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大连理工大学专业学位硕士学位论文2相关理论的回顾2.1营销管理理论的发展 营销战略思想产生于20世纪的美国，而美国也是现代营销理论研究最为活跃的国家之一，二十世纪下半叶的不同时代，先后出现了不同的营销理念和与此相对应的营销战略研川。营销理论在不断发展，从STP营销到4PS营销，再到4Cs营销，一直在不断完善。 1950年左右，尼尔鲍顿提出“市场营销组合”概念121，1956年，温德尔斯密首次提出了“市场细分”(3)，这一时期，营销理论研究主要集中在“市场营销组合”和“目标市场定位”上。 密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960年提出4PS理论,1, , 4P”组合就是产品 (Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)，4PS营销的主要内容表明:市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，其出发点还是营销本身。后来，菲利普科特勒教授将4P增加到6P，增加了政治(Political power)、公共关系(Public relation)，对营销组合进行T更深层次的研究。 70年代，波士顿咨询集团提出了“业务投资组合法”(b)，认为公司对其所有的业务不应该平均用力，而应根据各种业务的市场份额成长情况分别对待，营销并不仅仅意味着增加销售额。这就形成了“战略营销”的概念，与“战术营销”的界限日趋明朗，同时开始系统化研究营销战略。 80年代，美国市场营销协会(AMA)对市场营销下了较为完整和全面的定义6):市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。 到了90年代，随着消费者个性化日益突出，媒体急剧增多，信息过载，传统的4PS逐渐受到4Cs的挑战，4Cs，包括顾客需要与欲望(Customer needs and wants)、对顾客的成本(Cost to the customer)、便利(Convenience)、传播(Communication)。 90年代以后，产生了绿色营销，关系营销，数据库营销等等理念6-io)0 绿色营销也称生态营销或环境营销，指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。绿色营销是传统营销的延伸和发展，就营销过程本身而言并没有差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等川。三一重机有限公司挖掘机市场营销策略研究 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、政府机构及其他社会公众发生互动作用的过程，核心是建立和发展与这些公众良好的关系。关系营销的重点是营销活动，对营销战略的考虑比较少，也没有充分考虑企业的发展战略【幻。 数据库营销是指企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确的定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。数据库营销包括六个基本的过程，即数据收集、数据处理、寻找目标顾客、使用数据和改善数据。数据库营销是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时扩充更新的动态数据库管理系统190 就以上营销理论而言，大部分营销理论来源于国外，只是建立在国外优秀企业的营销经验上，对于我国中小型企业来说，在运用这些营销理论是普遍存在着一些困惑，需要结合中国本土的特殊性，结合企业自身的条件以及企业所拥有的资源，制定出适合自己的营销策略。2. 2 STP理论 任何一个企业都不能满足一个产品的全部市场需求，而只能满足一部分消费者的需求，这不仅是由于资源有限，也是为了保持效率。因此企业需要进行市场细分、目标化和市场定位，通过以上三个步骤确定市场营销战略，切忌没有明确的目标市场及定位的盲目竞争。2.2.1市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R. Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。 在消费者市场上，影响消费者需求呈现差异性的变量有:地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素，以这些变量为依据来细分市场就产生了诸如地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等方式14-160 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。一般来说，生产者市场可以按用户规模、产品的最终用途、工业者购买状况来进行细分。大连理工大学专业学位硕士学位论文 有效市场的细分必须具备以下几个特征:可测量性:细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可测量;可盈利性:细分市场的规模足够大，有足够的利润来吸引公司为之服务;可进入性:指公司能有效地进入市场并为之服务;可区分性:指细分市场之间从概念上将是可识别的;可行动性:指公司能系统地制定有效的营销计划来细分市场。2.2.2目标市场选择 进行市场细分之后，公司要决定进入哪个或哪几个细分市场即目标市场的选择，公司有五种模式可选择:(1)单一市场集中化:(2)选择性专业化;(3)产品专业化;(4)市场专业化;(5)全面进入。 企业选择的目标市场范围不同，营销策略也不一样，一般可供企业选择的目标市场策略有三种: 无差异性营销:公司忽略细分市场之间的差别，只提供一种产品，设计一种营销方案来满足整个市场。实行无差异性营销的好处是产品种类少，有利于降低生产、库存和运输成本，广告计划间的无差异可降低广告成本，无需对每个细分市场进行调研和策划，可降低调研和生产管理成本。公司成本下降会带动产品的价格下降，使产品更具竞争力。 差异性营销:指公司同时在几个细分市场上营销，并分别为每一个细分市场制定不同的营销计划。差异性营销通常要比无差异性营销获得更高的销售额，但由于以下的支出使得公司的经营成本上升:产品改造成本、生产成本、管理成本、库存成本、促销成本。 集中营销:选择一个或几个子市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占领大量份额，而不是在整个大市场上占领较小的份额。这种战略的优点是可深入了解目标市场的需求，实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，并强化企业及其产品的形象。2.2.3市场定位 企业为了使自己生产和经营的产品获得稳定的销路，防止被别的产品所替代，唯有从各方面为其产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，在顾客的心目中形成一种特殊的偏爱，市场定位的主要任务就是集中企业若干竞争的优势，将自己与竞争对手区别开来18-201。其次，市场定位就是一个选择相对竞争优势的过程。市场定位的主要方法有: (1)根据产品的特色定位; (2)根据为顾客带来的利益，解决问题的方式定位; _.一_._二_毛丫惠丛道垦坦碑娜噢茸笙笙吻些兰一一一一一一一一一 (3)根据产品的专门用途定位; (4)按用户的种类定位; (5)与竟争者同类产品对比定位。2. 3 4PS营销组合策略理论 企业在营销过程中，一旦明确了市场地位，就要根据市场的需求和有关的环境因素制定营销组合4PS方案。密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960年提出4PS理论19-23麦卡锡著名的“4P”组合就是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。市场营销组合(Marketing Mix)是指企业为追求目标市场与营销水平，运用企业可以控制的营销因素产品、价格、渠道、促销，并对其进行最佳组合。2. 3. 1产品策略 (1)产品组合:产品组合策略决定产品的基本形态，由于市场需求和竞争态势的变化，产品组合中的每个项目必然会发生变化，一部分产品获得较快的增长和较高的利润，另一部分会趋于衰落，。因此，企业需要经常分析产品组合中的各个产品项目的销售增长率、利润率及市场占有率，做出开发新产品，改进老产品，淘汰衰退产品的决策，调整产品组合。所以最佳的产品组合应该是在动态中达到平衡。 (2)产品质量保证:产品质量是产品的生命。优质的产品可以为企业树立良好的形象，低劣的产品则会损害消费者的利益，也损害企业的形象，并给企业带来巨大的经济损失，甚至面临生存危机【22102.3.2定价策略 企业定价需要考虑内部因素和外部因素，包括营销目标、营销组合、成本和定价组织、需求性质、竞争和其他环境因素23-250 企业定价的主要方法包括:成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 企业的基本价格确定后并非一成不变，而是要根据市场需求和产销的具体情况及时对价格进行调整，以达到营销目标。企业调整价格的方式主要有:折扣和折让、差别定价、促销定价和地区定价2802.3.3分销策略 现代市场营销中，商品和服务能否快捷、方便地达到顾客的手中，渠道发挥着越来越重要的作用。企业可以在短时间里推出一项新产品、新广告、新的方案，但不能在短时间里形成好的销售渠道。销售渠道直接影响企业的市场竞争力，在分销渠道的设计中，一般的步骤是川: 大连理工大学专业学位硕士学位论文 (1)分析顾客的服务需求，如:批量、市场分散程度、等待时间、产品种类、售后服务等。 (2)确定渠道的模式即长度。 (3)确定中间商的数目、确定渠道的宽度。 (4)规定中间商与企业彼此的权利和责任。2.3.4促销策略 企业需要通过促销组合，将广告、人员促销、营业推广和公共关系四种促销方式有机结合起来，综合运用，如果企业仅运用4P中的一项而无其他的手段相结合，在市场上很难形成一个完整的促销优势280 在企业的促销组合中，有“推动”策略和“拉引”策略之分。“推动”策略是