手机广告无线营销的精细化和立体化研发

中国移动集团重点 /联合研发项目结题汇报报告 项目名称： 互动营销（移动广告）及用户精准营销研究 项目编号： 第 2页 一 . 开题计划完成情况 目 录 二、主要研究成果（整合后） 第 3页 背景：什么是移动广告？ 用户 天气预报平台 飞信平台 中央音乐平台 业务平台 移 动 广 告 运 营 管 理 系 统 第 4页 1.1 研究背景和意义 移动广告业务的简介： 是指以中国移动利用自有业务载体（梦网、 12580、位置、手机报、游戏、视频等）或媒体资源（如营业厅、电子终端等），向公众发布广告信息（即介绍商品、劳务和企业信息等）的数据增值业务的统称 移动广告的发展机遇： 打破了移动运营商的传统向手机用户收费从而获取运营收入的单一模式 能够为移动运营商带来后向价值链收入，是为运营商带来新收入增长点的不容忽视的全新领域 移动广告研究的意义： 在移动广告发展的起步阶段，对移动广告运营管理体系架构进行研究，采用通用统一的技术架构支撑各类广告业务的统一运营和管理，为广告业务的规划和管理提供灵活、可扩展地支撑 由于受到用户隐私等负面问题带来的影响，广告业务的开展环境不容乐观，因此，移动运营商需承担链接价值链上下游的角色，用更为规范有效地运营和服务疏导市场需求，树立移动媒体的信心和口碑，扫清各类业务发展的障碍 第 5页 1.1 研究目标 结合互动营销的用户体验、互动营销运营模式及用户精准营销等关键专题的研究，提出互动营销运营管理及用户精准营销的通用体系架构，为移动广告业务的开展提供有效的技术架构和支撑 结合手机媒体第三方监测的调研和梳理，进行手机媒体的有效第三方监测方法研究，为移动广告业务的开展提供有效的媒体价值评估手段和支持 第 6页 1.2 研究内容及分工 互动营销业务运营管理架构及关键技术研究（研究院） 采用统一技术架构和运营管理平台实现移动广告业务的统一运营管理和广告内容递送，从而从技术角度解决移动广告跨平台、跨媒体营销的目标 研究互动营销用户精准营销统一支撑能力的技术解决方案，基于有效的技术架构进行跨平台用户精准营销技术架构及通用的支撑能力研究 互动营销用户精准营销研究（北京公司） 研究手机互动营销市场现状、精准营销经典案例、通过咨询调研的方式了解业界学界对市场的判断和发展建议 基于移动广告业务用户数据以及 BOSS、 BI、 VGOP等系统中的用户信息，结合 12580等平台数据，并通过市场调研，第三方合作等多种方式，制定精准营销分析系统的核心算法模型 第 7页 1.2 研究内容及分工 互动营销用户体验及第三方监测研究（中山公司） 通过对各类广告业务承载业务研究，对移动广告中用户互动体验进行调研、归类、整合和分析，为互动营销的产品研发提供理论依据和数据支持 基于互动营销用户体验模式，引入新的移动互动广告监测方法或技术，为长期有效监测并评估手机互动广告的投放和用户互动应用效果提供策略支持 手机互动营销业务运营模式研究（福建公司） 通过梳理手机互动营销前向用户与后向广告主之间的匹配对应关系，进行手机互动营销运营模式研究。以影响数据业务消费行为的主要因素为切入点，建立手机媒体与用户的联系，研究用户回馈机制 根据广告投放需求分析进行广告媒介策划，为广告主提供最优媒介组合，量身定制广告服务，研究代理商及广告主商务模式，探索手机互动营销运营模式 第 8页 1.3 开题计划完成情况总结 项目按如下计划严格执行： 2010年 3月 -4月：需求确认及研究提纲 2010年 4月 -5月：各单位启动相关调研和初步研究 2010年 5月 -6月，各单位专题研究报告调研阶段性整合和技术规范制定 2010年 7月 -9月，输出专题研究报告及技术规范 2010年 10月 -11月，联合项目组内部评审及修订 2010年 11月 -12月：结题 材料准备 研究中存在的问题和不足 目前集团公司对互动营销业务的整体规划暂时不明确，因此开展此类业务的仍缺乏明确的指导意见 手机互动营销业务运营模式研究：前后向匹配的运营模式研究成果尚需市场运作验证，手机互动营销广告媒体与传统媒体的互补共赢方式仍需要通过实践继续优化提升。通过实际操作，补强用户回馈机制，进一步把握更为丰富的用户应用场景 第 9页 一 . 开题计划完成情况 目 录 二、主要研究成果（整合后） 第 10页 2.1 互动营销业务运营管理架构 第 11页 2.1 互动营销运营管理的基本流程 广告投放计费 /结算 广告效果监测 /测量 业务控制 运营管理员 广告主 广告代理 操作员 广告运营管理 广告销售 彩信 短信 WAP 运营管理员 广告主注册 广告订单 审批 /发布 用户 广告订单提交 广告位 规划和管理 第 12页 - 12 - 2.1 移动广告运营管理平台通用接口 移动广告运营管理平台 用户精准营销系统 彩铃 WAP 手机报 搜索 业务平台 天气预报 网管系统 BOSS系统 其他移动广告运营管理平台 MAMS-1 MAMS-2 CPMP-1 MAMS-3 MAMS-4 统一接入和内容递送机制 广告内容实时获取 广告内容非实时获取 跨平台广告运营管理 跨平台广告订单管理 跨平台广告位查询 跨平台广告内容审核 精准营销通用支撑 用户属性及标签查询 用户与标签匹配度查询 用户与标签匹配列表查询 第 13页 2.1 互动营销运营管理系统详细业务流程 实时广告内容获取 - 13 - 适合的业务 短信类业务：短信回执、来电提醒、短信 点播等 彩信类业务：基于位置获取商户信息、基于用户状态变迁的广告投放，彩信优惠券 下载等 浏览类业务： WWW、WAP、 Widget等 相关接口 广告位管理接口 广告平台与业务平台之间的用于广告 位注册的接口 分为线上和线下两 种方式 广告内容实时获取接 口 广告平台与业务平台之间基于用户获取广告内容的接口 当需要用户定向时，广告平台需调用精准营销能力平台进 行用户匹配判断 广告测量数据上报接 口 广告平台与业务平台之间用于传递测 量数据的接口 业务平台根据业务策略进行定期的上 报 v 广 告 内 容 发 布 用 户 定 向 v 广 告 位 注 册 / 管 理1 、 广 告 位 注 册2 、 广 告 位 管 理广 告 平 台 业 务 平 台广 告 主 /广 告 代 理v 广 告 订 单 销 售4 、 提 交 广 告 订 单5 、 广 告 内 容 提 供6 、 用 户 订 购 业 务8 、 用 户 使 用 业 务1 4 、 业 务 及 广 告 内 容 提 供用 户9 、 广 告 内 容 实 时 获 取1 2 、 广 告 内 容 反 馈1 3 、 广 告 内 容 加 载3 、 广 告 位 注 册 成 功7 、 生 成 用 户 订 购 关 系精 准 营 销1 0 、 精 准 营 销 判 定1 1 、 判 定 结 果 反 馈1 5 、 广 告 测 量 数 据 上 报第 14页 2.1 互动营销运营管理系统详细业务流程 非实时广告内容获取 - 14 - 适合的业务 短信订购类业务：天气预报、短信话单等 彩信订购类业务：手 机报、周末画报等 多媒体类业务：彩铃、 手机电视等 相关接口 广告位管理接口 广告平台与业务平台之间的用于广告 位注册的接口 分为线上和线下两 种方式 广告内容非实时获取 接口 广告平台与业务平台之间获取广告内容及用户与广告内容匹配关系的接口 当需要用户定向时，广告平台需调用精准营销能力平台进行匹配用户列表的 获取 广告测量数据上报接 口 广告平台与业务平台之间用于传递测 量数据的接口 业务平台根据业务策略进行定期的上 报 v 广 告 内 容 发 布 用 户 定 向 v 广 告 位 注 册 / 管 理1 、 广 告 位 注 册2 、 广 告 位 管 理广 告 平 台 业 务 平 台广 告 主 /广 告 代 理v 广 告 订 单 销 售4 、 提 交 广 告 订 单5 、 广 告 内 容 提 供6 、 用 户 订 购 业 务1 4 、 基 于 用 户 列 表 下 发业 务 及 广 告 内 容用 户9 、 广 告 内 容 及 用 户 列 表非 实 时 获 取1 2 、 广 告 内 容 及 匹 配 用 户 列 表 反 馈1 3 、 广 告 内 容 加 载3 、 广 告 位 注 册 成 功7 、 生 成 用 户 订 购 关 系精 准 营 销1 0 、 匹 配 用 户 列 表 获 取1 1 、 用 户 列 表 反 馈1 5 、 广 告 测 量 数 据 上 报8 、 业 务 逻 辑 触 发 / 定 时 触 发第 15页 定性研究 定量研究 数据挖掘 发展建议 联合项目头脑风暴 了解用户人口基本特征、社会属性、兴趣爱好 元数据系统的数据质量分析 电信业务特征梳理和确定 电信数据库与调研数据交互与关联分析 研究内容 CATI 广告主需求调研 2000个移动用户电话访谈 市场整体环境 判断 政策环境突围 产品改进和定价方案 广告主合作建议 案头研究确定标签空间列表 1 2 3 4 挖掘现有用户的消费行为 贝叶斯算法引入 专家深度访谈及评议 分析我公司数据库电信数据特征和质量 思路与方法 用户精准营销分析模型 通过大量的资料检索、国内外案例剖析及业界与家学者的深度访谈，获取对手机互动营销长足发展的借鉴经验和发展建议，目前，我们初步得出了一些思考结论。 精准营销用户分析模型：不研究院通力合作，基于移动广告业务用户数据以及 BOSS、 BI、 VGOP等系统中的用户信息，通过市场调研的方法，制定精准营销分析系统的核心算法模型。 2.2 精准营销的主要研究内容及研究思路介绍 第 16页 自 2005年，（手机互动营销）移动广告迚入启动阶段， 20052006年高速发展，经历了 20072008年的盘整之后，度过2009年的发展低谷， 20112012将可能迎接下一次发展高峰。 起动阶段 2005 2006 受外部干预的 低谷 （ 20072008） 预计高峰（ 2012） 发展阶段 市场预期 群发短信成为手机广告雏形 概念引入 市场起步 移动梦网建立 “小阳春”快速增长 运营商等介入手机互动营销领域，各类广告代理公司迚入 垃圾短信遭到政策打击。手机互动营销模式还没有被广大广告主真正接受 产业链丌断裂变不整合 手机互动营销发展第二波 Now 商业模式探索创新 精准营销市场 政策尚未明朗，用户隐私问题尚未解开 海外运营商的成功案例有着其独特的企业背景、政策背景，丌能直接照搬 国内手机精准营销起步较晚，无论是理论还是盈利模式都尚 待完善 市场特征 平缓期（ 2009） 2.2 精准营销市场研究结论 第 17页 数据模型研究 精准营销支撑平台设备功能 初步确定 标签空间 确定用户 属性列表 确定业务 特征列表 专家评议确定标签空间 调研广告主精准化需求 抽样用户 调研及分析 根据贝叶斯算法确定数据分析模型 确定用户属性数据来源、数据格式和获取方案 制作并录入精准设备配置 数据 分析用户 业务特征 贝叶斯概率法计算用户标签值 标签规则计算用户标签值 对多模式标签值进行融合计算 向外提供精准营销服务 获取用户 属性数据 前期预研及专家评议 市场调研 2.2 精准营销平台用户分析模型 第 18页 现网实例：联合项目组用北京公司招财铃业务测试了精准营销平台的用户精准分析功能。 订单顺序 广告主 营销条件 1 伊力诺依 购物爱好者 2 摩托罗拉 数码产品爱好者 3 大众 斯柯达 爱车一族 4 好利来 美食爱好者 姓名 手机号码 购物爱好者 数码爱好者 爱车一族 美食爱好者 对应广告铃音 王瑾0.6375 0.5123 0.407 0.6734 伊力诺依 张静0.3866 0.5051 0.5573 0.6897 摩托罗拉 王崇锐0.3163 0.2978 0.5357 0.6158 大众汽车 安宁0.3458 0.4365 0.5701 0.727 大众汽车 李黎阳0.2338 0.3405 0.584 0.6184 大众汽车 周华0.4488 0.3581 0.4895 0.7009 好利来 经精准营销平台用户分析模型计算了部分同事标签概率，实现了铃音自动匘配。 2.2 精准营销算法模型与功能实例 贝叶斯概率法说明： 例如：电信数据有两种业务特征类，分别为“业务品牌”和“ ARPU”。对于“商旅人士”这样的标签，通过市场调研 2000个样本的统计结果得知：样本商旅人士为真和为假的比例分别为 0.1和 0.9。 该标签的业务特征概率数据如下表所示： 对某用户 A，我们只知道他是全球通用户，同时是 ARPU高消费，则其“商旅人士”标签概率为0.1*0.606*0.450/(0.1*0.606*0.450+0.9*0.112*0.103)=0.724 对某用户 B，我们只知道他是神州行用户，同时是 ARPU低消费，则其“商旅人士”标签概率为0.1*0.139*0.021/(0.1*0.139*0.021+0.9*0.447*0.657)=0.001 业务特征类 业务特征 商旅人士标签 为真的概率分布 商旅人士标签 为假的概率分布 业务品牌 全球通用户 0.606 0.112 动感地带用户 0.255 0.441 神州行用户 0.139 0.447 ARPU 低消费 （ 50元以下 ） 0.021 0.657 中低消费 (50元 ,100元 ,= 200元 ) 0.350 0.116 高消费 （ 200元以上 ） 0.450 0.103 精准效果提升测算 （以 标签“ 30岁 -35岁”为例） 设定目标受众特征为“ 30岁 -35岁” 无精准情况下，投放 1000个受众，其中有 115个受众满足目标特征，准确率为 11.5%。 有精准情况下，投放 1000个受众，其中有 232个受众满足目标特征，准确率为 23.2%。 结论：利用精准营销平台可将准确率提高101.2%！ 第 19页 2.3 互动营销用户体验及第三方监测研究思路 移动广告互动应用用户研究 了解用户移动广告的行为习惯及用户需求 移动广告互动应用与传统媒体广告对比研究 发现移动广告互动应用新的机会点及新的互动模式 新产品研发 新产品测试 新产品商用 第三方监测 移动互动广告投放行为监测 移动广告互动应用效果监测 监测方法 技术实现 人工监测 监测方法 技术实现 人工监测 确定新的移动广告互动模式 1 2 3 4 第 20页 2.3 互动营销用户体验及第三方监测研究内容 对各类广告业务承载业务进行研究，对移动广告中用户互动体验进行调研、归类、整合和分析；基于互动营销用户体验模式，引入新的移动互动广告监测策略及方法；具体研究内容如下所示： 中国移动广告市场发展概况 中国移动广告发展环境分析 移动广告与传统媒体广告对比研究 移动广告与移动媒体研究 移动广告与传统媒体广告对比 移动广告用户体验与评价研究 移动广告互动应用研究 移动广告互应用现有互动模式研究 移动广告现有互动应用模式用户评价 移动广告用户研究 用户对移动互动广告的态度与行为 用户对移动互动广告的偏好 分类用户手机应用特征 分类用户人群结构特征 移动广告用户需求汇总 移动互动广告用户互动模式创新 多媒体自助终端互动广告 蓝牙移动互动广告 移动搜索互动广告 手机视频互动广告 即时性互动交流平台互动广告 手机分屏互动广告 移动广告的监测策略及方法研究 移动互动广告监测策略 TMITASTC监测策略 移动互动广告监测方法 DUSMP监测体系 固定样本跟踪监测 固定样本库建立与维护 固定样本的选取 数据的收集与筛选 固定样本库数据推总模型与方法 监测报告的生成 第 21页 2.3 互动营销用户体验及第三方监测研究成果和结论 通过对目标用户的研究，了解到了目标用户对移动互动广告的需求； 通过对移动互动广告用户需求及用户体验的研究，总结归纳出移动互动广告用户体验理论模型 IMIACT模型，为移动互动广告用户体验研究提供理论支持； 通过对中国移动现有架构及移动广告媒体资源的研究，提出中国移动整合投放渠道并掌控产业链的解决方案； 通过对国外成功案例（苹果公司移动互动广告模式）的研究，为中国移动应对苹果公司移动广告模式带来的潜在威胁提供解决方案； 结合对移动互动广告现状、互动模式及产业链的研究，创新了多种移动广告的互动模式，并结合具体的应用场景讲解具体的应用，并且为中国移动移动广告业务提出了的宏观的业务发展策略建议； 通过以上研究总结归纳出了一套移动互动广告的监测策略 TMITASTC监测策略，监测理论体系 DUSMP监测体系以及监测方法、监测模型和推总方法； 以上研究成果不仅可以为中国移动互动营销的产品研发提供理论依据和数据支持，还可以为长期有效监测并评估移动互动广告的投放和用户互动应用效果提供策略支持，从而帮助中国移动打造移动互动广告平台，使此平台具有先进性、完整性、可靠性、易用性、安全性、标准化、可扩展性、开放性、高效性等特点； 第 22页 2.3 互动营销用户体验及第三方监测研究成果和结论 投放形式 互动形式广告内容 短信和彩信广告是用户普遍认为适合各种内容广告的接收方式 ，软件内嵌广告已成为继短信和彩信之后第三大移动广告接收渠道；冲动型人群 : 品牌推荐信息 产品服务介绍信息 新产品上市信息 生活服务类信息理智型 /自我型人群： 促销信息 生活服务类信息 电子优惠卷 丰富互动广告互动形式； 增加互动广告供应量； 互动便捷、互动过程收费合理，保护用户隐私避免用户投诉； 对广告信息的投放要注意分时段，尽量不要在用户的工作和休息时间投放广告；用户需求 互动性I n t e ra c t iv e精准性T arg e tIMIA CT理论用户粘性M agn e t is m整合力I n t e gr ati on创新性C rea t iv e公信力Auth ori t a t iv eIMIACT理论 移动运营商移动运营商广告部门广告部门监管部门监管部门S P 发布S P 发布广告主广告主技术支持技术支持技术提供商S P1S P2S P3S P4技术提供商S P1S P2S P3S P4监管监管审查审查发放发放洽谈洽谈广告服务商CP广告服务商CP提交提交注：整个广告制作发布的监督体系的建立，将有力于整合自身资源，全面掌控整个广告制作投放过程。广告部门主要负责广告客户的洽谈、任务的布置（包括选择广告服务商、技术提供商和广告发布部门）及回收。用户发放发放监督部门主要负责广告内容的审核及各个相关技术部门的监督管理，度绝私自发布广告，同时监督信息发布技术部门进行广告发布。注：整个广告制作发布的监督体系的建立，将有力于整合自身资源，全面掌控整个广告制作投放中国移动服务提供商内容提供商界面分屏广告用户定向广告 /信息平台互动交流平台二维码提取. . . . . .软件内嵌广告定向定向分众分众即时即时互动互动优化监测策略由此开始确定目标用户T arg e t 确定监测方法M e t ho dolo gy量化监测指标I n dex定期监测T ra c k ing分析监测结果A n al y s e提出优化方案S olut ion测试优化方案T es t对比优化方案C om par e由此开始确定目标用户由此开始确定目标用户确定监测方法确定监测方法量化监测指标量化监测指标定期监测定期监测分析监测结果分析监测结果提出优化方案提出优化方案测试优化方案测试优化方案对比优化方案对比优化方案监测对象产品定义和分类监测对象产品定义和分类调查监测对象各分类数量及总数调查监测对象各分类数量及总数确立样本结构和样本条件及数量确立样本结构和样本条件及数量分类推总各分类市场分类推总各分类市场修正推总结果修正推总结果Defi ni t i on ：定义Uni v erse ：普查Sam pl e ：样本Max ti x ：推总Produc ti on ：修正DUSM P 理论整合投放渠道解决方案 互动模式创新模型 TMITASTC监测策略 监测体系 研究成果除了移动互动广告多种创新的互动模式之外，还有用户需求、理论模型、解决方案、监测策略、监测体系等等； 多媒体自助终端互动广告互动模式； 蓝牙移动互动广告互动模式； 移动搜索互动广告互动模式； 手机视频互动广告互动模式； 即时性互动交流平台互动广告互动模式； 手机分屏互动广告互动模式。 第 23页 前置研究 研究产业链布局，奠定产业健康规模发展的基础 手机互动营销产业链架构、各方角色定位、利益点、工作职责等 手机互动营销合作模式、业务模式、盈利模式等 研究内容 研究目的 通过剖析产业链构建以移动方为主导的适合产业发展的合作模式、业务模式和盈利模式，为下一步研究具体的业务运作规则奠定基础 具体内容 产业链研究 基础研究 研究内容 研究目的 具体内容 精准分发规则的研究 提供精准分发规则的研究明确广告主 (后向 )、用户 (前向 )和手机互动营销三者间的匹配关系、将最合适的广告信息以最合适的方式传递给最合适的用户 前向匹配，建立受众用户不手机媒体的联系 后向匹配，建立广告主不手机媒体的联系 前后向匹配，以最合适的方式传递最合适的广告信息给最合适的目标受众 精准分发规则研究 2.4 互动营销业务运营模式研究内容 第 24页 产业链架构 价值链分析 业务承载 插件承载 内容制作 渠道 精确营销 广告管理 运营分析 系统管理及 维护 广告制作商 广告代理商 移动运营商 运营合作伙伴 承载产品提供商 价值链层 主体层 整合 需求管理及分发规则制定 封装及分发 零售 第三方监测机构 IT业 饮食业 制造业 用户 广告主 受众 平台提供商 广告代理商 政府监管部门 广告制作商 移动运营商 运营合作伙伴 承载产品 提供商 运营商及合作伙伴 中间环节 2.4.1 互动营销业务产业链及价值链分析结论 第 25页 分析结论摘要 移动公司不广告代理商应该采取开放选择型的合作模式。 广告制作商一般不广告代理商保持紧密的合作，而不移动公司间则是一种松散型的合作。 移动公司不运营合作伙伴主要采取亲自介入型戒利益共同体型。 移动公司不平台提供商不承载产品提供商采取开放选择型的合作模式。 严格说，移动公司不政府监管部门丌存在基于利益的合作关系，但移动公司可借助政府公信力和号召力发展手机互动营销。 第三方监测属于公证机构，为了保持公证的权威性和可信度，需保持自身的独立性。 合作模式 手机互动营销的业务发展模式主要从激励用户主动接受向互动模式转变，建立受众不广告主之间的双向互动。 代理商发展模式包括分级代理模式和省地代理模式两种，我们建议在发展前期采取分级代理模式，待业务发展成熟后，可逐步向省地代理模式转变，以更好地掌控和管理优质资源。 业务模式 手机广告收入主要包括广告费、信息费、流量费和交易服务费。 广告代理费包括酬金模式、预售模式和直客模式。 手机广告定价模式包括按广告内容定价和按投放效果定价，目前手机互动营销产品CPM定价策略。 盈利模式 2.4.2 互动营销商业模式分析研究结论 第 26页 2.4.2 互动营销商业模式重点说明 广告代理费也称代理佣金或者代理费制，是广告代理商获得报酬的一种方式，福建省主要进行“酬金模式、预售模式和直客