山东公司数字校园一体化营销案例

金色童年 数字校园 山东公司 “ 数字校园 ” 一体化营销案例 2009年 10月 基于市场细分 开拓增值业务蓝海 目 录 背景介绍 案例介绍 活动效果 几点收获 1 2 3 4 低龄化校园市场开发前景广阔 客户资源争夺日趋激烈，普及率达到较高水平，发展的阻力日益加大 动感地带成功进入大学校园并取得绝对市场领先取得经营经验 抓住低龄学生主体，培养未来客户，培养对中国移动的忠诚度和对品牌的认知度 目标市场 我省 8到 17岁近 1000万人，占全省人口数量约 11% 面对“中小学校校园客户”这片“蓝色海洋”进行开发将是我公司新的客户和收入增长点，也会给增值业务营销注入强劲动力 低龄化产品的现状与发展趋势 产品匮乏 低龄用户 使用产品 8-17岁： 安全、娱乐、教育成材为导向 放心学习，健康成长， 大众化，同质化产品居多 缺乏针对低龄用户的产品，特别是缺乏增值业务产品 监督管理 低龄用户监护人 使用产品 已有的产品，如：校讯通，缺乏语音功能，功能较单一 与孩子沟通、确保孩子安全，寓教于乐，开发适合儿童用的增值业务产品。 针对各年龄段 的多元化产品 更具人性化 贴近用户需求 学生：有需求 有欲望 调查中发现，中学生有着特殊的个性需求，86%的学生具有强烈的使用手机的欲望，而且认为是个人自由： 喜欢与人沟通 不喜欢有外界的约束 喜欢尝试高科技通信产品 喜欢新奇的增值业务产品 为什么没有使用手机呢？ “ 家长不同意”占 34 “学校禁止使用”占 27 “学习压力”与“影响学习”各占 18、 10% “ 没钱买”占 8% 没钱买8%家 长 不 同 意3 4 %学 校 禁 止 使 用2 7 %影 响 学 习1 0 %学 习 压 力1 8 %其它3%没钱买 家 长 不 同 意 学 校 禁 止 使 用 影 响 学 习 学 习 压 力 其它家长：可以配 有顾虑 配置,53.13%不配置,46.88%父母为子女配置手机的比例 数据来源：家长定量调查， 532人。 94.12%17.65%方便联系满足孩子要求父母为子女配置手机的主要目的 数据来源：家长定量调查，为子女配置手机的父母 217人。 从家长为子女配置手机的情况可以发现： 1. 城市居民为子女配置手机的比例高达53.13%。 2. 子女有了手机，家长同其联系频率非常高，每天都有联系的约占 94。 3. 但 41.18%的家长对子女使用手机有不同程度的限制。 80.00%20.00%6.67%担心影响孩子学习没有必要担心影响孩子健康数据来源：家长定量调查，未给子女配置手机的家长 115人。 家长未给子女配置手机的原因 学校：不提倡 需限制 87.50%12.50%有限制 不限制有 87.5%的老师表示学校对学生使用手机有限制。 限制因素中使用地点和使用时间是主要两大因素，分别占到 50%和85.71%。 校方为了保证学校管理不允许带手机进校园仍是发展的主要限制。 数据来源：老师定量调查， 432人。 限制内容 50.00%85.71%3.57%3.57%使用时间使用地点业务内容其他数据来源：老师定量调查， 332人。 学校是否限定学生使用手机的比例 学校具体的限制内容比例 学生使用手机观点调查6 3 . 5 3 %2 6 . 5 7 %9 . 9 0 %2123288783309可以，但应限制 不可以 可以随便使用比例 票数对学校出台规定限制手机的调查42.31%38.20%19.49%14138127666515反对，侵犯学生权益 理解 赞同，限制学生使用手机比例 票数社会：简奢由己 个人自由 33419户参与调查人群中对学生使用手机持赞成态度的占 73.43%，反对的占 26.57% 对于校方的限制使用做法 42.31%的持反对态度。近 58%持理解和支持态度。 由此可见，中小学生使用手机大多数是持赞成态度的，但其发展的阻力来自于校方。 分析总结 低龄人群用手机 1 2 3 4 现状：虽有阻力，但已成潮流，普及率正逐步上升。支持占社会主流，我公司尚未主动开发 各方观点： 校方：弊大于利 学生：有欲望 家长：左右为难 社会：个人自由 市场前景广阔、把握中学生消费特点，实行产品针对性设计，丰富健康的内容营销是校园市场推广成功的关键。 市场推广存在阻力，如何以公关手段排除障碍，获得社会、学校、家长的支持同时正确引导学生使用手机，趋利避害，是我公司市场推广的重要工作。 好奇心强 自控能力较弱 受家长和校方管理 自我无消费能力 定制通话方 与学习有用的 解决家长顾虑 解决家长和校方顾虑 专注细分市场，提供适合学生适用的产品 提供符合客户年龄层次的新业务增值业务 定制通话时段 1 2 3 分析总结 目 录 背景介绍 案例介绍 顾客需求（ Consumer） 价格（ Cost） 便利性（ Convenience） 沟通（ Communication） 活动效果 几点收获 根据客户需求，打造数字校园一体化营销方案 6-17岁 目标客户年龄范围 产品名称 品牌归属 品牌属性 数字校园产品策略 概 念 数字校园一体化营销方案 增强家校沟通 解除家长后顾之忧 增强个性教育 弥补市场空白 产品诉求对象 面向 8 17岁青少年 打动学校、老师、和家长 学校与家长沟通的桥梁 家长联系子女的纽带 培育、教育孩子的好帮手 学生成长的好伙伴 定 位 功 能 数字校园门户网 位置信息报告功能 呼入 /呼出限制功能 学生喜爱的学习、娱乐功能 亲情通话功能 目 录 背景介绍 案例介绍 顾客需求（ Consumer） 价格（ Cost） 便利性（ Convenience） 沟通（ Communication） 活动效果 几点收获 “ 数字校园 ” 价格策略 ； ； 数字校园门户网 定价原则 快乐学习 /娱乐可选包 1.产品主要为少年儿童服务，话务量较低，重点是增值业务的营销策略 2.与现有产品保持一定的产品区隔 呼入 /呼出限制通话 亲友定位和优惠 基本功能： 统一登陆，分学校个性化主页展现； 校园公告、校园风采； 学校通讯录功能； 教师、学生 BLOG；班级 BBS； 手机邮箱实现的家长、老师、校长信箱功能； 彩铃、飞信、全时通等移动业务专区； 辅助功能 校外优质教育资源专区； 家校互动专区（通过短信、彩信、视频、网上留言多种方式）； 金色校园成才计划专区（为每个孩子设一个个性化区域，老师、专家、家长，针对每个孩子特点，因材施教，制定培养计划）。 增值产品 试成绩、家庭作业、课程安排、学生表现、教师评语通知及查询功能 学生培养计划安排、生日、校庆、特殊纪念日等关键时刻提醒； 专家指导信息：包括指导家长如何因材施教，如何与孩子良好的沟通，科学的教育子女； 教育信息包括：升学相关，升学形式，重点学校介绍，名师辅导，教育政策，招考信息； 数字校园 打造综合性校园门户网： 限信息台功能： 用户可选择是否允许此产品能够拨打信息台。此项功能与限拨号码功能互斥。 限长途功能： 用户可选择是否允许此产品能够拨打国内长途。此项功能与限拨号码功能互斥。 限通话号码功能： 家长可以通过 10086或营业厅对学生使用的业务产品进行拨打和接听号码进行限制，最多可设定 10个号码（不区分运营商），初始设置 10个号码之内免费，每变更一个每次收取 1元手续费。此项功能与限信息台功能和限长途功能互斥。 限时通话功能： 家长可以通过 10086或营业厅对学生使用的产品进行通话（主被叫）进行限制，时间段由家长自行选择，并且节假日可实现全天通信。 数字校园 价格策略 呼入 /呼出限制通话 短信包： 英语新闻： 2元 /月 英汉词典： 0.2元 /次 可选小神童学习包（ 3元 /月）：提供每日英语、唐诗宋词、数学公式 、学习重点纲要等增值服务 （可分初、中、高三级） 智慧金字塔： 2元 /月 彩信包： 英语双响炮： 3元 /月 看吧学吧： 3元 /月 家有小学生： 3元 /月 智慧金字塔： 3元 /月 多彩手机杂志： 3元 /月 巧学英语： 3元 /月 移动学堂： 3元 /月 快乐成长手册： 3元 /月 多彩手机杂志： 3元 /月 体坛纵横： 3元 /月 数字校园价格策略 快乐健康可选包（试点期免费使用）： 每日英语 如果没事可做，就去看下食物盘 如果里面没吃的，那就 看看别人的（有的吃） 增值业务功能举例 学习包、娱乐包 彩信 :快乐成长手册 彩信小人书 ,动静结合，有机互补！在学习之余，既可以欣赏好玩逗趣的小故事，让紧张的神经放松一下，还可以品味清新隽永的彩信图片，轻松易懂 ! 贺卡是人们之间经常会使用的传递情感的一种载体与方式。彩信贺卡包含动态图片、音乐和祝福语，充分体现多媒体表现优势。相对传统的纸制贺卡具有内容更加动感，使用更方便，总体成本更低廉等优势。 增值业务功能举例 学习包、娱乐包 增值业务功能举例 学习包、娱乐包 动漫世界 【 文明动漫 】 著名的 猫和老鼠 动画片于 1939年创作 四格漫画 轻松搞笑幽默 卡通乐园 卡通片海报简介 好孩子学堂 学习文明礼节 幽默搞笑的四格漫画和卡通动漫 ,其内容诙谐搞笑、简单易懂 ,寓教于乐不仅能帮助学生在课余时间放松心情 ,又能在娱乐中学习到礼节知识。 另外，还有众多的精美图片、集欣赏与游戏 一体的彩信游戏，帮助学生动脑筋增强记忆力 . 亲友定位业务： 为孩子的父母提供子女的位置，确认孩子的安全。家长设定时间段、设定发送规则、实时发送孩子的位置信息。 消费通知功能 ： 可以通过 10086或营业厅对数字校园 产品的消费额度进行提醒设置，具体功能如下： 1.消费额度家长可任意设置，也可随时修改（多种修改方式），修改后当月生效。 2.消费额度到后不对数字校园产品停机，只是向家长的手机发送短信提醒。 家长付费功能： 合户缴费。家长实现与数字校园产品的话费共享。 数字校园 价格策略 亲友定位 目 录 背景介绍 案例介绍 顾客需求（ Consumer） 价格（ Cost） 便利性（ Convenience） 沟通（ Communication） 活动效果 几点收获 数字校园便利性 山东 移动 教委 学校 学生 班主任 家长 公关：赠 送手机等 促销物品 谋求合作 公益 :安全、沟通 促销：向其关联 家长卡赠送亲子 包等 自办营业推广 为辅，主要为 客户提供业务 受理及变更的 功能支持。 学校集中 推广为主 公关：高价值物品回报 公益：安全、沟通 公关：每月促销奖励 公益：安全、沟通 公关与公益结合的渠道推广 以成功开通校讯通业务的学校为试点和营销阵地，充分利用班主任的作用，通过话费、终端等方式形成有效激励，以点代面，加强渗透。 通过社会上对教育行业有重要影响力的社会代办渠道或能人实现业务推广 目 录 背景介绍 案例介绍 顾客需求（ Consumer） 价格（ Cost） 便利性（ Convenience） 沟通（ Communication） 活动效果 几点收获 “ 数字校园 ” 推广促销 基本思路 公关 +利益 +促销 +需求 寻找政府支持，与教委进行沟通，借助政府的力量，将宣传品发放到老师手中，使学校对此类手机不再限制 根据各学校办理产品的数量， 按当月办理产品的总话费 5%， 向学校赠送适合老师使用的教学用品 通过适当的沟通渠道，寻找家长关心的话题，找到解决方案，促进家长认可并使用：安全最重要，同时促进学习，可以开阔孩子的视野。 凡办理低龄化产品的客户，入网即赠送 5元适合学生使用的学习用品 以好玩、时尚、寓教于乐增强其购买欲望 根据客户的消费值，不定期赠送孩子喜爱的小玩具、零食的物品和游戏功能等 以教育、安全诉求推动购买 以公关拉动购买 面向家长 面向学校 面向孩子 “ 数字校园 ” 推广诉求 针对学校 促进家长、孩子与学校三方的沟通 针对家长 更多关注孩子安全，以及学业的进步 针对学生 在提供学习信息的同时，提供益智、娱乐、游戏等方面的信息 从不同目标群体寻找相应的产品诉求 重点突出品牌属性，赢得学校、家长、学生的认可 “ 数字校园 ” 推广手段 低龄化产品 推广方式 报刊、网络、电视、电台、单页、海报、户外广告等全方位立体宣传模式，根据以往媒体推广经验 ,媒体受众规模的 5%为反馈率 通过营业员推广用户反馈高 ,转化率 60%左右 ,厅台 DM宣传转化率 3%左右 现场 集中推广 媒体 宣传 营业厅 宣传 群发 推广 “ 数字校园 ” 推广手段公关宣传 采用类似于集团业务的推广 形式，以学校集中推广为 主，争取教委、学校及班主 任的支持。 以 “ 建立数字化校园 ” 、 “ 信息化新式教育 ” 等亮点 工程为合作切入点，借助政 府的力量，进入校园市场， 减少校方对产品推广的负面 作用。 教育主管部门宣传公关 学校宣传公关 校园宣传推广 实施 “ 共创数字校园奖励计划 ” ： 根据产品新开户、在网年限与校方、班主任实施奖励兑现，调动学校领导、学生主管推广、维护产品的主动性 。 月度积分奖励 年度总评大奖 常规宣传 1 2 3 4 报刊宣传： 聘请记者撰写 “ 中小学生能否使用手机 ”、 “ 现代通信对学习的重要性 ” 、 “ 24小时与孩子面对面 ” 等系列软文，实施正面导向 “ 造势 ” 宣传；配合产品硬广进行投放，突出学生用手机的良好意义 电视、电台宣传： 针对学生家长，上下班高峰期，广播硬广传播，同时制作专题或谈话类节目在教育频道或中小学生节目段内进行投放，逐步改变家长对学生用手机的思想； 针对学生，在少儿节目前或教育节目前投放产品广告，潜移默化学生的选择。 校园内外宣传： 实施专业市场宣传合作，在教育系统内报纸进行软文投放；通过租赁或合建方式对产品实施校园内外的候车亭等户外广告投放。 自有资源宣传： 利用小区短信在校园周围发送产品广告；开发 “ 十万个为什么 ”平台，提升学生使用手机频率。 “ 数字校园 ” 推广手段常规宣传 “ 数字校园 ” 推广促销 校园活动 与教委共同组织高中 、 初中校园篮球赛 、 足球赛等学校之间的竞赛 ， 提高 “ 数字校园 ” 品牌在校方影响 同校方开展数字竞争、作文大赛等学生间的比赛，引导学生品牌潜意识 目的：打造“ 数字校园 ”品牌效应，提升学生及家长的品牌影响 “ 数字校园 ” 社会活动 赞助校方运动会 ， 文化节等活动提供展棚 、 广告伞 、 手提袋 、 T恤等用品 ， 提升 “ 数字校园 ” 品牌形象 以文体活动赞助、奖学助学基金等形式把文化营销和情感营销真正落实在数字校园产品推广的整个过程中，突出数字校园： 关爱、成长、快乐 的主题和形象 “ 数字校园 ” 活动促销 校园活动公益竞赛篇 运作模式 采取形式 目的 学校之间竞赛，每校出一支队伍参加比赛，最终赛出一、二、三等奖 跳绳等竞赛活动 拓展训练 中华经典讼读活动 通过冠名方式实施宣传赞助增强与学校管理部门关系 为下一步进学校做好前期准备 提高“数字校园”品牌在中小学的影响力 与教委共同组织学校之间的竞赛活动 “ 数字校园 ” 活动促销 校园活动知识竞赛篇 赞助活动 运作模式 目的 奥林匹克数学竞赛 举办作文大赛 英语演讲比赛 个人报名 班级推荐 增加品牌在家长和学生间的影响力 同校方开展数学竞赛、作文大赛等学生间的比赛，引导学生品牌潜意识 “ 数字校园 ” 活动促销 校园礼品促销篇 活动内容 运作模式 目的 制作 “ 数字校园 ”书皮、书签、礼包投放校园 有 “ 数字校园 ”标志、励志名言等激励学生的话语体现品牌关怀 面向入网客户实施赠送 不定期对在网用户促销时赠送 充分利用低龄阶段青少年的 “ 攀比 ” 心理，提高学生间的 “ 数字校园 ” 品牌渗透影响 提升与校方的合作，巩固、增加校方支持 通过宣传提高在学生家长中的品牌影响 目 录 背景介绍 案例介绍 活动效果 几点收获 更为重要的是，先入为主，为将来储备了更多的移动客户 企业 增加经济效益 开发业务蓝海 老 师 方便与学生沟通和管理 学习好帮手 家长 便于联系 随时掌握孩子动态 学生 更多的学生拥有了手机 满足了自由沟通的需求 学校 方便通知学生紧急的事情 节约管理成本 多赢 活动效果 1社会效益 活动效果 2经济效益 2612512594185943523589032187542876937451 1 . 2 %7 . 8 %1 . 7 %0 . 8 %收入用户数普及率057年 12月 08年 3月 08年 6月 08年 9月 07年 9月 16.3% 业务推出以来，经过初期的试商用阶段，目前进入到了业务快速发展时间，截止 08年 9月份，客户达到 59万户，每月业务收入近 2000万元，在城镇中小学生的渗透比例达到了 16.3%。 我们的计划：年底客户达到 100万户，每月业务收入达到 3000万元。 08年 12月 100 50%左右 3000 预 计 活动效果 3增值业务发展显著 数字校园客户的新业务占比为52.80%，而全网客户的新业务占比为 29.90%，明显高于全网水平。数字校园产品也成为目前我公司唯一一个新业务占比超过 50%的产品。 新业务占比52.80%29.90%数字校园 全网月均短信发送条数14687数字校园 全网