智威汤逊(JWT)广告公司的运作流程.doc

智威汤逊（J.W.T.）广告公司的运作流程JWT广告运动计划循环表 Where are we? 我们在哪里？ 1 SOCIAL AND ECONOMIC FACTORS 社会和经济因素 2 THE MAKET 市场状况 I）THE MARKET ITSELF 市场本身 II）PRODUCTS IN THE MARKET 市场上的产品状况 III）PEOPLE IN THE MARKET 市场上的人 3COMPLETETIVE POSITION 竞争性的定位 4COMPANY POLICY 公司政策 Why are we there? 我们为什么在这儿？ 1 PAST BRAND AND COMPETITIVE ADVERTISING ANALYSIS 过去的品牌和竞争性广告分析 2 PRODUCTS DESCRIPTION EVALUATION 对产品的描述和评估 3 THE CONSUMER：ATTITUDES & PERCEPTIONS 消费者：态度和感觉 4 FACTORS AFFECTING BRAND SALES 影响品牌销售的因素 Where could we be ? 我们要到哪里去？ 1BRAND OBJECTIVES 品牌目标 I）MARKETING INVESTMENT 营销投资 II）PRODUCT CHANCE 营销投资 III）MARKET SHARE PROJECTION 市场封额目标 IV）USER CHANCE 使用者的变化 V）USAGE CHANGE 用法的变化 2BRAND POSTIONING 品牌定位 3BRAND STRATEGY 品牌策略 How do we get there? 我们如何到那里？ 1T-PLAN （SUMMARY OF CREATIVE BRIFE） T-计划 （创意简述） 2CREATIVE PROPOSALS 创意建议 3MEDIA PROPOSALS 媒体建议 4RESEARCH PROPOSALS 调查建议 Are we getting there? 我们正在去那儿吗？ （广告运动6个月后检查下列问题） 1PROPOSED DATE OF REVIEW 建议检查的日期 2ACTUAL SALES PERFOMANCE VS. TARGET 与目标相比实际的销售成绩 3 CONSUMER RESEARCH EVALUATION 消费者调查评估J. W. T. 的品牌策略表 CLIENT（客户） Brand（品牌） 1 Where are we ? 我们在哪里？ 2 Why are we there ? 我们为何在这里？ 3 Where we could be ? 什么可以帮助我们达到目的？ 4 What will help us get there? 什么可以帮助我们到达目的？ WRITTEN BY（书写）： DATE（日期）： APPROVED BY（批准）： DATE（日期）： J. W. T. 的创意策略表 1. What is the opportunity and/or problem which the advertising must address? 广告必须面对的机会或问题是什么? 2. What do we want people to do as a result of advertising? 广告后我们要让人们想做什么? 3. Who are we talking to? 我们要跟谁说? 4. What is the key response we want from the advertising? 从广告中我们想得到什么反应? 5. What information/Attributes might help produce this response? 什么信息/特性有助于产生这种反应? 6. What Aspect of the brand personality should the advertising express? 广告应表达品牌个性中的那些方面? 7. Are there any media or budget consideration? 有媒介或预算的考虑吗?