零代理现象.doc

案例导入：下面两则案例让我们清晰地了解“零代理”的含义：一则是2001年，某跨国广告公司实行“零代理”，将媒介代理佣金的15%退还给广告主。另一则是2009年7月，宝洁广告新政实施，除了将中国的非电视媒体投放代理公司更换之外，还决定今后由宝洁亲自出马，和媒体展开谈判。这正好代表了现在市场上存在的两种“零代理”的情况：一种情况是随着广告市场竞争的日益激烈，广告公司为了争夺广告客户，占有更大的市场资源，不惜打出低价甚至零价格牌，将媒体的15%的返利以各种形式返还给广告主；另一种情况是强势媒体和强势企业纷纷自办广告公司，跨过广告代理直接相互接触，这样一来，表面执行广告代理制，但代理费只是在依附于媒体和企业的内部广告公司中流动，造成了变相的“零代理”现象定义：“零代理”，就是广告公司将从媒体得到的佣金，即代理费（通常是媒体投放费用的15%）再返给广告客户。“零代理”的出现，是广告公司发动价格战的一种极端形式。形成的原因：1、媒体兼营公司是造成广告业零代理的根本原因在我国线性广告市场运作中，媒体始终居于强势和主导地位，处于整个广告运作流程的中心。而广告代理公司则变得可有可无，甚至成为多余的“第三者”，即人们常说的“强媒体，弱公司”现象。从20世纪90年代中期开始，媒体为了适应广告市场由卖方市场向买方市场的转变，凭借垄断位置，纷纷对其下属的广告部进行职能变异，成立一套人马、两块牌子的媒体兼营供词，既经营广告发布业务，又直接承揽广告业务，干起了本应是广告代理公司职责范围的替广告主设计、制作、代理广告的事情。一方面，媒体兼营公司由于与母媒体部分，在与广告代理公司竞争时进项价格优势。另一方面，广告代理公司与媒体兼营公司为承揽到广告业务，不得不竞相压低价格。显著特征是：媒体兼营公司与媒体职能交叉，功能错位或功能替换，未能理顺二者的职能分工关系，未能真正做到将广告承揽与广告发布的分离，扰乱广告市场。2、外资广告公司借零代理在中国抢滩登陆一方面，自我国加入WTO后，一些国际性的广告集团或广告代理公司或媒介购买公司为了吸引本土广告客户，抢占市场份额，采用“零代理”手段，蚕食本土广告代理公司的生存空间。另一方面，他们凭借强大的资金和实力的优势，以骑在媒体投放广告总体数额的巨大，从媒体收取一定比例的返还折扣，作为自己的生存之道。3、我国广告市场散、乱、差现状是滋生零代理的现实土壤广告行业门槛较低，广告公司专业化水平整体低下，其服务缺少专业化的“唯一性”，致使整个行业良莠不齐、鱼龙混杂。其一，广告主经营或变相经营广告业务。其二，广告主直接找媒体替自己发布广告，媒体直接承揽广告主的广告发布业务后，把本应支付给广告代理公司的媒体代理费，作为回扣支付给广告主。其三，我国广告公司为数不多，但绝大部分都是规模少、实力弱、能力差的小型公司。带来的危害：“零代理”和“负代理”是我国广告市场无序竞争的产物，同时又助长了无序竞争。无论对广告主、广告公司还是媒介来说，这种为了短期利益而无视行业长期健康发展的做法都是有害无益的。 l 对广告主来说，一方面广告公司在价格上的血拼必定会降低其广告服务质量，使得广告的宣传效果下降；另一方面，“零代理”并不等于“零利润”。作为一个企业，广告公司不会做亏本买卖，而且实际上，从目前的情况来看，广告公司只是在媒介购买方面实行“零代理”，在客户服务、创意制作等方面仍然收费。l 对广告公司来说，“零代理”不但造成广告代理市场内部的混乱和恶性竞争，而且本来就处于弱势的本土广告公司，由于资金不够雄厚，不足以在价格站中与原本就处于强势地位的国外广告公司抗衡，逐渐退出市场。资金雄厚的强势广告公司以及依附媒体生存的广告部门通过价格打压，击败弱小竞争对手，逐步在市场中形成垄断格局。“所以说，零代理现象正是部分拥有雄厚资本的广告公司为了扩大市场份额，将没有资金实力的公司挤出市场，阻止其他公司进入的一种市场行为。”l 媒介自己培养广告部门，不但在广告质量上达不到广告公司的专业程度，影响广告的播出效果，而且会在一定程度上转移媒体提升自身节目的注意力，久而久之降低其影响度，反过来又会影响其广告销售，造成恶性循环。应对“零代理”挑战的措施1、修订并完善广告法和反不正当竞争法中的反不当竞争条款（1）明令禁止兼营公司的存在（2）全面禁止一些国际性的广告集团或广告代理公司或媒介购买公司为绞杀本土广告代理公司而采用的零代理方式（3）对广告主直接找媒体替自己发布广告（分类广告除外）而出现的事实上的零代理，按不正当竞争行为加以禁止（4）提高市场准入门槛，让那些无资金、无规模、无整体代理能力，甚至无基本的创意、设计和制作能力，一年只做一两笔关系业务的“三无”或“四无”空壳小型广告公司，难以进入广告行业；对已经进入的这类公司，应按新的资质标准，审查资质条件，重新进行注册、登记，借此淘汰一批小型广告公司；对他们广告运作过程中少收或不收广告代理费，按不正当竞争行为处论。（5）成立类似美国行销量审计局的专门机构，对各类媒体自行公布的发布量、收视率、收听率等媒体覆盖率的真实性进行监测与审计减少其定价的随意性和暗箱操作，有利于形成公平化、透明化和规范化的价格体系，反对媒体的价格欺诈行为。（6）推行广告代理制，分离广告承揽与发布，禁止广告主衍生广告公司直接或间接经营广告业务，对确有一定规模、实力的广告主衍生广告公司应确立时间限期，让其与所属工商企业脱钩，实现独立运作（7）明确界定上述不正当行为的法律责任，制定相应的处罚条款，对违法者采取重罚的原则，让其为自己的违法行为付出高昂的代价。将整治媒体兼营公司和一些国际性的广告集团或广告代理公司或媒介购买公司的零代理行为，作为今后相当长一段时间的工作重点，长抓不懈。2、重新制定广告代理费标准3、改变广告交易方式-变代理费制度为服务费制度或成果回报制度4、确立广告行业规范，进行自我管理（1）在广告行业内推行广告代理公司等级标准评定制度（2）通过广告行业自律的方式，在广告行业内反对广告主衍生广