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安徽理工大学毕业论文目 录摘 要（中文）3摘 要（外文）4绪 言51 直销的概述6 1.1世界直销联盟概况6 1.2直销的内涵与定义6 1.2.1直销的特点6 1.2.2直销的优势7 1.2.3直销与直复营销8 1.2.4直销与非法传销9 1.2.5单层次与多层次直销9 1.3直销发展的三个阶段102 中国直销企业现状分析12 2.1获牌企业12 2.2相关政策法规12 2.3直销企业发展现状12 2.3.1企业发展遇到障碍12 2.3.2企业发展需要改革14 2.3.3企业发展危机并存14 2.3.4企业低调公关143 中国直销企业面临的问题16 3.1企业外部问题16 3.1.1社会认同16 3.1.2文化冲突16 3.1.3政府态度18 3.1.4非法传销的影响18 3.2企业内部问题18 3.2.1企业制度难落实18 3.2.2企业人员流动率太高19 3.3案例分析194 直销企业趋势分析和对策建议20 4.1直销企业未来发展模式趋势204.2企业发展对策234.2.1提升产品结构234.2.2加快电子商务化发展234.2.3重点建设企业文化244.2.4积极开拓外部市场244.3直销企业良性发展的建议25结 论27参考文献28谢 辞29 中国直销企业现状及前景分析摘 要：中国人口众多，存在着巨大的消费潜力。随着人们生活水平的提高和消费观念的改变，人们各种消费需求越来越高。直销这一销售方式是企业通过直销人员或经销商直接与消费者接触，有利于满足顾客的需求，提高顾客的品牌忠诚度。最有利的是政府政策的放宽，更加使得直销企业在中国市场的前景广阔。本文将分别从以下几个方面对直销企业进行全面的剖析。首先是关于直销的概述，在这里面介绍了直销的定义、直销的特性、直销的优势、直销与非法传销的区别和世界直销联盟。通过这一部分的介绍使人们对直销业有一个清晰全面的认识。其次是对直销企业背景的阐述。再次利用自己所学的专业知识分别从法制，公共关系等角度来分析直销企业发展的现状。最后分析中国直销企业在中国国情下的几种发展趋势和我的一些建议。通过对市场的分析及政府政策的制订来谈直销企业在中国的前景。通过政府政策的调整，企业直销模式的不断变化，直销环境的不稳定因素等一列问题的探讨来研究适应中国国情的直销企业发展方向及趋势。 关 键 词：直销；直复营销；多层次直销；团队计酬China direct enterprises situation and analysis of overviewAbstract：This paper will analyze Direct selling as followed: First, it is about the general state of the Direct seltaling, which introduce the definition of Direct selling, the characteristics and advanges of Direct selling, the differentiation between Direct selling and illegal pyramid selling and global Direct selling union. Through the introduction of this part, people have a distinct overall knowledge about Direct selling profession. Secondly, the paper elaborates the background of Direct selling. Thirdly, by the learned knowledge, it analyses the situation of the development about Direct selling industry respectively from law and rules, public relationship and company. Finally, it analyzes a few kinds of developing trends and measures about China Direct selling enterprises under Chinese national situation, then talkes about the prospects of Direct selling industry by the analysis of market and the draft of government s polices. The population in China is so big that has numerous consuming potation. With the raising of living lever and the change of consuming conception, peoples various consuming demands are higer and higher. The selling pattern of Direct selling is that the company directly reach consumers by the direct seller and dealer, which contributes to meet the need of the consumer, raises the consumers brand confirmation. Whats the most favorable is that the government relaxes policies, which makes the Direct selling industry have huge prospects in China market. The paper, by the adjusting of the government, the continued change of Direct selling s pattern, and the unsteady elements of Direct sellings environment etc, researches the proper developing direction and trends about Direct selling just adapting Chinese national situation.Keywords：Direct selling; Direct Marketing; Multi-level direct sale; Team Calculated reward4安徽理工大学毕业论文绪 言根据中国加入WTO的协议，中国大陆已经正式开放直销经营。直销作为一种在中国存在了近二十年但仍然为多数人所陌生并且毁誉参半的营销模式，在2007年中国直销法规拿牌大限之后必然兴起新一轮的发展高潮，其规模不容忽视。对于直销，政府采取的态度一直在转折变化，直到近期一系列相关法规相继出台，态度才日趋明朗。外国跨国直销企业作为最早踏上这片商业领土的行业领头羊明显的感到水土不服，十几年不停的进行模式调整，直到今天也只谈的上略感适应而已。大批新兴成长的企业前赴后继照搬直销模式希望从高速增长的行业利润中分得一杯羹。也有大批的企业在痛定思痛之后幡然悔悟又重新回到传统营销的道路上来。政府政策的调整，企业直销模式的不断变化，直销环境的不稳定因素等一列问题的探讨对研究适应中国国情的直销企业模式，中国企业是否可以把直销模式的改进作为新的经济增长点有不容小视的现实意义。在中国是否可以发展直销模式？如果可以，是照搬外国企业原有的成型营销模式，还是探询一条符合中国消费者心里需要和习惯的“中国特色直销模式”？那么这个为普遍消费者，企业自身以及中国政府所接受的“中国特色直销模式”又将是什么样的呢？这一系列问题都是当前许多直销企业，有识之士，相关政府部门最关心和一直争论不休的话题。在这个不稳定的直销环境中，各方都努力寻找新的出路，希望早日摆脱干扰和不稳定因素，走上健康稳定长远的发展道路。2006年12月1日中国直销法大限，拿牌企业欢欣雀跃认为中国直销的春天已经到来了，准备摩擦掌大展宏图；未获批准的企业有的黯淡撤出直销市场，有的仍不放弃小心观望。可以看到：拿牌企业的压力丝毫不小于未获批准的企业。按照相关法规的要求，他们不得不调整自己的系统结构以求达到政府的要求。企业想做大做强，而政府对直销企业严格监管，二者的目标存在出入，这就是直销市场的现状。磨合有待时日，至少还需经过五年左右的时间，中国的直销市场才能主动的逐步放开，到那时中国直销企业的春天也许会真的来临。271 直销概述1.1 世界直销联盟概况为了总结世界各国直销公司的经验、规范直销公司的行为，1973年，由9个国家的直销界代表倡议，发起成立了世界直销协会联盟。In 1978,on the Third Global Direct selling Committee held by Direct selling association from 21 countries and direct leader, union of Global Direct selling Association had been for mall nominated, and been called “Global direct selling Union” for short.1Michael Dell，Catherine FredmanMichael .Strategies That Revolu . ISBN08873091512000-9-12Richard Berry. Direct Selling.Butterworth-Heinemann Ltd 1997.ISBN-13: 978-0750622356.1997:2311总部设在美国的华盛顿，秘书处由美国直销协会担任。在世界直销联盟中，各个会员国和地区分属许多行业，销售产品种类多样。无论是从直销对整个世界经济的影响来观察，还是从直销行业本身的增长潜力来分析，直销已经改变了世界的面貌，并已经开始逐步改变普通人的日常生活。1.2 直销的内涵与定义 世界直销联盟对直销的定义：直销(direct selling)系将产品与服务直接行销给消费者，为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。The definition from Global Direct selling Union about direct selling is that it prom its products and service to consumers，as a rapid expanded selling channel filled of vigor and vitality. 2直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员(direct sellers)。 直销的力量在于其在市场体制中拥有独立、服务消费者、致力创业成长的传统。直销提供人们另一种收入来源，而且不限性别、年龄、教育程度、经历，都能加入这个行业。值得注意的是，全球大多数的直销商都是女性 ，而且多半是以兼职方式从事直销，只有极少数的直销人员是所销售产品公司的员工。独立的直销人员代表自身或所属直销公司，透过个人销售关系，贩卖产品与服务，在某些地区通称为独立承销人，即这些独立销售人员并非所销售产品公司的员工，而是经营自身事业的独立实业家。这些独立直销人员有机会从事业中获利，也必须承受经营事业所带来的风险。1.2.1 直销的特点 第一，面对面销售。面对面销售主要强调了直销是一种两个人面对面沟通的过程；是直销员与顾客之间的面对面交流，这种交流可以说是一种对产品的演示，也可以说是一种服务，并且在这个过程中，双方完成交易过程。通过面对面销售这种方式，企业缩短了商品流通渠道的层级，与顾客形成了直接的交流。直销员可为顾客详细介绍、示范和解答产品的特点、效能、使用方法、适应范围等问题，同时也寓咨询、服务于销售之中，使产品的销售、消费能切合每一顾客的实际需要。第二，不在固定零售点。不在固定零售点是指直销有别于一般零售店的销售，它是一种无店铺的零售方式。它不受空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何地点都可进行。因此，直销公司可以通过直销员，在顾客家中、工作地点甚至其他非特定场所，把商品送达消费者。但是，这里还有一点要说明的是，在直销的多年发展过程中，直销也发生了许多变化，由于各个国家的法律不同，很多国家都规定，直销公司必须拥有店铺。如在韩国，直销法规定，每100销售员必须配有一店铺，中国政府规定直销公司必须通过店铺加推销员的方式进行销售3 (美)查尔斯.W.金.直销(第一版)M.电子工业出版社,2007:2403。其实直销本身是不需要固定零售点的，对店铺这一点的规定是政府对直销运作方式的限定，这种规定本身并不妨碍直销这种商品流通方式的进行，一次直销活动的进行与完成并不依赖于或依附于固定零售点。1.2.2 直销的优势首先，直销减少了中间环节。直销减少了中间环节节省了流通费用和宣传费用，有利于降低成本。从传统模式（总经销区经销批发商零售商顾客）与直销模式（公司直销员的网络顾客）的对比可以看到，直销充分体现了“直接”的特点，取道扁平化的优势势必带来成本优势和价格优势；另外，直销利用良好的口碑行销，摒弃了大众传播形式，不需要支出高昂的广告费和媒体推广费，从而能够降低成本。其次，直销减少了假冒伪劣产品的可能性。直销减少了假冒伪劣产品的可能性有助于提高产品的质量。由于直销方式是与顾客面对面地交流，产品本身就是最直接的推销员。再加上直销员本人就是产品的消费者，而眼前的消费者有可能成为公司以后的直销员，这样的关系使提供优质的产品已不仅仅是种责任，而是公司自我扩大的必然手段。再次，提供更多的就业机会和盈利机会。投资创业的高门槛使没有资本的创业者望而却步，而直销这个行业对学历、技能、资金都没有限制，只要你融入这个行业，坚持不懈地努力，勤奋的工作一定能实现个人价值，满足自主经营的成就感。直销模式具有一定的独立性，公司与直销员的关系是协议关系而非雇佣关系。直销员不受时间、空间的限制，没有上下班考勤问题，没有上级领导要求你一定要完成指标定额。直销员的收入水平完全取决于自身的努力程度，弹性很大。1.2.3 直销与直复营销 目前，对直销最大的误区在于将其与直复营销混为一谈，我们说，直销和直复营销（有的人也将直复营销简称为直销）存在很大的区别：第一是名称上的区别。 直销是由英文Direct Selling翻译而来的，从这个意义上说，直销更确切地应该翻译为直接销售。直复营销的英文是Direct Marketing，有学者将其称为直接营销，台湾学者也将其称为直接行销。光从名称上可知，两者并不是浑然一体的。同时，根据市场营销学的理论，Selling和Marketing是两个完全不同的概念。学术界有一句比较经典的话清晰地阐明了Selling和Marketing两者的关系：Selling只是Marketing冰山上的一角4邢淼 吴凡.直销的由来与发展J.中国工商管理研究，2005（2）:174。第二是形式上的区别。直销是绕过较多的中间环节，由生产厂家或是专门组建的直销公司招聘专职和兼职（兼职为主）的销售人员，并进行严格培训，组成直销网络，形成一套严格的管理和激励制度，由销售人员把商品直接销售给顾客的一种零售方式。而直复营销是指生产商不经过任何层次的中间商而直接将产品销售给消费者，采用直销方式的生产商承担了营销流程中所有环节的工作和风险。第三是媒介物的区别。 直销强调人，以人为本，直销的主要媒介是具有丰富经验的销售人员，按照营销学的观点，它是属于产品促销策略中的人员推销。而直复营销强调的不是人，它基本上没有销售人员参与，并且尽量将销售人员数量降到最低限度，它的主要媒介是邮寄目录、电话、电视、直接响应广告或最近兴起的网络营销等方式来销售产品或服务。第四是情感上的区别。 直销是通过企业培训的销售人员与顾客面对面的交流完成整个交易的。从这个意义上来说，直销不仅仅是一种销售方式，它同是也是一种情感沟通方式，通过这种销售方式，达到企业与顾客的互动。直销更强调的是情感的付出与投入，交流和响应的快速性。 直复营销包括购货目录营销、邮购营销、电话营销、传媒（电视、电话、杂志、报纸）营销以及最新出现的（电子计算机）网络营销。企业通过这些没有任何感情色彩的媒介，完成整个产品营销过程5George Duncan.直复营销(第一版)M.上海人民出版社,2003:2686张宏敏.直销本质与立法精神J.商业时代，2005（12）:245。直复营销更强调的是择货和购货的便利性，不带人员沟通的感情色彩。1.2.4 直销与非法传销国务院颁布的自2005年11月1日开始施行的直销管理条例和12月1日开始施行的禁止传销条例中明确界定了合法的直销经营和违法的传销活动。传销的本质是拉人头，自己购买产品为主，后面的人补前面的人的缺，实际上根本没有做零售，或者是靠缴纳高额会员费，拿到象征性产品，介绍人因为被介绍人缴纳加盟费而抽取利润。也有许多变相的传销隐藏的较深，用以上原则，基本就可以判断不劳而获，拉入人头获益，一定是传销。 而直销，是以直接销售的形式，没有中间渠道，将直销公司的产品，通过直销商，销售给需要的客人。赢利模式方面，除了自己零售利润以外，可能还有下级部门的管理奖金，这个奖金，是直销的惯例。就像传统公司里，销售经理或总监，并没有直接销售产品，但团队的奖金仍然可以拿到。另外由于多层次直销与违法的“金字塔”、“老鼠会”即传销很难区别，稍有疏漏便会走偏，所以在我国也受到禁止。纵观各国对“金字塔公司”的研究界定情况，认为金字塔公司有如下特点：第一，传销商要加入时要投入很高的入会费；第二，公司不是根据销售额给予传销商奖励，而是根据发展下线的多少给予奖励；第三，硬性规定传销商要买一个大数量的商品并对退货予以限制即存货负担；第四，夸张收入，骗人入伙等6。1.2.5 单层次直销与多层次直销就我国目前的规定而言，多层次直销是被禁止的。什么是单层次直销呢？所谓单层次直销，它指的是在直销企业的直销活动中，直销产品只是经过一代直销商的层次就可以到达消费者手中。这种单层次也可以表现为直销员从连锁店中提货与结算并把产品销售给消费者，从而获取自己的销售佣金。在这种单层次直销中，其营销组织不可以无限代地延伸下去，而只是有限制地延伸一层。因此，其直销业务员和直销的营销组织永远是以直销公司所拓展的连锁专卖店为核心的，不论其下线直销业务员有多少，其营销组织有多大，都被要求同样的政策。在这种单层次直销的营销模式中，销售是永远的第一主题。在中国境内，最典型的单层次直销公司便是美国的雅芳公司。所谓多层次直销，它指的是直销企业在具体开展的直销业务中，允许自己的直销产品经过若干层次的直销商的销售行为而进入到消费者手中。在多层次直销中，其独立签约的直销商们往往都在努力打造自己的直销组织，只有他的营销组织不断扩大，他才可以通过管理整个营销组织的绩效增长获取更多的利益。正因为如此，在多层次直销中，一个直销业务员的日常工作就面临着三重内容：第一是不断寻找客户并有效地开发客户；第二是认真细致周到地照顾自己的老客户，做好年复一年、日复一日的维护工作，以塑造一批对自己的企业忠诚的品牌客户；第三是不断寻找优秀的营销人员，并把统一的方法复制给他们，锻造他们的销售能力，通过这种培育从而形成自己的营销团队。在多层次直销中，营销团队成员与成员之间是有自己的秩序的，每一个直销员都有自己的编号，直销员之间可以组成一种无限发展、无限延伸的秩序，正是因为这种团队成员之间的结构层次的标准，所以它被称为多层次直销。当然，在此必须说明的是，多层次直销其产品的销售实际过程还是由一名直销商而直接完成。其销售流程与单层次直销一样，直销员从公司或者从公司所开设的专卖店中提取产品，而后再把产品提供给消费者。这个流程本身并不表现为营销过程的多个环节。在中国境内，最典型的多层次直销公司是安利公司。1.3直销发展经历三个阶段第一阶段1990年-1998年4月：兴起混乱失控整顿。上世纪80年代末，日本一家卖磁性保健床垫的Japan Life公司在我国开展传销业务，当然这是一家没取得任何许可的公司。当时在中国沿海的一些省份由境外直销公司的直销员发展起来的直销网络活动已很普遍，只是人们对直销了解不够，没引起政府重视。1990年11月14日，第一家正式注册登记的传销公司是美国雅芳美容品公司。随后传销公司蜂拥而起，尤其是各地非法的传销公司和“老鼠会”发展混乱。针对全国因非法传销引起的纠纷越来越多，1994年8月11日 ，国家工商管理局发布关于制止多层次传销活动违法行为的通告（233号文）。1994年9月22日国家工商管理局再发240号文关于查处多层次传销活动中违法行为的通知。由于种种原因，这两个通知并没有在地方政府得到完全贯彻，1995年9月22日国务院办公厅发出关于停止发展多层次传销企业的通知，对国内再次过热的传销进行规范限制。随后不久，国家工商行政管理局制定了关于审查清理多层次传销企业的实施办法并首次批准了41家企业可以开展传销业务,这时我国直销业进入相对平静期。 1997年1月10日，国家工商行政管理局颁布了传销管理办法。提出单层次传销和多层次传销的定义，这办法以“允许存在，限制发展，严格管理，谨慎试点”为指导思想，对传销企业的行为做了比较详细的规定7林力源 原中伟.中国式直销（第一版）M.中国工人出版社，2006:197。是一个比较好的文件，但由于对多层次传销和单层次传销的区分没有严格的标准，加之文件并规定“多层次传销”公司由国家工商管理局批准，“单层次传销”公司由地方省级工商局批准。许多企业开始扩张发展，但问题也随之而来，特别是地方政府批准的“单层次”传销公司不规范运作几乎都行“多层次”之实，加上大批非法传销公司推行“老鼠会”制度，到98年初时已有失控的迹象。各地大量的传销商闹事、流窜给社会治安带来不稳定因素，相当多的公司市场计划具有猎人头的性质，加上社会处于转轨期，人心思富，心态浮躁，为提倡一夜暴富的非法公司提供了土壤，而且一些企业培训混乱，充斥着毫无节制的煽动、毫无根据的宣传和意识形态上的洗脑。1998年4月21日，国务院颁布了关于禁止传销经营活动的通知，对整个传销行业全面禁止整顿。中国直销业经过十几年的发展差不多又回到起点 。 第二阶段：1998年7月 转型期。 1998年6月18日，国家三部委（对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易部）发出关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知,规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。与此同时，国内大多数传销企业在随后的一段时间或销声匿迹或转入地下成为非法经营企业，而一些规范经营的国内直销企业却因全面禁止传销而受株连，转入直销业的低谷期。我国在2000年8月13日和2001年10月31日分别发布国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知、国务院办公厅关于开展严厉打击传销专项整治行动的通知，继续打击非法传销企业的活动。 鉴于一些转型外商投资直销企业的迅速发展，2002年4月1日国家再次发布关于（外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知）执行中有关问题的规定，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立、培训规模等具体问题作了明确规定。客观地看，这时期出台的整顿、治理和转型措施促使了外商投资直销企业在我国的大力发展，而我国国内直销企业的成长却受到抑制。 第三阶段：二次转型2005年底开始。2006年12月1日中国政府颁布了直销管理条例与禁止传销条例标志着中国直销业从此走上了法治的道路。直销企业有法可依，依法而行开始了新一轮调整模式规范经营的探索。2 中国直销企业现状分析2.1 获牌企业 截至2007年5月24日，商务部先后分三批公布的已获得直销经营牌照的企业共有21家。其中外资企业16家他们是：雅芳，如新，宝健，三生，欧瑞莲，金士力佳友，富迪，玫琳凯，安利，完美，太阳神，南方李锦记，康宝莱，嘉康利，尚赫，美乐家。内资企业6家：蚁力神，中脉，新时代，康力，罗麦。一些原先较出名的直销企业例如天狮等尚不在名单之列，他们有的正在整改申报有的就撤出直销市场改变经营模式了。2.2 相关政策法规自1994年由国家工商行政管理局发布的我国第一个直销管理法令关于制止多层次传销活动中违法行为的通告至今日，我国相关部门已出台了一系列的政策法规管理直销市场。由于直销在80年代才末进入中国市场属于新生事物且一开始就伴随着非法传销的阴影，在此之前我国的直销立法属于空白，所以一边借鉴国外的法律法规一边摸索中国国情。所以政策法规一直处于不断变动调整之中，其中包括1998年的全面禁止直销。十多年的探索和磨合，时至2005年12月1日相继出台的直销管理条例和禁止传销条例被认为标志着中国直销法制时代的到来。这部具有中国特色的法令详细规范了在中国开展直销活动的外资和内资企业申报拿牌、合法经营、销售区域、计酬方式等一系列方方面面的行为。也明确界定了在中国被禁止的多层次直销和非法传销行为以及详细的处罚条例，从此直销企业管理有法可依，保障了市场的稳步健康运行。2.3 直销企业发展现状2.3.1企业发展遇到障碍第一是企业经营体制障碍：直销的经营体制有多层次营销的单层次营销两种。我国的直销法规将多层次直销视作传销，只允许单层次营销。政府做出这样的抉择无疑是正确的，因为多层次直销容易发展为“金字塔”式的传销。但是，就是单层次直销的体制在中国也发生了变异。比如，目前我们允许的单层次直销的体制，严重削弱了系统和团队的力量，单个直销与传统营销区别就很小。直销，不仅仅是在固定营业场所以外的营销，更主要的是一种文化营销，单层次直销不能很好地发挥系统和团队在营销中的凝聚作用。所以，直销经营体制的变异，也会对中国直销企业的发展带来一定的影响。 按照我国直销法规的规定，直销企业的分配制度只能实行个人计酬的办法，团队计酬是属于传销而被禁止。单一的分配制度既有利也有弊，利的方面就是不会出现直销过程中的诈骗行为，弊的方面将会影响直销商和直销员的营销积极性，从而使中国直销企业的发展受到一定影响。第二是企业资源不合理：其一是生产要素结构不合理。比如，资金结构形成了用于开发产品多，而用于开发市场少，结果生产的直销产品在市场上的认同率就低。这种情况很带有普遍性，只注重产品开发，不注重市场开发，这种本末倒置的做法，其结果是资金浪费、市场萎缩。其二是直销人才结构不合理出现了战术性人才多、战略性人才奇缺的情况。安利为什么能成为我国直销行业的“老大”，一个很重要的原因就在于安利有一支庞大的战略性人才。没有这支战略性人才为安利谋略，全国的安利经销商就不会为安利每年推销150亿元到180亿元的直销产品8李斌 于友伟.中国直销全书（第一版）M.中国文联出版社，2006:3828。因此，我国的直销企业在2006年一定要改变战术人才多、战略性人才少的状况。其三是直销市场结构不合理。目前我国的直销市场出现直销企业经济发达地方多，直销员队伍中国的东北、西北、华北多，直销市场40%左右在这些地区。这是一个很不正常的市场结构安排。理应是，中国经济发达地区直销企业多，直销市场也应大，但为什么直销市场在我国的“三北”地区大呢？我想除了“三北”地区就业难是一个原因外，其中一个根本的原因就是我国的直销企业没有很好地开发经济发达地区的直销市场。2.3.2 企业发展需要改革改革是我国直销企业在我国直销元年求得新发展的根本出路。改革是利益重新调整的过程。当前中国直销企业改革的主要内容是：经营体制要改革、分配制度要改革、团队系统要改革、发展模式要改革。这些改革没有现成的路可以走，必须经过我们的不断摸索和实践才能达到改革的目的。比如，多层次销售被禁止后，单层次销售业绩上不去，这就需要我们进行必要的改革。这种改革必须符合我国的直销法规，不然就是改革失败。又如，团队计酬取消了是不是就没有团队了，这是我们要在改革中必须回答的问题。实际上，直销之所以有魅力，团队计酬是一个很重要的方面。因此，就是实行单层次直销也应该还是有团队的。雅芳的销售过程中也是有团队的，如果没有团队的运作，雅芳也就不能在中国生存。取消了团队计酬，我们如何继续进行团队运作，这就是我们所要改革的内容。所以，我国的直销法规实施后，我国直销企业的改革任务很重、很艰难，我们需要探索出一条既符合国情又符合企业情况的新出路。2.3.3 企业发展危机并存直销市场的发展同样依据市场的法则。虽然看起来有些企业发展迅猛，销售人员增加迅速，但那只是市场初期发展的特征，这个市场的发展是有限度的。中国市场的确很大，但直销市场仍然有发展平稳的时候。这个限度取决于人们的心理预期、市场销售的规模和竞争的充分程度。市场销售的规模也是有局限的，这主要取决于直销产品的品种和定位。一般说，这类产品的消费市场主要集中在较高收入阶层。在中国，收入水平在提高，但并不是较高收入的人都喜欢直销产品。另外，从零售业态的总体发展看，直销并不一定占有优势。其他的无店铺形式发展的机会可能更好。无店铺销售放开后，电视直销、邮购等都会使直销的消费人口分流。因此，目前的直销企业也同样具有危机感。2.3.4 企业低调公关l 媒体公关：低调运作是当前所有直销企业的共同特征。但随着直销开放大限的日益临近，一些企业按捺不住往日的寂寞显得有些浮躁，加之媒体也越来越多的关注到直销行业，因此，媒体有关直销行业和企业的各类报道，相对多了起来。当然，这只是相对此前无人正面关注的状态而言，从绝对数量看，媒体对直销行业的正面关注还远远不够。媒体将直销当作金字塔诈骗仍是舆论主流。在这种背景下，从事媒体宣传的直销企业非常有限。转型企业之外的直销企业从事媒体宣传的企业有3家：天狮、仙妮蕾德、如新。几家转型企业中从事媒体宣传的企业有：安利、完美、玫琳凯、雅芳。其中，安利、雅芳宣传力度最大，但雅芳的直销身份十分模糊。安利在过去2年中，年广告投放额超过1亿元人民币。 一般，直销企业并不主动寻求媒体宣传，而是在处理危机公关时不得已投放一定量广告，这是目前直销企业都曾遇到过的情况。当前主动投放广告的直销企业有4家：安利、完美、如新和天狮。安利已经通过大规模的媒体广告成为广告宣传的既得利益者，而完美则刚刚开始在这方面进行有限的尝试，如新则处于探路阶段，天狮则来势汹汹，尤其是在这两年，在央视投放了大量形象广告，同时还聘请著名华人歌星周华健作为其形象代言人。 直销企业除了在媒体投放各类企业形象、产品广告之外，也有从事软性宣传的举动，例如宣传企业模式，宣传核心经销商个人故事等。 媒体宣传方面，安利最有特色，从广告内容到投放媒体来看，均体现出了大型跨国企业的风范。完美则属于实用性，大手笔宣传相对较少，加之企业规模相对小，各方面都还有待提高，但就目前的市场状态来看，在无强劲的对手争夺第二名的情况下，完美的媒体宣传效果将事半功倍。 l 政府公关方面： 政府公关方面分国家高层、中央主管部门、地方政府、地方主管部门四个层面。做好沟通，让政府知道企业在做什么，企业如何像政府所希望的哪样管理销售活动，这是政府所愿意看到的。让政府参与企业举办的各类公益活动，企业庆典等内部活动，让政府了解到企业的实力所在，这是政府所愿意接受的。 当前，政府公关方面，以安利公司为强项。国家高层公关方面，安利总裁狄维士先生多次以美国商会主席身份访华，并受到政府最高领导人接见。同时，安利公司在美国国内政治舞台上替中国说话，并让中国政府知道，将高层公关定位于促进美中贸易关系的高度，是安利进行政府高层公关的重要战略。而聘请深具政治经验的人士是安利进行政府公关的另一重要手段。安利大中华对外事务总监何凯立博士，具有在美国州政府20多年的从政经历，精通法律，参与多个国家包括马来西亚、台湾等在内的直销法的制定，可谓业界资深人士，何凯立在安利所进行的工作，可以说贡献巨大。在与政府高层、学术界的沟通方面，有着难以代替的作用9黄永建.安利新政J.直销世纪，2007（7）:119。相比之下，其他几家公司的政府公关显得相对稚嫩。其原因大概可以归纳为两方面，一是缺乏适当的政府高层公关的战略，二是缺乏相关人才，但主要是缺乏强悍的高层公关战略。 主管部门的公关，一方面是商务部，一方面是国家工商总局。商务部主要承担对外资企业的管理，并承担立法调研任务，它将直销的管理归类为“市场建设”；国家工商总局对直销的监管，主要任务是打击“非法传销”，每年35月份都是“ 严打”的时期。企业与中央主管部门的沟通，主要停留在企业发展大方向，比如有否违规操作等。一般情况下，中央主管部门不会主动找到企业。因此，相当一些企业与中央主管部门的沟通是空白。在这种情况下，企业与这些部门进行沟通的机会也比较少，除非企业在政策层面出现问题并暴露出来才开始“亡羊补牢”。在当前暂时还没有行业协会的特殊时期，各直销企业需要直接面对政府主管部门。政府公关，除安利和雅芳外其他企业仍较为薄弱。3 中国直销企业面临的问题3.1 企业外部问题3.1.1 社会认同 在中国，直销的认同实在是太低了。不要说直销的认同，就是一般行业的销售人员对销售本身的认同，都是非常低的。尽管销售是一个挣钱比较多的行业，但是很多人认为，它是一个有着体面收入的不体面的行业。销售如此，直销当然就更加缺少社会的认同，尤其是在1998年停止直销发展以后，直销的名词很多人都不愿意讲了，甚至害怕讲。所以，社会的认同将是未来中国直销企业发展的一个挑战。但是，我们要相信，直销一定会战胜这种挑战，因为在直销公司当中，它的文化，它对人的激励、培养，相信它能够突破我们传统社会对销售行业认知上的这种挑战。 3.1.2文化的冲突直销是一个个人作业的行业，因此它的文化根基是推崇个人的成功。这一点在中国，也会碰到一定的冲突。在我们的文化中，我们对推崇个人成功，具有一定的防备心理。而且，这种推崇往往推崇个人，比如说热情、执着，可能有些人说是狂热，甚至有人说是宗教。其实，任何一个在全世界发展好的跨国公司，在它的公司内部，都弥漫着宗教的气氛。一个公司如果它真的有一种公司发展的宗教文化，这个公司一定会发展好，比如像IT行业中的IBM公司和微软公司，曾经一度有“IBM宗教”的说法，以此来揭示IBM的成功之道，以及它与微软公司之间的明显差别。其实，跨国公司的文化就是这样的，这种文化的冲突，可能会跟中国的文化将有所对立。但是，我们社会越来越多元化，越来越个性化，个人的发展空间越来越被社会尊重，我们的社会越来越尊重个人的发展，从这一点上来讲，文化的冲突，虽然将在直销企业的发展中会碰到，但是社会得尊重个人的主流，人们不可能不尊重它。 在中国，不仅是直销的发展，在中国经济发展过程中最大的一个毛病，就是急功近利，几乎所有的人都想一夜暴富。这种失衡的心理，它可能造成了当年直销业的垮台，其实它也造成了很多企业的垮台。因此，失衡的心态在未来的经济发展当中还会起作用。但是这个问题，在中国不是直销企业所独有的。不过，它确实将对直销业在中国未来的发展产生非常大的影响。3.1.3政府态度抑制过快这是一个很大的问题，是不是所有的地方行政管理人员管理单位都能明白，到底该管什么？是不是这种管理是有一个规律可循的，是稳定的，是逐步逐步向前发展，而不是往后倒退的。l 提高市场准入条件根据新出台的直销管理条例企业申请直销经营必须具备（一 ）投资者拥有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；（二） 实缴注册资本不低于人民币8000万元；（三）交纳足额保证金，保证金数额最低不低于人民币2000万，最高不超过人民币1亿。目前在中国直销市场上的企业主要有两类：一类是跨国著名直销企业，这些企业经过多年发展已具有一定实力且有多年直销经验直销模式比较健全。对于他们来说准入的资金门槛不是问题，他们的调整的重点是将现有的直销模式调整到国家要求合法的范围内，一旦经营行为合法了准入拿牌自然不是问题。另一类是：新兴起的民营内资企业，这一类企业刚刚起步想利用直销的模式发展壮大。对于他们来说既缺乏直销经验也缺少准入实力。国家提高准入门槛其实主要就是从数量上限制了这一类企业的发展。所以不少实力不具备的内资企业纷纷转型，要么改特许经营要么改传统渠道。l 区域限制和直销产品限制 即使已经获得牌照准许经营的直销企业也将面临巨大挑战。国家对直销企业的直销产品做出了严格规定，对某些直销企业的直销区域也做出了限制。例如：南方李锦记只允许在广东省14个区进行直销活动。那广东以外的市场怎么办？限制了市场就等于限制了利润，如果一个企业利润受到限制这种经营模式还有继续下去的必要吗？况且他的本身就于直销无关，一个百年酱料老店转而做直销保健品不过几年的时间。例如：国家规定了安利只可以直销护肤品，化妆品和保健品而不可以直销使用口碑较好的碟新系列家居清洁用品。安利怎么办？是放弃碟新在中国的销售还是另辟渠道？相信他自己也很难抉择。l 拿牌不等于可以经营 商务部办公厅5月21日在直销行业管理信息系统发布通知答复各省市商务主管部门明确指出，仅取得直销经营许可的企业尚不能从事直销经营活动，只有完成服务网点核查备案后方可从事直销经营活动10李惠.论直销业的可持续发展J.当代财经，2006（6）:2710。这对于相当数量的直销企业都很困难，因为在之前几年的经营中，直销法规也处于不断变动之中，很少有企业完全“清白”。完成服务网点的核查意味着企业将严格按照条例规定缩小自己的市场规模。l 严厉打击多层次直销 现有的直销公司大多采用多层制度，包括一些已经获得牌照的大型直销公司比如安利，比如玫琳凯。直销人员除了销售产品之外，还可以吸收、训练下线，借着奖金制度的设计，直销商可以从其下线的业绩中获得相应的奖金。由于多层制度有更高的激励效果，使得大多数的直销公司都采用多层制度。但是多层制度的设计与执行必须非常小心，因为稍有不慎就会成为猎人头敛财的老鼠会或称非法的金字塔销售术，所以国家考虑到中国国情严令禁止多层次直销，因此大多数跨国直销公司都要调整直销制度。3.1.4 非法传销和灰色企业的影响 我国直销业从1998年4月以来就处于十分尴尬的局面，外商投资直销企业转型后得到发展，但由于转变了营销模式，和其全球发展不同步。而国内直销企业由于缺乏政府支持发展停滞不前，加上现在有些地方把对销售人员培训、奖励和产品演示、上门推销等都作为变相传销来打击。归根到底都是从国家管理部门到普通社会公众对直销都没有一个全面而统一的认识。认知需要一个过程，在此之前人们也不具备合理区分的理性思维。一些非法传销的不良影响已经先入为主的存在社会舆论中不断扩散。这个状况随着人们认知水平的提高会逐步改善。但就目前来看非法传销和未获牌企业的违法活动给直销企业带来的影响很长时间都存在。3.2 企业内部问题3.2.1 企业制度难落实要想取得牌照，就必须对企业进行转型，直销企业原有的各种管理及薪酬制度都要产生变化。变化的同时，不可避免地涉及到经销商的利益，并非所有的企业都能像安利一样以巨资补偿来稳定销售队伍，对于不少中小直销企业而言，从原来的多层计酬转向新制度就肯定会造成经销商在利益上的损失。作为经销商，是接受这种损失等待未来的发展，还是寻求其他的出路，都值得深思。 即使经销商接受转型的制度调整，也不代表着能够平安过渡。正如并非所有的