2012年卷烟营销员初级技能试题.doc

卷烟市场营销第一题：（初级）请看如下一段报告片段：“8月份我市卷烟销售整体呈继续上升趋势，重点培育品牌增势较好。全月共销售29623箱，同比增加2120箱，增幅7.71%。省内烟占总销量58.62%，同比上升4.67%；其中6大重点品牌名优烟占总销量17.21%，同比上升5.33%；其他烟占总销量41.41%，同比上升4.52%。需要特别指出的是，前期重点培育的、两个品牌销量上升很快，同比销量上升分别达到了21.21%、19.63%。与此形成对比的是，重点培育的C品牌销量上升仅为5.88%，需要重新考虑培育措施是否得当。省外烟占41.38%，”请你判断如上报告内容可能属于哪种分析报告？如果后续需要继续撰写市场分析内容，需要从哪几个维度撰写？分别关注哪些分析内容？（19分）卷烟品牌营销第一题：（初级）国内某大型卷烟企业近期推出了新品“典雅A”，如果你所在城市的烟草公司准备引入该新品，请你结合卷烟品牌文化传播与营业推广的主要手段和方式，阐述一下你在品牌传播方面的构想。（12分）第二题：(初级)小李是某市烟草公司的客户经理，近来他把在卷烟商品营销培训中学到的东西用于实践，收到了意想不到的效果。比如他在进行品牌推介时，先是选取部分重点客户进行推介销售，以此来带动其他零售户主动要求进货。对于零售毛利空间较大的品牌他重点介绍其利润价值，对于利润空间小的品牌他全面介绍该品牌销量、货源、工业对促销的支持等方面的优点。小李还经常对零售户的经营管理给出类似库存优化这样的建议，并重视将一些优秀零售户的经营经验传播给经营能力差的零售户。平常，小李总是坚持尽最大努力为零售户办好事、办实事，急零售户所急，想零售户所想，为他们服务好。请你分析，小李上述行为分别运用了终端品牌推介的哪些方法？如果小李还需要运用品牌宣传和团队协作法，则分别有哪些应用要点？（16分）卷烟服务营销第一题：（初级）客户经理小张今天要去拜访零售户老王，他的工作服在出门时不小心挂破了，只好借了同事一件白衬衣出门，路上吃冷饮时又不小心滴在了衬衣上。到了老王的店里，他径直走了进去问老王：“烟卖的怎么样？”老王懒洋洋地回答：“凑合吧。”小张一边看着各种烟的标价签，一边有一搭没一搭地和老王聊着天，老王胡乱应和着。聊了一会儿，小张收了老王送的一包新品牌烟，出了门才想起，忘记和老王说有关订货的事情了，想想下次再说吧，于是回到了公司。请你分析小张在客户拜访的基本礼仪与沟通技巧方面都犯了哪些错误？如果要保证日常拜访的效率和效果，小张还需要加强哪些层面的知识掌握？（16分）第二题：（初级）某副食品商店，店容店貌一般，营业面积近60 M2，卷烟陈列面积不足1 M2，卷烟摆放零乱、无陈列专柜，卷烟品种较少、库存量偏大。商店位于交通道口，旁有大型农贸市场，人流量较大。卷烟消费群体构成：周边居民（约占60%）、外来打工人群（约占30%）以及流动人员（占10%）。商店附近大型时代超市年底开业，对面豪华KTV歌舞厅于本月底开业。商店方圆90米内，有6家卷烟零售店，其中一家挂牌烟酒批发商店，有假冒卷烟销售。店主性格开朗，待人热情，守法经营，诚信服务。近期，当地烟草公司陆续有新品卷烟面市。上月某副食品商店卷烟销售情况如下表：7月份某副食品商店卷烟销售情况表 7月份 参数指标销量（条）销售成本额（元）销售额（元）一类烟2540204500二类烟8470507730三类烟16871407560四类烟15398420 请您根据以上数据，在计算副食品商店10月份三类卷烟销售毛利率及总毛利率的基础上，运用SWOT分析法，对该副食品商店的卷烟经营进行分析。（18分）第三题：（初级）小康是一名优秀的客户经理，今天他首次拜访一位刚开业的零售户。为了获得更好的效果，他特意穿了便装到了烟店也没有立即表明身份，而是假装买烟与店主聊了聊，这期间也观察了这家店和店主的销售技巧。他注意到卷烟陈列柜里最上面一排是几种销量一般的本地低档烟，第二排是几种销量很稳定的本地知名品牌，第三排是几种全国著名的高档烟，不过有一种烟旁摆着“缺货”的小牌子，第四排是当地消费者非常认可的以该市名命名的知名品牌系列。他还注意到店主在和消费者接触过程中表现出来的产品推介销售技巧也存在一些问题。他感觉观察的差不多了，于是准备亮名身份，对这位零售户进行一些必要的指导。如果你是小康，请简述你将作出哪些指导？（19分）答案市场营销第一题：初级答：一、如上报告内容属于综合性市场分析中的基础性报告内容（4分）二、综合性市场分析的主体内容主要包括市场维度分析、品牌维度分析、客户维度分析（6分）三、市场维度分析：主要包括社会库存分析（主要指标为社会库存水平、社会存销比）、市场价格分析（主要指标为零售价格指标、市场价格水平）；（3分）品牌维度分析：供需水平与成长性、社会库存状况、市场价格水平、需求满足率水平、市场秩序规范情况；（3分）客户维度分析：卷烟盈利水平分析、经营规范情况分析（正规渠道购烟情况、明码实价与价格到位率情况）、对烟草公司态度（服务满意度、货源满意度或对烟草公司政策的满意度）。（3分）品牌营销第一题：（初级）答：1、卷烟品牌文化传播的主要手段有：散发书面资料、编辑视听材料、利用自身媒体、案例故事和活动传播。（4分）2、营业推广的主要方式：免费样品、印花促销、赠品促销、抽奖或竞赛活动促销。、（上述各点每答对一点给1分，每点至少举出一条措施给1分）第二题：（初级）1、小李上述行为分别应用了：（6分）“先是选取部分重点客户进行推介销售”：以点带面法；“对于零售毛利空间较大的品牌他重点介绍其利润”：利差比较法；“对于利润空间小的品牌他全面介绍该品牌销量、货源、工业对促销的支持等方面的优点”：价值汇总法；“对零售户的经营管理给出类似库存优化这样的建议”：销售指导法；“将一些优秀零售户的经营经验传播给经营能力差的零售户”:经验传播法；“为零售户办好事、办实事，急零售户所急，想零售户所想，为他们服务好”：感情上柜法。2、品牌宣传法应用要点：（6分）（1）客户经理应不断丰富品牌知识，加深对卷烟品牌内涵的理解与深化，以便更好地宣传卷烟品牌文化内涵；（2）在品牌宣传中，应从消费者需求角度进行阐述，并结合消费实例，避免空洞宣传和为宣传而宣传；3、品牌概念宣传要遵循概念先有法则和概念集中法则，持之以恒，反复传播。团队协作法应用要点：（4分）（1）客户经理作为营销团队核心，要养成协作意识，主动做好与品牌经理、订单员、送货员的信息沟通和工作协同；（2）团队协作还包括与工业企业营销人员的沟通协作，及时向他们反馈信息。服务营销第一题：（初级）答：一、小张上述行为分别出现了错误：（10分）1、基本礼仪方面，未穿公司统一制服及佩戴证件；服装不整洁，待人接物不够礼貌；（2分）2、商务社交礼仪方面，进门礼仪不礼貌；沟通礼仪不好；（2分）3、沟通技巧方面，开场不够礼貌；第一印象不好；对客户的倾听技巧不好；结束拜访后未获取适当的沟通结果；拜访结果未确认；不该拿客户的馈赠。（6分）二、日常拜访需注意掌握三个层面的知识：卷烟零售客户特性层面、品牌特性层面、市场特征层面。（6分）第二题：（初级）答：一、计算：（6分）三类烟销售毛利率=(7560-7140)/7560=5.6%卷烟销售总额=4500+7730+7560+4320=20210元卷烟成本总额=4020+7050+7140+398=18608元卷烟经营总毛利率=(20210-18608)/20210=7.9%二、SWOT分析：（12分）S（优势）（1）地段好，人流量大；（2）性格开朗，待人热情；（3）守法经营，诚信服务。W（劣势）（1）店容店貌一般； （2）无专门烟柜、卷烟摆放零乱； （3）卷烟库存量偏大；（4）周边消费水平低，一类烟（高档烟）销售不好。O（机会）（1）附近大型超市年底开业，客流量增加；（2）近期陆续有新品卷烟面市；（3）月底对面开了KTV，增加高档烟销售潜力。T（威胁）（1）周边卷烟零售店多，竞争激烈；（2）烟酒批发店违规经营，有假冒烟销售。第三题（初级）一、在卷烟陈列方面：（8分）可建议改变陈列的分布位置，第一排摆放以该市名命名的知名品牌系列，第二排摆放全国著名的高档烟，且缺货的品牌可以暂时撤下，第三排摆放销量稳定的本地知名品牌，第四排摆放销量一般的本地低档烟二、产品推介技巧指导方面：（11分）1、新