成功案例分析3.doc

茅乡国宾酒广西市场营销方案一、背景与现状分析：现在高端白酒市场受经济形势及政策的影响，市场销量下滑，导致白酒行业整体增长速度变慢。1、市场消费主体分析：白酒的消费结构与酒民的收入有直接关系，通常是高收入者消费高档酒；同时酒民的品牌消费意思日益增强。作为绿色健康中高端白酒，针对的人群主要为30岁以上的男性，随着年龄的加大，品牌意识明显增强，同时对身体更加注重。中高档白酒也逐渐由礼品市场向餐桌消费。喝酒的几种状况主要有：a. 工作、商务应酬型，占50%以上；b. 酒席、婚宴型，占30%左右；c. 感情交流型，占10%左右；d. 其他类型（纯娱乐、各种突发情况、情感大喜大悲），占10%。由此可见多数的就是在应酬和酒宴钟喝掉，感情交流与其他的情况占的比例还是很低。应酬就是目前白酒消费的主体之一。中高档消费者多数是一些有相当经济水平及地位的认识，他们多来自于公司企业，企业经常是由于要接待重要客户、领导、朋友，在延庆的时候消费中高档白酒。2、消费人群特征：年龄：集中在30-50岁性别：大多数十男性职业：企业的中高层、政府光源及事业单位人员、个体户学历：教育程度较高，一般在大专以上个性：豪爽、大方饮用白中高档白酒的原因：公司企业有很多高端的接待，不得不选择中高档白酒；而企业主要是为了表示对客人的重视和热情，选择饮用中高档白酒；个人消费则主要是和朋友聚餐、办酒席，较好面子，要选择中高端的白酒。白酒市场分析：终端革命不知不觉走过了十年，十年来，无数白酒品牌在终端渠道的深度覆盖和惊喜化开发运营商做足了功夫，手段和工具已经无所不用。但众所周知，在如今这个渠道碎片化的今天，我们究竟该如何转型？如何看待结构效率和运营效率的关系。3、搜索信息习惯：中国商务人士收集信息最多的途径就是互联网、移动互联网。与其他媒介相对比，互联网、移动互联网在信息收集方面有着明显的又是。首先，在互联网上受训相关信息的针对性较强，电视、抱着、专门书籍以及广播搜索了解方面明显不如互联网、移动互联网。2、 活动目的：争取在年前完成72万的销售额。以1788元/箱计算，总计需要卖出403箱。在完成销售量的同时为下一年的销售量而做准备，同时也绑定消费者。举办活动，是为了更好的推进消费者购买茅乡国宾酒，从而增加茅乡国宾酒店的现金收入，茅乡国宾酒店在消费者心中的知名度和美誉度。同时为下一步锁定消费者的微信，电话，短信做进一步的营销做准备。活动的主要目的不外乎四点：快速提升销量；降低运营成本; 推广茅乡国宾酒品牌。3、 选择企商通平台： 为什么选择企商通平台，而不选择其它的平台？ 主要是因为企商通平台有方便实用性（谁都可以使用），产品的新颖乐趣性（消费可以使用微信打电话，使用软件打电话，同时可以查询各种信息与游戏性），价值匹配原则，价值放大性（支付成本低给消费者产生高价值错觉），消费者资料真实性（抓住消费者真实数据，就可以针对消费者进行各种营销）。 第一、方便实用原则 方便实用原则就是所选用的平台具有实用价值，而不是只是一个中看不中用平台。电话已经作为现代人的必备工具，每天都离不开手机，所以手机电话费是每个人必须要用的。 第二、新颖乐趣稀缺原则企商通电话充值卡的稀缺，是让消费者无法在超市百货店或者其他商店购买到的产品；只能消费后以活动赠品的形式得到。 企商通电话充值卡的乐趣，是让消费者可以使用微信打电话，使用网络软件拨打电话，同时可以查询各种真实有用的信息。让消费者炫耀自己使用高科技产品的同时宣传了茅乡国宾酒的品牌。 第三、价值匹配原则 活动赠品的价值体现上要和活动的产品在价值上能够相互匹配，形成正相关的关系，企商通充值卡能显示相应的面值，让消费者真正的清楚明白平台的价值。第四、价值放大原则 做为企商通充值卡最重要的一个优势就是低成本高价值，让用户在使用的过程明白平台的价值，100元的电话充值卡，使用的最高成本35元。这样就把35元的价格放到3倍。 第五：消费者资料真实性 消费者打电话必须是使用自己的手机打电话，在打电话过程就录入消费者的电话号码，为茅乡国宾酒下一步营销找到真实的消费者数据，我们可以通过手机号码对消费者进行电话营销，微信营销，短信营销，广告营销等。同时建议企业在选择平台后，最好在平台上印有企业品牌、商标或标志图案，以突出赠品的独特性和后期的传播性；四、具体实施方案：1.人群选择：a：30-50岁男性人士b：公司企业2. 召开品鉴会： 同步召开企商通招商会与茅乡国宾酒品鉴会，这样提高了来客的质量，也让消费者更多接触茅乡国宾酒，提高茅乡国宾酒的美誉度。同时利用所发放的企商通充值卡绑定了消费者，让在场所发放的每一张充值卡持有人都成为茅乡国宾酒的会员。当天下单的客户，买5箱送一箱。3. 限时限量抢购：a. 完全免费产品b. 限时打折产品c. 原价产品免费产品抢购：在整个广西放出定量的完全免费抢购秒杀酒品，同时使用企商通平台进行抢购，在企商通原有的拾万用户基础上让所有用户短时间内都知道茅乡国宾酒，并为之疯狂。限时打折：剩下抢不到的人怎么办呢？其中有一部分是没有抢到，但又是想要这个产品的那么就退而求次抢购限时打折产品。原价产品：最后剩下的就是只能按照原价购买的人了，因为之前已经那么多人抢购所以也会刺激消费者进行消费。并可享受买五箱送一箱的优惠。以上活动在企商通平台进行，可根据实际情况地面配合行动。均送话费。4. 企商通平台布局：a. 广告宣传b. “0”元购酒c. 点位标注（PC端、微信、APP）d. 商城购买配送e. 上传条形码f. 绑定消费者 广告宣传：在广西地区企商通平台上面进行语音广告、图文广告宣传，从听觉、视觉上不断的洗刷消费者的大脑，让茅乡国宾酒植入到消费者大脑之中。每解锁一次手机，每进入一次APP，每打一次电话都是一次茅乡国宾酒的宣传，让宣传无处不在。 “0”元购酒：消费者不管是直接到店、分销点还是直接在平台上购买。都可以享受到“0”元购买，你买多少的酒，我们就送多少的话费。你消费我包你话费。点位标注：在PC端（电脑端）、微信（公众平台）、APP（企商通）这三个地方将广西所有的分销点位全部都在企商通平台中标注出来。让消费者一目了然，知道身边最近的销售点在哪里，方便购买以及售后问题服务。商城购买配送：在企商通平台中建立茅乡国宾酒购买配送中心，消费者可以通过网络平台、手机平台进行购买，离消费者最近的销售点负责将货物送至消费者手中。 上传条形码：将所有的产品的条形码上传至企商通平台，让所有消费者能够查询到自己所购买产品的信息，并且打上假一赔十的标语，让消费者感受到产品的真实性、可查性。让消费者更加放心购买。 绑定消费者：通过以上五点将消费者引入平台，让每一位消费者都成为会员，在平台中让消费者能够免费打电话，游戏可玩性，可获利性来绑定消费者，并自行完善信息。有了消费者信任、数据那么想要再次对消费者进行营销就更加方便、快捷了。五、合作方式1. 现金合作：直接现金交易，用现金购买充值卡。项目面额/元成本/元企商通充值卡1035015100302. 以物换物：茅乡国宾酒方以物品底价与中迅换取企商通充值卡项目面额/元成本/元企商通充值卡103.55017.5100