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营销学原理复习资料1.推销观念与市场营销观念的区别主要表现在哪些方面？参考答案： 推销观念与市场营销观念的区别主要表现在:第一， 推销观念是从企业出发,营销观念是从市场出发； 第二,推销观念的中心是产品,营销观念的中心是顾客；第三,推销观念的手段是推销和促销,营销观念的手段是整体市场营销；第四,推销观念的目标是通过扩大销售量来获取利润,营销观念的目标是通过满足需求来获取利润。2.营销观念经历了哪些发展阶段，各个发展阶段的主要特点是什么？参考答案：营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。生产观念的主要特点可概括为：“我们会做什么，就生产什么”。产品观念的主要特点可概括为：“我们会做什么，就努力做好什么”。推销观念的主要特点可概括为：“我们会做什么，就努力去推销什么”。市场营销观念的主要特点可概括为：“顾客需要什么，就生产和销售什么”。社会营销观念的主要特点可概括为：企业在生产和提供产品或服务时，必须实现企业、消费者和社会利益三者的协调。3.宏观环境主要包括哪些因素？参考答案：企业的宏观环境，通常是指一个国家或地区的社会、经济及其发展变化的状况， 主要包括人口、经济、自然、科技、法律、社会文化等因素，这些因素是企业不可控制的，它可能会给企业的营销活动提供机会，也可能对企业造成威胁。 理解题4.为什么说个人可任意支配收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象？参考答案：个人可任意支配收入，是指在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支后剩余的部分。由于这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游和储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。所以说这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。5.为什么说环境的变化既可能给企业带来威胁，也可能给企业带来机会？参考答案：首先，环境的变化可能给企业带来威胁。如果企业不采取相应的规避风险措施，威胁会导致企业营销的困难，为保证企业的正常运行，企业应能及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。其次，环境的变化也可能给企业带来机会。对企业来讲，环境机会是开拓营销新局面的重要基础。当环境机会出现的时候，企业应善于捕捉和把握，以利于企业的发展。正因为环境制约着企业的营销，所以企业与所处环境应该是相互协调、相互适应的。6.消费者需要具有哪些特征？参考答案：消费者需要具有以下特征：1)需要具有无限性；2)需要具有多样性；3)需要具有层次性；4)需要具有伸缩性；5)需要具有可诱导性。7.消费者的购买行为可分为哪些类型？参考答案：按消费者的购买目标划分，消费者的购买行为可分为：（1）全确定型；（2）半确定型；（3）不确定型。按消费者的购买态度划分，消费者的购买行为可分为：（1）习惯型；（2）理智型；（3）经济型；（4）冲动型；（5）疑虑型。8. 简要分析消费者的心理性购买动机。参考答案：所谓心理性购买动机，是指人们由于心理需要或精神需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为：（1）情感动机。所谓情感动机就是指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。情绪为喜、怒、哀、乐，情感如美感、道德感、时代感、集体感等。消费者的情绪和情感是千差万别的，从而表现出不同的购买动机。（2）理智动机。所谓理智动机，是指建立在对商品客观认识的基础上，经过充分分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。（3）惠顾动机。所谓惠顾动机，是指消费者由于对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点。9.市场细分有什么作用？参考答案：市场细分的作用主要表现在：第一，市场细分有利于企业发现新的市场机会。第二，市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力。第三，市场细分有利于提高企业的经济效益。第四，市场细分有利于提高社会效益。10.选择目标市场应考虑哪些因素？参考答案：选择目标市场应考虑企业实力、市场差异性、产品差异性、产品所处生命周期的阶段、市场供求情况和竞争者情况等因素。 理解题11.如何理解市场细分化和产品差异化？参考答案：当市场定位在细分市场上实施时，要求同时运用市场细分化和产品差异化两种策略。这两种策略的区别在于：市场细分化着眼于市场需求，要求企业针对不同消费者群体的需求特点开发出不同的产品，因而是一种市场导向性策略；产品差异化的着眼点是企业能够生产的产品，赋予产品以不同的鲜明个性是为了和竞争者的同类产品相区别，因而是一种产品导向性策略。两种策略需要在不同的情况下分别运用：企业选择目标市场，必须进行市场细分，这是运用细分化策略；在细分后的目标市场上进行市场定位，则必须运用产品差异化策略。把这两种策略恰到好处地结合起来，是搞好企业营销工作的重要前提。12.如何理解市场细分与目标市场选择之间的关系？参考答案：市场细分与选择目标市场既有联系，又有区别：市场细分是按一定的标准划分不同消费群体的过程；而选择目标市场则是根据自身条件，选择一个或一个以上细分市场作为企业营销对象的过程。市场细分是选择目标市场的前提和基础；选择目标市场则是市场细分的目的和归宿。13.为什么说企业产品的市场定位是否准确，直接关系到营销过程的成败？参考答案：企业产品的市场定位是否准确，直接关系到营销过程的成败。定位正确，可以发挥企业的资源优势，拥有足够的市场，确保生产经营活动的顺利进行；定位失误，会找不到合适的市场，即使投入较高的营销费用，也不能拥有相当的购买者，使企业陷入不利的生产经营境地。14.简述目标市场策略。参考答案：选择目标市场的营销策略主要有三种：（1）无差异市场营销策略，它是指企业把一种产品的整体市场视为一个大的目标市场，只考虑消费者在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差别，企业采取以一种产品去满足市场上所有消费者需求的营销策略。（2）差异性市场营销策略，它是指企业根据各细分市场上消费者需求的差别，为所选定的各个细分市场分别设计不同的产品，采用不同的营销组合方案，多方位或全方位地满足其需求的营销策略。（3）集中性市场营销策略，它是指企业集中力量进入某一个细分市场，为该市场开发出一种较为理想的产品，实行高度专业化生产和销售的营销策略。采用这种策略的原理是：与其在一个较大的市场上占有较小的市场份额，还不如在一个较小的细分市场上占有一个较大的市场份额。15.产品组合策略有哪些？参考答案：一般可供选择的产品组合策略有扩大产品组合、缩减产品组合和产品线的延伸等策略。16商品包装有哪些策略？参考答案：常用的包装策略主要有类似包装策略、不同包装策略、配套包装策略、等级包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略和改变包装策略等。 理解题17如何理解产品及其整体概念？参考答案：所谓产品，是指企业提供给市场，能满足消费者某种需要或欲望的任何有形实物或无形服务。有形实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等；无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。此外，思想、主意、计谋等由于它同样能够满足我们的某种需要或欲望，因此，也是产品。核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密相联的，它们共同构成了产品的整体概念。这一概念充分体现了以消费者中心的现代营销观念要求。在现代条件下，企业如果没有产品整体概念，就不能说是以消费者为中心，企业营销要想取得成功也是不可能的。18.有人说：“品牌就是商标。”这话对吗？为什么？参考答案：不对。我国习惯上把品牌称之为商标，然而品牌和商标是有区别的。品牌是一个市场概念，而商标则是一个法律概念。所谓商标，是指经过国家权威机构依照法定程序注册登记后受到法律保护的品牌。经注册登记后的商标有“R”标记或“注册商标”字样，商标注册人享有专用权，受法律保护。可见，品牌与商标既有联系、又有区别。产品的品牌与商标可以相同，也可以不同。商标须办理注册，而品牌无须办理注册。商标是品牌的法律用语，也就是说，注册商标是受法律保护的品牌，属于企业的知识产权，构成企业无形资产的一部分。19.如何理解产品市场生命周期的概念。所谓产品生命周期，是指产品从试制成功、投放市场开始，直到被市场淘汰、退出市场的全过程。理解这个概念应注意以下几点：第一，产品的生命周期不同于产品的使用寿命。第二，市场营销中所研究的产品生命周期，严格地讲是指产品品种的生命周期。第三，产品的生命周期只是一种理论上的描述。并非所有产品生命周期都要依次经过投入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。20.影响产品定价的因素有哪些？参考答案：影响产品定价的因素主要有产品的成本及其价值、供求状况、市场竞争、顾客心理和政策法规等。21.企业的定价目标主要有哪些？参考答案：企业的定价目标主要有以获取利润为目标、以提高市场占有率为目标、以应付和防止竞争为目标、以树立和维护企业形象为目标和以稳定价格为目标等。22.理解价值定价法的关键是什么？参考答案：理解价值定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。23.简述招徕定价策略。参考答案：所谓招徕定价策略，是指企业利用消费者的求廉心理和投机心理，以较低的价格（特价）吸引消费者，以达到连带销售其他商品目的的定价策略。其目的是通过优惠极少数商品来推销绝大多数商品。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。节日期间的优惠酬宾、换季“大甩卖”等，就属于这类情况。企业实行这种定价方法时要注意是否具备以下条件：第一，“特价品”必须是大多数顾客熟悉、日常生活必需、购买频率较高的商品；第二，“特价品”的数量必须适宜，不能太多，也不能太少，因为太多会伤企业元气，太少会使顾客失望，甚至会产生不信任感；第三，降价应有吸引力；第四，降价应有时间限制；第五，特价品要经常变换；第六，经营的规模要大，否则不能达到经营目的。24.分销渠道有哪些类型？参考答案：按照分销活动是否有中间商参与划分，可将分销渠道分为直接渠道与间接渠道；按照流通环节或层次的多少划分，可将分销渠道分为长渠道和短渠道；按照渠道中每个层次同类中间商的多少划分，可将分销渠道分为宽渠道和窄渠道；按照制造商所采用的渠道类型的多少划分，可将分销渠道分为单渠道和多渠道。25.选择中间商应考虑哪些因素？参考答案：选择中间商主要应考虑中间商的信誉、知名度和美誉度，中间商的实力，中间商对企业产品的熟悉程度，中间商预期合作程度等。26.影响分销渠道选择的主要因素有哪些？参考答案：影响分销渠道选择的主要因素有：（1）产品因素，如产品单位价格的高低，产品的体积与重量，产品的易腐、易毁性，产品的时尚性，产品的技术性与服务要求，产品的标准性和专用性，产品的市场生命周期，商品的季节性等。2.市场因素，如市场范围与密集度，市场的地区性，市场的竞争性，市场销售量大小等。3.企业本身的因素，如企业生产经营能力，企业销售经验和服务能力，企业的声誉，企业市场信息的搜集能力等。4经济效益因素。5中间商因素。6其他因素，如交通运输条件，国家对有关商品的购销政策、价格政策、有关法令和条例等。27.间接渠道由于有中间商的介入，就存在制造商和消费者不能直接沟通信息等诸多缺点，为什么还要使用间接渠道呢？参考答案：间接渠道由于有中间商的介入，因而其优点是十分明显的：第一，它可以使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低销售费用；第二，它可以使制造商集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售。28.制造商对中间商的激励为什么要避免激励过分与激励不足两种情况？参考答案：所谓激励过分，是指制造商给予中间商的优惠条件超过了他取得合作与努力水平所需的条件，其结果是销售量提高，而利润量下降。所谓激励不足，是指制造商给予中间商的条件过于苛刻，以致不能调动中间商努力推销的积极性，其结果是销售量降低，利润量减少。可见，制造商必须避免激励过分与激励不足两种情况，达到其营销目标。29.怎样理解“人叫人千声不语，货叫人点头自来”？参考答案：“人叫人千声不语，货叫人点头自来”的意思是说，只要商品质量好，顾客就会自动前来购买，否则，任你喉咙喊破，也会无人搭理。在现代企业经营中，由于商品繁多，功能各异，不进行商品宣传介绍，消费者就无法知道商品各方面的情况，从而难以下定购买决心。所以，这句话不符合现代市场经营意识的要求。30.怎样理解“酒好不怕巷子深”？参考答案：第一，“酒好不怕巷子深”只能适应商品经济不发达的市场情况。浓郁的酒香借助空气的流动，就可飘出深巷，让人们闻到酒的香气。第二，在现代发达的市场经济条件下，商品营销早已突破地域界限，不仅要销往全国，而且要打入国际市场，这时就得借助广告宣传，让酒香飘遍五湖四海。因此，这句话不能适应现代企业市场经营需要。 单项选择题1、（ ）理论被市场营销界奉为营销理论中的经典。 （B）A.4Cs营销理论 B.4Ps营销理论 C.4Vs营销理论 D.4Rs营销理论 2.1960年，美国著名市场营销学家（ ）提出了4Ps营销理论，奠定了市场营销的基本理论框架。 （B）A温德尔斯密 B. E.J.麦卡锡 C罗伯特劳特朋 D.菲利普科特勒3、个人收入中扣除税款和非商业性开支后所得余额，这称之为（ ）。（B）A.个人收入 B.个人可支配收入 C.个人可任意支配收入 D.个人税后收入4、当收入一定时，储蓄越多，现实消费量（ ）。 （A）A. 就越小 B. 就越大 C.既不大也不小 D.可能大也可能小5、消费者从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较，最容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为，属于（ ）。 （D）A.习惯型 B. 理智型 C. 经济型 D. 冲动型6、所谓（ ），是指建立在对商品客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。 （D） A.感情动机 B.惠顾动机 C.求新动机 D.理智动机 7、消费者由于对某种商品或某家商店比较信赖、偏爱，从而产生经常、反复的购买行为。这是（ ）行为。 （）A.习惯型 B. 理智型 C. 经济型 D. 冲动型 多项选择题1、市场是由（ ）要素构成的。 （A C D）A.购买者 B. 购买商品 C. 购买欲望 D.购买力