市场细分与目标市场定位

第六章 市场细分与目标市场定位 第一节 市 场 细 分 一、市场细分的概念 市场细分的一般概念最早于 1956年由美国市场学家温德尔 R. 斯密(Wendell. R. Smith)提出来，所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。其中任何一个子市场 (细分市场 )都是一个需求相类似的消费群体，都可以作为企业选择的目标市场。有效市场细分准则的要求与市场细分的目的紧密相关，是差异化营销对市场细分的要求。 市场细分理论是市场营销思想发展过程中“以消费者为中心”观念之后的又一次革命，是对营销观在认识上的深化。 市场细分理论的产生，客观上取决于以下两个因素。 1消费者需求的差异性 消费者需求的差异性是指消费者个人由于经济、地理、文化层次和民族习惯等方面的差异，形成了各种各样的偏好和兴趣，对商品的需求是千差万别的。 以消费者为中心的营销活动就是建立在对人们客观差异的识别上，市场细分使企业能满足消费者的需求。 2消费者需求的同质性 同一地理位置，在社会大环境、文化风俗和习惯背景下，人们会形成相对趋同的价值观、人生观和审美观，即消费者需求的同质性。正是因为消费者的需求在一定程度上相对同质，市场上绝对差异的消费者也可以按某一标准划分为同一群体，从而可以把市场划分为若干个消费群体，正是这种同质性才使市场细分变为现实。 在市场细分理论中，依据消费者对产品的同质需求和异质需求，可把市场分为同质市场和异质市场。同质市场是消费者对商品的需求相类似，如消费者对白糖、大米和火柴的需求差异较小，这类商品就有较大的同质性，企业不需进行市场细分。而大多数商品，它们的销售受多种因素的影响，这部分市场就需要细分，而这些需要针对消费者的不同特点进行细分的市场就是异质市场。划分之后，属于同一市场群内的差异变小。 由于消费者的需求、动机和行为呈现多元化，依据某一标准进行研究时，会发现消费者呈现出不同的偏好，因而依据标准通常可把市场细分为 3种类型： (1) 同类型偏好。市场上所有消费者对产品的这几种偏好大致相同。面对这种细分市场，企业必须同时注重产品的这两种属性，并提供满足需求的商品和服务。 (2) 分散型偏好。市场上消费者的偏好不集中，类似不明显，消费需求呈现分散状态。这种情况下企业就应该生产多种产品或提供多种服务来满足这个分散型市场的需求。但对企业来讲，经营难度也是相当大的。 (3) 群组型偏好。消费者的偏好是呈群组状分布。各消费群体之间的爱好有明显差异，但同一群体内的消费者偏好差别较小。针对这类市场，企业应认真研究各群体市场，结合自身的生产能力来分别生产出受各群体喜爱的商品以满足各类群组市场。 二、市场细分的作用 1有利于了解市场 2有利于企业确定经营方向 3有利于企业发现最佳的市场机会 4有利于中小企业占领市场 5有利于提高企业的经济效益 三、市场细分的依据 (一 )消费者市场细分的依据 消费者市场细分的依据实际就是消费者所具有的明显特征，造成消费需求特征多样化的那些因素，它们几乎都被视为市场细分的依据和标准。一般认为细分的主要依据是人口因素、地理因素、心理因素和行为因素，其具体因素可见表 6.1。 表 6.1 消费者市场细分的依据 细分标准 具 体 因 素 地理因素 国别 气候 城乡 环境 人口密度 人口因素 年龄 职业 性别 教育 家庭生活周期 宗教 收入水平 种族 心理因素 生活方式 偏好 性格 对各种营销要素的敏感程度 个人兴趣 行为因素 购买时机 忠诚程度 追求的利益 使用者情况 使用频率 1人口因素 (1) 按性别细分。不同的性别是有不同的消费需求和购买行为的。 女性消费市场重点：女式服装、鞋帽。款式新颖、质量好、花色新颖的服装和鞋帽都很受女士们的欢迎；珠宝首饰。精美的项链、耳环、戒指和手链等都是女士的心爱之物；化妆品、美发用品。洗面奶、润肤露、柔肤水、洁面霜、洗发水、护发素和定型发胶等均备受女士青睐；洗涤剂。清洗锅碗瓢盆、玻璃、无烟灶台的清洁剂，女性购买者较多。 男士消费市场重点：男式服装、鞋帽。名牌西服、老板鞋、绅士帽深受男士喜爱；皮带、手表。精致的皮带、款式新颖的手表都很热衷；剃须刀。男士对进口剃须刀或国产高档剃须刀男士情有独钟；烟酒。高档烟酒的购买者也主要为男性。 (2) 按年龄细分。消费者的消费欲望和能力会因年龄不同而不同 婴儿市场。在这个市场中，奶粉、婴儿衣服、摇床、小推车和学步车等的需求量较大。 儿童市场。在这个市场中，对玩具、书籍、乐器、营养品、服装和文具等有巨大的需求。 少年市场。运动器械、书籍、文具、服装和营养品等是这一市场中人们的消费重点。 青年人市场。时尚服装、生活用品、书籍和旅游等存在巨大的商机。 中年人市场。对住宅、家具、高档服装、高档生活用品和旅游等有强烈需求。 老年人市场。对保健品、娱乐、医疗和旅游有着特殊需求。 (3) 按收入细分。以收入为细分标准，整个市场可以分为高收入市场、中等收入市场和低收入市场。 (4) 按家庭生活周期细分。一个人从父母家庭分离出来独立生活开始，历经成家、生子、子女长大离开家，直至自己老死或并入子女家庭，大致分为 7个阶段。各个时期，家庭对商品的偏好有着较大差异。 单身阶段。几乎没有经济负担，喜欢购买时装、 CD、磁带等，喜欢把钱用于消遣。 新婚阶段，对家电、家具和高档服装显示出强烈的购买欲望。 满巢阶段第一时期，即有一个 6岁以下的子女，不满足现有的经济状况，注重储蓄，为孩子购买很多物品。 满巢阶段第二时期，即有一个 6岁以上未成年子女。购买行为趋向理智，受广告及其他营销刺激影响相对较小，重视对子女教育的投资。 满巢阶段第三时期，即夫妻与尚未独立的成年子女一起住。经济状况较好，注重储蓄。夫妻购买行为较理智，孩子购买行为较冲动。 空巢阶段，前期收入较高，医疗保健品、娱乐和服务性消费较多，后期退休，收入减少。 孤独阶段，即单身老人独居，收入锐减，注重情感交流和安全保障。 (5) 按宗教信仰细分。宗教有各自的教规和戒律，会在很大程度上影响宗教信徒们的生活方式、价值观念、审美观和行为准则。从全球营销的角度来看，宗教不仅仅是一种信仰，更重要的是它反映了有关消费者的生活方式和消费愿望。 (6) 按国籍细分。世界由众多国家和地区组成，每个国家都有各自的习俗，人们消费的方式也不尽相同。 2地理因素 (1) 地理方位。我国市场按地理方位可分为东北、华北、华中、华东、华南、西南和西北等。不同的地理位置，造就不同的生活习惯和消费需求。 (2) 气候。我国各地分处热带、亚热带、中温带、暖温带和寒带。 (3) 地形。我国的地形包括高原、山地、丘陵、平原、沙漠和戈壁等。 (4) 城乡差别。城乡居民由于所属环境、所受教育水平的不同，造成了城乡消费的巨大差异，对同一种产品的特性要求，城市消费者讲究美观时代感，乡村消费者看重的是结实、耐用。 (5) 洲际差别。由于各洲的人口状况、传统文化、宗教信仰、生活水平和社会制度等存在较大差异，他们在需求上也存在较大差异。 3心理因素 (1) 偏好。偏好是指在市场上，消费者对各种品牌商品的喜爱程度的不同。因此，许多企业为了维护和扩大经营，努力寻找忠实拥护者，掌握他们的需求特征，以便从商品形式、销售方式及广告宣传等方面去满足他们的需求。 对于持积极态度的消费者，应该利用发布广告、与消费者签订合同的方式来加以巩固；对待消极态度的消费者，要在广告宣传上具体化，并通过提高产品质量、塑造良好公司形象来影响他们；对于持中间态度的人，应通过有说服力的促销来吸引他们，使他们对组织持积极态度。 (2) 生活方式。生活方式是指人们在生活和花费时间或金钱时所采取的模式。来自不同的亚文化群、社会阶层和职业的人们可能有着不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品有着不同的需求。人们可根据消费者的不同生活方式划分出各种细分市场。 (3) 个性。消费者的个性往往影响了他们的购买行为，国外许多企业的营销人员已经开始利用个性这个标准来细分市场。一些企业通过广告宣传，试图赋予企业生产的产品与某些消费者的个性相似的品牌个性，以迎合消费者的个性，以期得到目标市场的认同。 4行为因素 (1) 购买时机。根据购买者产生需求、购买或使用的时间机会来帮助企业开拓产品的市场空间。企业利用节假日来对产品进行宣传，促使消费者购买本企业的产品。 除了特定的节日外，企业还应寻找产品销售的特定时机。企业可以关心人一生的特定事情，研究人这时需要什么服务，包括：开学、大学毕业典礼、参加工作、谈恋爱、结婚、生孩子、购房、换工作、生病、退休等，这些比较特殊的事件会给企业带来巨大的商机，企业应利用这些时机来提供相应的产品和服务。 (2) 产品利益。人们购买商品是为了满足某种需求，商品给消费者带来的就是产品利益，如品质一流、多功能、良好的售后服务、优越感等。 (3) 使用者情况。根据消费者从前是否使用过某种产品或服务的经历，可以把他们分为未使用者或曾使用者、潜在使用者、初次使用者或再次使用者和经常使用者。 把使用者这样分类是一种纵向的分类方法，其意义是把消费者的购买行为理解为一个连续发展的过程。企业依据不同的细分标准，有不同的营销对象。 有的公司努力使那些用竞争者品牌的顾客转向本公司的品牌，有的公司则重视将潜在使用者转变为实际使用者。 企业在考虑使用者情况因素时，还应注意当时的经济状况，当经济增长缓慢时，公司应把营销的重点放在对市场来说是首次使用人或那些在生命周期中进入新阶段的人，如第一次作母亲的人、新婚夫妇和刚退休的人。 (4) 购买阶段。购买阶段大致包括未告知、知道、有兴趣、有购买意向、已经购买和重复购买等阶段。在对尚未知道者面前应该着重对进行产品的介绍宣传，使其了解产品；对知道的人要进行新功能、新式样的宣传，从而引起其购买的兴趣；对有兴趣的人要提到购买的具体细节，并提供方便，促使其进行现实购买；对已经购买者可给予某种形式的回报或鼓励，促使其再次购买；对重复购买者应给予更多的折扣，以免其流向其他的同类产品。 (5) 忠诚度。根据购买者对某一品牌商品的信念，可把购买者分为坚定忠诚者、不坚定的忠诚者、转移忠诚者和非忠诚者。 坚定忠诚者始终只购买某一种品牌的商品。如遇到该品牌商品缺货，他们会宁可等待；不坚定的忠诚者忠诚于两个或两个以上的品牌，这几个品牌可以替换；转移忠诚者是从一个品牌转移到另一品牌；非忠诚者是购买各种品牌，不忠诚于任何品牌。 每一个市场都包含有不同程度存在的四种类型的消费者。坚定忠诚者人数多、比重大的市场被称做品牌忠诚市场，其他企业要进入这种市场是非常难的。当企业发现企业存在有转移忠诚者，即以前忠诚于本企业产品，但现在忠诚于其他企业产品的购买者时，要分析哪些品牌是本企业产品的竞争者，找出本企业市场营销工作的不足，采取相应措施改进营销工作。当企业发现非忠诚者大量存在，就应当提高本企业产品的质量，加强产品宣传来吸引他们，从而促进销售。 (二 )生产者市场细分的依据 表 6.2 生产者市场细分标准 细分标准 具 体 要 素 用户规模 购买力 企业大小 用户地理 地区 国别 集中程度 用户要求 用途 追求利益 1最终用户的要求 按最终用户的要求，细分生产者市场是一种通用的方法。在生产者市场上，不同的最终用户追求的利益也不同。 2用户规模 用户规模的大小通常是以用户对产品需要量的多少来衡量的，因而用户规模可作为细分生产者市场的依据。 在西方国家，很多企业把用户分成大用户和小用户。许多企业为不同规模的企业用户分别建立了专门的服务系统，以便使企业更好地适应各种规模的用户。 3用户的地理分布 用户的地理位置分布，对于企业合理组织货源、选择适当的分销渠道以及有效地安排货物运输关系很大。 一般来说，生产者市场比消费者市场更为集中，因为大多数国家和地区由于气候条件、自然资源、历史条件和社会环境等因素会形成若干个不同的工业区 (带 )。面对生产者成带状分布，企业选择用户相对集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反馈快，而且还可以有效地规划运输路线，节省运力和运费，降低运输成本。同时还可以充分利用销售力量，降低营销成本，提高企业效益。 四、市场细分的方法 1单一因素法 以某一因素来对市场进行细分，如按性别来细分手表市场、按用途来细分电脑市场、按品种来细分水果市场。 2主导因素排列法 当一个细分市场中存在多个影响因素，可以从消费者的特征中确定主导因素，并与其他因素有机结合，确定细分目标市场。就女青年服装市场而言，收入与职业通常是影响消费选择的主导因素，文化程度、婚姻状况、地理位置都居从属地位，因而，应以收入和职业作为细分女青年服装市场的主要依据。 3综合标准法 运用两个以上的因素，同时从多个角度对整个市场进行细分，如以收入水平、性别、年龄来细分服装市场、化妆品市场、手机市场等。 4系列因素法 运用两个以上的因素，依据一定的顺序来逐步细分市场。细分的过程是一个选择分市场的过程，下一阶段的细分，以上一阶段选定的分市场为基础，以化妆品的销售市场为例，需考虑性别、地域、年龄、收入、文化、婚姻状况、职业和气候等因素。 五、市场细分的步骤 美国市场学家麦肯锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括 7个步骤。 (1) 选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应由顾客的需求而不是产品本身的特性来确定。 (2) 列举潜在顾客的基本需求。 (3) 了解不同潜在用户的不同要求。企业依据人口因素，向各类消费者的典型需求进行调查，寻找潜在顾客的不同需求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。 (4) 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 (5) 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 (6) 进一步分析每一细分市场需求与购买行为的特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 (7) 估计每一细分市场的规模，即在调查的基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 六、市场细分的基本要求 企业进行市场细分的目的是为了更好地寻找市场机会，并制定出相应的市场营销策略，因而对市场细分后的结果有下面的要求。 1. 需求差异性 一次有效的市场细分，首先是各细分市场之间体现需求差异性，同一细分市场内需求差异最小，对相似的营销策略有相似的反应，不同细分市场间需求差异最大。 2可测量性 当采用某一细分因素划分市场后，各细分市场的需求差异不仅明显存在而且是可测量的，各细分市场对企业的营销因素变动所产生的不同反应也是可以测量的。 3可达到性 细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，即应是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场中的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。 企业细分出来的市场不仅能使企业的现有资源得到充分利用，同时该市场的消费者需求也应得到满足。 4可盈利性 相对企业规模来说，细分市场应有一定的规模，有足够的利润吸引企业在这个市场中经营，值得企业为该市场制定专门的战略、策略和为此投入一定的资源。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。细分市场的结果是否有效，取决于进入这些细分市场的成本与收益的对比结果，收益大于成本，则细分结果有效，由于收益与消费者的需求数量成正比，细分市场需求量越大，企业收益就越大，否则将毫无意义。 5稳定性 细分市场不但要有一定的市场容量和发展潜力，而且还要有一定程度的稳定性。细分市场的各因素变化较少，企业占领市场后在相当一段时期内不需要改变自己的目标市场。 目标市场选择的稳定性有利于企业集中力量开拓经营扩大销售量，增加企业盈利，减少企业的经营组合，细分市场的稳定性不仅能为企业带来短期利益，还必须有较好的发展潜力，能够为企业带来较长远的利益，特别是对于那些要花费大量投资去开发的市场。 6. 行动的可能性 企业现有资源是否能够为细分市场提供满足顾客需要的产品或服务。 第二节 目标市场选择 一、目标市场的含义 所谓目标市场，就是企业根据市场细分的结果，采取有效的营销手段，准备以相应的产品和服务去满足的现实的或潜在的消费者群所组成的市场。 目标市场是企业营销活动要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。企业选择目标市场实际上是选择企业要为之服务的目标群体。企业的一些活动都是围绕目标市场进行的。目标市场选择得不好，对企业的发展是很不利的，其影响甚至有可能是致命的。 二、选择目标市场的意义 1选择目标市场是企业开展营销活动的基础和前提条件 2选择目标市场能够让企业资源得到充分有效的利用 3选择目标市场能够增强企业的竞争力和提高企业的经济效益 三、选择目标市场的条件 (1) 所确定的目标市场必须足够大或正在扩大，以保证企业能够获得足够的经济效益。 (2) 所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而是有可能属于自己的市场。 (3) 所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。 (4) 企业在该市场要具有一定的竞争优势。 (5) 企业应具备进入目标市场的能力。 (6) 稳定性。作为目标市场的细分市场必须在一定时期内比较稳定。只有这样才能成为企业制定长期市场策略的依据。 四、选择目标市场的过程 要对目标市场作出合理选择，首先要进行市场调查，然后将所有的细分市场进行比较评估，初步确定企业准备进入的目标市场。在条件许可的情况下进行试投入。 如果试投入的结果和预想的基本一致或超过预想结果，则企业可以将其作为最终的目标市场，这时选择目标市场的过程便告结束。 如果试投入的结果与预期结果相比不理想，企业就应当重新考虑目标市场，必要时还应当对其他细分市场进行评估。通常企业确定目标市场的工作程序如图 6.1所示。 1市场调查和需求预测 市场调查是需求预测的基础。通过对购买者的购买动机、购买行为和购后评价等情况的调查研究，利用定量和定性的手段，对消费者的购买意向以及对影响这些购买意向的各种因素进行预测，确定影响细分市场的因素并最终确定细分市场。 2细分市场 细分市场是企业确定目标市场的前提，任何实行科学管理与经营的企业，都把细分市场作为企业工作的一项重要内容来看待。在细分市场过程中，应当特别注意的一点就是，细分市场是动态的而非静态的，它的动态标准在于消费者心理需求和消费行为的变化。因此目标市场的选择也是动态的过程。 图 6.1 选择目标市场的一般过程 3比较评估 细分市场后，营销者或企业管理者需将各个细分市场的需求量、预计销售额和预期利润进行比较，再结合企业的资源特点和实力情况进行比较，然后对各个目标市场的价值进行综述，最后比较评估，得出各细分市场的优先顺序。 4初步确定目标市场 实际上在将进行比较评估阶段的细分市场排定序列后，可以选择合适的一个或几个细分市场作为企业准备投入的目标市场。在这一阶段，企业必须制定好详细的营销策略，包括目标市场的市场推广、预备目标市场的确定等。 5试投入 目标市场的试投入阶段是企业在选择细分市场过程中非常关键的一步。这时候应当考虑以下几个方面的问题。 (1) 试投入时间的长短。一般来讲，试销时间太短，可能达不到预想的效果；试销时间太长，影响企业进入市场，也可能给竞争者以可乘之机。 (2) 试销方式的选择。企业要根据自身的实力、目标市场的类型和试销的途径等因素进行综合考虑。 (3) 试投入市场的情况收集。在投入期间应当系统收集投入市场的情况资料，尤其是消费者反馈的信息。 (4) 对比市场的确定。在投入过程中，应该设置投入组和试验组，以便进行比较。如果试投入市场的效果比较理想，则应当抓紧时间跟进；否则的话，应该选择时机撤出该市场，对预备目标市场进行市场投入。 (5) 选择目标市场。经过这样一系列反复论证，最后选择目标市场，这是最后的一个环节，这时候企业的各个方面都已经基本准备就绪。 五、选择目标市场类型 目标市场包括一组具备共同需求或特性的购买者，他们的购买行为具有很大的相似性。选择目标市场类型有很多种，主要有以下 5种，如图6.2所示。 1单一市场集中化 单一市场集中化是指企业的目标市场 (顾客 )集中于一个细分市场，企业只生产一种产品给顾客。新办企业或规模较小的企业通常采用这种类型，大企业初次进入一个跨行业新市场也常常选择这种目标市场类型。选择这种目标市场类型所必须具备的条件是：企业具备在这个细分市场获胜的必要条件；这个细分市场竞争者少或者没有竞争者；这个细分市场可能成为促进企业产品延伸的起始点。 选择这种目标市场类型，有利于企业集中力量取得较高的市场占有率，从而获得较高的投资回报率。但选择这种目标市场类型让企业承担较大的风险，一旦市场有变则往往会使企业陷入困境。 图 6.2 目标市场类型 2产品专业化 产品专业化是指企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客。选择这种目标市场类型有利于发挥生产技术和管理水平的优势，提高产品质量，降低成本，发掘企业潜能，实现规模经济，同时分散企业风险，创建品牌，但是如果企业没有技术创新或者市场发生变化时，企业就有被淘汰的危险。 3市场专业化 市场专业化是指企业专门为满足某个顾客群体而提供的各种所需的产品和服务。如某家电集团同时向家庭生产销售电冰箱、洗衣机、录像机和空调等。这种选择目标市场类型有利于分散经营风险，与顾客建立稳固的关系，并在顾客心目中树立良好的形象，但如果顾客的购买力下降或者减少开支时，企业的收益将会受到很大的冲击。 4选择性专业化 选择性专业化是指有几个不同的细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。这是企业尝试多样化经营首先选择的目标市场类型，因为这种方式可以较好地分散经营风险，但是因其品种多、批量小，会增加企业的改进成本、生产成本、管理成本、储存和促销成本，同时对企业管理能力也是一种严峻的挑战。 5全面进入 全面进入是指企业向任何顾客提供它所需要的任何产品，即企业进入各个细分市场，大型企业一般采用这种方式。企业选择这种目标市场类型需要具备强大的实力，否则将会使企业陷入危机中。 六、目标市场策略 1. 无差异性市场策略 无差异性市场策略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。 在运用这种策略时，企业面对的是整个市场，面对的是所有的消费者，而且只向他们提供一种产品，采取相同或相似的营销策略来达到企业的目的，如图 6.3所示。这种策略就是将消费者之间的差异性忽略不计，注重消费者需求的共性。 这种策略的优点在于节省成本和费用，提高利润率，企业管理的难度也较低。 图 6.3 无差异性市场策略示意图 但这种策略的缺点也是显而易见的。首先，它忽视了消费者个性化的需求。其次，如果企业都采取这种策略，就会造成激烈的竞争，企业承担较大的市场风险，有时不得不改变策略而采取其他的市场策略，同时又使得很多的细分市场得不到满足。 2. 差异性市场策略 差异性市场策略是指把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。 差异性市场策略和无差异性市场策略既有共同点又有差异，其共同点在于两者面对的市场都是整体市场，不同之处在于差异性市场策略注重整个市场中的消费者需求的差异性。 采用差异性市场策略的企业针对每个细分市场的需求特点，分别生产出不同的产品，采取不同的营销方案，满足各个不同的细分市场的要求，如图 6.4所示。 图 6.4 差异性市场策略示意图 这种策略的优点是：可使公司有新的活力，企业竞争力增强，市场占有率上升；同时可减小经营风险，使得企业的应变能力增强。 但这种策略也有其缺点，由于多产品生产，所以生产成本、管理成本、库存与促销成本等必然比单一生产高；同时对不同细分市场分别进行营销研究、销售分析以及广告、分销方面的管理，又提高了管理费用和促销费用。因此采用这种策略，应权衡利弊，考察它能否给企业带来较大的利润，切不可盲目采用，通常采用这种策略的都是那些实力雄厚的大企业。 3. 选择性市场策略 选择性市场策略又叫密集性 (或集中性 )市场策略。就是指企业有选择地选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，制定一套营销策略，达到该细分市场的高占有率，从而实现企业的目标。强调企业不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在较大的市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性的比率，这种策略比较适合于实力不强的企业或者刚刚进入新的市场的企业，如图 6.5所示。 选择性市场策略的优点在于目标相对集中，更有利于企业深入了解市场需求，使产品更加适销对路，有利于强化企业形象及产品形象，取得细分市场的优势；同时由于在生产、分销和促销方面的专业化，可以节省生产成本和营销费用，增加盈利。其缺点则是目标过于集中，回旋的余地不大，一旦市场有变，如消费者的消费行为发生变化、有强大的竞争者进入市场，对企业的冲击也很大，这就对企业的管理和经营提出了更高的要求。 企业要建立灵活的应对机制，密切关注市场的变化，及时作出决策，以减少经营中的风险。 上述 3种目标市场策略的优缺点见表 6.3。 图 6.5 选择性市场策略示意图 七、影响企业选择目标市场策略的因素 1企业实力 企业实力是指企业满足市场需求所需要的资源，主要包括生产能力、销售能力和资金、技术开发能力，以及经营管理水平和信息获取及分析水平等。如果企业实力强，就可以采用无差异性或差异性市场策略，把整个市场都作为企业的目标市场，面向所有的细分市场。如果企业实力较弱，则应将有限的资源集中于一个或少数几个细分市场，即采用选择性市场策略。 表 6.3 3种目标市场策略的优缺点比较 项目 无差异 性市场 策略 差异性市场 策略 选择性市场 策略 优点 大批量生产 、 储运和销售 ，生产成本低 ， 还可以节约市场调研 、 促销 、 广告等 的 费用 ， 有利于 以 廉价争取更多的消费者 它是一种多元化经营 ， 能较好地满足不同消费者群 体 的需求与爱好 ， 易适应市场需求的发展变化 ， 有利于增强企业的市场竞争能力 经营对象集中 ， 有利于深入了解目标市场的需求和爱好 ，有针对性地 开发 出 有 特色 的产品 ， 也较易在某个特定市场取得有利 的 地位 ， 获得较高的投资收益率 缺点 不能满足不同消费者之间的差异需求与爱好 ， 难以适应市场需要的发展变化 ， 而且极易造成市场竞争激烈和市场饱和 多品种 ， 小 批量生产 ， 导致生产成本和销售费用 的 增加 。因 此 ， 差 异性 营销在提高销售量的同时 ， 也提高了生产成本 风险大。采用这种策略的企业，不是追求在较大的市场上占有较小的份额，而是在较小的细分市场上占有较大的市场占有率 2产品特点 产品的特点包括品质、性能、使用寿命、规格和式样等。根据产品的不同特点可以采用不同的市场策略。 对于性质差别不大、使用广泛、通用性强的产品，如大米、汽油和钢材等，可以采用无差异性市场策略。 对性质差异大的产品，如服装、家用电器等，采用差异性市场策略和选择性市场策略较好。 3产品的生命周期 每种产品都会经历投入、成长、成熟和衰退 4个时期。产品在不同的生命周期阶段具有不同的特点。 在投入期，新产品刚投入市场，品种不多，市场上同类产品较少，竞争者亦少，此时可采用无差异性市场策略，也可以采用选择性市场策略，先占领一个市场，然后再伺机扩展。 在成长期和成熟期，进入市场的产品增多，竞争者也增多，消费者的需求向更深的层次发展，此时应采用选择性市场策略和差异性市场策略，以满足不同消费者的需求。 进入产品的衰退期后，为延长产品寿命，企业要收缩市场，则以选取选择性市场策略较好。 4市场特点和消费者行为 市场特点包括市场规模、市场需求和市场位置等。如果市场上消费者的需求与偏好相似，消费者差异性不大，则可以采用无差异性市场策略，为所有的消费者提供同样的产品；反之，如果消费者之间的特性相差很大，企业则应采取差异性或选择性市场策略。 企业选取市场策略的目的是为消费者服务并争取客户，因此，企业重视消费者的心理和行为是很有必要的。消费者的消费需求和消费偏好影响到消费者的购买行为。如果消费者的需求和偏好相近，则可以采取无差异性市场策略；如果购买行为和习惯不同，则应采用差异性市场策略和选择性市场策略。 5竞争状况 竞争的状况包括竞争者的数量多少、竞争者的市场策略和竞争者实力的对比 3个方面。 竞争者的多寡是企业确定目标市场策略的重要因素。当竞争者少时，可以采用无差异性市场策略；当竞争激烈时，应采用选择性市场策略或差异性市场策略。 竞争者的实力大小对企业市场策略的选择有较为重要的影响。对手比自己实力强，应避免直接冲突，以防止造成不必要的损失，此时可采取选择性市场策略。 如果竞争对手采用无差异性策略，企业可以采用无差异性策略与对手进行竞争，也可以避其锋芒实行差异性或选择性市场策略，抢先向市场深度进军，占领更深层次的市场。 6宏观环境 宏观环境包括政治、经济、技术、法律和竞争等方面，这些因素不但控制、指导和调节着经济与社会的发展，同时深深影响着消费者的心理和行为。因此，企业在选择目标市场的时候应该充分考虑到这些因素的影响。 上述各因素与企业市场策略之间的对应关系见表 6.4。 表 6.4 企业选择目标市场策略的参考表 企业市场策略 企业实力 产品类似性 产品生命周期 市场异质性 竞争者数目 无差异性策略 强 大 投入期 低 少 差异性策略 强 小 成长期 、 成熟期 高 多 选择性策略 弱 小 衰退期 高 多 第三节 市 场 定 位 一、市场定位的含义 市场定位是企业根据目标市场上的竞争者和需求者的状况，针对市场或消费者对产品某种特征或属性的重视程度，为自己的产品培养一定特色、树立一定的市场形象个性，并通过一系列的营销努力把这种个性或形象强有力地传达给消费者，从而确立该产品在市场中的位置。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。产品特色和形象可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或者是两方面兼有的。 市场定位的实质是使本企业的产品与其他企业的产品严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位的目的是为了影响顾客心理，增强企业以及产品的竞争力，从而扩大产品销售，并最终增加企业的经济效益。 二、市场定位的意义 1. 市场定位有利于确立产品的特色 2. 市场定位有利于树立和巩固市场形象 3市场定位是制定市场营销组合策略的基础 三、市场定位的步骤 1. 分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何？二是目标市场上顾客欲望满足程度如何及其还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该能够做什么？要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。 2. 准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。 比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。据此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的地位。 3. 显示独特的竞争优势和重新定位 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业应通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，也应考虑重新定位：竞争者推出的新产品与本企业产品定位趋同，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。 重新定位是企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。 四、市场定位的方法 1. 迎头定位 这是指选择与竞争者相同的市场，与其一比高低的定位策略。优点是竞争过程中往往相当惹人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点是具有较大的风险性。采用这一定位策略要具备以下条件：该市场最符合企业的业务实力；本企业的资源和产品比竞争者有更多的优势；该市场有足够的市场潜力。 2. 避强定位 即避开强大的竞争者，将企业和产品定位在竞争不激烈或没有竞争的市场位置。避强定位策略的优点是能使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立形象，风险小。 缺点是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置上。采用这一定位策略要具备以下条件：技术上可行。即有能力生产出符合该市场需要的产品或服务；有足够数量的潜在顾客。如果产品的定位与竞争者雷同，且竞争者的产品定位已深入人心，企业就只能改变自己的定位，以避开强势定位。 3. 转移定位 转移定位又称重新定位，指已经初次定位的企业根据市场需求和竞争状况的变化而改变目标市场或扩展目标市场的定位策略。采用转移定位策略的企业可能有两种情况：因初次定位失误而不得不重新定位；因企业实力增强而扩展目标市场。 公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以适应目标顾客和竞争者策略的改变。 五、市场定位策略 1市场领导者定位策略 大多数的行业都有一个为大家所熟知的市场领导者，它是指在相关的产品市场中，拥有最大的市场占有率，而且通常在价格调整、新产品推介、配销领域及促销密度等方面领导着其他厂商。此领导厂商也许受到赞许和尊敬，也许没有，但不可否认的是所有其他厂商都知道它的优势。此领导者引导了竞争者的努力方向，他们可以挑战、模仿或避开。 因此，优势厂商若想保持其领导地位，一般有以下 3个策略：扩展整个市场；市场领导者积极为该公司的产品寻找新用途及更多的使用者；保护市场占有率；扩大市场占有率。 2. 市场追随者定位策略 市场追随者是指在同行业中市场位居第二、第三的，甚至更低名次的从业者，采取的是“我也是”的市场定位策略。所谓的“跟随”并不是被动的或是领导者的副本，而必须确定自己的成