案例：深度访谈.ppt

品牌原型 是人类对品牌类别成员应该是什么的期望 品牌类别是对如 大品牌 与 小品牌 名牌 与杂牌 牌子 与 非牌子 进口品牌 与 国产品牌 等类别化认知 为了从事类别化 消费者通过运用认知的原型模型 对生活中的各种品牌进行抽象形成品牌原型 品牌原型的三维结构 品牌的营销地位 品牌的社会名声 品牌的表现力 品牌营销地位 是消费者关于品牌在营销力量和风险承担实力方面的知识 品牌社会名声 是消费者关于品牌在获得社会认同方面的知识 品牌表现力 是消费者关于品牌在能达到的性能 服务和质量水平的能力方面的知识 上述三维度构成了品牌类别化的标志 深度访谈 1 背景 李惠贤 地道的广州本地人 白话比普通话说的更流利 她先后在美容院 银行 咨询公司等单位工作过 她的家庭是典型的广州居民家庭 一家三口 老公 自己加上一个5岁的儿子 为家庭购买消费品是李惠贤生活中的重要活动 2 访谈 访谈者 买鞋子什么情况下叫有牌子 什么情况下叫没有牌子 李惠贤 像我刚才讲的 童装没有什么品牌 我就得TK也不算什么牌子 我的概念是要买米奇那些 米奇是一个系列的品牌 还有一些 像铁臂阿童木那些 这些都是品牌 在个体户那买的 可能只是一个简简单单的厂生产的 假如叫什么天宝什么的 但过两天我们就忘了它是什么品牌了 所有旧认为这些都是杂牌货咯 所有我们就不用理会它是怎么一回事那样子咯 李惠贤 对进口和国产的区别 是 其实玉兰油也有的 在香港买的是香港出的 在广州买的是广州生产的 就算玉兰油在广州有生产 是国产货 但是很多人经常会去买香港进口的咯 不是广州生产的 是进口货 因为人家说好的 靓的 说会香一点 进口的就是口碑咯 很多人说我有在香港买的 用过会感觉不一样啊 你试下咯 应该说它的质量会比广州产的好咯 只能这么说 访谈者 这就是你说的有品牌的 那杂牌的也不是假牌吧 李惠贤 不是假牌 假牌是冒充它的 这才叫假牌 如米奇啊 才有假牌 然后它这个是不响的 反正你愿意就去买 我就得就是杂牌称不上一个什么牌子 没有人认识 没有人知道 应该说不是牌子货 访谈者 你知道摩托罗拉吗 记得诺基亚吗 那你觉得它们有什么区别 李惠贤 我觉得广州最先有手机时是先有摩托罗拉这个品牌 就是响一点 就是以前那些比较大部的都是摩托罗拉 最先的模拟机 就是摩托罗拉 到后来数码就有新近的诺基亚 三星 NEC 索尼爱立信等等好多的牌子 就像当时那些 龟仔 都是摩托罗拉的 访谈者 你怎么知道格力是专门做空调的 李惠贤 销售小姐介绍嘛 而且都已经成行成市了 格力都算是一个大品牌了 李惠贤 如果我要买这么贵层次的化妆品 我就会去大商场买 因为起码大商场有质检 如果含那些有毒物质太厉害 会危害人体的话 不准卖 很多人就不会买了 而且你也买不到了 可以想象如果买回去是假的话 你就可以去追讨 这样就比较放心 所有我要买贵的就去大商场 要不就买街边便宜的 李惠贤 提到护发素的购买时 听姐姐说 她说好用我就去买 我和姐姐住的较近 因为我不常逛街 有些东西她就告诉我 什么值得去买 有时购物都会跟她一起 而且在市场上我姐姐知道的东西比我多 和她一起我会省很多时间 她叫我买什么我就买什么 不用想的 因为她之前用过了 她觉得好用我也就买了 有些比较贵的 我不能承受的 我就要先想一下啦 但要是还可以承受的 还买得起 她买什么我就买什么啦 访谈者 哦 那你先生用什么 洗发水 李惠贤 我先生就是我买什