百年湘泉长沙市场推广方案.doc

百年湘泉长沙市场推广方案第一部分 消费者行为分析一、 白酒的消费价值与功能分析商超购买家中喝送礼自已喝家中请客白酒功能表现为主要为物质层面，消费者对口感认可要求高习惯性消费多，价格考虑在于财务状况购买者男主人和女主人都有相当比例，决策因素主要是习惯品牌白酒功能主要在于其作为沟通、交流的工具，物质的一面重要性下降。考虑因素关联到品牌、面子、客人的偏好白酒功能主要表现在作为“礼”，是人情的象征。购买后为了送礼，其购买因素决定于财务预算和送礼对象的偏好、身份，涉及面子，也决定于购买者对品牌的认知酒店消费商务公关酒亲朋聚会酒亲朋福禄寿喜酒内部公关酒外部公关酒白酒功能表现为沟通、交流的工具，其物质一面重要性降低。喝酒决策者主要是领导个人的偏好，领导个人的偏好往往决定于其长期的消费习惯及其对当时场合的看法（涉及面子）白酒功能表现为沟通、交流、人情。主要需要看客人的情况，客人的重要性往往决定了酒是主人定还是客人定。主人定往往会考虑面子问题，面子适当应是决策依据，其涉及因素包括对客人的看法、品牌看法、价格等客人定往往会考虑自己的重要性、主人的财政状况及主人的看法白酒功能表现为沟通、交流的工具。决策的因素应在于大家对酒的认知、认可，应是这些人中某几位习惯性消费品牌中选择，价格因素会涉及面子问题白酒的功能主要在于人情。主要考虑因素应是财务预算和面子问题，品牌知名度成为影响因素之一。二、 百年湘泉的定价（参考表）品牌代号品名包装规格单位 外观尺寸 (长*宽*高mm)单位重量含量公司结算价供应价(元)代理分销价终端进场价(元)卖场最低促销价(元)建议零售价(元/盒)酒店售价(元/盒)条形码百年湘泉高档52度彩盒盒500毫升608512013814819846度彩盒盒500毫升5080115128138190中档52度彩盒盒 500毫升305674828811846度彩盒盒 500毫升2548667480108低档52度彩盒盒500毫升15304045486846度彩盒盒500毫升122838424658三、 定义消费动机与目标市场1、 商超购买分析：l 对于商超购买自已喝来说，百年湘泉定价在长沙应属于中档酒价位，这一价位由于是中高收入消费区间，而这一类人往往在家中不会单独一个人喝酒，所以，这一细分市场不是目标市场。l 对于商超购买在家中请客的人来说，百年湘泉低档价位应更合适一些，中档虽也有一些在家中请客的群体，但由于喝这一价位的酒的人请客多到餐馆。因此，这一目标市场的主体应是低档酒，其商超卖价为45元/瓶左右。这一目标市场购买考虑因素关联到品牌、面子、客人的偏好，作为百年湘泉，关键在于做好这一品牌的建立，其酒鬼公司形象、酒鬼出品及湖南地产酒相关营销文章做好后，应该是有竞争力的。l 对于商超购买送礼来说，百年湘泉中档、低档酒作为地产酒，送礼有一定的竞争力，可以作为目标市场。这一目标市场购买因素关键在于百年湘泉品牌得到夯实，获得广泛的认可，成为地产品牌在这一区间的代表，并随同酒鬼一起获得消费者认可后，其竞争力就具备了。商超购买目标市场综述：从以上分析可以看出，商超购买从消费动机细分其目标市场是购买后回家请客用和送礼市场，回家请客主要为百年湘泉低档产品，送礼市场主要为百年湘泉中档产品和低档产品，这一市场启动和成功的关键在于品牌的夯实和企业品牌进一步的认同。2、 酒店购买分析：l 从内部公关用酒来看，其消费的决定性因素在于领导，百年湘泉作为地产白酒，无论从品牌推广，还是从促销来看，都具有竞争这一市场的能力。这一目标市场成功的关键在于传播地产知名品牌和百年湘泉品牌的概念，说服领导转牌消费是百年湘泉成功的关键，目标诉求是意见领袖。初期说服消费在于促销员，后期在于培育其品牌认同与习惯性消费。l 从外部公关酒来看，无论主人定或客人定，其影响因素的关键在于酒作为沟通、交流、人情的工具，百年湘泉主攻这一市场，作为地产名酒应是可行的，关键在于这一概念传播和品牌的建立，确保主人和客人的人情面子。这一目标市场成功的关键在于地产名酒形象能否树立，产品、品牌的面子是这一目标市场成功的关键。l 从亲朋团聚酒来看，亲朋聚会，酒是一种气氛的调节物，其功能在于交流、沟通，其酒品的选择在于从几个人习惯性消费品牌中挑选，因此，建立产品品牌认同是关键，这一目标市场成功基础在于消费后的认同。这一目标市场会有一定的过程，但一旦获得消费认同，便会自然获取这一市场。其促销等在于参与性。l 从亲朋福禄寿喜酒来看，关键在于一种人情面子，品牌是其关键，让渡价值是其选择的依据。这一目标市场仍在于消费者对品牌的认同，获取这一市场在于让人感到百年湘泉是一强势品牌，酒鬼是一强势品牌，从而建立一种“面子”。酒店消费目标市场综述：酒店消费整体来看，百年湘泉中档和低档应该说都是长沙的主销价位，其关键在于树立这一品牌在这一价位区间的品牌形象。相对来说，这几个细分的消费动机市场中，百年湘泉树立一种地产名酒的形象更易占领外部公关市场，促销工作也更好找卖点。内部公关和亲朋团聚酒都需要品牌建立和消费认同过程，亲朋福禄寿喜酒也在于品牌的建立和认同。3、 目标市场选择与开发次序商超购买市场酒店消费市场家中请客用送礼内部公关外部公关亲朋团聚酒亲朋福禄寿喜酒品牌、面子、客人的偏好购买财务预算，面子、品牌、送礼对象的偏好领导意见、习惯性消费、场合品牌、特定含义、面子习惯性消费、品牌认同财务预算、品牌认同、面子初期难获取消费；后期主要依赖于广告等手段产生的品牌认同初期难获取购买；后期主要依赖于广告等手段建立的品牌认同初期品牌需有一定传播，促销员说服性推销有一定作用；后期在于品牌认同加深与习惯性消费培育初期品牌需有一定传播，促销员说服性推销有作用；后期在于品牌认同初期在于促销员进行参与性促销；后期在于品牌认同建立与习惯性消费初期难获取消费；后期在于品牌建立与实惠性促销后期策略后期策略初期引导，中后期主打初期主打，中后期强化中后期策略中后期策略4、 目标市场开发的周期策略性安排l 市场导入期：主打商务用酒，其中以外部公关为主；时间34个月策略方向：以品牌知名度宣传为引导，树立地产知名白酒形象，强化酒店终端促销，建立消费基础，获取消费认同与品牌认同。l 市场成长期：主打商务用酒，抓住亲朋福禄寿喜酒、亲朋团聚酒，获取送礼市场；时间610个月策略方向：加大品牌投入，进一步强化促销，促销方式多样化，牢牢盯住商务酒市场；通过品牌和消费基础逐步建立获取亲朋酒（恭贺酒和聚会酒）市场；逐步形成品牌强势，形成这一价位区间送礼时尚。l 市场成熟期：所有目标市场全面开花，品牌收益大。时间1年以后 策略方向：强化品牌认同，开发新的替代产品，进一步从产品细分市场，激发新的市场热点。四、 目标消费者分析从长沙的经济收入水平和消费水平来看，对目标消费者经济收入判断如下：商超购买市场酒店消费市场家中请客用送礼内部公关外部公关亲朋团聚酒亲朋福禄寿喜酒家庭月收入3000元以上视送礼对象和目的而定；百年湘泉应重点在于常规亲朋送礼市场，家庭月收入2500元以上公司或单位效益或条件较好，员工月收入应在1000元以上视公关对象而定，非高档宴请的主流价位买单者个人月收入应在2500元以上宴请者应有一定的身份层次，月综合收入不少于2500元注：对经济收入的判断是基于百年湘泉酒的价格结合经验得来，会有一些差别。总体来看，百年湘泉的目标消费者应是社会的中间阶层，他们应不是社会的精英，但他们相对于社会大众来看，应过得相对好一些，有一定文化层次是其主流，但文化层次不应该很高，偏大众化一些。第二部分 产品价值定义及品牌相关说明一、 产品特点定义1、 产品：产品应是酒鬼酒公司推出的一个中档价位的产品系列。2、 产品线规划：产品线规划可以按省广方案执行。3、 产品包装设计：针对三个级别如何细分，应提出多套方案以备选。但同一级别不同度数是否需要进行包装设计细分需最终确定。4、 风格特点：香型：如采用浓香型，可炒作“第六香”生产厂的创新型浓香产品； 如采用酒鬼香型，则炒作酒鬼公司隆重推出中档新品，角度发生转变。口感：需定义明确，应让消费者明确认为该产品远优于盒优湘泉。5、 产品潜在卖点、概念挖掘酒花：开发一个“酒花”概念，在每5箱百年湘泉（不同级别、不同度数）中均有一瓶百年湘泉酒中酒花酒。酒花酒是百年湘泉中的精品酒酒的灵魂，酒质可以考虑采用与酒鬼高级别一样好的酒。酒花概念的作用：A、作为百年湘泉酒的消费回报，每5箱一瓶； B、激发消费热点，增加消费口碑，引起市场追逐反应； C、借酒花炒作百年湘泉酒的酒质，进行产品特质差异化宣传； D、如百年湘泉仍为酒鬼香型，可扩大为炒“湘酒”特质为何般。湘酒、酒魂与酒体：考虑明确提出“湘酒”概念，进行湘酒是什么，从而讨论湖南人的性格，讨论“湖南人应该喝什么样的酒”，进一步引申出“酒之魂魄、酒的个性、酒体风格”等概念，进行概念轮炒，以逐步激活消费，引导消费。其他概念：最好引用国家一些相关奖章、获奖证书、地产酒称号、专家评语、少数民族老酿酒师的评语及其他一些对百年湘泉正面的评价，从而充分挖掘其可宣传的卖点。6、 产品开发花絮对百年湘泉开发的相关花絮从技术、质量、生产、市场、广告公司多角度，挖掘一些目标消费者感兴趣的话题，进行公关花絮炒作。7、 产品开发阶段在产品上市推广前期，可以按现规划产品销售，待产品销售打开局面之后，需急时更新产品，从而形成酒店产品线、商超产品线，都统属于百年湘泉品牌之下。二、 品牌特点1、 百年湘泉的地位百年湘泉作为公司一个中档品牌推出。由于长沙消费者对湘泉品牌低档的认识定位，所以，百年湘泉推出和炒作时，必须一下子建立其是酒鬼公司中档品牌产品的概念，而应尽量避免让人们觉得只是湘泉品牌的提升产品。2、 百年湘泉品牌的核心价值百年湘泉核心价值应是人生百年的一种情感体验，对人生的一种感悟，属于对人生感悟中高一层面的精神要素。这一核心价值不同于湘泉品牌单纯的“人生百年，难忘湘泉”的怀旧型诉求，重在对人生的感悟。3、 其他价值地产中档知名白酒的代表4、 主题广告语畅饮百年湘泉，品味百年人生百年湘泉，畅饮人生精华（备选）以上二条广告语，选择“畅饮百年湘泉，品味百年人生”更为合适。原因在于其内涵更加深远，外延更加宽泛。而“百年湘泉，畅饮人生精华”更窄一些，同时，其目标消费者并不是社会精华一类。5、三、 公司品牌背书1、 酒鬼酒公司品牌背书百年湘泉品牌应充分体现是酒鬼酒公司出品，向外充分传播这是酒鬼公司出品的个中档品牌，以酒鬼这一品牌来背书，体现酒鬼作为白酒酿造的实力品牌来背书，传播其酿造技术实力，令消费者信服百年湘泉是一个货真价实的中档品牌。2、 广告片片尾结语酒鬼出品，国酒经典酒鬼出品，创新白（美）酒好生活酒鬼出品，创新白酒好品质第三部分 上市推广方案（市场部分）推广指导方针：百年湘泉成功其关键在于消费者转变百年湘泉属于湘泉低档品牌的看法，同时，百年湘泉品牌形象的建立与认同以及消费者对口感的认同。市场推广原则：以促销为龙头，一切围绕主题促销活动开展，以促销活动为主线，系统地开展终端包装和品牌推广、软文炒作，从而达到在消费者不设防的前提下，提受这一品牌和产品，并产生强烈的品牌认同。营销推广手段主要手段：促销活动、软文、酒花酒重要手段：电视品牌广告片、系统终端包装、企业形象专题片辅助手段：推拉