购物中心会员体系建设方案.doc

某购物中心会员体系建设方案百货商场间业内竞争不再是简单的商品与价格鏖战，竞争的核心已经转移到客户服务上。锁定有效客户群，通过营销策划及会员管理运作留住顾客，培养其成为我商场固定消费群体，为企业带来稳定的销售收入我们致力于深化会员服务，赢得顾客忠诚度从而提升企业竞争优势。现状分析截至2010年8月31日，我商场现有会员共计21966名，其中有二次以上消费记录的会员共计10752名，占会员总数的48.95%。目前我商场会员常规服务项目有：1. 每月筛选500名有效会员免费寄送内刊时尚111。2. 初步完成会员档案的建立，有详实的会员办卡记录。3. 每档活动前通过短信平台向一万名会员顾客进行活动宣达。 相比同行业会员制度，可以看出目前我商场会员体系存在以下问题（附表一）：1. 会员入会无门槛，无效会员数量多；2. 会员专享优惠的力度小、服务项目少，使会员感受不到实际益处；3. 会员卡无级别区分，服务同质化，使商场真正的VIP顾客消费积极性无形受损；4. 营销活动方案的策划缺乏对会员的关注与针对性；5. 忽略了对会员的针对性、个性化服务，会员缺乏情感归属。目标策略地处于南城核心商圈的我购物中心自2008年成立至今，经前期拓展已初步拥有一定市场份额，现处于成长稳定期。随着同业竞争的日益激烈，我们迫切需要通过会员平台培养我商场忠实消费者，增强会员忠诚度。会员服务早已是各商场争相竞争的焦点，我司逐步发展壮大，原有的会员营销方案已不适应新的形势，因此我们必须调整策略，制订一个行之有效的会员服务方案。一、 目标群体1. 我们锁定的目标会员为：18-50岁的中、高等收入阶层；2. 服务定位会员携手我商场，共商购物大计；这一定位意味着：（1）您手中的*中心会员卡的真正涵义是：折让 + 尊荣；（2）*中心的会员卡不是 “积分计算器”，而是您理性消费、愉快购物的“时尚伴侣”；（3）这张会员卡让您的生活“有趣可享”。二、 形象目标制定区别于竞争对手的口号形象：不仅仅是会员卡备选宣传语：1. 世之共睹，贸然礼让 2.来自*中心的心意 3. 风尚购物，恒久专宠 4.有利可图、唯礼是图 三、建设目标1. 初期阶段工作目标（自本方案确立之日起，至2010年底）（1） 提高办卡门槛，规定当日消费累计满200元以上（含200元），或缴纳10元工本费可办理我商场会员卡。（2）确定我商场积分返礼品的具体时间。初步定为每年一次，时间为一个月，从7月中旬始至8月中旬止。（3）结合年末的销售高峰，在活动档期内集中做一次会员推广，吸纳客源。（4）在本季度营销活动方案中融入“会员专享优惠”的内容，向现有会员营造“有利可图，有归属感”的消费感受。2. 第二阶段工作目标（2011年上半年）（1）将积分返利落实到位。具体实施标准可参照【会员卡使用手册】。（2）初步建立会员消费数据分析系统。跟踪会员消费，根据消费分析推出针对性的促销方案，利用详尽的信息为会员提供增值服务。（3）启动会员深度服务。对高积分会员进行生日祝福、购物预订、消费回访等服务。（4）外联部分商家支持。推行部分“*中心会员独家专享”的优惠活动，如独家赠品，独家试衣会等，为我商场创牌。（5）通过有层次的宣传策略，向顾客渗透“*中心会员”意识，提高会员卡使用频率。（6）在销售淡季策划组织一档低成本而生动的会员活动，汇聚人气。3. 第三阶段工作目标（2011年下半年始）（1）完善我商场自有的会员CRM信息系统，包括会员基本资料、品牌喜好、消费频次、消费金额及数量分析等数据库，充分发掘会员消费信息导向性。（2）在会员规模化的基础上实施会员卡分级策略：按会员消费力度区分会员待遇级别，整合会员权益，通过差异化服务增强高级别会员的尊崇感，鼓励普通会员的晋级意愿，提高会员消费积极性。（3）发展战略联盟，外联几个商家共享市场与会员，共同推行会员让利，降低会员维系成本，提高我商场会员卡的附加值。（4）按季度（或月）举办丰富多彩的*中心会员沙龙，深化会员情感归属。执行策略鉴于发展会员，就必须具有完善的管理体系，完善的营销策略，持之以恒的优惠政策，方能立足一方，树立口碑，赢得市场先机。因此，我们提出以下的执行策略来建设我商场会员体系。一、扩大会员卡推广渠道及信息含量1. 重新拟定会员办卡资料表。请会员详实填写姓名、性别、身份证号、联系电话、居住地址、品牌喜好、月平均收入或月消费水平、受教育程度等信息，并实行资料当天录入。2. 将免费办理会员卡更改为当日累计消费满200元办卡或缴纳10元工本费（金额待定）办卡，会员卡终身有效（仅限普卡）。3. 创立团体推广与上门办卡的新入会渠道。我商场会员目标群体为18-50岁的中、高等收入阶层，因此可以采取团购免费送卡等方式拓展会员，使会员吸呐更有针对性，更有质量。二、深化会员常规服务1. 定期向会员提供商品信息，进行活动宣传。 通过短信平台每月按消费习惯向一万名的会员推介消费指南（旺季力度加码）。 每月向2000名高积分值会员寄送时尚111并抽取20名顾客进行电话回访。2. 完善积分体系。实施积分清零制，并定于每年春、秋两季各实施一次大型积分兑换活动，调动会员积分消费。同时，在特定时段按商品类别赠予消费会员多倍积分。3. 在每次营销方案中关注会员，予以低度折扣，向会员渗透“凭卡打折”的意识。值得注意的是，我商场营销主活动历来让利幅度较大，因此可供会员专享的优惠份额被无形消蚀，因此，我们会员打折的实现方式要注意权衡，例如:设定“不参加商场活动的商品会员独享9折”等方式，巩固会员专属权益。4. 创立电话委托购物方式。根据会员要求预留商品，会员按约定时间前来付款提货。5. 免费为会员提供当日内所购商品的代保管。6. 丰富人性化服务项目，深化会员情感归属： 会员生日当日现金消费5倍积分。 跟踪会员消费记录，分析会员消费习惯及喜好后，有针对性的为会员提供个性化的服务和资讯。3、 创立“*中心会员日” 将每月5日作为“*中心会员日”，举办有特色的会员活动，如：推行会员当日消费多倍积分，或定时段消费满额可获赠礼券，或组织会员趣味竞赛、幸运抽奖等优惠活动，培养会员定期性、周期性前来消费的习惯。4、 设定会员年度盛会 自今年11月25日起，将每年的感恩节作为“*中心年度有约”之会员嘉年华特惠专场。VIP会员可凭会员卡换票入场，在精心布置的场景里，赠予会员超低的折扣和连串引爆的惊喜大奖等，用热烈的氛围让会员体会到我商场的魅力及购物乐趣，充分享受做为我商场VIP会员的独有尊荣。五、实施配套宣传策略。1. 制作区别于正常特价商品的“会员专享”标识，突出会员特优势。2. 盛大活动诸如年度会员盛会、积分清零活动前，向所有登记有手机号码的顾客进行活动宣达，