空调行业经营现状及未来发展分析.doc

空调行业经营现状及未来发展分析1、内销市场(1) 我国目前空调市场运行特征a、 淡季市场成为角逐焦点。目前，随着消费者消费逐渐趋于理性，淡季市场越来越成为众多厂家角逐的焦点，传统“淡一旺三”的局面不复存在；b、 天气因素仍占主导。尽管制造厂家力图改变这种状况，加大淡季市场推广力度，但空调产品的特殊性还是没法颠覆其“靠天吃饭”的特点；c、各种炒作层出不穷。行业利润空间越来越小，各厂家在放下“价格屠刀”的同时以其他形式开始炒作，诸如“健康”、“节能”、“服务”等等方面的概念炒作层出不穷。d、三四级市场成开发热点。随着一二级市场的逐渐饱和和竞争加剧，大部分厂家把眼光投到了广袤的三四级市场，从2005冷冻年度开始，各厂家就纷纷加大了开拓三四级市场的力度，有的厂家在制定年度销售目标时，甚至规定了乡镇市场销售量必须达到一定的比例。e、产品步入彩板时代。从2005冷冻年度开始，国产品牌一改往日单调的“白色”，开始纷纷推出各种花色的彩色面板空调。至2006年度，工厂对彩色面板产品的开发和推广更为大胆和豪放，格兰仕甚至将彩板空调申请了专利；而从现已面市的新产品来看，单一白色的空调产品少之又少。中国家用空调产品正在步如彩板时代。f、健康、节能成市场的主旋律。尽管中国的家用空调产品在技术的发展上一直倍受争议，但在目前的行业环境下，众厂家对健康、节能的大力炒作加上国家新能效等级的出台实施，使得具有这些功能的空调正越来越受到消费者的追捧。能效比国家标识的实施，对空调行业来说应该是件好事。实行能效标识制度，不仅仅能提高我国空调产品的节能水平，也提高了行业门槛，有利于行业的整合。g、价格均线曲线拉高。原材料价格的逐渐上涨，前期市场的无序竞争所带来的“后遗症”使得空调制造厂家的利润空间被进一步压缩，不堪重负的厂家纷纷通过各种方法曲线抬高空调价格，如加大对新产品的推广，减少特价机的市场投入等等。(2)2006年中国空调市场发展a、价格战从厂家转至渠道。在目前行业大背景下，空调行业的内销市场必将由规模扩张向效益集约转型，由价格战向价值战转型。通过简单的低价格懒寻求规模扩张的战略在当前的行业环境下已没有现实基础。相对于制造领域的相对理性，目前的空调渠道正处于整合阶段，在没有找到其他更有效的方法之前，要想扩大规模，占据更大的市场份额，价格战可能会是他们的必然选择。b、品牌集中度进一步提升。自从在2005年度中海尔、格力、美的三大主导品牌对三四级市场进行发力后，主流品牌及其他中小品牌的生存空间再次受到挤压，以销售量为计，海尔、格力、美的三大主导品牌2005年度的销售总量达到了1260万台，占年度市场总销量48.48%的比重，比2004年度的42.58%提升了5.9个百分点。而1260万台的总量比2004年度的1090万台提升了170万台，增长率为15.6%，远远超过行业1.56%的增长率。而从目前2006冷冻年度淡季开盘的情况来看，品牌集中度有进一步提升的。c、上山下乡困难多。 空调企业竞相高调发布了大举进军乡镇市场的宣言，并摆开了阵容，准备在乡镇市场打一场硬战。但农村市场不像城市一二级市场，空调企业可以借助家电卖场在区域市场的整合优势进行分销。农村市场零散、规模小、管理难、服务跟不上、促销的组织更难，一旦做不好就极易失去乡镇消费者的信赖。因此，要想赢得农村市场就得先赢得农民的心，从渠道的信誉度、产品的满意度到服务的质量，正是这些细节决定了该品牌在当地的信誉与影响力。因此，对于进入乡镇市场，空调企业稳扎稳打比一味地扩充版图要实惠得多。d、服务营销盛行。中国空调业目前正已站在产业成熟的拐点上，这从不合理竞争手法与落后营销方式的退场可以看出。新冷冻年的到来，各企业的竞争重点除了在外观的设计上较劲外，还延伸到了售后的服务上。首先是由海尔、海信、LG、美的、松下、大金、格力、科龙、日立、三菱等国内外空调生产和专业维修服务企业共同审议通过的空调安装规范问题，接着，美的空调以“绿色节能”为主题，发布了自己的空调节能“深度清洗”服务及其企业标准。无论是“深度清洗”还是“五段全程标准服务”，都带动了空调行业服务竞争的升级，在众多空调厂家为和规模拼命时，服务将使行业从价格竞争中解脱出来，向提高品质和增强实力升级。f 、产品趋于高端。松下空调继全球同步上市自动清洁滤网机器人空调不久，日前又高调推出可支持“泛网智控”远程遥控功能的全线新品。而在此之前，卷土重来的LG空调一次性发布6大系列空调新品，旗帜鲜明地提出由“本土化”战略向“高端”转型，全面杜绝特价产品投放。进入中国十多年的三洋空调，亦一气推出20多个新品。而大金、三菱电机、三菱重工等，今年也纷纷推出了各自的高端产品。而对国内主流空调厂商而言，利润率在一步步走低，迫于经营压力，国内主流厂商在市场地位日渐稳固的情况下，进军高端空调市场就显得尤为迫切，与国外空调厂商的竞争也将日益显现。2、出口市场2005年度的出口市场承袭了上一年度良好的发展势头，全年度国内空调企业(含在华投资的合资、独资企业)的出口总量达到了2750万台，超过内销量150万台；比2004年度的2680万台增长了2.61%。无论是绝对量和增长幅度均超过了内销市场，全年度外销市场的销售额将近39亿美元，比2004年度的35亿美元上升了11.43%。其中，国产品牌占主导。继2004年度超越外资品牌之后，国产品牌在2005年度的外销市场份额再次扩大。全年度所有国产品牌总的出口量达到了1705万台，占全国出口总量的62%，比2004年度的1150万台增长了48.26%。相比2006年年度低迷的内销市场，2006年度空调企业的出口形势相当喜人。据艾肯空调资讯网监测的数据显示，2006年2月，中国空调出口总量达到296万台，同比增长23.33，环比增长率为49.49%，而1月份中，全行业出口总量也同比增长10%，而环比增长率达到了67.80%之高，而实际上出口市场真正的旺季还没有到来。从地区需求来看，中国空调出口主要靠北美市场支撑，欧洲市场正在缓慢复苏，中东、非洲、大洋州、亚洲及其他地区的需求也正在逐步增加。但值得注意的是，2006年，海外市场的操作难度将加大。这首先是由于世界市场开始呈现饱和状态，特别是欧美等发达地区；与此同时，由于有越来越多的国内企业走向国际市场，并且在相对有限的国际市场空间争夺订单，造成国内企业争夺订单现象日益突出，使国际市场单品价格趋于下降，随时随地都面临反倾销的危机和风险。有人士认为，中国空调行业在2006年度将面临一股反倾销高峰。其次，是原材料涨价导致成本压力增加。近段时间，钢材、塑料等原材料价格一再上升，空调生产成本增加，而出口价格上涨幅度有限，国内厂家的利润空间进一步缩小，并进而导致企业在科技研发、产品创新和自创品牌方面的投入更显困难。再次，是欧盟的“环保壁垒”更为严厉。欧盟有关废旧家电和电子产品的环保指令将于8月中旬开始生效，据了解，由此每台空调的成本将增加10 欧元。再加上人民币的升值，都提高了空调出口的成本压力。面对这种状况，部分企业已经开始调整企业的战略计划，如一些企业则根据自身的情况，制订并实施了一些稳健的国际化运作策略，像海尔、TCL、格力、春兰、新科等企业在不同的国家和地区采用了自建生产工厂的方法。但如果真正要规避风险，中国空调企业必须改变目前这种单纯的“质优价平”理念，不能