05-4-3笑傲童装市场的秘籍.doc

对于童装市场而言，产品品质是硬性指标，而产品所蕴含的精神内涵确是产品价值的根本所在。笑傲童装市场的秘籍文/高春利童装领域以其巨大的市场需求和客观的利润空间顿时吸引了大批服装厂商的关注，甚至一些国际服装巨头也纷纷出手，觊觎这块新兴市场。四大营销模式点亮童装市场毋庸置疑，童装市场已经进入到高速增长期阶段，在这个过程中，以艾迪达斯、耐克等服装界国际巨头也都纷纷以高姿态进入该市场，这背后隐藏主要逻辑就是该市场为厂家所带来的丰厚利润。但每一个企业的市场操作都极具个性，归纳起来有四种。1、基于以营销渠道为市场拉力的营销模式。这种模式相对比较简单，厂家往往采用高端放货的操作模式，整个销售根基建立在经销商分销的基础之上。而厂家自己的业务员不过是代表厂家压货和催款，市场销售主力严重依赖区域经销商的能力。2、基于专卖店和特许加盟的营销模式。这类企业大都定位在一级市场的高端群体，采用加盟连锁的营销模式，自己生产产品或者代理部分国外童装产品，专卖店由加盟经销商管理筹建，企业输出的是产品和品牌。其典型代表企业是巴拉巴拉和博士蛙。3、基于生产加工能力的营销模式长三角一带的大多数童装企业，最初都是基于来料加工的生产模式，产品在海外有很强的影响力，典型代表即为嗒滴嗒品牌。4、基于动漫卡通等娱乐品牌的营销模式该类型企业最核心之处在于企业的核心竞争力并非是童装本身，而在于基于产业链整合基础上的综合品牌实力。比如，米奇妙童装，其品牌代言为动漫中声名显赫的老鼠米奇，产品本身与品牌形象而言，已经变得不甚重要，可谓有了老鼠米奇，童装市场风生水起。市场软肋依次呈现在童装市场，很多厂家都尚未有明确的消费者市场细分。由于童装市场，消费人群涵盖了从0岁到14岁的儿童，甚至在有些家长的眼中，14岁16岁的初中生也都算作是儿童，这就给企业细分客户群体带来的困难。从市场现状看婴儿装、幼儿装、小童装和中童装品牌林立，拥有各自的领军企业，品牌数量相对较多。大童装和少年装则比较薄弱，特别是少年装，几乎以成人休闲装代替。因此，对于童装群体的市场界定不清晰，这就导致厂家在对儿童服装设计过程中不得不面临各种各样的挑剔和选择。而很多厂商又仍然延续成人市场的操作手法，忽视了童装市场多样性需求，导致市场操作缺乏针对性指向和定位，难以形成强有力的市场操作策略。同时，由于儿童自身的成长速度较快，直接导致产品本身的生存周期极其短暂，而当前大多数童装厂商不能适应这种市场快速变化，所推出来的产品结构不合理，大多产品都要么走高端品牌路线，要么一股脑扎堆在低端品牌内，缺少那种性价比高的产品层次。据调查显示，很多家长表示，孩子身体发育变化快，买的服装不可能穿很久，故没有必要去买高价位的服装，而低价位的服装质量、款式等又不尽如人意，所以还是想要中等价位的。还有一点不容忽视，那就是厂商往往缺乏引领行业发展趋势的研发能力。很多研发人员的主要精力都投入到成人市场的研发，在童装研发领域并非其主要工作。这种核心产品研发能力的缺失直接导致企业产品缺乏针对性和强有力的竞争力，导致产品同质化严重。除此之外，童装市场厂家缺乏整体品牌规划的能力。当前很多童装企业的核心竞争力大都停留在生产制造加工能力的基础之上，对于营销体系的认知也仅仅停留在广告策划上，这和国外童装企业有很大的差距。童装企业也缺乏对市场中消费者的情感认知。因为童装市场的决策购买者和产品的使用者是两个群体，决策购买者只买而不自己使用，真正使用产品的是其孩子。所以，在童装市场中，消费者对于产品首先是安全健康等产品硬性指标的需求；其次是对于产品本身特性背后所隐藏的对于孩子极度关爱的情感需求。笑傲童装市场对童装企业而言，要想实现市场快速突破，有三大要点值得思考。1）消费者细分明确，产品聚焦。当一个企业的资源无法涵盖所有消费群时，就需要将企业资源聚焦某一细分市场，聚焦资源将该市场做透做深，力争成为该品类中的王者。比如，专注于0岁幼儿装。待企业在某一个细分领域建立起竞争优势的时候，再向其他细分领域进行品牌自然延伸。2）立足于童装产业，产品研发领先。该策略针对的是已经建立起一定品牌优势的童装企业，这些企业最大的不足是产品设计研发能力的不足。这种研发不是企业自身闭门造车式的开发，而是基于消费者需求的针对性开发。有个案例“虎头鞋”市场。该市场目前很小且极其混乱，但这一个小小虎头鞋背后所代表的中国特色文化传统却含有极高的市场价值，这也是未来中国的企业走向世界的根基所在，毕竟，至于属于民族的产品才能属于世界。网络扩张，通路制胜。就当前的通路模式来说，有加盟专卖店体系，有自建渠道体系，有经销商分销体系等等。这些通路模式都是单一的渠道通路结构，没有立体化整合。在当前的中国市场中，有一支重要的营销通路正在迅速崛起，那就是网络销售模式。因此，童装企业在挖掘传统通路潜力的同时，也要建设基于网络的新销售通路，线上线下齐头并进，提高效率，降低营销成本。典型案例即为服装界的凡客。4）合纵连横，整合产业链资源。消费者到底需要的是什么，这是所有童装企业都必须要深思的问题。正如前文分析所言，儿童的年龄越小，对于产品购买的参与度和决策能力越弱，年龄越大，这种能力越强。同时，因为行业竞争者的不断加入，是的家长决策选择考虑的因素也越来越多。但无论如何，使用者和决策者都希望得到的是产品本身所代表的价值。一件普通的衬衫因为有了老鼠米奇的肖像瞬间身价倍增；一双童鞋，因为有了NIKE的LOGO而倍受青睐，这就是品牌的魅力所在。由此，企业应该将自己的注意力不再仅仅盯住产品本身，而应该从上移开，去关注使用者和决策者的内心世界，构建基于满足儿童消费者以及利益相关者需求的大品牌战略。所以，生产童装的企业可以向产业链上游进发，其他和儿童生活相关的产业也可以向产业链下游浸润或者各个领域的产业组成联盟，分工协同，打造一个共同的童装品牌都是企业未来可能的选择。从这点看，就不难理解做水的娃哈哈跨界童装产业，做电器的海尔也要涉