母子品牌战略.pdf

纵 横 母 子 一 母子品牌战略 母子品牌战略是厂家品牌 和家族 品牌的整合战略 就是 母公司拥有一个厂家品牌 如 通用汽车 G M 其子公 司 如欧 宝 O p e 1 或产品系列 如豪华车 系列凯迪拉克 又有各 自的子 品牌 两者相辅相成 互相呼 应 一般母品牌表示厂家 的实 力和历史 子品牌则表示产品 的性能特质 适用场合以及文 化内涵 汽车制造业是母 子品牌运 用最广泛的行业之一 通用 福 特 奔驰 大众 丰 田等世界主 要汽车生产厂商 除 了自身 的 生 产 厂商 的名称 和 统一 标 识 母 品牌 以外 针对不 同的市 场定位和产品大类 都有不 同 的更加人性化的子品牌 例 如 大 众 汽 车 公 司 的捷 达 宝莱 帕萨特等公务车 品 牌 在豪华车市场的奥迪 劳斯 莱斯 兰伯基尼 L a mb o r g h i n i 本特利 B e n t l e y 等 品牌 以及 轴承工业 2 0 0 5 1 1 口 口口 牌 占 略 口 文 俞 玮 李 洛 齐跃进 家用车 品牌西雅特 S e a t 西班 牙 斯柯达 S k o d a捷克 等 通 用汽车公 司的品牌有 别克 凯 迪 拉克 雪佛 莱 悍 马 H u m me r 庞 蒂亚克 P o n t i a c 绅宝 S a a b 土 星 S a t u r n 以及 子 公 司生 产 的 欧宝 O p e 1 霍顿 H o l d e n 博 克斯 堡 V a u x h a l 1 等 克莱斯勒 1 9 9 8年被戴姆 勒 奔驰公 司收购 的品牌 包括 道 奇 D o d g e 鹰 E a g l e 普利茅斯 P l y mo u t h 等 丰田公 司的凌志品牌是针对宝 马 5 7 系列的高端市场 陆地巡洋舰 L a n d C r u i s e r 则 是 越 野 车 品 牌 宝马是为数不多的单 一品 牌汽车生产厂商 她依靠冷酷 的数字 来 区 分 不 同 的产 品 系 列 显示 出德国人的严谨和精 准 如宝马 3系列 目标客户是 年轻的高管 宝马 5系列的 目 标客户是高管 宝马 7系列 目 标瞄准豪华车市场 此外还有 敞篷双 座的 Z 3跑 车和价格 不 菲的 X 5越野车等 通 过 各 种 品牌 战 略 的运 用 表面上仅仅是一个名称符 号的品牌 成为价值连城的无 形资产 二 N S K的母子品牌战略 在轴承行业 既有采取单 一 品牌的 S K F公 司 也有采用 母 子 品牌 战 略 的 N S K公 司 S K F公司作为全球最大 的轴承 生产厂商 拥有相 当齐全的轴 承产品系列 和编码系统 其不 同的产品系列用一系列 的字母 和数字代号表示 成为事实上 的全球轴承代号标准 由于 S K F公司的这一特殊 地位 其新 产品开发只是不断 补充和完善其编码系统 不需 要创立新的子品牌进行宣传鼓 动 也不需 要对客户进行特殊 的 带有文化特质 的产品识别 活动 因此 S K F公司采用单一 品牌战略 巩固其全球轴承标 准制定者的地位 维普资讯 横 2 0 0 4年 S K F公 司 总收 入 4 4 8 2 6 MS E K 净 利 润 2 9 5 9 MS E K 销售 比上年 增长 1 1 8 以当地货币计算 股票红利 增 加 2 0 全 年 营业 毛利 为 1 0 存货占年销售额的百分 比 为 2 0 截至 2 0 0 4年 l 2月 3 1 日 S K F 公 司 总 资 产 3 4 8 4 7 MS E K 净资产 1 6 5 8 1 MS E K 员工总数 3 9 8 6 7人 N S K公 司成 立 于 1 9 1 6年 1 1 月 8日 是世界四大轴承公 司 另 外 三 家 是 S K F I N A rr I MK E N 之一 是 S K F公 司的 主要竞争对手 2 0 0 4 2 0 0 5年度 2 0 0 4年 4月 1日至 2 0 0 5年 3 月 3 1日 N S K公 司 总收 入 5 4 2 9 8 0 4千 美元 净 利润 2 0 8 8 6 9千美元 截至 2 0 0 5年 3月 3 1日 N S K公 司总资产 5 8 7 4 6 0 7千美元 净 资产 1 7 5 9 4 8 6 千美元 在世界 2 4个 国家有 1 2 4个销售基地 5 5个生产厂 l 2个研发 中心 员工总数 2 0 7 3 7人 N S K公司从挑战者的地位 出发 采用母子品牌战略 在保 持 母 品牌 实力 和 重 复性 的同 时 用具有一定文化内涵的子 品牌 提高客户对不同产品系 列的理解和识别 在不 同细分 市场向 S K F发起攻击 以便在 文化上领先一筹 技术上不相 上下 对细分市场各个击破 以 精 密 机床 主轴 轴 承 为 例 N S K 拥 有 F i r m 坚 固 F r i e n d l y 两全其美 F a s t 快 速 F i n e 精美 等多个子品牌 每一 子 品牌 对 应一 个 产 品 系 列 F i r m系列主要针对低速重 载应用场合 d n值一般在 7 0万 毫米 转 分 左右 刚性极好 F i n e系列 主要应用于高速轻载 场合 d n值在高可达 3 0 0万 毫 米 转 分 但 刚性较差 如下 图所示 从 N S K公司对上述 以英文 命 名 的产 品 系列 的 中文 广告 词 不难看出其子品牌背后 的 文化内涵 F i n e 迈向精度更高的新时 代 F a s t 快速与静音 F ri e n d l y 静音与环保两全 其美 F i rm 强力与长使用寿命 1 9 9 8年 N S K公 司 又开发 了 R o b u s t 健壮 系列产 品 采 用 1 9 9 7年 刚 刚 研 制 成 功 的 S H X抗咬粘钢材 配合其特殊 的保 持 架结 构 和 油脂 润 滑 系 统 在 d n值 1 8 0万 毫米 转 出n I If 1 0 m m r rai n 分 条件下 寿命高达 2万小 时 N S K的 R o b u s t 产品系列包 括但不限于角接触球轴承和圆 柱 滚子轴 承 套圈有 S U J 2和 S HX两种钢材 滚动体 有 S U J 2 钢材和陶瓷两种材料 保持架 有聚酰胺 4 6 苯酚树脂 P E E K 树脂三种 加上球径 球 数 接 触 角等参 数 的变化 R o b u s t已 经远 远超 出技术 标号 的范畴 成为一 系列产品的统称 具有 明显的品牌特征 从 文 化 内 涵来 看 R o b u s t 是一个在九十年代使用非常频 繁的 时髦 词汇 从计算机软 件的 R o b u s t 健壮性 到机器 人 复杂工程控制系统 的 R o b u s t 健壮性 R o b u s t 已经成为 比 R e l i a b i l i t y 可靠 性 更 加严 格的系统 能力表述 R e l i a b i l i t y 可靠性 是指在一定环境下系 统稳定运行 的能力 而 R o b u s t 健壮性 则是 指系统应对环境 变化 的能力 即在变化环境 中 可靠运行 的能力 如计算机软 件应对客户误操作 因无 意或 Mi l l i o n s o f S we d i S h K r o n o r 百万瑞典克朗 1 瑞典克 朗约合人民 币 1 0 5元 轴承工业 2 0 0 5 1 1 蓦 拗 加 维普资讯 纵 横 无 知按 下错 误 按 键 或按 键 组 合 的容错能力 机床数控系统 应对电源波动和电磁干扰 的能 力等等 在 上 世 纪 9 0年 代 末 期 N S K用 这样 一 个 在 技术 领 域 时髦 词汇来命名其新的产品 系列 可见 N S K在产品推广中 的良苦用心 以及希望借助 R o b u s t 品牌传达新的产品系列在 技术性能上的内涵 S p a c e a T M 系 列 是 N S K 公 司新近推 出的高技术 品牌 主 要 用 于宇 宙 航 天 的高 真 空 环 境 半导体工业的超 洁净环境 和具有腐蚀性环境 的高技术行 业 S p a c e a品牌 符号 由 S p a c e 宇宙空 间 a 第一 最高级 别 构成 体现出该品牌所代表 的系列产 品服务于太 空等高技 术 领 域 的 性 质 N S公 司 用 S p a c e a的文化 内涵 向客户传 达其产品的高技术特质 实现 产品推广的 目的 此外 N S K公 司还有 N e o B r i d t m Mo l d e d O i l t m HP S T M等多个品牌系列 三 我国轴承企业的品牌 战 略 我 国在长期 的计划经济体 制下 轴承作为一种标准件 其 型号标准和大多数 的性能指标 参数都 由国家标 准统一规 定 轴承生产企业仅仅是轴承标准 件的生产车间 国家 和社会更 加关注 的是 同一轴承型号 的互 轴承工业 2 0 0 5 1 1 换性 而不是其性能差异 因 此 轴承生产企业更见重视国 家标准 的贯彻执行 而相对忽 视品牌的标识作用 在相 当长 的一段 时间里 轴承产 品只有 型号 生产 日期 和生产厂家 没 有商标标识 当出 口产 品必须 使用商标 时 由国家统一 申请 注 册 T A M 天 安 门 和 S W 上 微 商标 供我 国轴承企业 的出 口产品使用 改革开放 以后 随着 国家 超级企业 的解体 和市场经济 的发展 企业开始重视 自身商 标 的作用和价值 在进 口替代 和外贸 出口的带动下 轴承型 号逐步摆脱 国家标 准的束缚 根据客户需要套用 国际轴承品 牌的型号标准 但 国内用轴承 大多数依然采用 国家标准型号 系列 只是新 的国家标准 已经 参照 S K F的型号表示作了大刀 阔斧的修改 与 国际轴承企业大多拥有 自己的型号系列相 比 我 国轴 承企业大多没有 自己的型号系 列 只有轴研科技 等少数特种 轴承生产企业 对 自己具有独 创性 的产 品进 行非标准命 名 如 纺 织轴 承 Z Y S 一 0 1 9 Z YS 一 0 2 0 单 向轴 承 Z Y S 一 1 3 5 0 0 6 Z Y S 一 1 3 2 6 1 C等 一般厂家都采 用 国家标准型号或被替代 的进 口产品 型号 由于轴承长期作为无差异 的标准件的历史原因 企业大 多 没 有 自己 的型 号 系列 的现 状 加上企业生产规模普遍较 小 相对 国际轴承品牌 我 国 轴承企业 在进行产品推 广时 大多采用仅仅用作厂家标识 的 单一 品牌战略 很少有针对产 品的不 同性能特质设计 开创 具有一定文化 内涵的子 品牌 系 列 随着企业规模的扩大 和产 品品种 的增多 尤其是具 有不 同特质和服务于不 同领域 的产 品系列的增多 为 了更 有效地 向居 于统 治 地位 的 国际 轴 承 大佬 挑战 N S K的母子品牌 战略不失为一种有效的重点突 破式的进攻战略 口 作者单位 洛阳轴研科技 股份有限公 司 参考文献 1 菲 力 普 劳 舍 尔 P h i l i p p e I a s s e r r e 海 尔姆 特 舒 特 He l lmu s t S c h u t t e 亚太地 区战略与管理 S t r a t e g y a n d Ma n a g e me n t i n A s i a P a c i fi c 中国 人民大学 出版社 Mc G r a w Hi l l 出版公 司 2 0 0 1 年 3月中文第一版 2 威 廉 阿 伦 斯 Wi l li g l T I F A r e n s 当代 广告 学 C o n t e m p o r a r y A d v e r fi s i n g 华 夏 出版 社 Mc Gr a w Hi ll出 版公 司 2 0 0 0年 1月 中文第一版 3 联 合 利 华 网站 h t t p www U n i l e ve