市场竞争分析

1 第七章 市场竞争分析 2 如果说产品的实现是“惊险的一跳”，那么在市场上你得比竞争对手跳得更高！ 如果怕热，就别进厨房。 哈里 S 杜鲁 没有比这更能集中你的注意力的了：你不断地看到你的竞争对手想把你从地图上驱逐出局。 威勒 嘉洛维 3 本章内容提要 竞争者分析 (5步骤、 8点内容 ) 竞争战略 不同市场地位的竞争者战略 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略 低成本战略 差异化战略 4 竞争者分析 对手的经营战略和目标 目标客户群和竞争优势 下一步的行动方案 产品 /服务、价格 渠道、广告促销 产品的差异性、整体产品 价格政策、成本结构 销售模式、主要卖点 你能看到的现象 你能分析的结论 你想知道的核心内容 5 一、竞争分析的层次和目标 找出谁是 竞争对手 描述竞争对 手的状况 分析竞争对 手的状况 掌握竞争对 手的方向 洞悉竞争对 手战略 引导竞争对手 的行动和战略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 6 雅虎、 Google、百度：中国赛跑 营销事件回放： 2005年搜索引擎已经连续三年保持 60 70的高速增长率，是年，国内搜索市场可达 9.4亿元。 第一大阵营：雅虎、 Google、百度 第二大阵营：中搜、网易、新浪、搜狐。 第一大阵营中三强争霸的格局已经初现端倪。 7 雅虎、 Google、百度：中国赛跑 竞争格局： 国际市场： 雅虎是市场领导者 Google是行业老二 中国市场： 与 Google相比，百度是雅虎在中国市 场更大的对手。 8 雅虎、 Google、百度：中国赛跑 百度 Google 雅虎 36.29 22.72 21.22 国内搜索引擎流量三强 9 雅虎、 Google、百度：中国赛跑 地址栏 工具条搜索 门户 搜索流量 雅虎 Google 百度 百度 三大搜索引擎各有所长 10 竞争者分析 收集信息 分析评价 根据资料 分析竞争者优 劣势 优胜基准 找出竞争者在管理和 营销方面的最好做法作为 基准，然后模仿、组合 和改进，力争赶超。 1.评估竞争者的优势与劣势 11 雅虎、 Google、百度：中国赛跑 竞争优势： 在国内三强争霸的搜索市场，雅虎、 Google、百度可谓是各有优势。 在技术上 ， Google最强，雅虎、百度次之； 在本地化方面 ，雅虎中国远在 Google之上； 在渠道建设方面 ，雅虎、百度都具有强大的 优势。 12 竞争者分析 品牌 顾客对竞争者的评价 顾客知晓度 产品质量 情感份额 技术服务 企业形象 A 5 5 4 2 3 B 4 4 5 5 5 C 2 3 2 1 2 1.评估竞争者的优势与劣势 13 竞争者分析 影响行业 结构的因素 集中程度 与产品差别 进入与退出障碍 成本结构 纵向一体化 全球经营 2.行业竞争观念与竞争者识别 14 竞争者分析 四种市场结构类型 3.集中程度与产品差别 15 竞争者分析 进出障碍与利润的关系 4.进入与退出障碍 16 5.核心竞争能力 核心竞争力 是由企业长期积累的多种押送要素体系组成动态、发展的理论。包括：内部资源、知识、不可仿造性等。 通用 组织管理 肯德基 企业文化 索尼 战略管理 微软 技术 17 竞争者的 四种 反映模式 从容型竞争者 :他们对某些特定的攻击没有迅速或 强烈的反映 选择型竞争者 ;他们只对某些攻击作出反映 凶狠型竞争者 :他们对所有的攻击行为都会有 强烈的反映 随机型竞争者 ;对竞争攻击的反映有随机性 , 有无反映难以预测 . 6.评估竞争者的反应模式 竞争者分析 18 “阿里巴巴用自己 40的股份换取了雅虎中国和10亿美元” 2006年 8月 11日 19 雅虎的亚洲战略主要采用合资或收购的方式来进行，这可能与雅虎高层难以理解亚洲市场有关，但台湾地区和日本的经验也告诉我们，雅虎绝不会放弃自己的品牌！ 20 7.市场竞争力 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 21 8.竞争的基本策略 低成本策略 差别化策略 成本集聚 特色集聚 战略优势 战略目标 行业 范围 细分 市场 成本优势 特色优势 聚焦策略 22 “要么有好技术，像微软，英特尔；要么有有较强的资本运作能力，如沃尔玛、耐克；这是中国企业目前普遍的理想。” 23 竞争者分析 竞争者的营销目标 经营理念；组织结构 财务目标；控制系统 竞争者的营销假设 优劣势判断； 对市场竞争看法； 对需求及行业发展 趋势看法。 竞争者的反应情况 是否满意目前市场地位； 将会采用何种营销策略； 存在的薄弱环节； 迫使其强烈反应的因素。 竞争者现行战略 内部的一致性； 环境的适应性； 产品与策略的业绩 。 竞争的营销能力 核心竞争能力； 成长发展能力； 适应变化能力； 持续反应能力。 竞争者的动力 竞争者的能力 从容型 选择型 凶狠型 随机型 24 海尔企业理念： 1.海尔定律（斜坡球体论） 企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑， 这个止动力就是基础管理。 2.80/20原则 即管理人员与员工责任分配的 80/20原则。即 关键的少数制约次要 的多数 。 25 市场观念： “市场唯一不变的法则就是永远在变”， 只有淡季的思想，没有淡季的市场 、 卖信誉不是卖产品 、 否定自我，创造市场 。 创名牌方面： 1.名牌战略：要么不干，要干就要争第一。 2.国门之内无名牌。 质量观念： 高标准 精细化 零缺陷 优秀的产品是优秀的人干出来的 26 二、竞争的基本策略 低成本策略：通过降低成本，降低价格获取竞争优势； 差别化策略：通过针对特定市场，建立产品、服务或营销特色获取竞争优势； 集中化策略：通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场，获取局部竞争优势。 27 成本领先战略的概念 成本领先战略也称低成本战略，是指企业通过有效降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。 企业要获得成本优势，价值链上的累积成本（即各种价值活动的成本之和）就必须低于竞争对手的累积成本。 28 成本领先战略的适用条件 现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈 企业所处的产品基本上是标准化或者同质化的 实现产品差异化途径很少 多数顾客使用产品的方式相同 消费者转换成本低 消费者具较大的降价谈判能力 29 成本领先战略的风险 降低过度引起利润率的降低 新加入者可能后来居上 丧失对市场变化的预见能力 技术变化降低企业资源的效用 容易受外部环境的影响 30 格兰仕依靠成本领先战略，不仅在国内市场上战胜了众多国际品牌，改变了微波炉市场的游戏规则，而且也使自己能够在国际市场站稳脚跟。 31 差异化战略的概念 差异化战略：是指企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略 32 差异产生的渠道 企业要突出自己产品与竞争对手之间和差异性，主要有四种途径：产品、服务、人事、与形象。 33 差异化战略的收益 建立起顾客对企业的忠诚 形成强有力 的产业进入障碍 增强企业对供应商的讨价还价能力 削弱购买商的讨价还价的能力 由于差异化战略使企业建立顾客的忠诚，所以这使替代品无法在性能上与之竞争 。 34 差异化战略的风险 可能丧失部分顾客 用户所需的产品差异的因素下降 大量的模仿缩小了感觉得到的差异 过度的差异化 35 “海尔”以模糊控制、节能静音、变温变频等见长， “美菱”以保鲜取胜， “新飞”则以“无氟”吸引消费者，这丰富多彩的特色竞争使各厂家都拥有一定的消费者，从而形成了“百家争鸣”的局面。 36 不同市场地位的竞争者 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 强势 企业 弱势 企业 37 市场领导者 38 市场领导者战略 扩大总需求 保护市场份额 扩大市场份额 开发新用户 寻找新用途 增加使用量 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 机动防御 收缩防御 经营成本 营销组合 反垄断法 39 雅虎、 Google、百度：中国赛跑 竞争策略： 雅虎： 一度， Google的凶猛攻势使得搜索引擎的鼻祖雅虎退居老二的位置。 1.以 1.68亿美元收购 Overture。 2.推出全新搜索品牌 -“一搜”。 3.收购 3721网络实名与雅虎网站一起构成“雅虎搜索系”，直接叫板 Google。 40 阵地防御 ：单纯防御、静态防御，一般无效。中国的长城，可口可乐公司进入海水淡化设备、塑料产品等。 侧翼防御 ：守卫自己的领土的同时，还建立一些侧翼阵地以保护其空虚的前沿。 以攻为守 ： 先发制人，预防胜于治疗。不断改进产品、提高员工素质和服务水平。进攻时可虚张声势震走对手或声东击西。如精工以 2300种手表覆盖全球，德克萨斯仪器公司以低价格打压对手。 保护市场份额： 41 防守反击 ： 迎接对方的正面进攻，迂回攻击其侧翼。最有效的办法是围魏救赵。当富士在美国进攻柯达时，柯达则以牙还牙攻入日本市场。 机动防御 ：保护现存领土，并向有潜力的领域扩展。常用的方法是市场扩展和多角化经营，从而提高回旋余地。 收缩防御 ：放弃薄弱领域，集中资源于优势领域。主要是缩小经营范围。 42 市场挑战者战略 市 场 挑 战 者 市 场 领 导 者 正面进攻 包围进攻 迂回进攻 侧翼进攻 包围进攻 43 方太 董事长茅理翔说：“我们要老老实实甘当老二，能长久当老二，就是一个成功者、胜利者。”正是这样理性和稳健的选择，使得方太 厨具抵挡住了降价竞争、 多元化 发展、和争夺行业老大的诱惑，坚守企业的战略定位和行业定位，可谓是一个理性经营和志在千里的成功典范。 44 雅虎、 Google、百度：中国赛跑 竞争策略： Google： 1.2004年 5月， Google与其他七家投资者一起收购了号称全球最大中文搜索引擎百度的部分股权。 2.为使用中文的用户推出五种新的快捷搜索功能。 45 雅虎、 Google、百度：中国 竞争策略： 百度： 1.本地化经验丰富 2.竞价排名业务。 46 雅虎、 Google、百度：中国赛跑 竞争后的格局： 三强易位： 雅虎 +3721+一搜 Google+百度 两大阵营 音乐搜索 37、图片搜索，百度以较大的优势位居前列。 47 市场追随者战略 选择跟随 距离跟随 紧密跟随 48 紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和 市场营销 组合方面，尽可能仿效领先者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯到领先者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取领先者的残余谋生的寄生者。 距离跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。 选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。 49 专门服务于某些补缺市场的企业 最终用户专业化 规模客户专业化 服务专业化 质量 -价格 专业化 地理市场 专业化 市场利基者战略 50 Niche 来源于法语。法国人 信奉 天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛， 以供放圣母玛利亚。它虽然小， 但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里，它还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。 51 20世纪 80年代，美国商学 院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。 Niche Marketing-利基市场，是指在市场中通常被大企业所忽略的某些细分市场。利基战略， 则是指企业根据自身所特有的资源优势，通过专业化经营来占领这些市场，从而最大限度的获取收益所采取的竞争战略。 Niche 52 什么是利基化战略？ 就是企业选择一个细分的消费群体，获取最大的边际收益。 利基化生存应该是企业的战略选择。 利基化生存已经成为一种潮流。 这是一个利基化的生存时代 ! 53 利基战略是中国企业的法宝 一方面中国企业不具备足够的竞争实力， 另一方面跨国公司无暇顾及一些狭小而偏好多样的消费群体，因此利基战略可能成为中国企业的法宝。 54 随着市场的零碎化和消费者意志的强大，利基早已不仅是中小企业及市场后来者的专利，庞大的跨国企业也为利基疯狂。 巨头的利基营销 55 巨头的利基营销 宝洁 -以 9到 16岁男孩为目标客户的日化用品 梅塞德斯 .奔驰 -A140为生活在欧洲古城的人而生 麦当劳 -美食馆 马自达 -3A项目 (Annual Advancement Activity Program) 56 利基标杆 -九阳小家电“根据地” 相比格兰仕、美的等企业，九阳的实力和知名度可以说根本不在一个级别。不过在豆浆机这个行业，九阳的“老大”位置却坐得很稳。 原因很简单，和当年松下幸之助发明电饭锅一样，豆浆机就是九阳人自己发明的，值得一提的是它将一个产品做成了一个产业 。 57 利基标杆 -九阳小家电“根据地” 应对多家资本力量涌入小家电的背景，除了规模化竞争策略之外，无疑就是专业化、个性化竞争策略。 豆浆、油条，中国人的传统早餐模式，豆浆的饮食文化和健康功能让九阳豆浆机找到了一个具有普遍需求的新市场。 58 四种不同的竞争地位 市场领导者： 扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率 市场挑战者：为挑战而生 市场追随者：平平淡淡才是真 市场利基者：不以利小而不为 59 一只青蛙看着自己的老鼠邻