分销渠道设计 市场营销10-1杜志高.doc

化妆品分销渠道设计班 级： 市场营销 10-1班 姓 名： 杜志高 学 号： 1006050119 目录一、前言3二、分销渠道环境3三、分销渠道目标3四、分销渠道结构设计31.高档化妆品分销渠道长度设计：32.高档化妆品分销渠道宽度设计：4五、评估分销渠道方案5（一）评估方法：5（二）评估原则：5六、分销渠道成员选择因素5七、遵循分销渠道原则6一、前言营销渠道设计（Marketing Channel Design）是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。产品从制造商可以通过多种渠道途径到达消费者手中，不同的企业需要根据其企业性质、产品定位及战略目标等因素选择合适本企业的营销渠道。因此，企业在设计与选择渠道时，必须结合企业、所选渠道、中间商等各方面进行综合评估，最终选择有利于提高企业市场营销活动的渠道。二、分销渠道环境化妆品属于快速消费品中的选购品，对品牌要求较高，主要满足顾客日常生活中的护理.美发.化妆需求。根据消费层次的不同可以分为：高档化妆品.中档化妆品和低档化妆品，根据消费人群的不同，化妆品的分销渠道差异很大。因此本文就高档化妆品进行分销渠道设计。三、分销渠道目标1.确保渠道运营顺畅2.放大产品销量3.方便顾客4.开拓市场5.扩大知名度6.增强经济性7.提高市场覆盖率8.控制渠道四、分销渠道结构设计1.高档化妆品分销渠道长度设计：高档化妆品多为全球知名品牌，制造商财力雄厚，产品价格非常高，产品特性是经营品牌高于经营产品，主打品牌战略，顾客主要分布在大型城市的高档住宅区，厂商与消费者的距离较远，购买的批量一般较小，服务要求较高，生产与季节的差异性不大。根据以上特点，高档化妆品应采取短渠道策略，即厂商专柜或专营店消费者，这样做可以加强厂商对产品的控制，维护其高端产品的特点。短渠道的优点：厂家对渠道的控制程度较高；专利品、市商品较为适用短渠道的缺点：厂家要承担大部分或部分渠道功能，不须具备足够的资源；市场覆盖面较窄2.高档化妆品分销渠道宽度设计：高档化妆品购买频率较低，产品价格非常高，品牌忠诚度很高，服务水平要求较高，竞争产品差异性较大。根据以上特点，应采取独家分销模式，以适应高档化妆品的品牌竞争战略。独家分销优点：市场竞争程度低；厂家与经销商的关系较为紧密；适用于专用产品的分销独家分销缺点：缺乏竞争，顾客的满意度可能会受影响；经销商对厂家的反控制能力较强五、评估分销渠道方案（一）评估方法：财务法、交易成本分析法、经验法（二）评估原则：1、经济性： 经济标准是最重要的标准，这是企业营销的基本出发点。在分销渠道评估中，首先应该将分销渠道决策所可能引起的销售收入增加同实施这一渠道方案所需要花费的成本作一比较，以评价分销渠道决策的合理性。这种比较可以从以下角度进行2、控制性： 企业对分销渠道的设计和选择不仅应考虑经济效益，还应该考虑企业能否对其分销渠道实行有效地控制。因为分销渠道是否稳定对于企业能否维持其市场份额，实现其长远目标是至关重要的。3、适应性： 在评估各渠道方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是分销渠道是否具有地区、时间、中间商等适应性。六、分销渠道成员选择因素销售和市场方面的因素产品和服务的因素风险和不稳定因素市场专业知识对客户的了解和客户的关系市场范围地理位置产业知识综合服务能力市场信息反馈经营产品类别对工作热情财务实力及管理水平预期合作程度工作业绩注：根据最优化原则，应选择最有实力