绍兴某双水湾项目营销策划整体提案_99PPT_2009年

天天文档在线 绍兴某双水湾项目营销策划 整体提案 天天文档在线 市场篇 策略篇 形象篇 团队篇 天天文档在线 市场篇 市场不能单一建构，但是需要被系统解构 天天文档在线 宏观解构 柯 南 柯 北 北市 中商 南闲 近期城市发展方向为“北市、“中商”、“南闲”。 “北市”：即在城市北部（钱陶公路以北）以金柯桥大道为发展轴线，向北发展轻纺及延伸配套的相关市场、配套基础服务设施； “中商”：即重点在城市中部（ 104国道 -钱陶公路之间）发展商贸三产服务业，以此带动和促进柯北新城及“两湖”地区的开发建设； “南闲”：即在城市南部（ 104国道以南）重点发展旅游及相关休闲设施，适度开发科技含量高、无污染的科技产业园区和黄酒特色产业带。 天天文档在线 近期表现 2008年整体住宅市场比较低迷，但从 11月开始，住宅成交逐渐回暖，特别是12月的成交量比 11月增长 60%左右。 分析： 1)11月 25日绍兴县出台了 关于促进绍兴县房地产市场健康稳定发展的若干意见 即 26条政策，对住宅的优惠和刺激政策比较多； 2)高档住宅、大面积户型的成交量明显增大如玉兰花园、瓜渚景园、瓜渚绿洲等成交情况不错，原因是新政缩小了非普通住宅与普通住宅的税费差距如契税非普通住宅地方体制分成部分由政府给予减半奖励； 天天文档在线 柯桥住宅产品价格走势010002000300040005000600070008000900007年上半年 07年下半年 08年上半年 08年下半年价格02000400060008000100001200014000160001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月别墅住宅公寓柯桥住宅产品成交走势05000100001500020000250003000035000400004500007年上半年 07年下半年 08年上半年 08年下半年平方米月平均成交天天文档在线 土地供应 07年投放住宅用地共 17宗，总建筑面积合计可达 180万 平方米（含安置小区），预计将在 2009年陆续推出。 受 07年火爆楼市的影响， 07年土地价格也是创了历史新高， 瓜渚湖、大小坂湖周边地块的楼面价已达 3000元 /平方米以上。 值得关注的是， D-11g地块（群贤路以北，瓜渚湖东直江以西）的楼面价为 1895元 /平方米。 天天文档在线 供应预测 2007-2009年 2月绍兴市共出让土地 60宗，总面积在 1506900平方米；纯住宅用地成交 13宗，总面积 506026平方米，按照 1.8的容积率，可测算为约 90万方建筑面积；加上目前剩余的可售房源面积，因此可以预测未来 2-3年内的住宅物业供应量在 200万方左右，而柯桥 2008年成交住宅类商品房面积约为 30万方。 天天文档在线 区 域解构 润泽大院 锦盛蝶庄 瓜渚绿洲 金柯香水湾 宝业大阪风情 玉兰花园 金色水岸 瓜渚景园 玲珑小筑 颐泽园 华宇天庭 永利中央公馆 柯岩景区板块 大小坂湖板块 瓜渚湖板块 商贸中心板块 老城区板块 天天文档在线 瓜渚湖板块 板块特征： 柯桥景观条件最好的区域之一，也是目前开发量最大的区域；该区域的卖点主要是围绕瓜渚湖的景观资源以及离市区相对较近的优势。 区域价格： 普通公寓 5500 6000元 /平方米；别墅： 14000元 /平方米 产品特征： 建筑风格和小区景观设计各有特色，产品以高层板式楼为主，户型以三房或四房的大户型为主，主力面积在 130 190平方米之间。 客群特征： 以柯桥本地人和外地生意人为主，属中高端消费市场。 代表楼盘： 金绿泉 玉兰花园、金科 香水湾、大地 瓜渚绿洲、锦盛 蝶庄、锦成 唯美格调、瓜渚景园、润泽大院、金色水岸、大明 颐泽苑 天天文档在线 商贸中心板块 板块特征： 该区域是柯北新区的商贸中心，生活商务配套完善，周边商场、酒店、写字楼林立。区域价格是柯桥地区最高，但该区域的住宅用地投放较少，目前只有 3个住宅楼盘在售。 区域价格： 普通公寓 9000元 /平方米。 产品特征： 该区域的产品以板式高层公寓为主，户型以 140平方米以上的大户型为主。 客群特征： 以柯桥本地人和外地生意人为主，属高端消费市场。 代表楼盘： 华宇 天庭、永利 中央公馆、玲珑小筑 天天文档在线 大小坂湖板块 板块特征： 该区域是柯桥刚刚起步的居住板块，目前还没有成熟的商品房居住小区，该区域拥有大坂湖和小坂湖的景观资源，并且规划中的体育中心也在该板块内，区域升值潜力较大。 代表楼盘： 宝业 大坂风情 天天文档在线 老城区板块 板块特征： 该区域是柯桥配套最为齐全，生活最为便利，居住成熟度最高的区域。由于其开发的时间较早，该板块目前市场上主要以二手房为主，辅以少量的新盘，这些盘受在建筑规划、景观、智能化配套上落后于其他板块。 代表楼盘： 锦麟天地 名苑 天天文档在线 柯岩景区板块 板块特征： 以柯岩风景区为主的区位统称， 2000年，被评定为国家“ AAAA”级风景旅游区；随着 18洞标准高尔夫球场、五星级大酒店等各方面配套的完善以及胜利西路的开通，柯岩做为高端市场形象已被市场充分认可，成为绍兴最为成熟的别墅居住区。 天天文档在线 楼盘名称 物业组合 交付标准 工程进度 总建 (平方米 ) 幢数 套数 户型范围 户型配比 开盘价格 在售房源 玉兰花园 高层公寓、写 字楼 毛坯、精 装修 1期已建到 12层 580000 17幢 1200 170-475 245 占 50% 毛坯 9800，精装修 14800 170-245 瓜诸绿洲 小高层、多层 毛坯 一期已结顶 128000 27幢 946 118-221 3室二厅二卫占 40% 6000 135 以上 香水湾 高层、小高层、 多层 毛坯 一期已结顶 270000 30幢 1972 88-208 3室二厅二卫占 60% 5000 141 颐泽苑 高层、小高层 毛坯 目前外立面已完 工 83926 9幢 426 67-155 三室二厅二卫占 50% 6000 155 润泽大院 小高层、排屋 毛坯 现已在打桩中 279981 23幢 2019 80-180 未知 未开盘 未开盘 大坂风情 高层 毛坯 地下室在建 310000 19幢 2000 70-190 二室二厅一卫占 40% 未开盘 未开盘 蝶庄 高层、小高层 毛呸 09年 6月份交房 150000 30幢 1000 108-178 3室 2厅 2卫占 50% 6000 130-170 金色水岸 高层、小高层 毛坯 打庄阶段 110000 9幢 900 90-378 3室 2厅 2卫占 50% 未开盘 待定 中央公馆 高层公寓 毛坯 桩基维护 110000 7幢 900 30 -400 未知 未开盘 未开盘 华宇天庭 高层公寓 毛坯 景观施工 190000 16幢 800 140 -260 未知 9000 140-260 唯美格调 小高层、高层 毛坯 现在场外景观设 计 67900 18幢 490 75 -143 未知 5000 120 140 玲珑小筑 小高层、排屋 毛坯 已交房 10000 6幢 54 130 -280 未知 6000 120 190 天天文档在线 楼盘名称 在售价格 付款方式 折扣 成交套数 成交面积 销售率 开盘日期 交付时间 玉兰花园 均价 13000 一次性付款、 银行按揭 9.8折 150套 5万方左右 70% 2008.11.25 2011年底 瓜诸绿洲 均价 6000，最低价 4958 一次性付款、 银行按揭 一次性付款 9.6银行按揭 9.8,近期有活动 9.5折 460套 102400平方米 70% 2008.2.22 一期 09年 9月份二期 2010年底 香水湾 最低价 4300,均价5000 一次性付款、 银行按揭 一次性付款 9.8折 ,按 9.9 950套左右 19.76万平方米 74% 2007.1.9 2010年底 颐泽苑 均价 6500 一次性付款、 银行按揭 一次性付款 9.7折，按揭 9.8折 80套 12400平方米 47% 2008.1.17 09年 6月份 润泽大院 未开盘 未定 未定 无 无 无 未定 2011年底 大坂风情 未开盘 未定 未定 无 无 无 未定 2011年底 蝶庄 均价 6000最底5000 一次性付款 ,按揭 一次性付款 9.7折 ,按揭 9.9折 650套左右 84500平方米 一期和二期已达到 80% 2010交房 金色水岸 待定 待定 未定 未知 未知 未知 未定 2011年底 中央公馆 未定 按揭、一次性 付款 未定 未知 未知 未知 未定 未定 华宇天庭 9000元 /平方米 按揭、一次性 付款 无 400套左右 90000平方米左右 90% 2007.5.18 2009年底 唯美格调 5000元 /平方米 按揭、一次性 付款 一次性 9.7折；按揭 9.8折 250套在左右 3万平方米左 右 50% 2007.11.26 2009.9 玲珑小筑 6000元 /平方米 按揭、一次性 付款 一次性付款最低折扣 9.3折；按揭 9.8折 30多套 60% 2008.1 2009.6 天天文档在线 客群解构 柯桥两类主要人群的特征及房产需求 （一）轻纺城客群 1年龄主要集中在 36 45岁、 26 30岁，其次为 30 35岁。 2家庭结构主要以 3 4口家庭为主， 20%单身未婚人群。 3高中及中专学历占 60%，小学及以下学历占 30%。 4 100平方米左右，占 16%， 130 150平方米，占 50%。 5主要需求户型为三房、四房，三房占 63%。 （二）柯桥普通居民特征 1 26 30岁，占 50%。 31 35岁，占 19%。 2未婚单身比例占 45%。 3高中中专及大专、本科学历为主流。 4需求产品以两房、经济三房为主流，其它主要为舒适型三房。 柯桥的消费人群结构主要是私营业主和外来务工人员组成，缺乏白领或中产阶层，在购房消费上也是两极分化； 天天文档在线 供应量大 需求锐减 板块清晰 产品同质 天天文档在线 策略篇 市场策略解决如何突围 天天文档在线 柯桥高端住宅众多 湖概念 /科技 /建筑风格 /物业组合 /前沿规划 超越很难！ 但相比于缺乏配套及居住氛围的瓜渚湖板块 相比于停留在概念阶段大小板湖板块 相比于节奏快速的商务板块 我们有天然的优势！ 天天文档在线 那就是 柯桥 天天文档在线 “山阴三十里有柯桥，其下为柯水” 如今的柯桥已经不是真正的柯桥了 柯桥是有历史有文化有传统的 柯桥，从何处觅？ 天天文档在线 柯桥 天天文档在线 天天文档在线 你不会遗忘 甚至会想念 世界太忙 我们都寻求心灵安顿 浓厚的柯桥情节 每天泛起 天天文档在线 我们会发问： 柯桥在哪里？ 真正的柯桥在哪里？ （内涵、传统、精神） 天天文档在线 柯桥人所想念的居所应该在哪里？ 单纯的情节感染却无法承载现代人的居住需求 天天文档在线 项目解构 文化与情节是感性的 而项目自身则是理性的 天天文档在线 绝版地段 老城区块，配套齐全，居住氛围浓厚，稀缺 柯桥情节 天天文档在线 分区规划 南北分区，居住的纯粹性 东南朝向设置，使阳光变成 360度的享受，接收第一缕阳光。 天天文档在线 可亲水景 柯桥到处都是水，但不一样； 水不宜宏大，否则不可亲近； 水不宜远观，否则不可感受； 长廊很重要，是亲近水感受水的最好载体。 天天文档在线 皇家园林 欧洲皇家园林的形式讲究规整、明了、统一， 而精神内涵则在于对世界的理解， 透析世界原理。 天天文档在线 新古典主义 古典主义在 100年前虽被弃用，但它却是真正的人性产物， 现代以及后现代都是工业产物， 新古典主义在人们厌倦工业产物之后回顾， 现代审美加古典神韵，彰显人性。 天天文档在线 舒适户型 100 250，大户型为主， 户型方正，短进深，大开间；豪宅典范。 天天文档在线 项目竞争策略 柯桥情节，豪宅典范 拼搏多年，重新审视柯桥，发现自己对这个城市无比的陌生，因为柯桥已经发生翻天的变化；世界太忙，身心疲乏，于是找一个归宿成为目标，浓厚的柯桥情节促使自己回归。 天天文档在线 策略阶段一： 以绝版地段作为切入，注入文化情节，泛起柯桥想念！ 何处觅柯桥？ 再识柯桥！ 天天文档在线 世界太忙 安顿心灵 柯桥人打拼多年，事业有成，何时才能安顿心灵呢？ 天天文档在线 策略阶段二： 地段的精神属性不能概括居所的全部，项目本身应当具备豪宅气质！ 豪宅典范 天天文档在线 湾畔风情 规划：低密度 豪宅典范 绝版地段 新古典建筑 皇家园林 豪宅典范之形象 天天文档在线 形象篇 形象在于体现气质 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 天天文档在线 营销三部曲 价值入市（吸引） 价值传播（认知） 价值体验（认同） 天天文档在线 第一阶段：价值入市： 2009年 5月 2009年 9月 主要事件： 1、项目营销策略及形象制定 2、房交会概念展示 3、“何处觅柯桥”主题系列活动：摄影展、人居论坛 4、项目展示中心开放 天天文档在线 公关活动 1： 何处觅柯桥！ 文化及人居论坛 柯水柯亭柯馆柯桥 天天文档在线 公馆活动 2： “何处觅柯桥” 摄影展示意图：局部 天天文档在线 第二阶段：价值认知： 2009年 9月 2009年 11月 主要事件： 1、房交会价值展示 2、大规模系列价值推广 3、柯桥及项目宣传片发布之夜酒会 天天文档在线 公关活动 3： “何处觅柯桥”首映礼 暨项目宣传片首映 天天文档在线 主要事件： 1、样板区以及房开放展示 2、“水岸之夜”主题酒会暨产品说明 3、项目开盘 第三阶段：价值认同： 2009年 9月 2009年 11月 天天文档在线 样板区 样板房 风情商业街 小区入口 天天文档在线 落地沙盘 视听区 贵宾区 洽谈区 柯桥展示 接待区 天天文档在线 招牌 指示牌 天天文档在线 进门入口背景强 Logo案名 定位语 展示中心 6楼 天天文档在线 天天文档在线 团队篇 项目主创人员简介 中地嘉禾 钝力广告 中地嘉禾品牌顾问为客户提供全程品牌服务，包括形象、策略、媒体、活动、会展系列业务。高端杂志 城仕 、浙大不动产俱乐部、齐家会展、钝力广告为其实体组成。 钝力广告：由专业的地产品牌顾问团队组成，专注地产广告。 天天文档在线 执行总监 黄卫新 浙江大学 国际文化与传媒学院 2004年 11月至今 在杭州汉嘉地产顾问机构及杭州智威创造社工作，市场调研、产品定位、推广策划以及销售管理每个岗位都长期担任负责人。工作期间期间，充分了解了房地产住宅、商业项目的整个产品定位、营销推广流程和专业知识。 历任智威创造营销公司副总经理、汉嘉地产顾问项目管理副总经理 服务项目近 40余个。 天天文档在线 创作总监 梅媚 广州美术学院 视觉传达 地产广告人， 01年广州美术学院设计系毕业，从业 8年，先后在天橙（中国）广州公司、广州白羊、深圳马一丁、动力（中国）地产机构等国内一线地产策划机构担任主创、设计总监。具备扎实的专业基础、良好的客户沟通能力、优秀的团队协作能力和精准到位的策略引导力。 曾服务客户 / 雅居乐地产 佛山万科 天津万科 南航地产 金帝地产 联泰地产 中兴地产 中都集团 银泰百货 新南北集团 天天文档在线