2011增城月饼展策划方案.doc

2011增城月饼展 策划方案展会名称：2011增城月饼展展会时间：2011年8月10-13日展会地点：增城广场主办方：增城市卫生管理局承办方：伍嘉意逸策划公司策划者：李宗鹏 林榜旭 王朝焕 谢有林 何畅行 吴卓辉 黄世浩 目录一、 展会概况1. 前言2. 主题二、 综合分析1. 销售目标 2. 目标市场3. 产品4. 价格5. 定位6. 营销目标7. 促销方式8. 增值方法三、 行动方案1. 展前18个月一、展会概况1.前言（1）要发展才有进步要发展才有进步，这已经成为一个不争的事实。如果说2003年增城市首届中秋名家月饼展销会是一个起点，一次尝试，那2011年的第九届中秋名家月饼展销会应该一次新的发展。要想办法将今年的月饼展销会在过去的基础上做得更好，更全面，更成功，做成增城市继荔枝节、牛仔节之后的又一大节日，一个利用节日氛围拓展市场需求，刺激食品消费的月饼展销节日。（2）中秋名家月饼展销会也是假日经济1、 假日经济是在国家扩大内需，刺激消费的政策作用下发展起来的。假日经济的出现对于我国长期疲软的消费市场产生无可比拟的拉动作用。2、在以往的假日经济的构成当中，假日旅游是假日经济的主角，假日旅游对假日经济有巨大的推动作用，但假日经济不等于旅游经济。假日经济是由各种需求、供给和资源配置所引起的经济行为，其消费条件是既要有钱，又要有闲，还要有文化。消费层次越高，其文化特征越浓，文化含量越大，其消费外延越广。3、农历八月十五日，是我国传统的中秋节，也是我国仅次于春节的第二大传统节日。八月十五恰在秋季的中间，故谓之“中秋节”。我国古历法把处在秋季中间的八月，称谓“仲秋”，所以中秋节又叫“仲秋节”。近年来国民眼中的中秋节，已经从古代祭月拜月活动演变成家人团聚、规模盛大、多彩多姿的群众赏月游乐活动。而吃月饼的习俗延续至今，已从单纯的食用功能衍生为现代交际的一种礼俗，月饼的制作也越来越考究。4、中秋节所蕴涵的民俗与文化，已经足以构成从节日文化向假日经济的演化。本次中秋名家月饼展销会，力求将此打造成假日经济的细分项目及延续伸展项目，成为假日经济的一大亮点，成为增城市刺激消费，促进经济发展的一大舞台。（3）打造中秋月饼销售一条街综合以上分析及增城市历届中秋名家月饼展销会的基础，将延续历届中秋名家月饼展销会文化，举办第九届中秋名家月饼展会，打造一条具有浓郁的传统中秋文化色彩且品牌汇瘁的中秋月饼销售城镇。2.主题（1）、让文化促进月饼销售，在月饼销售中感受文化；让月饼销售带动文化，在月饼销售中传播文化。（2）、将中秋名家月饼展销会塑造为增城食品展销的一大舞台；将中秋名家月饼展销会塑造成可延续性发展的一大品牌。二、综合分析1、销售目标：办展方展前目标：寻找合适的展馆，根据展馆规划好展位的分布。联系老客户，在各大杂志和报纸上登广告，寻找新客户。邀请他们来参展。联系相关的老客户在布展前参观展馆，并根据他们的要求来改进，以最大限度满足客户的需求。展中目标：规划好参观者的登记与进场手续，做好特殊情况的对应方案，检查好设备与电源的安全。现场做好保安工作维持秩序，以防展会出现混乱从而造成的不必要损伤。场馆应有清理工人随时打扫，保持场馆的清洁。展后目标：安排好撤展的工作，清理好场馆。确保一切工作能顺利的完成。短期目标：获得更多的客户资料，以最小的投资获得最大的收入。尽最大努力完成这次展会，给人们一个好的印象，以提高本展会的知名度。长期目标：提高企业的形象与知名度，寻找新的客户，开拓更广阔的市场，与老客户保持联系，提高与他们的合作关系。影响销售目标的因素：在市场上的竞争导致客源的流失或者同期或近期有相同类似的展会也会导致客源的流失。消费者对本产品的要求更加的苛刻。意外事故的应变措施：场馆内有足够的医疗措施，以防突发事故的发生。定时检查场馆的用电用水安全，防止漏电漏水。对场馆做好消毒工作，防止疫病的传播。加强监控工作，防止不法者的捣乱。观展方短期目标：寻找新产品，寻找商机。提高公司营销额与利润。长期目标：展示公司的形象，提高公司的知名度，寻找长期的合作伙伴，寻找新客户。让公司了解市场的行情与市场的需求变化，从而定制出新的计划。意外事故的应对：安排好日程，确保参展公司在展会中全部参加。2、目标市场v 办展方 v 主要、次要参展方概况v 市场规模v 决策程序v 影响人和中介方v 地理因素（展会设置在繁华和有较多食品市场的地区）v 观展方：增城市、东莞市、广州市各月饼生产商及销售商和少数外商v 主要、次要参展方概况v 观展方规模（约50家）v 决策程序v 影响人和中介方v 地理因素（主要招展对象分布在广州、深圳、东莞等城市及少数外商）3、产品参展饼家广州酒家月饼 莲香楼月饼 香港帝皇月饼广州趣香月饼 东海堂月饼 雪贝尔月饼香港荣华月饼 华美月饼 香港美心月饼香港大班月饼 哈根达斯月 饼日威月饼趣园月饼 月趣月饼 香港奇华月饼月饼名称就地方而言，有京式月饼、广式月饼、苏式月饼、台式月饼、滇式月饼、港式月饼、潮式月饼、徽式月饼、衢式月饼、秦式月饼、甚至日式等；从馅心讲，有桂花月饼、梅干月饼、五仁、豆沙、冰糖、白果、肉松、黑芝麻、火腿月饼、蛋黄月饼等；按饼皮分，则有浆皮、混糖皮、酥皮、奶油皮；从造型上又有光面与花边之分；就口味而言，有甜味、咸味、咸甜味、麻辣味。4、价格参展费用展区分类光地(每平方米 )标准展位(每平方米）特级展位(每平方米）豪华展位(每平方米）A展区RMB 2000RMB 2200RMB 2500RMB 2700B展区RMB 980RMB 1080RMB 1100RMB 1250C展区RMB 780RMB 830RMB 890RMB 910光地最少36平方米A区为中心展位，主要供应18平方米-36平方米特级或豪华展位B区位于边沿展区，供9平方米或18平方米之标准展位C区位于A区与B区间，供9平方米或18平方米展位按金费所有展位申请须收取每平方米人民币300元为按金费5、定位定位市场主要为中低端广式月饼20元以下 20-49.99元 50-99.99元 100-149.99元 150-199.99元 港式月饼20元以下 20-49.99元 50-99.99元 100-149.99元 150-199.99元 酒店月饼20元以下 20-49.99元 50-99.99元 100-149.99元 150-199.99元 潮式月饼20元以下 20-49.99元 50-99.99元 100-149.99元 150-199.99元 苏式月饼20元以下 20-49.99元 50-99.99元 100-149.99元 150-199.99元 京式月饼20元以下 20-49.99元 50-99.99元 100-149.99元 150-199.99元 滇式月饼20元以下 20-49.99元 50-99.99元 100-149.99元 150-199.99元 津式月饼20元以下 20-49.99元 50-99.99元 100-149.99元 150-199.99元 6、营销目标办展方留住现有参展商，密切关心老客户增加现有参展商场地租金10%增加新参展商20%以上提高市场份额14%以上持续控制竞争者提高展会知名度，扩大展位规模，面向国际市场观展方获得新订单26 从现有潜在客户中发现新客户29 直接发掘新客户41增强产品形象13 宣传产品以提高市场占有率10%以上提高签署销售合同20%以上提高品牌知名度节约时间和费用7、促销方式1、办展方1. 直接邮寄：通过邮寄信件的方式来展开商业广告，把产品和服务信息直接寄送的相关消费者手中。邮寄广告是一种积极主动、针对性强，而且收效甚丰的广告渠道。在举办展会前，把一些月饼展的宣传册、邀请函邮寄给顾客。2. 广告促销：可以在内地、港台电视上，互联网上，做一些广告，加大玩具展的宣传力度。在电视播放关于月饼展的相关信息，让更多的顾客知道月饼展的举行。3. 公共关系：又名机构传迅，主要从事组织机构信息传播，与相关观众形成双向交流，达到宣传效果。4. 直销：是指以面对面非定点之方式，销售产品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。商家可以通过直销方式宣传产品。5. 销售促进：又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。6. 电子营销：是指借助互联网的手段，利用电脑的通信技术、数字交互式媒体，以及现代通讯技术，来实现营销目标的一种营销方式。电子营销的特点是完全以客户为中心，互动性强、目标针对性强、客户准确性强，独具时空优势，传播范围广，还可以做到全方位展示，具有传统营销方式无可比拟的优势。可以利用在某个网站上的做网页广告，宣传月饼展。2、参展方1. 直接邮寄参展方可以邮寄的产品宣传册给一些特定的顾客，让更多的顾客知道展会，达到宣传效果。2. 广告促销参展方利用广告让更多的消费者清楚地知道展会的举行。3. 公共关系与观众直接交流，促销产品。4. 直销参展方可以从一些目标消费者促销他们的产品，直接在一些消费者身上寻找商机。5. 销售促进鼓励消费者购买产品，达到促销的目的。6. 电子营销通过互联网做广告，让更多的观众了解月饼展的相关信息。7. 其他通过一些活动来吸引观众（如销售优惠卷，免费试吃等）8、增值方法一、召开食品行业交流会1、专业会议：a、中外食品高峰论坛 b、食品企业投融资洽谈会 c、食品企业质量管理认证论坛 d、食品高科技信息发布会 2、采购订货会：a、食品原材料进货 b、产品特征及优惠价格 c、销售渠道及经营手法 d、现场优惠订货二、会员积分制1、参展方：连续两届或参加本届并预定下一届的参展商将成为会员，积分以销售营业额换取，积分到一定程度可换取相应奖励。例如：在展会宣传册上的一页宣传位置2、观展方：可免费申请成为会员，积分以消费额换取，积分到一定程度可换取相应奖品。例如：邮寄月饼三、提供服务1、行李寄存处、会议室、商务室、通讯室、餐厅、仓库、设备租赁处2、设立场内银行与货币兑换处及自动提款机3、提供组合销售、商业配对、展位搭建建议、短程运输4、参观手提袋、光盘宣传资料5、预定机票、火车票、住宿、旅游等服务6、翻译人员四、提供宣传服务1、展会宣传壁纸2、展会大屏幕宣传短片3、会场外宣传架子三、行动方案制定会展营销时间表1. 展前18个月2. 展前17个月3. 展前16个月4. 展前15个月5. 展前14个月6. 展前13到10个月7. 展前9个月8. 展前8个月9. 展前7个月10. 展前6个月11. 展前5个月12. 展前4个月13. 展前3个月14. 展前2个月15. 展前1个月16. 会展时刻展前18个月 制定策划目标1) 维持生存2) 提高市场占有率3) 获取高额利润4) 提高公司企业品牌市场影响力制定预算方案1) 参考往年预算方案2) 测量每项任务，人工，材料的成本。3) 预算每个展位的租赁和推广成本。进行市场分析1） 机会与风险的分析2） 优势与弱点的分析3） 结果总结展前17个月1） 分析往年展会的数据，了解往届客户资料以及成交额。2） 获取新客户展前16个月1） 制定招商招展策划书2） 展馆的选择，预定及租赁3） 广告策划和预算展前15个月1) 制定展会邀请函2) 分析参观者的类型和布局。3) 拉赞助商展前14个月 进行媒体造势1） 平面广告：在一些商业，展会类的报纸，杂志进行展会宣传。2） 立体广告：利用电视，广播以及互联网等为这次展会进行造势。展前13到10个月1） 考虑展览会展位承建商的种类及选择方式2） 展览会运输方式代理的种类及选择方式（包括国内运输和国际运输）3） 海关报关，海关手续和程序4） 建立网上展会展前9个月展览会的接待方案：1) 参展商的接待2) 专业观众的接待3) 媒体的接待4) 政府领导和嘉宾的接待展前8个月1） 拉取更多的赞助商2） 制定展会日程表展前7个月展览会品牌宣传与推广1） 广告宣传2） 直接邮寄3） 网络宣传4） 新闻宣传5） 人员推广6） 机构推广展会推广7） 公关推广展前6个月1） 进行电子商务营销2） 进行电话营销3） 给每个参展商发送电子邮件展前5个月1） 登记网上参展商信息并及时进行反馈2） 统计参展商信息3） 统计专业观众情况展前4个月1） 再次确认参展商人数2） 参编参展商手册并邮寄给参展商3） 进行参展商食宿预定展前3个月1） 进行场馆搭建2） 人员分工安排3） 展馆装饰布置展前2个月1) 提醒讲演人（饭店，交通等等）2) 再次设施合同，检查保险政策3) 再次查看所有饭店的日程安排，菜单4) 订购所有的标识和登记用品5) 为商业中心组织合同6) 检查室内设施服务7) 最后确定所有临时性工作的合约（花木，照片，轿车服务，租用的车子，等等）8) 组织电话安装，船运中心，并与其订约9) 邮寄参展商确认书10) 想饭店、综合服务承包商