2012医院年度策划.doc

石狮振狮医院2012年度营销企划方案 振狮医院企划部 二八年十二月二十日目 录 一：整体分析 概况分析 竞争性分析 二：医院经营与品牌定位 经营定位 品牌定位 三：营销策略规划 营销策略 活动执行 四：宣传策略规划 媒体选择 内容策划 投放策略 五：特色营销规划 专家坐诊 卡式营销 六：年度宣传费用预算与分配 七：预期目标 一：整体分析（1） ：概况分析 1 石狮市环境 （1）民营医院众多，市场竞争较为激烈 （2）虚假医疗广告泛滥，民营医院信誉缺失 2 振狮医院周边环境 （1）大型工厂、社区较多 （2）医院辐射区域中竞争对手相对较多 （3）办院20年，信誉度较高。（二）：竞争性分析 SWOT分析优势（S）劣势（W）1. 20年品牌形象优势。2. 180医院协作优势。3. 综合科室的特色优势。4. 服务环境较好的优势。5. 区域位置较好的优势。1. 在区域内的知名度、美誉度不够，病人对医院的就医信任度不高2. 宣传途径单一，广告受限、宣传品品质低。3. 目前的动作模式，工作效率低服务意识不高，容易造成病人流失。机会（O） SO争取WO改变1. 重点、特色项目区域内缺少竞争，拓展空间较大。2. 业务差异化技术发展的机会：骨科带头3. 市场运作拓展目标区域和目标人群。4. 122交通事故定点。1. 重点建设重点、特色项目。2. 着力公益项目3. 加强符合医院的市场运作，加大渠道转诊力度。1. 建立振狮特色的专科专病技术产品。2. 加大综合性医院的品牌公益性宣传力度。3. 加大对技术、人才的引进与培训。4. 继续完善便民服务措施（如免费接送等）5. 优化推广方式。威胁（T）措施ST执行WT1. 重点科室的技术、医疗水平和营销需进一步提高。2. 重点科室技术骨干缺乏。3. 周边几大民营医院的市场威胁。1. 加强“以病人为中心”的服务体系建设。2. 加强宣传力度，避免不当的宣传。3. 建立绩效考核，提高医疗技术队伍的积极性。4. 加强市场开发手段，增加患者来源。1. 加强医疗安全、医疗质量管控，杜绝医疗事故、差错、纠纷。2. 提高服务质量，提高客户满意度。3. 加大泉州180协作医院品牌营销力度。4. 加强员工满意度建设，稳定员工队伍。5. 科学经营，降低成本。二：医院经营与品牌定位（一）经营定位侧重于医院八大品牌项目：妇科诊疗中心、男科诊疗中心、外科诊疗中心、内科诊疗中心、骨科诊疗中心、肝病科诊疗中心、五官科诊疗中心、碎石科诊疗中心。在突出重点专科的同时，整合现有资源，最终定位为“区域综合型医院”。区域定位以石狮，晋江市场为宣传策划主体，进行针对性科室项目宣传（二）品牌定位医疗行业品牌的提升根本在于品质的提高（技术+设备+专家+服务）。以邀请解放军180医院专家坐诊、会诊、手术、结合振狮医院自身具有的优势，为石狮老百姓的健康提供最具价值的医疗服务; 并逐步建立口碑、最终形成品牌。三：营销策略 （一） 营销策略 1、强化品牌意识，树立正确的品牌理念 纯粹做品牌是品牌过度化的做法。在医疗环境发生巨大变化的今天，信任危机席卷医疗市场，因此，医院做品牌，有超凡脱俗之处，也有一厢情愿之处。整个行业面临信誉危机，民营医院单纯的做品牌，无异于螳臂当车。应“先品牌、后增效”，用品牌更好地创造效益。 2、策划平价品牌，提高品牌影响力; 价格是反映市场变化最灵敏的因素，医疗服务价格代表了品牌医院的形象。综合以上出发点，2012年的企划活动主要侧重于三方面： A做公益，B推专家，C做平价， （二）活动执行 元旦和春节在元旦和春节开展主题为“迎新年 送健康”系列活动。内容包括：1、 “臭氧治疗三高症”新疗法 主要面对中老年人群，同时运用：杂志宣传、网络推广、和义诊推广方式进行，在推广宣传新项目的同时也达到创效益。 2、“关心老年人 关注三高症”到老年活动中心和小区（待定、由办公室安排）义诊。 3、手术费、治疗费、住院费优惠减免院内实行单病种限价，手术费减免，住院费减免等惠民活动。目的是以减轻患者的负担，吸引潜在患者，增加初诊量。 三八妇女节 在三八妇女节开展“关爱妇女健康 我们在行动”活动。主要通过义诊和体检对育龄妇女进行免费的“两癌普查”。主要目的：一是通过免费普查可以建立起我院的形象品牌，同时可以开发如TCT宫颈癌筛查，宫颈糜烂手术等项目，增加专科效益。劳动节：以“关爱劳动者 专家会诊”活动主题，开展黄金周健康消费活动 六月母亲节、儿童节：针对乳腺科、不孕不育科开展响应卫生部“百万妇女乳腺普查活动”、七月份：回馈社会系列活动、以暑期淡季促销活动为卖点，八月份：开展医德医风、优质服务等内部整合活动，提升团队凝聚力。九月份：开展医院争创“医疗服务管理示范院”活动；并推行单病种“医疗限价”费用管理制，国庆节：结合院庆举办健康大旅行优惠诊疗的黄金周健康消费；十二月：邀请180医院来开展联欢和年终送健康、坐诊活动。在五一劳动节开展“关爱劳动者 专家会诊”活动四：广告策划 减少宣传工作的盲目性, 提高宣传效果，选择合适的宣传载体与形式,做好两个方面的工作: （1）媒体选择 目前振狮电视广告不能做，户外公告牌也批不下来，可供推广的媒体只有杂志和网络。2012年的广告投放主要还是放在杂志和网络两大块上，同时争取拿下电视游字角标，广播电台，公交车以及户外公告牌等途径。（2）内容策划杂志内容：A、 明确主题，突出强调内容，避免整个版面被大字体覆盖。 B、 语言具有艺术性，减少受众反感。 C、 内容言简意赅，避免繁琐冗长。 D、 文案需结合消费心理 E、 广告形式新颖多样。网络推广：加大在百度，各门户网站，商务通等网站的推广力度，对于网络和电话咨询要进行整合，提高医院网站的点击率，对咨询部进行培训提高电话预约和QQ预约的到诊率（培训由客服部完成）（3） 投放策略广告投放原则：固定广告投放模式，频率平稳，非特殊情况下不作过大调整，但活动的拉动必不可少。增强医院与患者的联系，增加患者对医院的了解与医院的信任感，从而产生深层次的记忆。充分利用现代化信息技术，提高专业化医院服务质量，加快服务网络化进在石狮市主流网络媒体投放医院相关信息。在医疗论坛中搞好网络宣传，在福建主流医疗论坛和大论坛医疗版块发布信息（如就医经历，医疗收费情况等，以患者身份来说服大众） 五：特色营销规划 据导医台挂号统计显示，病人有就近就医的习惯，都市医院周边社区较多，有一定的市场容量和市场半径。目前大多数医院做周边培育时主要方式是义诊、咨询等。但显然这样的效果不大。单纯的义诊咨询已经不能吸引群众的目光了，义诊、咨询也需要设计和包装。如给各种活动披上“公益”或“便民”的外衣，才能以新取胜。（1）专家坐诊（常态）定期推出各科品牌专家、品牌专业或平价援助活动。邀请解放军180医院的专家定期来我院坐诊、举办健康专题讲座，并形成一种固定的模式。同时可与团体机构联办“健康进社区”之类的活动等。（2） 卡式营销（变形） 举办“购物送健康”卡式营销，奖品是医院优惠券或免费体检卡等。该活动通过给患者提供正常就医外的附加利益来刺激、满足其需求，其内涵与实质是对患者来院就医的激励活动。营销卡成本更低、见效更快、满足个性需求。其类型有：A、核磁共振检查卡。 B、螺旋CT检查卡。 C、手术费代金券援助卡。 D、臭氧治疗三高症优惠卡。E、乙肝体检卡。六：年度宣传费用预算与分配杂志广告全年：12500000.8=48万 占36%网络广告（百度，各门户网站，商务通等）全年：125=60万 占45%户外广告（争取中）10万 占7.5%电台广告（联系中）10万 占7.5%其它渠道宣传（如宣传手册、卡片、刊物礼品等)为5万占4