盛初国际-黑生啤酒定性研究报告

1 黑生啤酒定性研究报告 2 执行纪要 研究方法：质化调查 小组座谈会 研究场次：共三组 执行地点：大连新地市场信息公司单面镜访谈室（两组消费者） 烟台啤酒大连分公司会议室（第三组经销商） 消费者参会者条件： -排除相关行业 ,大连市常住人口 -周啤酒消费频次 2次以上、男性消费者 -有接触中高档啤酒品牌经历、酒店经常消费价 10元 /瓶以上 组别 年龄 时间第1 组 2 5 - 3 5 岁消费者 2003-7-13上 午第2 组 3 6 - 4 5 岁消费者 2003-7-13下 午第3 组 大连啤酒经销商 2003-7-13晚 上3 一：啤酒消费动机研究 二：品牌认知度研究 三：啤酒消费选择倾向 四：黑生品类理解度研究 五：黑生包装取向测试 六：黑生广告效果测试 七：黑生产品定价测试 八：黑生产品口味测试 九：结论与建议 报告架构 4 一：啤酒消费动机研究 一方水土养一方人。 对于大连啤酒市场特点的描述和消费动机的研究，应该从大连的地理位置和历史来进行考察。 大连处在东北地区的最南端，本身属半岛城市，和山东半岛隔海相望，共同形成京津的门户；同时，大连也是进军东北内陆市场的跳板。 大连是个移民城市，百分之七八十的市民是从山东移民过来的，山东人本身就有勤劳、正直的性格。作为一个移民城市，自然对各种文化的融合力就比较强。 大连作为我国北方重要的商务港口和旅游城市，消费水平较高，消费能力巨大，大连的啤酒消费市场尤其引人注目。 5 在交际中，大连人想通过啤酒留给别人的印象 形容词表测试表明： 首先，是要留下 豪爽、真诚、热情 的社交口碑； 其次，是想塑造 成熟、实在、可信赖 的良好形象； 再次，是要表达 自信、幽默、大众化 的性格特点； 最后，是想体现 有实力、有胆量、成功 的人格魅力。 6 通过啤酒想留下的印象555234012345豪爽的真诚的成熟的热情的实在的可信赖的7 在交际应酬中，大连人理想的啤酒应该是 形容词表测试表明： 首先，是要留下 豪爽、高雅、健康 的直觉印象； 其次，是想塑造 可信赖、成熟、大众化 的亲切形象； 再次，是要反映 有吸引力、有活力、创新 的品牌特色； 最后，是想体现 新潮、独特、优越 的品牌魅力。 8 理想的啤酒形象22344701234567爽快的高雅的健康的可信赖的成熟的大众化的9 啤酒消费动机研究使我们进一步认识到： 独特的城市背景，造就了独特的啤酒文化。 东北人的 豪爽、热情 ，山东人的 真诚、实在 ，沿海城市 自信、成功， 新兴城市的 高雅、活力 . 无不浓缩于啤酒之中。 据此，我们就能够 理解大连啤酒市场上许许多多的奇特现象 探究这些奇特现象背后的深层次原因 找到区域市场突破的最有效方法 10 二：品牌认知度研究 消费者在提及 “ 啤酒 ” 时，首先联想到的啤酒品牌前三位依次是：百威、黑狮、青岛。 啤酒品牌提及率0.025.050.075.0100.0提 及 率 （ % ） 81.3 56.3 50.0 25.0 12.5 12.5 12.5 12.5 6.3 6.3百威 黑狮 青岛 嘉士伯大连干啤哈尔滨 生力 喜力 烟台 朝日11 中高档啤酒的拟人化描述 品 牌 百 威 黑 狮 青 岛 性 别 男性 男性 女性化 年 龄 30-40 25-35 25-45 文 化 大学 大专 大专以上 职 业 老板 销售员 白领 收 入 高端 中等 中高层 衣 着 绅士 休闲 时尚 性 格 沉稳 豪爽 温和 嗜 好 社交 聊天 聚会 活 动 高尔夫 足球 羽毛球 12 烟台啤酒的认知度状况 正面： 1.有亲切感、口味接近； 2.水质好、较新鲜； 3.口碑好，大家都知晓； 4. 负面： 1.第一提及率低、品牌占位处于劣势； 2.缺乏高档产品、品牌的档次较低； 3.烟台纯生与纯生化概念模糊、产品区隔不明晰； 4. 13 三：啤酒消费选择倾向 由于大连本地的原居民数量远远不及外来人口数量，加上地缘、文化、水质、促销等一系列因素的影响，大连人对本地啤酒品牌的忠诚度不高。 现象之一： 百威、青岛等外地啤酒在大连十分畅销。 现象之二： 大连本地朋友聚在一起往往不喝本地啤酒。 现象之三： 大连啤酒企业遭遇内哄和兼并后品牌力下降。 14 啤酒消费选择呈多样化特点 在业务宴请时，倾向于选择啤酒的档次、品牌、包装；主要是讲究面子。 在朋友聚会时，更多考虑啤酒的价格、口牌和质量；着重是活跃气氛。 在家庭就餐时，要强调消费啤酒的习惯、口味以及促销；注重经济实惠。 15 在酒店的消费决策分析 态度之一：尊重客人的意见 态度之二： 10元以上才上档次 态度之三：酒店小姐强力推荐 16 四：黑生品类理解度研究 （泡泡图测试） 看到这样的啤酒名称，您有何联想？ 黑 生 想到的，请马上写下来： 17 黑字的直觉联想 1.可能是黑啤酒（ 31%的联想比例）； 2.可能是黑狮的系列产品； 3.可能是黑龙江的啤酒； 4.啤酒的颜色较深； 5.啤酒的口感较硬； 6. . 18 生字的直觉联想 1.可能是纯生啤酒（ 56%的联想比例）； 2.可能是鲜啤或者生啤； 3.口味可能较淡爽； 4.象大连的桶装生啤酒； 5. 19 对黑生名称的接受度 适合作为啤酒的名称 有一种亲切和熟悉感 能马上这种啤酒品牌 名称可以吸引去品尝 名称既想酒又不象酒 名称的模仿成分较大 20 黑生啤酒品类认知 黑啤酒 1.半数消费者曾经有过品尝经历。但习惯饮用黑啤酒的很少。 2. 黑啤酒应该有焦香、有点苦味，口感不太习惯。 3.黑啤酒不宜喝多，夏天喝也不太合适。 4.大连出过 “ 大尼根 ” 的黑啤，流行时间不长、口碑一般。 纯生啤酒 1.大家都有饮用习惯，只是随大流，并没有形成依赖。 2.对纯生啤酒的工艺了解不多，感到应该是新鲜、淡爽的。 3.青岛纯生在大连很流行，广告和促销势头很大。 4.烟台纯生的档次较低，尤其是纯生啤酒与纯生化啤酒的概念让人模糊。 21 黑生啤酒品类市场分析 黑生啤酒属黑啤酒和纯生啤酒两种概念产品复合的全新概念产品，消费者的认知度、理解度较低；要改变这种状况，主要靠前期的市场宣传引导工作力度。 黑生啤酒的忠诚消费人群往往是建立在黑啤酒和纯生啤酒的复合忠诚消费人群之上，目前相对于啤酒消费市场而言，只能吸引小众人群。 由于黑生啤酒的独特口味和消费者的心理定位，黑生的目标消费群体应是有张扬个性的中高档啤酒消费者，目标消费场所为中高档酒店、娱乐场所等。 22 五：黑生包装取向测试 本次定性调查中，采取播放幻灯投影和出示效果图片的方式，让受访者对 7组不同的黑生包装进行独立评分（ 10分制），然后组织了集体讨论。 无论是消费者，还是经销商，对这些包装都给予了较充分肯定；同时也提出了各自的修改建议。 23 第一组包装 受访者平均评分 7.88分，在 7组中排名第 2。 包装风格比较认同。 瓶标新颖，有吸引力，背面的瓶标感到太小。 瓶型稳重，档次较高， 右侧瓶子上部的弧型设计有特色。 24 第二组包装 受访者平均评分 7.63分，在 7组中排名第 4。 包装风格基本认同。 瓶标朴实，有亲切感，背面的瓶标感到大气。 瓶型稳重，档次较高， 右侧瓶子上部的弧型设计有特色。 25 第三组包装 受访者平均评分 7.75分，在 7组中排名第 3。 包装风格基本认同。 瓶标新颖，弧型设计有特色，背面的瓶标感到略小。 瓶型稳重，档次较高， 右侧瓶子上部的弧型设计有特色。 26 第四组包装 受访者平均评分 6.50分，在 7组中排名第 5。 包装风格能够认同。 瓶标新颖，麦穗和字体有号召力，背面的瓶标可以接受。 瓶型稳重，档次较高， 右侧瓶子上部的弧型设计有特色。 27 第五组包装 受访者平均评分 6.13分，在 7组中排名第 6。 包装风格不够认同。 瓶标新颖，但是画面太夸张和现代，不容易接受。 瓶型稳重，档次较高， 右侧瓶子上部的弧型设计有特色。 28 第六组包装 受访者平均评分 4.56分，在 7组中排名最后。 包装风格不太认同。 瓶标的色彩使人想到酱油，画面也不怎么理解。 瓶型稳重，但是这种包装就是象酱油瓶。 29 第七组包装 受访者平均评分 8.81分，在 7组中排名遥遥领先。 包装风格令人耳目一新。 瓶标新颖，有吸引力，很高贵；字体和图案可以借鉴前几组。 瓶型设计都不太稳重，但是档次较高、很有特色。 30 黑生包装取向偏好 另类和前卫的设计风格更能吸引目标消费者的关注。 独具匠心的包装是概念产品打开市场的有力武器。 厚重敦实的瓶型会给消费者留下成熟实在的感受。 弧型的瓶贴和弧型的瓶体较传统形式更有韵味。 简洁的字体与简洁的画面更能与消费者产生共鸣。 黑生包装务必走一条差异化的有助于品类定位的新路子。 31 六：黑生广告效果测试 本次调查中，还采取播放幻灯投影和出示效果图片的方式，让受访者对 2组黑生上市海报和 3组平面海报进行了评价与讨论。 从现场测试结果分析，黑生广告基本达到了 “ 提升知名度、加深理解度、提高兴趣度、强化欲求度 ”的广告诉求效果。 32 上市海报之一测试 受访者观点： 1.挺有震撼力的，我会尝一尝。 2.这个广告让人看了很有立体感。 3.这个广告给我一个挺酷的感觉。 4.身价挺高，适合户外。 5.有点力量，直观感很好。 6.广告语太暴力了。 7.颜色太深了。 33 上市海报之二测试 受访者观点： 1.这个广告很新颖。 2.比较直观，有酒文化。 3.画面吸引人，会去买。 4.有欧洲合资意味，有古典韵味。 5.适合酒吧歌房，有聚会的气氛。 6.感觉酒的口味和口感会重一些。 7.画面暗了点，不醒目。 34 平面海报之一测试 受访者观点： 1.看广告后 ,肯定会去尝试 。 2. 此酒给人感觉太高档了 。 3.如果选 ,我会去选宝马 ,不会选酒 。 4.如果 10元这个价位 ,看此广告就有点太大了。 5.喝这种酒的人，应该是收入高的成功人士。 35 平面海报之二测试 受访者观点： 1.高档品位 ,与宝马 ,劳力士 并列 ,心态上持怀疑态度 ,太夸 张了 ,但一定会去尝试一下 。 2. 档次不是一般的高 ,是相当 高 ； 会去品尝 ,但不会天天买 。 3.设计此广告的人心理上的 占有欲太重了 。 36 平面海报之三测试 受访者观点： 1. 汽车 ,美女 ,财富都不在乎 ,普通人是不会喝的 。 2.广告上看 ,酒的定位很高 。3.不谈价格 ,口感 ,单看广告 ,会去尝试 。 4.通过口感 ,价位会去实践 ,但不会经常接触 。 5.带有挑战性 ,保证能去尝一下 ,主要还是口感 。 37 黑生广告的整体效果评价 1.广告的调性较高，受众为之感染。 2.广告的创意独特，直接产生共鸣。 3.广告的画面优美，符合产品格调。 4.广告的文案直白，触动心灵深处。 5.广告的韵味无穷，拉动购买欲望。 38 七：黑生产品定价测试 在仔细观察过黑生包装和上市宣传广告图片以后，我们请受访者对黑生啤酒进行了新产品定价测试。 结果表明，在理想的包装状况下，通过有效的广告传播，黑生完全可以成为让消费者一致认可的高档啤酒，其酒店的零售价位可达 12元 /瓶以上。 39 黑生的消费者心理价位 消费者平均心理价位计算公式： 平均心理价位（几何平均数） = （ 18 4+15 1+12 6+10 4+8 1） （ 4 1 6 4 1） =12.94（元） 选择价位 （元） 18元 /瓶 15元 /瓶 12元 /瓶 10元 /瓶 8元 /瓶 选择频次 （人） 4 1 6 4 1 40 黑生广告对消费者定价的影响 调查过程中，我们通过游戏方式进行了消费者分组对比测试。在出示黑生啤酒包装（瓶贴、瓶型）后，仅留下部分受访者对黑生进行定价；待观看完黑生上市海报和宣传海报以后，再请全部受访者对黑生进行重新定价。 结果表明，在看过所有黑生广告之后，受访者的购买欲望明显增强，对产品定位更加清晰，对产品档次的认可更趋高档。对比组中，六成以上的受访者对黑生产品的定价显著攀升。 41 黑生啤酒定价策略 根据本次价格测试，结合大连的消费特点，我们认为，烟台啤酒完全可以通过 “ 黑生 ” 来塑造啤酒新贵的概念形象，提升烟啤在消费者心目中的档次，挤占大连中高档啤酒市场份额，以差异化的特色产品获得超额利润。 在目前状况下，黑生啤酒的酒店售价可以控 制在 12 15元的区间内。 42 八：黑生产品口味测试 在本次定性研究中，烟台啤酒拿出了两种黑生产品供受访者进行口味测试。 由于产品尚不成熟、加上没有冰镇等因素，口味测试效果很不理想。 一个品牌的实际情况要尽量与顾客的预期品质相符合。如果被顾客认为品质不够高，这种感觉的蔓延会直接损伤产品的美誉度和忠诚度，进而危及产品的生存地位与空间。 对烟啤而言，必须对此立即做出反应，尽快推出符合消费者产品认知和口味习惯的黑生系列产品。 43 第一组： 8度黑生 1.接近自酿的米酒 , 清淡 。 2.口味有酸味 ， 缺乏飒口感 。 3.有后劲 ， 与加饭酒相似 。 4.厚度不够 ,麦牙香味不够 。 5.泡沫丰富，有点生啤味 。 6.像啤酒过期了， 没有细腻的感觉。 7.与黑啤差远了。 44 第二组： 14度黑生 1.黑啤味有了 ， 有劲 ； 与汉斯酒吧 70元一杯的酒味很接近 。 2.有点象黑啤 ， 苦味再提出去一点就好了 。 3.口感好 ,与黑啤相象 ， 会想喝 。 4.口中余味发苦 ， 如不改进 ， 再就不会喝了 。 5.太苦 ,麦芽味不重 。 6.挺有劲 ， 顶鼻子，不会继续喝。 7.麦芽香味也有了 ， 入口感比第一组强 。 45 黑生产品口味测试小结 结论一：啤酒消费者对产品的口味十分敏感与挑剔，建议在新产品上市时务必要注重口味测试。 结论二：黑生啤酒是黑啤酒与纯生啤酒的复合概念产