下降0.85%； 固定资产投资427.8亿元，增长34%； 社会消费品零售总额389亿元，增长15.1%； 进出口总额645.2亿美元，增长24%； 居民消费价格上升3.0%； 综合实力跃居中国百强城市第十二位、地级市第一位。其中，东莞市区四辖区经济状况如下：东莞市区四辖区经济情况表表1-1区域国内生产总值（GDP）出口总额莞城区亿元2.6亿美元东城区23.6亿元4.7亿美元万江区18.03亿元9927万美元南城区22.9亿元3.8亿美元（数据来源：东莞在线）国民经济增长进一步加快，价格水平温和上升，宏观经济效益改善，民营经济加速发展，为行业发展得到整体经济形式支撑。二、东莞市政府发展规划：根据东莞城市总体规划20002015年，以下为“东莞”和“东莞市区”的相关城市规划方向。（一）城市发展规划1、城市片区规划增强中心城区的综合服务功能，发挥其集聚、辐射作用。形成“以中心城区为核心，以虎门、常平为副中心，石龙、塘厦、长安、樟木头、麻涌为中心镇的一中心多支点”城镇空间布局结构和“一个中心连接东西两翼”城镇发展形态。东莞全市分为四大经济片区：以市区为中心，包括石龙、茶山、寮步、麻涌等镇的西北经济片区，是全市政治、经济、文化中心，公路枢纽，珠三角高新技术产业基地之一，外向型加工贸易、三高农业基地；以虎门为中心，包括长安、厚街等镇西南经济片区，是外向型港口工业和出口贸易区，旅游和爱国主义教育基地；以常平为中心，包括大朗、黄江等镇的中北经济片区，是全市铁路交通枢纽、加工贸易区和外贸仓储基地；以塘厦为中心，包括樟木头、清溪、凤岗等镇的东南经济片区，是综合性加工工业基地和旅游度假区。2、城镇体系规划市区：东莞市政治、经济、科技、文化及商贸服务中心；珠江三角洲地区性中心城市和轻工产品制造业中心；全国重要的信息技术研发和产品制造基地。虎门：市域西部发展中心，珠江两岸交通枢纽，综合性工业及商贸旅游城镇。常平：市域东部发展中心，广东省重要的铁路枢纽，工业及外贸仓储基地。塘厦：市域东南片区发展中心，外向型加工工业基地。石龙：珠三角水铁联运中心之一，高新技术加工区。厚街、长安：综合性轻工业加工区。樟木头：外向型加工业区和度假旅游区。清溪、凤岗：综合性外向型加工工业区。麻涌、沙田：滨海港口工业城镇。石碣、茶山、横沥、谢岗：铁路沿线工贸城镇。中堂、望牛墩、道滘、洪梅、高埗：综合性加工业区，三高农业基地。大岭山、大朗、黄江：外向型工业城镇，生态旅游区。寮步、东坑、桥头、企石、石排：外向型加工业城镇。（二）市区发展规划1、城市布局结构市区总体布局贯彻“新城靠山、旧城依水”的指导思想，东、南方向为城市主要发展方向。规划市区包括6大片区：即新城中心区、旧城区、东城北片区、东城南片区、南城片区和万江片区。规划确定市区两大发展轴，即东北西南发展轴和西北东南发展轴；五个发展方向，即南部体育中心至白马方向、东部东城中心一带、东北部莞龙路、万江新区和同沙片区方向。【城市发展方向图】从上图看到，东莞市区的片区规划，基本上是根据城市环线道路系统而界定：一环线：八达路解放路红川路（主要为旧城区所在地）二环线：体育路东城西路运河东路建设路三环线：鸿福路东城中路东江大道河东路四环线：三元路旗峰路五环线：五环路南环快速路北环快速路万江大道2、城市布局要点（1）市级城市中心按照规划城市结构，市级城市中心包括新城中心区和旧城区。新城中心处于市区中心，规划重点布置城市行政中心、商务中心和文化中心等；旧城中心作为传统商业文化及生活综合区，保持商业文化副中心职能。（2）区级城市中心区级城市中心按城市区级行政区布置。东城区和万江区设独立区中心。（3）居住区级中心规模较大的居住区分别设置居住区级中心。（4）一般工业六大城市片区共规划设置12个集中成片的工业区。其中万江片区四片，南城片区二片，东城北片区四片，东城南片区二片。（5）高科技工业区中心区南部为高新技术产业区。（6） 居住区居住用地布局集中成片，各居住片区尽可能相互联系，方便基础设施的配置。（7）通过上述城市中心和工业、居住用地的布局和调整，规划形成东莞市区中心突出、环状与放射结合的空间布局形态和城市发展基础。3、新城市中心区规划（1）中央商务区 区位中央商务区以东莞大道为中心，分四个区：东北区，北临旗峰路，西临东莞大道，南临中信东泰花园，东临新世纪豪园；西北区，北临体育路与党校，西临行政文化中心，南临石竹花园，东临东莞大道；东南区为东莞大道与四环路交叉口东北角东泰花园；西南区为东莞大道与四环路交叉口西北角用地。【中央商务区规划示意图】 功能定位中央商务区是新城市中心的重要组成部分，其功能定位以中央商务、商业办公、商贸发展等为主导功能，其它相关功能配套的多功能、多中心、复合型的中央商务区，集中全市三大中心职能，即商业、会展和商务中心。 主要经济技术指标中央商务区主要经济技术指标表1-2用地平衡参数建筑容量参数用地性质面积（公顷）比例（%）建筑性质建筑面积(万)商办用地29.9921.08商办建筑123.70商业用地18.0512.68商业建筑12.41金融保险用地11.648.18金融保险建筑47.58旅馆业用地3.792.66旅馆业建筑6.16商住混合用地27.9019.60医疗卫生建筑1.39体育休闲用地15.4110.83商住楼58.79医疗卫生用地0.360.25体育休闲建筑5.51市政设施用地2.011.41市政建筑7.79公共绿地18.5813.06总建筑面积263.33道路广场用地14.5910.25规划总用地142.32100.00（资料来源：东莞市城建规划局）（2）中央生活区 区位中央生活区位于东莞市东城区与南城区的交接地带，东临东莞大道，西临南城科技路，北临四环路，南临五环路。【中央生活区规划示意图】 功能定位中央生活区是东莞城市新区的重要组成部分，规划建设成一个为行政、文化、金融商务区服务的、具有完备的公共配套设施和充足的绿地休闲空间、社区活动场所及开放度较高的新型社区。 主要经济技术指标规划范围214.28公顷，平均容积率1.2，总建筑面积264.64万平方米。其中，外围城市道路及区域内非居住区用地面积约56.00公顷，居住区用地约158.28公顷，纯住宅用地大约为77.13公顷，平均容积率为2.4，总建筑面积约185.50万平方米，1.55万户（120平方米/户），4.65万人（3人/户）。用地汇总表 表1-3用地性质用地面积（公顷）百分比（%）二类居住用地77.1340.48公共服务设施用地9.61行政办公用地16.0516.74商业金融业用地13.25文体娱乐用地1.78体育用地4.04医疗卫生用地0.74一类工业用地3.041.42道路用地53.9626.80广场用地1.10社会停车场用地2.37交通设施用地0.990.57其它市政公用设施用地0.23公共绿地29.9914.00合计214.28100.00（资料来源：东莞市城建规划局）（三）小结 东莞强化以莞城、东城、南城和万江区为中心城区核心地位，推进“一中心多支点”城镇空间布局结构和“一个中心连接东西两翼”城镇发展的战略。 市区定位为东莞政治经济、科技、文化及商贸服务中心，珠江三角洲地区性中心城市和轻工产品制造业中心，全国重要信息技术研发和产品制造基地。 市区以东、南方向为城市主要发展方向，塑造以“中央商务区”和“中央生活区”为重点的“新城市中心”。三、东莞市房地产市场分析回眸2005年，东莞楼市的喧嚣依然余音绕梁，令人久久回味；眺望2006年，新的一段历程已然铺开，房地产商们跃跃欲试的奔腾步伐，将要迈向何方？同样令人期待不已。（一）东莞2005年房地产市场2005年，对于房地产行业而言是一个颇不平静的年头。国家一系列宏观政策重拳整治楼市，国八条、七部委新政出台打击炒房稳定房价，全国各地房价涨幅应声而落，二季度35个大中城市房价涨幅分别同比下降了1.8%左右，国房景气指数也是一跌再跌，10月末全国商品房空置面积高达1.14亿平方米，整个房价走势难料，购房人持币观望。1、“新政七剑”之下东莞楼市反映（1）利剑一：加息从2005年1月1日起，通过住房公积金和商业银行进行贷款买房的贷款利率将按照上调后的利率执行，也就是说2004年10月29日前办理的个人住房贷款，从2005年1月1日月供还款将有所增加。东莞反应：影响不大，针对楼价相对偏低，人均收入平稳上升的东莞购房者，加息对购房行为的影响可谓甚微。（2）利剑二：土地有偿使用财政部、国土资源部、中国人民银行共同下发的进一步加强新增建设用地土地有偿使用费征收使用管理的通知中规定自2005年1月1日起，土地有偿使用费实行先缴后分。东莞反应：此政策的出台规范了农业用地转为建设用地的资金环节，在农用地日益减少的东莞，此举大大规范了东莞的用地规划，保证了商用地与农用地之间的平衡，有助于促进东莞商业地产良性发展。（3）利剑三：调整房贷两会后央行调控主要针对调整房贷利率、抑制楼市过热。央行于2005年3月17日起，调整商业银行自营性个人住房贷款政策，使5年期以上个人住房贷款利率提高了0.2个百分点。东莞反映：央行此举目的是为了抑制炒楼风，并打击楼价上涨过快地区的楼价。对东莞而言，影响不大。（4）利剑四：“国八条”3月26日，国务院办公厅发出了国务院办公厅关于切实稳定住房价格的通知，其中提出抑制房价过快增长八大措施，被业界简称为“国八条”。东莞反映：国八条出台第一次将国家将对房价的关心提到了政治的高度，表明政府工作重点转移到经济建设为中心。（5）利剑五：七部委新政5月11日国务院办公厅转发了建设部等七部委关于贯彻国务院办公厅转发建设部等部门关于做好稳定住房价格工作意见的通知的通知。东莞反映：“七部委意见”下的东莞楼价仍持续上升，对于楼市发展平的东莞而言，此新政的影响不大。（6）利剑六：征收营业税5月30日建设部发布了关于转发国家税务总局、财政部、建设部关于加强房地产税收管理的通知的通知，规定自2005年6月1日起，对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时加征营业税等。东莞反映：在东莞，炒楼是一种较为鲜见的行为。面对此把利剑，东莞楼市的反映可用“淡定”一句来概括。（7）利剑七：二手房买卖征收个人所得税2005年10月11日，国家税务总局发布了关于实施房地产税收一体化管理若干具体问题的通知，文件正式明确了在办理二手房过户时，要作到各税统管，不能只负责征收契税。东莞反映：此政策出台使得二手房买卖交易过程中的成本虽大大提升，但东莞二手房市场却逆市上扬，市场逐渐成熟。2、东莞房地产市场开发与销售情况2005年在“房产新政”影响下，楼市逐渐从火热向平稳阶段过渡。东莞房地产市场开发投资和施工面积虽在持续增长与增加，但竣工面积比2004年下降了25.5%。，整体房价稳中小幅上升。【东莞历年商品房市场开发投资情况】【东莞历年商品房预售及销售情况】【东莞历年商品房销售价格情况】【2005年东莞商品房销售均价】说明：（1）东莞房地产供求关系 2005年东莞房地产供求情况一览表表1-4类 别统计指标数 额供应商品房总施工面积竣工面积批准预售面积1124.73万m2101.78多万m2576.11万m2需求商品房销售面积销售额208.65万m259.52亿元2005年东莞商品房的销售面积超过了竣工面积，并与2004年市场保持平稳状态，东莞整体房地产市场呈现供求平衡的市场局面。 2005年共完成开发投资129.442亿元，比2004年93.465亿元增长38.5%。 2005年施工面积1124.73万，比2004年834.45万增长34.8%；但竣工面积只有101.78万，比2004年的136.55万，下降了25.5%。 2005年共批准预售576.11万，比2004年561.68万只增长了2.6%。 商品房空置面积为102.14万，空置量跟2004年年底的115.27万并无多大出入，依旧在可空置范围内。 2005年全市二手房交易面积为139.95万，比2004年的91.87万增长52.3%，相对新政而逆市上扬，二手房市场渐趋成熟。（2）房地产市场价格分析房价上涨是2005年度东莞房地产市场最惹眼的关键词，根据东莞市房地产协会公布的销售额与销售面积的比率，2005年度东莞房地产均价为2853元/，比2004年的2660元/增长了7.3%。从全市商品房价格水平来看，东莞房价稳中有升，但个别热点区域的房价涨幅已远远超过了全市的平均水平，尤其是市区和个别发达镇区，统一区域相同档次的楼盘2004年底到2005年底涨价幅度将近1000元，这与前近几年这些热点区域的城市建设和城市化水平的提高不无关系。（二）眺望东莞2006年房地产市场1、市场供应探测2006年，仅现有统计数据预计将有56个项目登上楼市舞台，仅现有统计数据显示总供应面积就可达到610万平方米。其中仍然以城区楼盘为主唱，大型的小区也多数集中在市区。东莞市区大型项目有：建筑面积72万平方米的阳光海岸以及东城区大型高档社区锦绣峰将成为年度内高田地产的重头大戏。中信森林湖项目、深圳市金众集团在这宏图工业区（南城区）项目以及综艺集团莞都国花城等项目在年内都备受关注。2、房价走势预测根据20022005年销售金额和销售面积的统计，东莞全市逐年呈现递增的趋势，2005年销售价格相比2004年增长7.25%，综合考虑2006年市场的供应量，预计房价的增幅比例与2005年比较接近。3、市场产品户型即使在2005年整体市场出现了明显的变化，80平方米以下的小户型二房单位成交量减少，而大户型的高档住宅单位重新得到市场青睐的情况下，由于规划设计的滞后，2006年东莞房地产市场依然将会出现小户型楼盘增多的情况，12房的比例较高，3房、4房单位是主力，普通住宅项目普遍减少到100平方米左右，四房控制在120-140平方米，而别墅普遍以联排、叠加别墅为主。4、市场热点片区从2006年预推项目的区域分布比例看，南城项目数比例为23.21%，东城项目数比例为16.67%，两区仍然是2006年楼市主角。东莞房地产市场可划分为三大区域：一为东城区、莞城区、南城区组合的“中心城区”，以东城区为代表的东莞传统住宅区，以其成熟的居住气氛和完善的生活配套，依然倍受市场欢迎，而南城区以其长远的城市规划蓝图的逐渐完善生活居住行政商务氛围，已经成为市场关注的焦点，中心区已经成为东莞房价风向标；二是虎门、长安等组成的“强镇区”，这些镇区存在个盘成交均价高于中心区楼盘的事实，但是由于受到市场容量的限制，不能成为市场的主导区域；三是常平、樟木头等组成的“外销区”，随着专业市场的开发和人民币升值的预期周期的开始，也重呈现多个热点区域，中心优势明显的态势。5、商铺、写字楼市场低迷目前，东莞出现的商铺供应数量过多，并且经营不佳，商铺市场低迷似乎在所难免。这种状况同样延及写字楼，东莞写字楼目前处于市场培育期间，销售不是很理想，租金从预期的40-45元/平方米跌到目前的20元/平方米仍然无人问津，由于对后市的不乐观估计，2006年写字楼的供应量也未见明显的回升趋势。四、总结：城市发展特点经济： 东莞制造成就了东莞“综合实力中国百强城市第十二位、地级市第一位”的高度，但同时也带来了“人才、转型、创新”等瓶颈难题。城市： “一中心多支点”城镇空间布局结构和“一个中心连接东西两翼”城镇发展战略,继续奠定“珠江三角洲地区性中心城市和轻工产品制造业中心，全国重要信息技术研发和产品制造基地”形象。 市区朝着东、南方向发展“中央商务区”和“中央生活区”为重点的“新城市中心”。房地产： 房地产市场主战场在东城区、南城区组合的“中心城区”，并且绝大部分为“大盘领舞市场”。 住宅市场空置率同比其他城市，相对稳定且正常，价格稳定上升；但商业与写字楼近几年市场不济。而良好的经济发展态势和健康的城市发展规划与战略，又为东莞房地产业及商业的发展提供了较佳的宏观经济环境。 第二篇 住宅部分 第一章 东莞市房地产住宅市场发展状况概述一、东莞市房地产住宅市场概述东莞房地产市场经历了持续稳定发展，在平稳中逐渐实现成长成熟，房地产开发投资整体发展速度明显放缓，增幅理性回落。05年下半年东莞楼市在国家“房产新政”和东莞市土地政策和基准地价上涨的作用下，中心区域房价一路上扬发挥着领头羊效应，05年下半年新增商品住宅供应面积与实际销售面积基本相当，在供销总量上，商品住宅市场逐渐趋向平衡状态。随着楼市回复理性，供求矛盾逐步缓解，东莞房地产市场进入稳步发展阶段。 （一）东莞市住宅土地供应情况20002005年东莞市土地交易数据为1121公顷，而公布的20002010年含城镇用地、农村居民点在内的可建设用地为3892公顷，由此可知，20062010年可建设用地有2771公顷。按照年均供地300公顷计算，东莞未开发的建设用地仍可满足9年以上的开发需求。另一方面，市场上闲置的存量土地数量可观，总量超过9000多公顷已批建设用地，其中80%被集中在少部分公司掌握，这些土地随着闲置土地处置实施细则的出台开始浮出水面。2004年被认为是土地政策年，其颁布决定所涉及到的限定就达25项之多，而2005年就成为国家检验政策实施成效最关键的一年。从实施效果来看，全国大中城市在住宅供应量上都有一定程度的下降，对土地市场的调控成为国家重要宏观调控手段。由相关分析看出：从2005年东莞商住用地供需市场的变动，与2004年相比，虽然北京、上海等一线城市在供应上有大幅的下降，但作为二线城市的东莞在供应上却有很大不同，商住用地相比增长20，可见东莞对政策的敏感度和对政策的适应能力与重点城市有所不同，其表现出的特点为：1、政府加速推地2005年东莞政府加速推地，一级市场供应量同比增长42.70。根据东莞市土地交易中心数据显示，2005年东莞市营业用地总供应面积为421.72万，共194幅地块通过挂牌、拍卖方式进行交易；2005年土地总成交面积为351.22万，实现土地成交金额44.53亿元；土地撤牌为16幅，地块总面积约70.50万。 2005年一级及二级土地交易市场面积供应比重相当，但一级市场不如二级市场活跃，推出宗数仅为二级市场的三成半。2005年新增近45%的供应量，其中挂牌出让供应面积同比增加42.70%，以拍卖方式推出的土地面积同比增加近6倍。 可见，土地供应将大部分转入2005年商品房供应量，使得一级市场供应量突增；另一方面，土地出让金政策为土地等级甄别提供合理依据，间接提高了优质地块的档次，使得市场更加快了一类用地的推出速度，拍卖市场及一级市场土地供应量突增合情合理。而二级市场价格变动不大，在一级市场的带动下略有增加。2、土地需求暂时饱和2005年共成交177幅地块，总成交面积为351.12万。其中商住用地为88幅，成交面积为208万，商住用地占总成交面积比重为60%。 20032004年东莞土地总成交面积走势平稳，成交面积基本保持在300万左右，2005年相对20032004年增长幅度在20%以内。从整体上看，近三年总成交面积走势可以体现政府较强的宏观调控能力，保持土地公开挂拍后，交易量的平稳性。商住用地需求量基本保持稳定，但成交比重下降较大，其他性质用地需求量上升趋势明显。 2003年2005年商住用地成交率为99%、98%、91.75%，2005年商住用地失败、撤牌的面积为67万，为商住成交量的三成。商住用地每增加17万的供应面积，就有一幅商住用地流标。这说明，2005年多出近60万的商住用地并没有被市场消化，土地需求紧缺局面在供给突增的情况下，得到最大的缓解，未消化部分为市场饱和后的溢出量。3、东莞市06年的土地供应情况基本保持平稳。东莞市国土资源部门以及土地交易中心相关信息表明，2006年东莞的经营性土地供应继续保持平稳态势，供地计划与前两年基本持平。今年的供地规模正在计划中，预计规模与去年持平，具体指标要下半年才能明确，然后分期、分批上市。目前上市的地块仍为去年以及前年获得审批的计划指标。去年获准上市的经营土地共147万多平方米(2217亩），总共45块，全部通过招标拍卖挂牌出让的方式进行交易，土地用途绝大部分都为商住。从目前的情况看，土地供应量大的地区主要在南城和东城，两地的供应量约占获准上市量的五分之一。（二）东莞市住宅销售市场情况1、东莞市住宅施工面积与竣工面积对比住宅施工面积与竣工面积对照表（面积单位：万）表2-1年度施工面积新开工面积竣工面积面积套数面积套数面积套数2004年622.9151025181.6614682126.43101932005年843.978119186.221695375.136928（说明：上表数据来源于东莞市建设局、统计局）上表数据说明，2005年施工面积和竣工面积之间有着较大的差异，而且1124.73万平方米的施工面积中新开工面积只有239.91万平方米，理论上分析2006年的市场供给量应该不小，但据资料显示，这些已经施工但尚未竣工的楼盘大部分在镇区，市区2006年的供应量并没有一个很大的增量。这有可能进一步促使市区房价上涨。在1124.73万平方米的施工面积中，住宅占843.9万平方米（78119套）。2、住宅市场供给面积2005年东莞政府批出的576.11万平方米商品房中，住宅依旧是市场的主角，共36769套。据各镇区统计表明，东城和南城依旧是热点市场，其中东城的供给量达到了111.35万平方米，排列各镇区供给量之首，南城的供给量达91.74万平方米。据东莞市房协及我司的市场调查结果综合显示：市民购房置业的意向性最多的区域也是东城和南城，在接受调查的市民中，有42.3%倾向于在东城置业，25.4%的被访问者选择南城，20.7%的被访问者选择老城区，6.6%选择万江。同时，2006年东莞住宅市场供应量很大，其中城区住宅项目就有理想0769三期、花街18二期、景湖湾畔、天骄峰景、阳光海岸、主山东假日公寓、新中银二期金色华庭、香港街、未来世界、景天花园城、黄金花园二期、百悦新城、尚书苑、葛兰溪谷、香缤时代等等。可见，2006年住宅市场有一定的供给量。3、住宅面积空置情况住宅面积空置情况表（单位：面积:万）表2-2 空置面积普通住宅别墅其他面积面积套数面积套数102.1473.82677214.0248714.3（说明：上表数据来源于东莞市建设局、统计局）上表数据可以看出在2005年整个东莞市的住宅空置面积是较大的。全年的空置面积主要集中在2005年的第一季度和第二季度，到2005年9月，东莞住宅空置面积80.97万平方米，较第二季度统计减少了2.72万平方米，较去年同期减少了13.21万平方米，降幅近11，住宅空置面积开始减少。2005年10月12月，住宅空置率为6.87万平方米。全年住宅空置率为87.8万平方米，比去年住宅空置面积减少3.63万平方米。4、住宅销售状况住宅销售（含预售）情况表（单位：面积:万/销售额:万元）表2-3年度住宅别墅面积套数销售额面积套数销售额2004年151.4214697360430.9424.529999546.022005年176.1314883487999.7825.25899133291.27说明：1、表中商品房销售（含预售）是指开发企业取得商品房预售许可证后销售，其买卖合同已经市、县房地产交易所（中心）登记的商品房。 2、此表指标由市房地产交易所归集。2005年东莞市房地产开发投资增长放缓，全市住宅销售面积达176.13万平方米增长2.4%；同时住宅成交均价同比上涨16.4%。2005年住宅销售14883套，共计176. 31万,比去年的151.42万增长了16.3,实现销售额487999.78万元。2005年第四季度东莞房地产市场均价为2901元/平方米，较2004年同期的2789元/平方米上涨了4。其中住宅均价为2783元/平方米，较2004年同期的2429元/平方米上涨14.6。2005年度东莞房地产住宅均价为2771元/平方米，较2004年的2380上涨了16.4。2005年第四季度全市二手房交易47.14万平方米，比2004年同期的20.14万平方米增长134.1，实现成交额52827.04万元，比2004年同期的26465.21万元增长99.6，其中住宅成交2207套，计22.74万平方米，比2004年同期的16.52万平方米增长37.7，实现成交额32082万元。5、住宅畅销户型解析东莞住宅（不含别墅）户型面积分为3种：小户型，面积范围在5080平方米/每户；中小户型，面积范围在90120平方米/每户；大户型，面积范围在每户130平方米以上。由于楼盘户型分布比较广泛，当某种户型比重达到75%左右，就认为此户型为某楼盘主力户型。 2005年第三季度的东莞住宅市场户型结构，以大户型为主，中小户型供应位居第二，小户型供应最小，三者所占比重依次为：49%、26%、25%。供应量依户型面积逐渐变大，这也体现了东莞住宅市场需求结构，可依次排序为：本地人、稳定务工者及外来短暂流动人口。在2005年度售出的所有住宅中，面积在80-120平方米之间，或者按照结构划分是三房单位最受市场欢迎（详见下图）。（说明：上图数据来源于建设局、统计局）6、客户认可价格划分将成交量按照每平米的价格来区分，4000元/平方米以下的住宅是主流。其中，以2000元/平方米以下成交的最多，其次分别是20003000元/平方米之间的和30004000元/平方米之间的/4000元/平方米以上的。成交量由小到大表现为：4000元以上的成交量3000-4000元/成交量2000-3000元/成交量2000元/成交量（三）东莞市住宅市场主流置业人群分析从去年东莞商品房的成交情况来看，综合素质较高、地理位置占优、具备升值潜力的楼盘备受市场追捧，购买这些具备投资潜力的楼盘的客户主要是在东莞本地和一些外来的白领，他们是东莞市置业群体的主流客户群。目前,城区中有置业需求的潜在购买者中，本地人仍是置业的主体，占至七成，其中超过五成的购房者家庭年收入在31万元以上，并且能够承受3501元/以上的房价。 同时，超过一半的置业者在购房时越来越注重对物业升值空间的投资考量，地理位置、景观环境、发展商口碑成为中高档物业消费者置业时着重考虑的三大重要因素。 1、私企置业者购买力强 东莞本地人一直是地产消费中的主力军，有关专项调查结果表明，目前对东莞城区中高档物业有置业需求的以本地人为主，若按职业划分，五成置业者为私营企置业者，两成为公务员，中、高层管理者占17%。 近年来外地人在莞购房的比重逐年增大，调查显示，对于中高档物业有购买需求的外地人在莞工作的年限较长，一般不少于5年，同时这部分人群普遍受教育的程度较高，为东莞少有的高收入、高素质人群。在这部分人群中，超过五成的购房者家庭年收入在30万元以上，有八成人拥有私家车，具有很强的消费能力。2、注重地理位置由于购房时更多地加入了明确的投资意识，物业的潜在消费者在选择产品时的考量会更趋细致。有关调查显示，消费者置业的主要考虑因素中，除了价格因素，地理位置成为购房者置业时最重要的考虑因素，所占比重达到16.4%，而地理位置的好坏在很大程度上决定了该物业日后的升值空间。 在诸多考量因素中，硬件指标是东莞消费者非常注重的，其中景观环境及发展商品牌实力也是购房者在购买楼盘的比较看重的因素，所占比重最大达到12%。楼层及朝向、优惠折扣、交通情况三个因素被考虑的比重仅占到5%左右。而其他可以体现一个楼盘产品的整体品质和水平的软件因素诸如生活配套、设计规划、物业管理、楼房品质、文化品位、户型结构等因素却基本被忽视掉了。 东莞置业者这种对楼盘产品“出品品质”等软件不太在意的消费习惯，也恰恰代表着东莞目前房地产业中有待提高的那一部分，而近年来许多外地知名地产商的进入，已在很大程度上开阔和提高了东莞购房者的地产消费视野。 3、侧重投资者居多 据统计，置业者中有七成人有过置业经历，大多数置业者再次购房是为了改善居住环境，同时可以投资和保值。 对消费者购房动机的分析显示，有44.8%的消费者购房是为了自住，有34.5%的消费者购房是为了投资+自用，另有17.2%的消费者购房是为了投资。换言之，在置业过程中，过半的买家会侧重考虑楼盘的投资保值因素。 调查情况表明，如果置业者置业已达到三次的，其购房目的非常明确，多次置业的用途以投资为主，未来置业年限将在一年以内；置业者置业经历为一次的，购房目的以自用居多，同时将来基本没有购房打算；如果计划将来在三年以上才考虑置业的置业者，置业经验比较丰富，为二次及三次以上，投资目的倾向投资自用，部分为自用。 4、户型偏好分析 （1）大户型中高档物业颇受青睐 调查显示，中高档物业潜力消费群中，其本身原住宅的居住面积都在100以上，其中121140所占比重最大。作为购买主体的本地人，86%以上的置业者家庭结构为三口或三代同堂，比较完整的家庭结构使本地人对居住面积存在着较大的喜爱，一般再次置业时都会选择比原住面积更大的中高档物业，进一步改善居住环境。 另一方面，家庭结构为三口及四口之家的外地置业者，一般原住宅面积在140180之间。这部分人群家庭结构比较年轻，但家庭结构的变动较大，且经济实力雄厚，对户型的需求面积极大，也是大户型中高档物业的主要购买群体。 从去年的商品房成交情况来看，80平方米以下的小户型二房单位成交量减少，而大户型的高档住宅单位重新得到市场青睐，业界指出这种倾向会延续到2006年。 （2）毛坯房受置业者欢迎目前东莞的中高档物业，特别是高档物业，在户型设计上倾向于100以上的大户型，这一理念代表着时下大多数中高收入者的消费主流。 调查数据表明，中高档物业的潜力买家中，四成购房者选择四房，两成购房者选择五房，两房和单房占24%。在对厅的数量的选择上，以两厅接受程度最高。可见四、五房+两厅的结构是中高收入者最喜受的户型组合。同时在交楼标准方面，置业者都喜欢毛坯房。 另一方面，家庭结构对购房者选择户型时的影响颇大。一般三代同堂以上的家庭结构偏向选择五/六房+三厅；单身家庭结构偏向选择一至二房，仅需配置一厅一卫；二口至四口之家对户型选择趋于一致，基本都选择三至四房，配置双厅。（3）小户型成为住宅市场新宠建设部2006年印发建设部2006年工作要点，指出2006年将继续加强房地产市场调控，控制高档商品住房开发，稳定房价的同时，国土资源部亦表示将加强房地产市场土地供应调控。根据居住用地价格变化状况，调控土地供应。加大对中小户型、中低价位商品房、经济适用住房和廉租房的土地供应，严格控制低密度高档住宅土地供应，继续停止别墅类用地供应。国家宏观调控的这一举动，无疑是希望通过调控项目立项和土地供应，从源头上控制高档商品住房开发，引导和增加中低价位、中小套型普通商品住房的供给。目前东莞房地产市场上消化能力最强的就是中小户型商品房，主要是东莞的城市人口结构所决定，其次是中小户型对于首次置业或投资者是最理想的选择。2005年第三季度的市场情况表明，中小户型供应量位居第二，所占比重为占26%，供应套数为1246套，中小户型需求客户为东莞本地新生代及外来较为稳定的务工人群，这部分人群经济实力较强，但更追求实用性。此户型面积需求比较稳定，供应也相对比较平稳。同时，小户型从出现至今，一直都受到市场的追捧，从而供应上仍有增无减，在2006年度推出纯小户型的新楼盘数量也比较多，如铭可达城市星座3期，未来世界花园2期、帕萨迪纳城市星座、尚书苑、新中银花园二期、百悦新城、金升公寓等等，可见，由中小户型比较大的供应量看出中小户型已经成为东莞市场新的亮点。二、东莞市房地产住宅市场发展概况以上分析可以看出东莞市房地产住宅市场发展的特点表现为： 东莞市2005土地供应量趋于饱和，2006年土地供应情况保持平稳发展； 2006年东莞市区的的住宅市场供给量一般，住宅成交以大中户型为市场主流； 2005年东莞住宅市场的成交量以客户对房价的接收程度来讲，4000元/平方米以下的住宅是主流； 2005年东莞住宅市场的销售情况显示，小户型成为住宅市场的“后起之秀”，发展空间较大； 东莞主流置业者购房心理日趋成熟； 住宅市场开始理性发展，房价稳中有升。综上，2005年东莞市的房地产住宅市场虽然也受到国家房地产新政等的影响，不过房价的走势并没有因此而一路下滑，在下半年的发展中呈现出平稳上升的趋势。置业者十分青睐大中户型，但同时中小户型开也始成为住宅市场的一大热点。东莞市的房地产住宅市场在2006年土地供应情况趋于平稳，整个市场的置业人群的购房心理日趋成熟，东莞的房地产住宅市场呈现出理性发展、稳中有进的趋势，因其房价基数相对其他城市较低，市场的投资潜力大。因此，东莞房地产住宅市场也会追随整个市场的步伐向着更加合理的方向发展。第二章 南城区房地产住宅市场概述一、南城区房地产发展概况（一） 南城区经济发展1、地理位置 【项目地理位置图】南城区（原名篁村区，2001年11月改现名）处于穗港经济走廊中间，是东莞市的新城市中心区，全区面积59平方公里，下辖17个社区居委会，常住人口4.3万人，外来人口约5.83万人，是东莞市的政治、文化、金融，国际会展和商务中心。南城区的地理位置优越，广深高速公路、莞太大道、东莞大道、科技路纵贯全境，市区二、三、四、五环路横越全区，交通网络十分发达，是东莞市商贸、金融、房地产和文化活动最为活跃的中心地带。2、功能定位2003年以来，南城区根据现代中心城市带来的发展机遇，将整个南城区的功能定位为新城市中心区、政治、文化、金融、国际会展和商务中心。3、南城区经济发展简述2004年南城区完成工业总产值（当年价）64.4亿元，比2003年同期增长27；国内生产总值（GDP）35.7亿元，同比增长29.9；区本级财政收入3亿元，同比增长60；相当于1990年至2000年十年财政收入的总和，各项税收比1990年至2000年十年的税收总额还多出2亿元。2004年南城区实际利用外资7085万美元，同比增长76；外贸出口总额4.3亿美元，同比增长10.17。2004年南城区金融机构各项人民币存款余额143亿元，同比增长23.2；全社会固定资产总额54亿元，同比增长91；社会消费品零售总额8亿元，同比增长35；民营经济投资总额28.2亿元，同比增长389.7；其中，2004年南城区各项税收总额、当年全社会固定资产投资总额、民营经济固定资产投资总额、税收分成额和本区净资产总额六项分居东莞市第一名。2004年南城区房地产投资23亿元，同比增长115。已开工项目17个，建筑面积150万平方米，主要楼盘已售套数5000套，销售额近20亿元。据不完全统计，2005年该区房地产开发量会达到2004年的2倍。 4、区域现状 南城区把建设新城区和发展外向型经济作为重点，新城区位于东莞大道两侧，市行政办事中心、人民会堂、歌剧院、展示中心、商贸中心等的建设带动了新城建设的全面展开。同时，南城区近两年投入资金6亿多元人民币，纵深推进道路网络、教育、体育设施，水濂山森林公园和水濂湖公园等城市基础设施建设，充分发挥辖区内丰富的自然资源，大力实施水濂山“绿肺”工程、公园广场绿色景观改造工程和道路网络绿色长廊工程等绿化工程，有效改善了投资和居住环境，城市面貌日新月异。 二、南城区地产住宅市场现状（一）片区规划： 1、南城东片区成为未来中央居住区在2005年10月东莞市南城区东片控制性详细规划的新规划出台后，南城区规划所对南城东片区进行了重新的定位，确定其发展功能定位为：新城区的重要组成部分，南城区重要的生活服务区，为市中央商务区配套服务的、具有完备的公共配套设施和充足的绿地休闲空间的高品质的新型社区。根据2003东莞市“四纵十横”路网规划总体思路，将全区划分为西部、中部、东部和水濂四个片区，西部片区指沿河路与莞太路区间，包括规划建设的南城商业步行街、育才路、白马中心路等；中部片区指莞太路与东莞大道区间，包括规划建设的南城科技路、南外环中路等；东部片区指东莞大道以东、五环路以北区间，包括规划建设的宏伟路等；水濂片区指东莞大道和水濂山大道、五环路以南区间，包括规划建设的水濂山大道、南外环东路等道路。而在东莞市南城区东片控制性详细规划中，明确指出位于四环路以南、五环路以北、东莞大道以东、雅园路以西的占地面积达508公顷的片区是南城区以至整个东莞城区的未来中央居住区。南城东片区新规划的出台意味着未来中央居住区的诞生，作为城市中心的重要功能板块，东莞的未来中央居住区开始形成。南城东片区北邻东城中心区南片，分布有中银花园、中信东泰花园等成熟居住社区；西与东莞中央生活服务区隔路相望，共同构成CBD和南城区重要的生活服务区；南连水濂山生态居住区和生态绿地，与南侧水濂山生态绿地相连接，是规划区生态环境质量的依托，也是需要重点协调和利用的自然景观。但是，目前该区公共设施严重不足，除了旧村中零星分布的商铺等公共设施外，基本没有形成规模的公共设施；由于规划区缺乏规划的有序引导和控制，同时尚处于建设初期，基本没有成熟的公共绿地和公共空间；外围主干道骨架基本形成，内部东西向及南北向主干道已规划，但只有部分道路建成；有部分次干道与支路，但在道路宽度、连通性上均有很大不足，多数为断头路，不能贯通。近年以来，南城发展非常迅速，逐渐成为东莞房地产开发最集中的区域，并逐步成为东莞的“商务和居住中心”。从发展态势来看，整个四环路以南，一直到新五环路，到水濂山的御花苑，再到宏远的江南世家，一个庞大的居住中心正在形成，这个区域内大小新盘、旧盘不下20个。新旧盘的目标客户为东莞白领。南城已经开始朝着大众化的白领盘集中区的方向发展，并会成为东莞真正的居住中心。【南城东片区规划图】2、“1核3区”东莞市南城区东片控制性详细规划中指出南城区的整体规划结构为“1核3区”， 即1个中央公共服务核，2个居住区和1个工业园区。所谓中央公共服务核，指的是以体育公园为基础，与西侧中央生活区购物公园呼应，设置由各种中大型公共服务设施构成的中央公共服务核。居住区：结合居住用地和居住人口的分布，以规划东六路为界，将居住用地划分形