公益广告在商业传播中的应用.doc

公益广告在商业传播中的应用摘 要公益广告作为传播文化、宣传道德的一种载体，在现代社会中起着不可取代的作用。公益广告成为我们生活中的一部分，逐渐得到大家的认可。企业是以营利为目的的组织，而公益广告的一个最重要特征就是非营利性。同商业广告一样，无论是电视公益广告的制作还是播出，都需要投入大量人力和物力。政府在这方面的作用更多的是做行政指导或者提出倡议，是在宏观层面的一种组织策划，而在执行层面更多的是让媒体进行具体的操作。但是，长期独立承担制作播出的所有费用，电视台也是力不从心的。而现阶段，愿意为公益广告出资的企业，更多的是考虑自身品牌传播的需要、提高企业知名度和美誉度的需要、以及同媒体与政府合作的公关需要。要企业纯粹以社会公益为己任、不求任何回报地参与赞助公益事业，几乎不太可能。那么，就需要采取一些办法来平衡双方的需求，达到双赢。本文首先对公益广告的内涵、特征和类型做一概述，然后在分析企业公益广告的双重价值的基础上，最后借鉴国内外成功的经验探索我国企业公益广告的发展之路。关键词：公益广告；价值；商业化目 录前 言1一、公益广告的概述1（一）公益广告的涵义1（二）公益广告的本质特征21.公益性22.人本性23. 非盈利性2（三）公益广告的类型31.从广告发布者身份来分的三种类型32.从公益广告题材来分的五种类型3二、企业公益广告的双重价值3（一）社会价值41.唤起企业公益意识，鼓励企业对社会公益事业的投入42.促成企业公益行动，保证社会和平、和谐发展43.制造认同，强化公众对社会问题的关注4（二）商业价值51.提升企业形象，扩大企业市场份额52.实现与潜在消费者的沟通，营造良好的舆论氛围53.对商业广告的修正作用5三、公益广告的双重价值在商业传播中发挥作用的体现分析6（一）企业署名公益广告6（二）融入商业因素的公益广告6（三）融入公益因素的商业广告7四、借鉴国内外成功经验探索我国企业公益广告的发展之路7（一）多渠道融资7（二）完善机制9（三）科学运作111.媒体选择的多样性与新媒体的运用112.公益广告运营策略的运用113.鼓励意见广告的发展12结 论15参考文献16前 言公益广告作为传播文化、宣传道德的一种载体，在现代社会中起着不可取代的作用。公益广告的发展伴随社会政治、经济的发展而发展的。公益广告利于促进人们的道德素质、提高文化修养、加强社会风尚。公益广告成为促进社会和谐、稳定发展的重要手段。公益广告在西方等一些发达国家里，己成为促进社会发展的重要力量，起着不可估量的作用，而在我国，公益广告的起步比较晚，随着我国经济的迅速起飞，公益广告也逐渐受到国家政府部门、企业、媒体等各方面的关注。公益广告成为我们生活中的一部分，逐渐得到大家的认可。一、公益广告的概述（一）公益广告的涵义公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。而制作精良、富有创意的幽默公益广告能轻松气氛、愉悦受众，显然是创造社会效益很好的方式。（二）公益广告的本质特征公益广告的本质特征，是指与商业广告和意见广告相比，公益广告所特有的特征，而且也是公益广告区别于其他性质广告的最本质的原因所在。这里说的本质特征，还指所有公益广告都具有的特征，而不是其中的一部分所具有的。这些特征概括起来主要包括以下几个方面:1.公益性公益性也是公益广告的一个本质特征，它所体现的公益广告不是为了取得经济利益，当然也不是政治上的好处，它惟一目的是为大众谋福利，为了所有人的好处，而不是单单为某个人或者是某些人的利益。当然，我们常常见到献爱心之类的公益广告，那似乎是为了一小部分人的利益，但实际上也是为了整个人类的未来着想。公益广告是纯粹意义上的“公共服务广告”，其中不含有任何商业目的。虽然其传播的内容是为了受众接受其观念，具有诱导性，但其所有的信息皆是围绕公众的利益而展开，其公益性不言自明。2.人本性公益广告与其他广告的最大不同在于其内容所关注的是人本身，是人与人类社会的发展，以及人类与大自然的和谐。最能说明问题的是公益广告的内容。从公益广告的内容上看，它关注的所有内容都体现了公益广告关注的是人，而不是商品，不是政治权利，不是某个社会组织。公益广告最为关注的就是社会人，以人在社会中应有的世界观、人生观、价值观作为准则衡量人在社会系统中应该如何、不应该如何，从而教人如何与社会、自然和谐共处，成为一个文明人。公益广告的目光是始终盯住人自身的完善、人与人、人与社会的和谐，从社会公德、职业道德和家庭美满等等方面来开掘主题，来规范人们的社会行为，倡导新风。同时它也在密切的注意人与自然的关系，关注地球上的生态环境和平衡，提醒人们克服贪欲，适度的利用和开采，以保持续发展。3. 非盈利性公益广告之所以与商业广告相区别开来，非营利性是一个很重要的原因。不论是哪个组织或者企业，他们做公益广告都不是为了盈利，如果果真是为了营利，那么广告的性质已经变化了。因此我们为了判断一个广告是否为公益广告，其广告主的目的是否为了营利就是一个最为重要的指标。当然，公益广告也是有功利性的，但是，这种功利性是建立在整个社会基础之上的，其功利严格来说其实是社会功利，这里有一个思考的前提，就是一种从整个人类的终极关怀的角度来从事公益广告实践的。（三）公益广告的类型1.从广告发布者身份来分的三种类型：第一种是媒体直接制作发布的公益广告。如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会(UNICEF)、国际野生动物保护组织分别发布过保护文化遗产、儿童有受教育权利、保护珍稀动物等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过使人们欢聚一堂，爱立信发布过关怀来自沟通等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。2.从公益广告题材来分的五种类型：（1）政治政策类选题，如改革开放20年、迎接建国50周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等；（2）节日类，如“五一”、“教师节”、“重阳节”、“植树节”等；（3）社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；（4）健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等；（5）社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。二、企业公益广告的双重价值从企业公益广告的定义可以看出，企业公益广告有着与普通公益广告同样的社会价值，它能够规范公众行为，促进社会的文明和进步，是社会主义精神文明建设的重要组成部分。同时，由于企业的参与，企业公益广告还具有独特的商业价值，可以为企业树立良好的形象，促进其商业目的的实现。因此，企业制作和发布公益广告不失为是一举两得的“双赢”之举。下面，将从企业公益广告的社会价值和商业价值两方面来探讨企业公益广告的具体作用。（一）社会价值企业公益广告作为大众传播的一种，具有大众传播所具有的社会功能。1.唤起企业公益意识，鼓励企业对社会公益事业的投入企业公益广告多面向社会公众，以社会中存在的问题或者企业特别关注点为依据，提出自己的见解并通过企业的实际行为，配合公益广告对企业所关注的问题进行提议或试图解决。在这个过程中，企业实现了自己对社会应负有的责任，并通过自己的努力试图解决社会问题，换来社会的良好有序发展。社会的正常发展是保证企业发展的根基，因此可以看出，企业公益广告与社会发展是双向作用的。2.促成企业公益行动，保证社会和平、和谐发展汶川地震期间，众多企业自发出资制作了大批公益广告。通过电视、广播、网络，向全中国观众发出号召和承诺，给予灾区人民和关注灾区的中国人无穷的信心和希望。正是那一条条激人奋进的公益广告让更多人重拾信念，慷慨伸出援助之手，激起全社会团结起来，共同面对整个民族的灾难。3.制造认同，强化公众对社会问题的关注公益广告在受众心中有着良好的传播形象，能够更快的让受众对某一问题达成共识，并鼓舞人们采取行动。企业掌握着社会中大部分的财富，他们有更多的资金来投资创作更加优秀的公益广告。优秀的公益广告能够让公众对其传达的信息认同并付诸行动。在这个作用层面，企业公益广告起到了一个“制造认同”的作用。“制造认同”最早由赫尔曼（Herman），乔姆斯基（Chomsky）提出，他们认为，通过媒介宜传，可以将各种价值观和行为准则传递给受众，引导他们接受并认同，最终融入到这种媒介制造的社会体制中。在“制造认同”的过程中，由于企业公益广告具有很好的到达率、接受率和认同率，成为“制造认同”的最佳途径。通过公益广告的“制造认同”，最终实现企业的目的:传达有益社会进步的公益观念，并在受众中形成一致的认同，最终付诸行动，促进社会和企业的良好发展。（二）商业价值1.提升企业形象，扩大企业市场份额企业追求利益最大化是毋庸置疑的，因为资本的本质就是为了增值。但企业存在于社会之中，是社会的一部分，企业也是国家的公民之一。企业有盈利的权利，也有为社会付出的责任。一家能够提供优质产品和服务的公司，只能成为好公司，欧妹齐的公司，却可以使世界更美好、更幸福菲利普科特勒在其营销管理一书中强调现代企业应当追求社会营销导向，企业应当满足社会和消费者的长期利益，而不是短期内获利。作为企业公民的企业除了从事营利活动外，还从事相当一部分非营利活动。非营利活动在给社会带来益处的同时，从长期看企业也会获益匪浅的。2.实现与潜在消费者的沟通，营造良好的舆论氛围企业强大的社会影响力和资金实力决定着企业对社会生活的影响日益深入，企业不仅是物质财富和精神财富的创造者，还对科技、教育、文化、环境等各个领域产生重要影响。企业作为众多社会主体利益的交汇点，企业的发展过程中也伴随着社会和公众对企业承担更多的社会责任的普遍期望和要求。通过企业公益广告，可以表明企业对公众关注的社会问题的态度和看法。使企业的公益理念与公众的需求产生共鸣，从而在思想上达成信任，为企业的后续宣传造就良好的舆论氛围。企业的公共亲和力己经成为企业发展的重要资源，公众对于企业的公益形象也越来越看重，并把此当做衡量企业实力、衡量企业商业道德的重要方面，企业的公益慈善事业赞助活动不仅是表达企业社会良知的行为，更是进行产品和企业形象传播的绝佳载体。3.对商业广告的修正作用所谓“修正”是“对过失进行纠正和弥补”。商业广告和企业公益广告都是一种“说服”，但在说服的内容、动机和效果方面有明显不同。商业性广告的说服内容围绕商品、品牌或者企业自身的形象等展开，期待消费者购买广告推介的产品或者占据消费者心中消费意向的领地。而企业公益广告则力图说服受众接受一种健康良好的观念和习惯等，以期有益于社会和人类自身的存在和发展。商业广告是“为了我而说服你买我的东西”，而企业公益广告是“为了你而说服你接受我的建议”。当企业面临一些信誉危机、形象危机的时候，企业公益广告可以起到一定的危机公关的作用。企业公益广告有别于商业广告达不到的亲和力，可以起到与公众更为良好的沟通作用。用企业公益广告来进行危机公关，可以修正商业广告失利，改变企业在公众心目中的位置，为企业建立良好的知名度和美誉度。从2000年元旦开始，哈药六厂在中央电视台和全国绝大多数电视台，播出大量公益广告，投放额度高达数亿元人民币，这种投放被称之为“哈药模式。”在经历了最初级和原始的密集式产品广告投放之后，哈药以全新的方式和心态来加强对企业形象的深层塑造，从而提高产品的知名度。哈药六厂开创了国有企业应用强势媒体大打产品广告和公益广告的先河，提高了企业的知名度和美誉度，从昔日名不见经传的亏损小厂一跃成为全国瞩目的知名企业。哈药集团的广告投放拉动了销售的正常增长，其广告费用都来自于正常利润。在品牌提升上，公益广告这个特别的武器成就了哈药六厂。以亲情、爱心、爱国、民族精神为主题的哈药新广告，播出后广泛引起了百姓共鸣，很多观众从对以前哈药六厂广告的厌烦态度，转化为欣赏和认可，转变了哈药原来不佳的形象，有力地支持了渠道和终端购买。三、公益广告的双重价值在商业传播中发挥作用的体现分析（一）企业署名公益广告这种通过在电视公益广告片尾打上赞助企业名称的方式，是最原始的也是最直接、最有效、最简单易行的对企业的一种回报方式。例如哈药六厂的“爱心传递帮妈妈洗脚篇”电视公益广告，就是通过在片尾给哈药六厂署名的方式给予企业回报。另如重庆电视台的公益广告，从 2002 年开播至今，采用企业署名的方式给予企业回报。而这种结合方式，也逐渐演变成了我国公益广告的主要形式，也是目前来说相对纯粹的一种公益广告。（二）融入商业因素的公益广告这种通过在公益广告内容中找到和企业产品的结合点进行宣传的公益广告，兼顾了广告主的经济利益和社会公众的社会利益，也比较容易得到广告主和公众的认可。比如 2000 年 7 月，创维彩电在高考之际，播出的一系列公益广告，核心文案在电视媒体上进行滚动字幕播出，内容是 ：“在今年，安徽有 7 万考生即将参加中高考。他们是您或邻居家的孩子。”他们正在进行紧张的考前冲刺！为了不影响孩子们的休息和学习，请您在看电视的时候把音量调小点，即使是收看健康的创维彩电也不要例外！”此次公益广告的投放和其他几个措施的配合，有效化解了创维彩电当时在安徽面临的一个信誉危机事件，成为危机公关的一个成功案例。融入商业因素的公益广告，严格意义上说不完全属于公益广告，有人将之称为“半公益广告”。（三）融入公益因素的商业广告这种通过在广告中提倡一些公益性的活动，或者是承诺、宣扬企业自身的一些公益性活动的广告，其在本质上完全属于商业类广告。比如农夫山泉着名的“一瓶水，一分钱”公益行动。虽然这种广告实际是商业广告，但是由于它和企业实际的公益活动相结合，农夫山泉没有以企业的名义，而是代表消费者来支持公益事业，迎合了消费者的心理需求，使消费者也参与到了企业的公益事业中来，弱化了广告中的商业味道，收到了良好的广告效果，农夫山泉也赢得了相当丰厚的利润回报。四、借鉴国内外成功经验探索我国企业公益广告的发展之路（一）多渠道融资资金问题是限制公益广告发展的主要因素。目前，我国公益广告的资金是政府拨款、企业赞助与慈善机构捐款相结合。我国经济水平相对较低，政府没有足够的资金投入到公益广告的发展之中，单纯依靠政府出资的渠道是不可行的。我国慈善机构总量大，但其影响范围和影响力不足，对公益广告而言，只能单纯的投入自己职责范围之内的公益主题，如青少年基金会更多的关注青少年成长过程中的问题，而无暇关注孤寡老人所面临的困境。加之，我国慈善机构也正处于发展过程中，对公益广告的关注在小范围上给予支持，不能从根本上保证公益广告的持续稳定发展。相比之下，企业是三者中资金量最大，同时也是资金支配性最自主的。随着社会的发展，一部分企业开始关注社会问题，大多数企业的公益意识也正在萌发过程中。现阶段，效果良好的公益广告能够快速提升赞助企业的企业形象，这一结果使企业有了更大的赞助热情。这种融资方式将是未来在保证公益广告持续发展道路上的主要资金来源。但目前我国公益广告的运行机制还不完善，在实际操作中面临很多问题。一是融资量有限，资金源流的大小控制在企业的手里，缺乏长期稳定的资金保证，从而使公益广告的宣传呈现不稳定状态，无法扩大其在全民中的影响力。二是企业短期投资现象严重，无法保证公益广告的持续资金需求。三、企业介入制作，凭资金优势使一些公益广告的潜在商业诉求太过明显，降低了公益广告的公信力。 除了以上三种主要途径，从20世纪90年代中期开始，许多地方的公益广告出现了多渠道的融资方式，主要有:（1）公开竞标。通过公开竞标的方式，将公益广告活动的经办权、策划权，公益广告的署名权、制作权、播出权等所属权转让。（2）企业赞助。在大型的公益活动中，争取企业的支持和资助。（3）公开拍卖公益广告的所属权。这些融资方式，是市场经济发展的产物，体现了对公益广告的认识被市场激活的观念，值得推广。 此外，国外也有很多的资金筹措渠道可以供我们借鉴。在法国，有慈善机构会专门为公益广告的资金进行筹集活动。这些机构在筹款集资等慈善活动方面经常由经验丰富的老手领导，这些机构为第三方提供了发展的空间。2007年的法国运用公益展会的形式进行筹资。公益展览会吸引了200多名参展商和约1. 4万名访客，展览会旨在说服到场的小型公益机构向尚未开发的市场进军以便占据一席之地。 日本的公益广告费用全部来自公益广告理事会（简称AC）会员的会费和赞助，会员由广告公司、媒体、制作公司以及企业等组成。因此，AC发布广告的费用就由这些成员共同来分担。由于成为AC会员能提高自身的影响力，所以AC的会员呈逐年上升趋势。 对于公益广告的资金问题，开源是重要的一方面，节流也必不可少。近些年，在公益广告费用节流方面，出现了一些行之有效的方法。“全国电视公益广告交换制度”是其中的一种。从1997年开始，全国电视公益广告建立了交换制度，中央电视台的公益广告可以无偿提供给地方电视台播出，地方电视台好的公益广告作品也可以在中央台免费播出，这样就降低了电视公益广告的费用，使每一条电视公益广告作品都得到最大程度的利用。（二）完善机制 美国的公益广告最早形成了比较完善的运行机制，促进了公益广告在国内的巨大发展。之后，日本、法国、英国等国家先后借鉴美国公益广告的运行机制，结合本国的实际情况，制定和完善了本国的公益广告运行机制。实践证明，完善的运行机制能够更好的保证公益广告的持续快速发展。 运行机制主要包括四方面，即“谁来组织”“谁来出资”“谁来制作”“谁来发布”。美、法、英、日、韩等国已经形成较适合国情的公益广告运行机制，下面，笔者将从“谁来组织”“谁来出资”“谁来制作”“谁来发布”四个方面对五个发达国家的现行公益广告运行机制进行比较，通过比较，探寻适合我国国情的公益广告运行机制。表3-1:各国公益广告机制对比谁来组织谁来出资谁来制作谁来发布美国美国广告委员会大多来自募集和各种基金会的捐助一旦确定了广告活动的主题，广告委员会的职业工作人员就会与成百上千的志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意，大公司的市场营销人员也同样会给予协助。媒体捐献广告时间和广告版面法国国家机构、企业、慈善机构慈善协会募集的资金和个人基金捐助职业化的广告公司由慈善协会、企业发布。更注重传播媒体选择的多样性，比如直邮、展会等形式英国经济政策压力下的企业自发行为企业企业邀请专业广告公司公益广告发布方购买相应媒体日本日本公共广告机构经费全部来自会员的会费和赞助企业负责广告制作、流通、服务的资金和信息，会员广告公司和制作公司承担广告创意和制作费用会员媒体免费提供版面和时段刊播韩国韩国放送广告公社在韩国，公益广告运营土体是韩国放送广告公社这样的公共机构。它为韩国公益广告提供资金专业广告公司在韩国只有电视媒体可以无偿发布，其他类型媒体都是以价格折扣的形式有偿发布。 如表3-1所示，公益广告发达的国家有一个共同的特征:基本形成了政府、媒体、广告公司、企业等多方共同参与的、运转有效的运作模式，明确了公益广告的四大责任主体（即“谁来组织”、“谁来出资”、“谁来制作”、“谁来发布”），为公益广告事业发展提供了诸如资金筹措、广告计划、创意制作、媒介发布等多方面的保障。 目前我国公益广告尚缺乏成熟的运作模式，与公益广告发达的国家存在一定的差距，表现在没有专门的管理机构，缺乏长期的、稳定的资金来源保证等。这些都使得公益广告发展不稳定不健全。 适合中国特殊国情的建议: “谁来组织”:目前我国的公益广告存在着多头管理的局面，没有明确的组织管理者。因此，完善运行机制的第一步应是确定公益广告的组织机构。从上表中可以看出，发达国家都有明确的组织进行公益广告的组织管理。在我国，目前还没有类似的组织全权承担公益广告的组织管理工作。就当前形势而言，广告协会的力量还不足够承担起公益广告的组织管理重任，所以我认为我国政府首先应在现有庞杂的公益广告管理体系中明确一个组织部门专门组织管理公益广告。这样可以有效的明确责任，使之发挥组织管理职能时阻力更小，并且政府性质的组织部门在协调媒体、企业和政府关系中更具优势。 “谁来出资”:就目前来看，我国公益广告资金很大的程度上依然依靠政府支持、或是少数企业的短期投入。从上表来看，公益广告发达国家的资金主要来源于政府拨款、广告公司、企业赞助、社会资助或捐款等。我国经济发展水平相对较低，政府有限精力导致对公益广告的支持力度不够，因此，从我国的现状出发，解决公益广告的资金问题，必须从企业入手。但依靠企业出于公益心的自愿出资行为，在现阶段是不现实的。政府可以出台相关政策，将企业在公益广告中的投入与税收政策等企业相关利益挂靠，激发企业的赞助欲望。 “谁来制作”:工商管理部门可以按照广告公司的制作水平、营业额等相关因素为标准，对不同规模不同制作水平的广告公司发出倡导，让其创作相应数量的公益广告。当然，现阶段应通过一些政策上的优惠，回馈给参与制作的广告公司。 “谁来发布”:在我国，关于公益广告的发布已有相关的规定。但执行过程与规定要求相去甚远，因此，应将规定上升到法律的高度，以保证实际执行的到位率。所以，在这个环节，相应的法律制度应尽快落实。 以上是笔者对公益广告运行机制的一些建议，运行机制的完善是一个逐步推进的过程，每个环节都决定了这个机制是否完善，持续稳定的保证每个环节的执行，是运行机制完善过程的保证。（三）科学运作1.媒体选择的多样性与新媒体的运用 现代科技日新月异，媒介技术的进步带动着中国广告业的发展。伴随着科技的进步，新媒体已得到越来越广泛的应用，从而也为中国公益广告的发展提供了更为有效的传播载体。在新媒体环境下，公益广告的发展面临着哪些机遇，又呈现出了哪些新的特点，以及公益广告应如何与新媒体联姻等等，这些问题都是值得我们在今后的研究中进行探讨的。 美国的公益广告主题涉及面非常广，而且能够做到持续深入。宠物收养这一主题就是一个很好的案例。伴随着主人离婚、财务问题、生病以及死亡的发生，出现了越来越多的流浪宠物。动物保护协会组织了宠物避难所，并在各种媒体上发布关于收养宠物的公益广告。这系列广告中，公益广告采用了极富创意的形式，并采用多种媒体进行传播。尤其是网络媒体中对于宠物避难所的设计非常有意思，以拟人化的手法表现动物的经历。通过他们可爱的动作呼唤观众及时收养他们。新媒体较传统媒体无论是表现方式、资金问题上都更灵活，而且新媒体可以实现独立创意、制作、发布的整个过程。对于社会上的弱势群体和冰点问题可尝试采用新媒体进行创意、发布。2.公益广告运营策略的运用 “公益广告无策略”这句话真实展示了我国大多数企业运营公益广告的状态。公益时报总编辑吕朝曾谈到了国内企业公益广告所谓的“策略”:“国内企业公益广告的发布一般是响应国家或领导号召的多，系统规划的少;针对大灾大难和公共危机的多，日常性的少;带有企业领导人个人色彩和喜好的多，代表企业文化和理念的少”。几句话将我国企业运营公益广告的情况概括的淋漓尽致。纵观公益广告发达的国家，公益广告的运营同商业广告一样，有着科学、细腻的运作策略。当前，我国企业在商业广告的运作上，有很多经典的运营手段和策略，“整合营销传播”这一手段在商业中的运用，为企业创造了巨大的经济利益。 IMC手段在商业广告中运用非常广泛，企业能够在各种媒体的转换中应用自如，系列型主题、系列型创意在商业广告中的组合运用达到了强有力的传播效果。但在企业公益广告中，“整合传播”的思维却严重缺乏。很多企业公益广告往往如昙花一现，事后更如雁过无痕，没有形成任何提点记忆。这就造成了企业投资的无形流失以及公益资源的浪费。如果将运作商业广告的经验和手段搬到企业公益广告领域，企业公益广告的效果自然能够得到强化。 3.鼓励意见广告的发展 通过公益广告的宣传，企业可以把自己对某一社会问题的看法、认识公之于众，力求唤起社会公众对企业的认同，树立良好的企业形象。借助公益广告的社会效应，企业能在公众心中形成负责可靠的良好形象，从而潜在地影响消费走向，实现企业消费者市场的不断壮大。公益广告，恰如其分地满足了企业追求利益的需求，是一种易行而有效的利益回报方式。意见广告类型的公益广告，虽然传播的是公益内容，但由企业署名，并且所选择的传播主题和表现方式往往同企业本身的品牌传播相关。但在发布时要向媒体按商业广告的标准付费。这类公益广告在未来会有很大的发展空间。一旦目前这种免媒体发布费的企业署名公益广告消失，并且随着企业公益和回报社会意识的增强和企业之间竞争的更加激烈，将会有越来越多的企业使用意见广告