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基于SWOT分析的重组后中国电信品牌建设探究重庆邮电大学经济管理学院 副教授 陈 力重庆邮电大学经济管理学院 研究生 童玮珂电信产业是一个典型的规模经济产业，在初始阶段需要大量的资本投入进行网络覆盖建设，当网络逐步完善之后，针对每增加一个用户的可变成本实际上相对较小，因此对于运营商而言，必然是扩大用户规模以降低单位用户成本，而目前在通信市场，据工业和信息化部发布的统计快报，2008年全国移动电话用户已经达到6亿户，固定电话用户正在持续减少，在用户群市场接近饱和后，竞争将自然的转向业务的细分创新和品牌的强势利导。重组后三大运营商都获得了固网和移动业务的经营权，在基本业务接近乃至近乎相同的情况下，只有重构品牌，提高品牌知名度和美誉度才是运营商获得用户、立足市场的根本。重组后中国电信投入了大量的人力、物力和财力，从网络升级、改造、优化等各个方面对CDMA网络进行了改进，在短时间内取得了显著的成绩，但是对于品牌的建设却迟迟未提上议程。在从单一的固网业务转向全业务经营的过程中，中国电信急需考虑如何规划品牌体系，市场品牌如何被接受，以满足终端客户对新业务的无缝感知、广泛接受、良好体验。一、中国电信品牌建设的SWOT(Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats)分析1优势（Strengths）（1）具备雄厚的企业品牌作为依托作为历史最悠久的电信运营商，中国电信这个企业品牌深入人心，拥有良好的企业文化和品牌认知，随着 “商务领航”、“我的e家”等综合信息服务品牌的推出，逐渐形成了由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型的过程，相信在接手CDMA后依然会有很强的品牌号召力。（2）固网的品牌体系建设日臻完备中国电信拥有种类丰富的业务和服务，几年来一直致力于品牌战略的实施，“小灵通”、“ChinaNet”、“互联星空”、“号码百事通”等业务品牌已经为大家所熟知。而“商务领航”(面向企业客户的客户品牌)、“我的e家” (面向家庭的客户品牌)的推出则意味着中国电信的品牌塑造进入新的阶段，即从业务品牌走向客户品牌。2弱势（Weaknesses）（1）固网运营商的形象根深蒂固“提供电话业务”、“传统固网运营商”的形象已在广大用户中形成，收购C网，是中国电信自身发展历程中的一次里程碑式转型从世界第一的固网运营商向全业务运营商的身份转型。在网易科技开展的一项调查中，有高达64%的网友表示会选择新中国移动的服务，占绝对优势，新中国电信与新中国联通差别不大，分别为18.2%和17.8%。调查显示，短期内难以改变用户对运营商的品牌认知。（2）移动业务还没有形成品牌体系由于中国联通GSMCDMA针对个人客户的品牌相同，因此中国电信在收购CDMA后，实际上CDMA还不具备自身的品牌，中国电信刚推出业务品牌“天翼”只是用于基于CDMA移动业务的一个统称，不仅包括彩信、彩铃、手机报等基本的业务，还包括数据下载等高级应用，是一个相当宽泛的概念。（3）品牌缺乏内涵中国电信已有的品牌大都过于注重品牌的名称，宣传重点也集中在业务功能和资费优惠方面，忽视了品牌文化、价值、个性的建设和推广，造成的后果是品牌内涵肤浅，大多“有名无实”。比如，提到“商务领航”和“我的e家”，人们首先反应的是这只是中国电信的客户品牌，是电信业务的组合与资费的优惠；提起“互联星空”，人们仅仅知道它提供宽带业务。而这些品牌里面到底包括什么，能够对客户起到什么作用，很多人都不得而知。（4）品牌不统一主要表现在：品牌名称不统一：如小灵通有的地方叫市话通，有的地方叫大灵通；在拓展农村信息化市场方面，有的地方叫信息田园，有的地方叫三农百事通；在拓展校园市场方面，有的地方叫校园通，有的地方叫校校通等；品牌广告宣传不统一：主要表现在广告宣传内容经常变化，广告宣传利益点不统一，广告制作不规范，VI设计不规范，品牌标志不一致等；品牌定位不统一：主要表现在为统一市场提供服务在各地包含的内容不一样，品牌的利益点有明显的差异。3机会（Opportunities）（1）中国电信终于获得了移动牌照，尽可大展拳脚CDMA发展组织（CDG）此前宣布，CDMA2000和1xEVDO的全球用户数分别超过4.5亿和1亿，截至2008年第二季度，全球CDMA用户总数已达4.63亿，仅在2008年二季度就净增用户1200万。反观我国，CDMA却处于相对劣势，截至2008年7月，中国联通虽然是全球第二大CDMA运营商，但CDMA用户总数为4275万，仅占全国6.1亿移动通信用户的7%。而根据工业和信息化部电信研究院近日发布的全球CDMA技术体系发展和未来趋势研究报告显示，中国CDMA用户在2012年前将保持33%的年复合增长率，到2012年累计用户将超过1.6亿。这证明，中电信获得CDMA网络获得了一个难得的机会。应该制定一整套的CDMA的发展策略，其中重点之一就是品牌的建设。（2）重组完发3G牌照，利用技术的优势实现平滑过渡依据现有的CDMA 1X网络基础即可平滑升级至CDMA2000，CDMA网络可以更低成本、更短时间内升级到3G，进而快速提供3G数据业务。在崭新的电信格局下，CDMA迎来新的发展机遇。借助CDMA技术优势和网络品质，中国电信可抢占3G先机市场。（3）手机互联网时代即将开启在2008国际通信展上，中国电信CDMA定制终端品牌“天翼”首次亮相，中国电信“值得期待的手机互联网时代即将开启”。据调查，有超过90%的互联网信息在中国电信的网络上，并拥有最多的互联网用户。而这些，正是“天翼”品牌的基础。中国电信可以借此将CDMA手机做成真正的互联网信息应用提供平台。中国电信未来在继续发挥C网数据功能强、绿色环保、保密性高等优势的同时，将推出“互联网手机”的概念，为用户打造高速率、全域覆盖、使用便捷的手机互联网使用体验，最大限度将互联网冲浪快乐体验在C网手机上重现，全方位满足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。4威胁（Threats）在2008年度“全球最强势100品牌”排名，中国移动的品牌价值已经达到572亿美元，较2007年增长高达39%，继续高居全球第五。中国移动在国内营运商中率先引入品牌经营理念，在“移动信息专家” 这个强大的企业品牌之下，目前已衍生塑造了“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大客户品牌和“飞信”、“无线音乐”等业务品牌，形成了一个完善的系列品牌体系。中国联通的品牌建设虽不及中国移动，但其多年经营移动业务的经验也是中国电信值得借鉴和学习的。二、中国电信品牌建设的建议1建立品牌体系（1）企业品牌应该彻底改变人们对中国电信的“固网运营商”的品牌认知。收购CDMA后，中国电信实现了固网和移动业务的全业务经营，加快了中国电信由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商角色的转变，也符合“世界触手可及”可以随时随地调动语音数据、互联网业务、信息服务、视讯业务等各种通信手段，为用户提供世界最先进的通信服务的品牌口号。中国电信应加强综合信息服务提供商的广告宣传，尤其是CDMA的品牌宣传，展示中国电信的新形象，转变人们对移动业务只有“中国移动”和“中国联通”的观念，让客户了解如今的CDMA网络与先前由中国联通运营CDMA网络时将有着显著的不同，为转型提供强有力的品牌支撑。应进一步强化内部品牌管理，确保全国各省不出现相应的地方品牌。各个省市公司应力保全国性的品牌的核心地位，完成对地方品牌的整合，并最终实现同集团公司品牌的统一融合。（2）业务品牌在业务品牌方面，我们可以借鉴法国电信(FT)的经验。2005年6月，法国电信启动“NEXT”全面转型战略，旨在将集团塑造为欧洲新型电信服务商的典范。该战略的一个要点就是建立适应新形势的简单型品牌架构。该战略公布后的18个月中，法国电信要把集团全球的移动、宽带、融合服务和企业用户业务品牌统一为“Orange”。在3G时代，电信业务繁多，如果对于每种新业务推一个品牌，用户将会目不暇接，对于五花八门的业务不知如何选择，中国电信可以仿照“Orange”品牌的做法将语音、数据、宽带等业务融合成一个业务品牌，力推这一品牌，形成强势品牌。不同的品牌可以通过“品牌+业务名称”作为业务品牌，各种套餐的设计也冠以“品牌套餐名称”的方式，通过统一品牌，不仅可以节省了大量的广告开支，还可以提升客户对企业的认可度。（3）客户品牌在全业务运营时代，须引入客户导向的品牌理念，按照市场细分的思路来发展客户品牌，在每一细分市场下，运营商要按照客户对通信的需求特点和消费习惯来组合固话业务、互联网业务和移动业务，全面满足客户的通信需求，降低客户在通信方面的成本，从而提高顾客的满意度。可在原有客户品牌中加入新的元素。中国电信可以继续以“我的e家”品牌为统领，积极发展中高端家庭客户，弥补中国通信市场缺少家庭品牌的空白。获得移动牌照后，中国电信可以整合CDMA以及Wi-Fi以向家庭用户提供更优质的“我的e家”服务。截至2007年底，中国电信“商务领航”品牌签约用户就高达188.4万，每家签约企业员工数量少则几十，多则几千，甚至数万。这一庞大的用户群有望成为CDMA提升品牌形象，抢占高端市场的“主战场”。把C网业务纳入到商务领航品牌中，和固话、企业交换机等业务打包，既充实“商务领航”品牌，也是提升C网品牌形象并走向高端的捷径。中国移动成功打造了“动感地带”“神州行”“全球通”三大品牌，中国电信可以如法炮制，并寻找差异化，着力推广差异化品牌。在针对年轻一代、高端的客户群时，突出手机互联网的概念，吸引那些有上网需求，并注重速度的客户，还可以增加以下细分客户群：老人。设计新终端，针对老人设计大字体、大音量、功能方便简洁、信号接收效果好、具备紧急短号拨打及充电语音提示的终端机型，方便老年消费者使用，体现人文关怀的思想；农村低端市场。农村市场对资费极其敏感、对新业务不感兴趣、手机只作为基本通讯工具偶尔使用，但有些时候又需要可以随身携带的移动电话。女性。瞄准2040岁的女性，以贴近和关怀她们生活、心理、需求为策略，整合了美容、购物、茶艺等女性感兴趣的信息业务包，推出女性专享的通信套餐，争夺女性市场。（4）服务品牌中国电信的10000客服热线具有升级为服务品牌的潜质，但这只是服务品牌中的小部分，还应整合多种服务内容，比如“会员制”、“服务承诺制”等，打造一个面向客户统一的服务品牌。优化自有营业厅、客服中心、客户俱乐部等服务渠道，给用户提供更高效、高质的服务，同时，实行分品牌分级服务即按照客户价值和特点，对于不同价值的客户如vip客户、集团客户、行业客户提供不同的服务。分品牌分级服务作为客户品牌时代的必然产物与发展趋势，能够充分体现用户价值，让不同用户感受到满意服务，同时能更合理地利用企业资一源，给不同用户提供差异化服务，提升企业品牌和产品的知名度，有利于进一步提升企业的核心竞争力。2丰富品牌内涵中国电信要打造内涵丰富的品牌，仅仅强调价格或者业务远远不够，特别是在业务创新难度比较大的情况下，必须对驱动要素进行挖掘与组合，以形象、产品、价格、渠道、回馈和服务六大驱动力为支撑，把握客户关注的利益点、需求动态和生活状况，实现价值填充，不断丰富品牌价值。只有这样，才能多角度、立体化地塑造出一个满意品牌，用户忠诚度也势必会提高。以韩国SK电讯为例，他们针对已婚女性推出了非常有特色的品牌CARA，其内涵是通过向已婚女性承诺CARA将带来无微不至的关心和体贴，使她们的生活更开心、更美好。为了达到这样的品牌承诺，SK电讯采用的驱动要素如表1所示。表 CARA品牌的驱动要素驱动要素具体措施产品提供各种美容、食品、购物等生活信息资费白天资费优惠和指定号码优惠服务设立俱乐部，提供阅读、美容等服务奖励在美容院和商店享受折扣，在特别的节日如圣诞节会收到特别礼物等这些外在的驱动要素令已婚女性感觉到CARA对她们的贴心关怀，能够想她们之所想，急她们之所急。品牌驱动要素帮助CARA实现了品牌承诺，强化了品牌内涵，最终极大地吸引了已婚女性。3建立国际化品牌国际知名会计师事务所安永近日的研究表明，在海外投资前景良好的背景下，拥有政策支持及充裕资金的中国电信运营商，正迎来进入国际市场的重要时机。中国的电信企业要加强自身实力、巩固竞争地位、应对市场开放，必须放眼全球，以保持其长期发展的动力，可通过有效实施并购战略实现品牌全球化。中国电信是国内第一个进军国际市场的运营企业，早在2000年11月，中国电信就在美国设立了一个分支机构。2008年7月初，中国电信又以董事身份正式加入了CDMA发展组织CDG，为CDMA国际运营铺路。中国电信已经在为进军国际步步为赢。经过体制创新特别是上市和国际化的运作，中国电信已经具有相当的竞争能力。相信离中国电信建立国际化品牌的日子已不遥远。4整合营销渠道大力发展电子渠道可以成为实体渠道的补充，实体渠道总有无法覆盖到的用户群，而电子渠道弥补了这一缺陷，减少了影响品牌的负面因素。电子渠道在服务上的易用性和体验性的表现也非常突出。一个顺畅的电子平台系统，有助于塑造运营商贴心服务的品牌形象。中国电信可以整合实体渠道和电子渠道，时刻满足客户的需求。强大的渠道支持是品牌实现的保证，以便捷、完善的渠道为客户提供更加周到的服务，让用户