广西百色市旅游形象定位研究.doc

广西百色市旅游形象定位研究2005年第9期(总第123期)广西社会科学GUANGXIS0CIALSCIENCESNO.9.20o5(Cumulatively,NO.123)广西百色市旅游形象定位研究张伟强(广西教育学院旅游与环境学系,广西南宁530023)摘要在分析百色市旅游形象现状的基础上,从区域形象,旅游环境,旅游资源,旅游市场感应等方面探讨百色市旅游总体形象的定位,并构建一个包括理念基础,整体形象,宣传口号和产品形象等在内的较为全面的旅游形象系统.关键词百色市旅游形象现状旅游形象定位中图分类号F590.1(67)文献标识码A文章编号10046917(2005)09010203旅游形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价,是旅游者对一个地区的信仰,印象和想法的总和,代表了大量与该地区相关的信息.由于旅游产品的不可移动性,决定了旅游产品需要靠形象的传播,使其为潜在旅游者所认知,从而使旅游者产生旅游动机,并最终实现出游计划.国内外的旅游研究表明,旅游形象是吸引旅游者最关键的因素之一,当今旅游产品层出不穷,旅游市场竞争激烈,形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键.成功的旅游目的地,大多具有独特迷人的旅游形象.新加坡和香港就是注重形象塑造,从而使其旅游业长盛不衰的成功典范.广西百色市的旅游资源丰富而独特,旅游开发目前尚处于初始阶段,目前,当地政府注重开发当地旅游资源,发展旅游业,并使之成为支柱产业.如何定位旅游形象,使之独特而鲜明,形成对广大旅游者的强大吸引力,推动地区旅游业的发展,是百色市发展旅游业亟需解决的问题.(一)百色市旅游形象的现状分析百色市是广西旅游业的后进地区,旅游开发相对较晚.其靖西县于1999年开发通灵大峡谷;1999年百色起义纪念馆迁建于百色市迎龙山上,2000年”五一”节,”邓小平足迹之旅”正式拉开帷幕;乐业大石围天坑群旅游项目于2001年4月开始规划建设,2003年”十一”正式对外开放;田阳敢壮山布洛陀遗址景区于2004年4月21日正式对外开放.但由于缺乏资金和人才,景区景点开发仅处于初级开发阶段,资源开发中缺少深度的挖掘和高档次的包装,世界级的资源尚未形成世界级的产品,景区景点特色还不够鲜明突出,市场竞争力不强.这就造成了来客容量较小,客源市场面窄,全国市场有待拓宽,国际市场需要争取的局面.同时,也反映出百色市在旅游开发的初始阶段,注重旅游资源的开发,但对外宣传的力度不够,在对外宣传问题上的研究还不够深人.其旅游形象宣传缺乏较强的出游煽动性,各种宣传口号未能突出其能激发广大社会各阶层人士来百色市旅游的理念和着力点,从而使其在全国的旅游知名度不高,更多的游客选择旅游目的地时还没有将其纳人计划.因此,百色市亟需建立一个鲜明,有说服力和吸引力的旅游形象,并推介给社会大众,以使其在全国旅游地域大系统中成为独具特色,不可替代的旅游目的地.(二)百色市旅游总体形象定位百色市旅游总体形象定位要遵循特有性,统领性和适宜性的原则.特有性原则是指旅游形象设计必须提取旅游地独特而具吸引力的形象因子,以”众星捧月”之势突出旅游地主题形象.统领性原则是指主导形象因子必须能涵盖旅游地形象所有特征,具有感召力和渲染力;必须与其他形象因子具有较强的关联性,使得各种项目大都能围绕主体形象开展.适宜性原则是指主导形象因子必须针对不同游客特征的客源地来确定,强调旅游地的形象宣传要有针对性.在上述原则的指导下,从分析其区域的总体形象人手,并从旅游环境,旅游资源特色,旅游市场感应等几个方面进行全面分析和系统综合,最后确定本区域的旅游形象.1.区域形象分析.区域形象是一个地区文化脉络的内在体现和当地经济与社会发展的外在表现的有机结合,是旅游形象设计的出发点.百色市的区域形象特征可描述为:”古,老,少,边,山,穷,丰”.古百色市是远古人类的摇篮,是壮族先祖布洛陀的故乡,是壮族文化的发祥地,历史上神秘的句町王国(曾创造了辉煌灿烂的青铜文化,可与当时的中原青铜文化相媲美)的故地;老革命老区,1929年12月,邓小平,张云逸等同志在这里领导了百色起义,创建了工农红七军和右江革命根据地;少有壮,瑶,苗,回,彝,仡佬等多个少数民族,少数民族风情丰富多彩;边边关要塞,南与越南接壤,边境线长360.5千米;山百色市属云贵高原与广西收稿日期20050310作者简介张伟强(1963一),男,广西天等人,广西教育学院旅游与环境学系讲师.102张伟强/广西百色市旅游形象定位研究丘陵过渡地带,山区占总面积的95.4%,有闻名世界的天坑群等;穷百色市12个县(区)中有10个县是国家级贫困县.近年来,百色市虽然通过开展农村基础设施建设大会战,有效地改善了当地贫困地区的生产和生活条件,但与发达地区相比,其经济还很落后;丰百色市资源丰富,有在建大型天生桥水电站,大型百色水利枢纽,同时,百色市是闻名世界的铝都,是全国有名的芒果之乡等.2.旅游环境分析.百色市属亚热带季风气候区,地处云贵高原与广西丘陵过渡地带,地形起伏较大.由于受地形条件的影响,市区各地气温,降雨量有较大差异.自然条件的过渡性,多样性造就了百色市自然旅游资源的多样性.百色市历史悠久,早在距今80多万年前,就已经出现了远古人类的活动.百色市也是壮族远祖布洛陀的家乡,是壮族文化的发祥地,历史上曾产生了神秘的句町王国.在漫长的历史发展中,百色市聚居有壮,瑶,苗,回,彝,仡佬等多个少数民族,其中壮族约占总人口的80%,瑶,苗,回,彝,仡佬等少数民族约占总人口的6%,形成了以壮族文化为主,多个少数民族文化相互依存,共同发展的绚丽多彩的地域文化景观.3.旅游资源分析.百色市旅游资源总体上表现为l2大旅游景观系列:以乐业天坑群和仙人桥为代表的溶洞和天生桥景观系列;以靖西通灵瀑布和鹅泉为代表的飞瀑流泉景观系列;以靖西古龙山,通灵大峡谷为代表的山岳峡谷景观系列;以百色市的澄碧湖和靖西渠洋湖为代表的江河湖泊景观系列;以有”小昆明”之称的靖西县等为代表的气侯天象景观系列;以隆林大烘豹自然保护区为代表的生物生态景观系列;以田阳布洛陀遗址为代表的历史文化遗迹景观系列;以那坡黑衣壮民族风情为代表的少数民族风情系列;以靖西大兴山水为代表的山寨田园景观系列;以百色起义纪念碑园为代表的红色革命景观系列;以百色城区和平果铝业为代表的当代百色风貌系列;以靖西壮锦,绣球和凌云白毫茶为代表的土特产风味小吃系列.天坑景观是百色市自然景观中一颗神奇耀眼的明珠.天坑虽非百色市独有,但规模如此庞大的天坑群却是百色市仅存.百色市拥有天坑28个,其中被列人世界级的天坑有大石围,邓家坨,穿洞,白洞,神木,拉洞等7个.天坑群占地面积约20平方公里,天坑底部有人类从未涉足过的大片原始森林,地下溶洞和地下暗河.天坑底部的原始森林面积位居世界第一,天坑深度居世界第二,容积居世界第三.天坑群囊括了世界各种类型的天坑和溶洞景观,具有极高的科考,探险和旅游观光等价值.例如,在大石围天坑观光,游客可在攀登“玉屏奇峰三百丈,客踏云梯万级”的高度后,领略”屏石相观,鹰岩欲走,地斗丛林坠”的神奇景致,体会油然而生的”愕然心会,绝处难与君提”的心境.身临绝顶,也令人自然联想到”娲祖当年,经天补漏,无意成奇地”的民间传说,目睹此情此景,游客最终也不能不发出”众岳相邀,神奇共话,乐业为新极”的由衷感慨.靖西峡谷群是百色市自然景观中一块神奇诱人的宝地.由通灵峡谷和古龙山峡谷组成.通灵大峡谷,宽30米,落差达168米,成为亚洲最高的单级落差瀑布.古龙山峡谷群又是由古劳峡,新灵峡和新桥峡构成.这三大峡谷组成了世界上罕见的”一水穿三洞贯三峡”奇观,全长6.8公里.峡谷内荟萃了世界罕见的特高瀑布群,地下暗河,洞中瀑布,洞穴奇观,峡谷溪流,古石垒,古崖葬,原始植被,自然景观奇特.在峡谷暗河中漂流,令人感受其神秘幽深,古朴与不染世尘,使人体验一漂穿三洞,漂中游三峡,劈波斩浪,奋勇拼搏的快乐,体会”九九八拐疑无路”的意境.天坑群和靖西峡谷群是百色市自然景观的典型代表,它们与其他的桂西山水风光,少数民族风情,壮族文化和红色革命遗迹相结合,使百色市形成了有别于其他地区的旅游风貌.在我国,人口最多的少数民族是壮族,而壮族文化最集中,最典型的则是在百色市.布洛陀遗址,布洛陀诗经,敢壮山,句町古国,黑衣壮,旧州古街和绣球等,构成了一个神秘诱人的历史博览地.同时,百色市又是多个少数民族居住地,其各自特有的人文风俗和历史文化,对中外游客无疑具有极大的吸引力.以上分析表明,百色市旅游资源丰富而独特,在我国旅游资源大系统中具有不可替代的地位.其多种资源高质性的有机融合,形成了多姿多彩的百色市山地边城风光,散发出特有而迷人的神韵,这在我国是独一无二的,是百色市旅游资源的最大特色和优势.4,旅游市场感应分析.百色市旅游形象定位应站在广西乃至全国这一高度,从旅游者心理感应和需求的角度来考虑.基于”求新,求奇,求异”永远是旅游者出游的强大驱动力,百色市应率先在”神奇神秘”的概念上大做文章,抓住机会,先人为主,将”神奇神秘”的概念为我所用.其”神奇神秘”理念的主要内容是:红色风雷天坑之都,多彩边关壮祖故里.红色风雷:昔日伟人在百色市播下了可以燎原的星星之火,革命风雷,震天憾地,漫卷飞扬的旗帜,红遍左右两江,其精神在今天仍具有神奇无比的感召力;天坑之都:天坑群奇,险,秀,幽,绝,举世罕见;壮祖故里:寻根是人类始终挥之不去的奇妙情结.久已迷失在历史迷雾里的壮族之源今天终于被发现,让从右江河谷散布到世界各地的千万布洛陀的子孙,从此真正有了自己寻根的精神家园.而百色市也成为其他地方的人们了解和感受神奇,古老,深厚和博大的壮族文化的最好的地方;桂西边城:我国西南边关要塞,这里曾产生依智高的”南天国”,刘永福的黑旗军以及近代的抗美援越等,绵延的群山,险峻的关隘,威武的古炮,依稀描绘出一段段雄浑沧桑的烽火历史.对照今日边关的繁荣兴旺,让游客在感受雄浑边关神奇风貌的同时,心中也平添了一份今日和平生活可贵的情思.因此,这一理念的旅游表达是:探天坑仙境,领略惊世山水交103广西社会科学2005.9/广西经济响神奇,寻伟人足迹,缅怀燎原星火点燃丰功.访壮祖遗存,细品岭南壮僚文化原汁,观要塞风貌,尽抒桂西边关历史情怀.红色风雷天坑之都,多彩边关壮祖故里无不透露出神奇,这是百色市旅游的魅力所在.5.旅游总体形象的构建.旅游总体形象特色是旅游的灵魂和生命.由于百色市旅游资源的最大特色和优势是,丰富多彩,高品质的自然山水和深厚的人文资源交融而成的桂西山地边城风光,其旅游形象是一个具有多侧面,多层次,多样性的结合体.因此,百色市旅游形象的确定,应从百色市旅游的资源特色和历史文脉出发,结合考虑对市场的吸引力,理出主脉络,抓住资源特色,构建鲜明的,个性独特并易于识别的旅游形象.根据上述分析,百色市的旅游形象可定位为:魅力百色,神奇家园.该旅游形象凝聚了百色市最具特色的标志性内涵,展示出神秘,雄浑,奇特,迷人,秀丽等特点,可以通过着重渲染边疆百色市的多姿多彩,风情浓郁,来提高其对国内旅游市场的吸引力.百色市旅游总体形象的构建,还应在景点建设包装,接待设施和服务规范方面全面与旅游发达地或国际接轨,并注重旅游者的安全保障,加大宣传促销力度,使百色市最终成为广西西部的特色旅游基地,成为我国西南出海通道旅游线上的一颗明珠.形成攀天坑,看飞瀑,漂曲谷,荡平湖,访壮源,听僚歌,购山货,游边关以及寻伟人足迹的多姿多彩的神奇百色游.2005年被国家旅游局确定为”红色旅游发展年”,百色市成为全国十二个重点红色旅游区之一,这为革命老区百色市的旅游发展带来了极好机遇.因此,2005年的对外宣传应突出重点,借势而上,将对外宣传的重点放在“红色风雷”的理念上,并以之带动对神奇自然和人文理念的市场推广,抓住难得机遇,争取百色市旅游获得更大的发展.而在对国外的宣传上,可以针对国外游客的心理特点,考虑其具有垄断性和较深文化内涵的旅游资源,具体而言.应突出天坑和壮族文化的地位,以此来吸引海外旅游者.(三)百色市旅游形象系统主要包括理念基础,整体形象,宣传口号和产品形象等方面.理念基础:红色风雷天坑之都,多彩边关壮祖故里.整体形象:魅力百色,神奇家园.宣传口号:为完善和强化旅游形象,基于上述基础理念和整体形象,设计并推出一套相关的宣传口号(注意口号具体推出时,要因不同媒体,不同目标市场.不同阶段而相应推出不同口号):第一,国内宣传口号.包括:(1)主打宣传口号:”魅104力百色.神奇家园”;”百色令人神往的地方”;(2)系列宣传口号:”天坑之都,壮祖故里”;”百色风雷,两江红旗”;”百色通向地心之门”;”寻伟人足迹,赏天下奇观”;”百色神秘之境,神奇之旅”;”百色神奇而不遥远”;“百色边关风情游”;”僚人之乡,骆越长风”;”神奇天坑游,浪漫山水情”;”百色寻找刺激与神奇的地方”;”走进百色,追寻伟人足迹,畅游乐业,观赏世界奇观”;”不到百色,等于没到广西”等.第二,市内宣传口号:”共建山川秀美新百色”;”热爱百色,美化百色”;”发展旅游,振兴百色”等.第三.海外宣传口号:Baise:ThecapitMofskypit.thenative