《机电产品市场营销》卷二实践考核要求1.doc

附1：指导教师评语及成绩评定营销策划书教师评语及成绩评定学号20101160118姓名李骏光班级10电气专业电气自动化学制3班主任陈娜营销策划书题目东风悦达起亚K5市场营销方案指导教师张婷职务或职称副教授指导教师评语成绩评定学院终审意见备注注：本表填写完毕后，由各院部对本系学生成绩汇总后，交教务处一份备案。目录一、产品介绍1(一）公司介绍1（二）市场分析21、经济快速发展22、全面建设小康社会使居民购买力不断提高。2（三）、行业分析3（四）SWOT分析4（五）主要对策分析6三、市场调查与预测6（一）调查的任务：对K5汽车市场进行调查6（二）项目的要求：就K5汽车进行市场调查与分析6（三）调查的内容：汽车消费者消费行为、消费心理和状况6四、市场细分、目标市场及市场定位7（一）、市场细分7（二）、目标市场7（三）、市场定位7五、产品策略8（一）强势回归 定位社会精英8（二）、设计8（三）K5配置多样化9（四）、优惠：9（五）、良好的服务：9六、定价策略10七、产品分销渠道10八、实操方案10（一）促销活动10（二）、媒体的应用11九、促销及推广具体操作方案12东风悦达起亚K5市场营销方案一、产品介绍 (一）公司介绍东风悦达起亚汽车有限公司系由东风汽车公司、江苏悦达股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社共同组建的中外合资轿车制造企业，目前，公司向中国市场推出OPIRUS（欧菲莱斯），SORENTO（索兰托），SPORTAGE（狮跑），CARENS（新佳乐）和VQ（威客）等5款车型。每一款都具有很强的竞争力。至09年底已建成181家4S专营店，并已建立“千里易站”售后服务品牌，成立了全国呼叫中心，以最快的速度、最佳的服务满足用户需求。创中国第一，争世界一流是公司不懈的追求目标，让所有用户满意是公司永恒的承诺。 1、 K5介绍东风悦达起亚K5是一款颇具运动感的全新中高级轿车， 由世界三大汽车设计大师之一的彼得希瑞尔计，其车名首字母“K”，撷用“KIA”与英文“Kinetic”（动力）的首字母，代表起亚领先的造车理念和尖端科技。 作为精英格调新典范，东风悦达起亚K5以时尚的外观设计、舒适的乘坐空间、卓越的动力水平、动感的精准操控、领先的安全科技以及潮流的科技配置等六大突出优势，引领国内中高级车市格调新典范。（二）市场分析宏观环境分析：1、经济快速发展。2000年以来，我国的经济发展迅速，汽车产业也进入了飞速发展的时期，从2000年到2011年，年销售量以每年增加100万台的速度增加。在以后的几年里会有很好的汽车发展时期，所以K5前景还是很好的。2、全面建设小康社会使居民购买力不断提高。为汽车产品提供新的市场需求。人们对生活品质要求越来越高。对生活质量要求越来越多。汽车成为不可或缺的物品。3、科技的创新。汽车行业新的技术与体验，用户更加倾向于对汽车的购买与享受。随着科技的发展与应用，汽车已经可以满足各个行业的需要。微观环境分析1、设计是起亚K5的主要卖点。全新K5在车型外观上采用了起亚新的“虎啸式”家族设计前脸，与已经停产的老款远舰相比，新K5在设计师彼得希瑞尔的手术下完全脱离了老远舰所谓中庸大气的保守风格，全新造型也成为了国人选择K5的一个主要参考条件。2、K5配置多样化。K5在配置方面，入门级的2.0GL手动车型，提供了前排双安全气囊、ABS、EBD、中控锁、四门电动窗、铝合金轮毂、多功能方向盘等配置。实用性较强、消费者经常用到的倒车雷达、行车电脑等配置并没有出现在配置单中。高一级别的2.0GL自动车型，它在手动车型的基础上增加了电动天窗、倒车雷达两项配置。（三）、行业分析1、其他中国汽车同行的劣势、汽车后市场服务体系发育程度还很低，产业初具规模但仍不成熟。、管理能力偏低、管理水平粗放、经营项目单一、从业人员素质低、专业技术人才缺乏；由于是新兴行业国家没有相应的服务规范及行业标准，同时，近年来汽车产业的新技术应用越来越广泛，像电脑系统、电子技术在逐渐升级，非专业养护人员根本无法操作设备、排除故障；、汽车精品、用品及养护品的产品质量参差不齐，优质产品少之又少，假冒伪劣产品占领着大半的市场，甚至有不少还是国外已经淘汰的洋垃圾产品；、不正常的竞争导致目前的收费标准混乱2、东风悦达起亚相对于同行的优势、注重长期的发展，为了长久、长期，可以舍弃眼前；、企业经营团队有一些品牌运作经验，具备创业者的精神；、能平衡在品牌、渠道建设及终端主推的投入或利益分配，坚持企业的系统性建设，致力于长远竞争力的培育；、我们不仅要做出一个知名品牌，而且我们从开始就对品牌植入了年轻、时尚、浪漫、国际化、高品质和可炫耀等元素，品牌建设是以美誉度优先的；无论机制还是企业文化，这应该都是我们的优势。（四）SWOT分析1、优势： 起亚K5第一次亮相是在2010年的巴黎车展上，它的出现颠覆了人们对起亚中级车的传统观念，赚足了人们的眼球。而在去年的广州车展上，全新起亚K5是第一次展示在国人眼前。也许是受到上一代车型起亚远舰（Optima）在中国市场彻底萎靡的影响，东风悦达起亚延续了它在海外的名字，将新远舰国产版车型定名为K5。众所周知，要想在竞争激烈的中级车市场里站稳脚跟，仅仅是换个名称换个外壳是不够的。 作为东风悦达起亚全新主打车型，官方把起亚K5的消费人群定位在了30岁左右的成功精英人士的商务车。不过我们很清晰的看到，无论从外形还是内饰设计，起亚K5都更加趋向于运动化、年轻化。因此我们认为这款车型更应该适合年轻时尚，具有稳定收入，且兼顾家庭用车的消费人群。2、 劣势：在国内汽车市场，中级车一直都是各大厂商的必争之地东风悦达起亚正需要一款全新的B级车来抢占市场份额，而K5就是一个重要的砝码。不过就K5的最终定价15.98-24.98万元而言，应该说这个偏高的价位使得K5树敌较多，如此宽泛的价格区间将马自达6、东风雪铁龙、斯柯达昊锐、迈腾、雅阁、凯美瑞、新天籁等车型悉数加入到竞争队伍中，K5在市场格局中处于不利地位。 作为一款韩系车型，其入门级的价格还是稍微偏高，如果说2.0L车型的价位还能勉强让人接受的话，那么2.4L车型的价位就有些高的离谱了。最高相差9万元的K5不得不让人产生“到底值不值”的疑问。从K5极具侵略性的外形我们就能看出它是完全放弃了公务车市场，无论是政府采购抑或大型集团订单甚至是中小企业在其商务用车方面几乎都不会对K5产生丝毫的兴趣，这使得K5在销量的提升方面一开始就受到了不小的损失，这对K5来说并不是一个好消息。没有区位优势，放弃公务车市场，对于K5来说想要杀出一条血路恐怕不易，有些事情不是拼了命就一定能冲出重围。出师未捷身先死，这也许是对K5市场现状最好的概括3、 机会：自改革开放以来，我国经济建设取得了巨大的成就，综合国力不断提高。居民的生活水平显著的提高。人们对“衣食住行”的需求有越来越来高。全面建设小康社会将使居民购买力不断提高，从而为高档消费品提供了新的市场需求。随着我国交通运输业的快速发展，汽车普及率将进一步提高。为我国汽车行业发展提供了良好空间。科技的创新给汽车行业带来新的技术与体验，用户更加倾向于对汽车的购买与享受。随着科技的发展与应用，汽车已经可以满足各个行业的需要。K5汽车的销售主要针对中高端人群，该层次的消费人群具有很强的购买力，有利于K5的市场发展。4、威胁：、行业竞争者多而且激烈很多国内国外的著名汽车生产商在中国本土都具有一定的影响力并占有一定的份额，不论是国内的起亚，还是国外的其他品牌。都具有很强的实力。、核心技术不够很多核心技术还是需要靠国外企业的技术支持，国内现有的知名汽车品牌大多是中外合资企业，我们自主研发的核心技术欠缺，缺乏核心竞争力，不利于自主品牌的发展。、激烈的价格战定价过高，2.4升车型起步售价高达23.48万元别说与竞品相比没有任何的价格优势同级别的车型的配置基本都高于K5的车型配置，而同价位的车型中，K5也不占优势。（五）主要对策分析 针对K5汽车的swot分析结果提出了以下对策:1.加大宣传力度,提高知名度； 2.不断完善销售渠道和售后服务,提高顾客满意度；3.技术上不断创新，扩大生产规模，降低生产成本；4.继续保持原有品牌定位，扩大消费群体；5.加大研发力度，推出新品牌，形成自己的品牌优势。三、市场调查与预测（一）调查的任务：对K5汽车市场进行调查（二）项目的要求：就K5汽车进行市场调查与分析（三）调查的内容：汽车消费者消费行为、消费心理和状况 调查内容如下：低等收入人群中等收入人群高等收入人群选购低等车（%）79.618.32.1选购中等车（%）15.673.211.2选购高等车（%）0.511.388.2调查结果由上面的调查结果来看：低收入群体对高等豪华车和中等轿车的购买程度比较低，而高等收入群体则对高等豪华轿车的购买成都较高，这都是由他们的经济状况来决定的。然而，消费者的消费心理也是根据自己的经济状况来决定的，赚的钱多就买好车，赚的钱少就买比较差点的。四、市场细分、目标市场及市场定位（一）、市场细分通过对K5汽车的市场调研，总结出消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯以及购买能力等方面的差异，把K5汽车的市场整体划分为三个消费者群的市场。（1）高消费者群体（2）中层消费者群体（3）低收入群体。根据三者的消费情况和消费理念的不同为其实行不同的产品供应。让K5汽车在各个收入群体中都达到鲜为人知的程度，这样才能打出K5汽车的品牌，打出K5汽车的销量，让其变得更加畅销。（二）、目标市场 由于K5汽车的价格比较高，因此，消费人群的定位是：30岁左右的成功精英人士的商务车。而我们能够看到，起亚K5不论是外形还是内饰造型设计，更加趋向于运动化、年轻化。个人认为，购买K5的消费者是有一定物质基础的并且比较时尚个性的人士，同时也适合家庭用车。 以某种汽车展览的形式在高消费群体中将K5汽车推出。在展览期间，应该将其的功能、优势、趋向、设计等特点一一的展现给高消费群体。让K5汽车打入到高消费群体的心中，让高消费群体对K5产生好感以至于喜爱，把K5汽车推销给高收入消费者，从而赚取其中的销量，增加收入。（三）、市场定位 在市场定位的时候，应该和其他企业严格的区分开，显现出K5汽车的明显的优势和特点，让K5汽车显现出它的与众不同，显现出它更加耀眼的地方。在顾客心中留下好的印象。 就是在各种竞争存在的情况下，以某种方式，比如：车展、促销等形式进行大力宣传，让K5的知名度大大提升，从而增加K5汽车的销售量以及销售额。让大多数顾客喜爱K5，让K5腾飞。五、产品策略 企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。 起亚K5能为消费者提供良好的舒适性和与众不同的风格，还有优惠和良好的服务。 （一）强势回归 定位社会精英起亚K5是由世界三大汽车设计师之一彼得希瑞尔主创。当他来到起亚后，一切都发生了颠覆性的变化，他为起亚重塑了外形设计的家族化脸谱。有了动感而极具亲和力的产品。“虎啸式”格栅成为了彼得希瑞尔来到起亚后家族的新特征。从最初的福瑞迪Forte到最新的智跑Sportage，从低端的秀尔Soul到豪华座驾凯尊Cadenza，无不运用着这一向两侧展开着的十二边形中网，而这款全新起亚K5也延续了家新作为东风悦达起亚全新主打车型，官方把起亚K5的消费人群定位在了30岁左右的成功精英人士的商务车。不过我们很清晰的看到，无论从外形还是内饰设计，起亚K5都更加趋向于运动化、年轻化。因此我们认为这款车型更应该适合年轻时尚，具有稳定收入，且兼顾家庭用车的消费人群。（二）、设计：K5全新K5在车型外观上采用了起亚新的“虎啸式”家族设计前脸，与已经停产的老款远舰相比，新K5在设计师彼得希瑞尔的手术下完全脱离了老远舰所谓中庸大气的保守风格，全新造型也成为了国人选择K5的一个主要参考条件。（三）K5配置多样化K5在配置方面，入门级的2.0GL手动车型，提供了前排双安全气囊、ABS、EBD、中控锁、四门电动窗、铝合金轮毂、多功能方向盘等配置。实用性较强、消费者经常用到的倒车雷达、行车电脑等配置并没有出现在配置单中。高一级别的2.0GL自动车型，它在手动车型的基础上增加了电动天窗、倒车雷达两项配置。（四）、优惠：K5汽车可以进行分期付款，最高可以对消费者进行优惠万元的惊人优惠价格，这些都是比其他汽车公司优惠大的多，这是K5汽车新推出的优惠政策。为了广大消费者的切身利益，起亚公司推出的政策都是有利于消费者的。（五）、良好的服务： 服务起亚承诺顾客拥有K5，不仅仅是拥有了一辆顶级轿车，同时还拥有了一系列超出以往起亚汽车服务范畴的项目一全面的K5客户服务体系。至09年底已建成181家4S专营店，并已建立“千里易站”售后服务品牌，成立了全国呼叫中心，以最快的速度、最佳的服务满足用户需求。创中国第一，争世界一流是公司不懈的追求目标，让所有用户满意是公司永恒的承诺。 要想有高的销售量和销售额，就得服务消费者，让消费者得到优惠，让消费者认同起亚K5汽车。六、定价策略东风悦达起亚K5车型售价（万元）2.0GL MT （手动挡）15.982.0GL AT （自动挡）17.482.0 GLS AT （自动挡）17.982.0 TOP AT（自动挡）19.982.0 PREMIUM AT（自动挡）21.482.4 TOP AT（自动挡）23.482.4 PREMIUM AT（自动挡）24.98K5共推出2.0L和2.4L两个排量7款车型，售价分别为15.98万-24.98万元。作为东风悦达起亚全新主打车型，官方把起亚K5的消费人群定位在了30岁左右的成功精英人士的商务车。不过从油耗和价位上我们认为这款车型更应该适合年轻时尚，具有稳定收入，且兼顾家庭用车的消费人群。七、产品分销渠道悦达起亚公司使用分销下线策略，分散自己的销售市场，多点销售，营造广阔的销售网络：同时还建立多家“4S”店，给予全方位的服务，增加产品的知名度和售后服务良好形象。八、实操方案（一）促销活动1. 试驾活动试驾100km，让车主真实的体会到起亚K5 的优越性，让他们发自内心的承认这件产品，去购买。2. 周年庆典周年庆典是每一年只有一次的，因此应该抓住这次难得的机会进行活动推广，增加K5的知名度。3. 礼品赠送K5属于中高端汽车产品，价格上会给消费者产生一定的阻碍，因此在购买K5时有必要进行礼品赠送活动推广。如赠送相应价位的汽车美容，或者油卡。4.常规节庆比如：五一劳动节、十一国庆节、春节等这些常规节庆会产生很大的消费，做推广是离不开这些消费很大的节庆的。5.公关活动一年下来至少要做一次公关活动，以此来提高酷开的知名度和美誉度。比如：捐赠、赞助、扶持、冠名、炒作。6. 走进