中国汽车广告现状分析

中国汽车广告现状 中国汽车广告市场 中国汽车市场依然蓬勃发展，市场趋向更加成熟、稳定，中国的汽车消费者也比以往任何一个时候更成熟、理智。汽车，不仅仅是一个代步工具，它还代表了不同的文化、性格和生活方式，而汽车广告，就是负责把汽车的文化、性格传递给消费者的桥梁。 近几年来，我国汽车消费发展迅速，汽车企业千方百计地追踪消费者的变化，这一点从汽车广告的变迁中可以看出来。曾有人这样形容汽车广告： “ 汽车市场硝烟中的一抹轻松浪漫。 ” 的确，不论是在报纸、网络、电视上，或是在电梯里、路边广告牌上，也不论是传递浪漫、动感、奢华，还是铺天盖地的宣传 ,汽车广告正用不同的创意冲击着人们的眼球。而这些具有不同创意内容的汽车广告也在变化中反映了其在国内的发展历程。 现阶段，好的汽车广告就是放大产品的特别配置、特殊技术等，并与目标消费群体的生活形态有一个好的结合。不能只讲功能，也不能只讲生活方式和生活理念。 中汽协： 2009年 7月份全国汽车销量为 108.56万辆 2009年 7月，轿车销售排名前十位的品牌依次是：悦动、 F3、捷达、雅阁、凯越、凯美瑞、桑塔纳、卡罗拉、朗逸和伊兰特。 7月，上述十个品牌共销售 16.15万辆，占轿车销售总量的27%。 斯巴鲁汽车（中国）有限公司董事长总经理大野圭在接受记者采访时说，截止 2008年 11月，斯巴鲁汽车在中国已累计销售 1.4万辆，并预计 2009年，斯巴鲁汽车在中国的销售目标为 3万辆。 来自：搜狐网 &新浪 2009年 7月，销量排名前十位 7月，销量排名前十位的轿车生产企业依次为：上海大众、上海通用、一汽大众、东风日产、北京现代、广汽本田、一汽丰田、比亚迪、奇瑞和长安福特。 斯巴鲁营销 利用 “ 爱 ” 的主题有意识的培养更多的消费者，斯巴鲁在整个汽车行业的惨淡经营中实现异军突起。 爱之专一 斯巴鲁的首席营销官指出，人们的推举和口碑传播在销售上起了至关重要的作用。斯巴鲁的用户都旗帜鲜明的热爱自己的座驾。进而顺理成章的支持和拥护斯巴鲁品牌。针对其现有用户。 爱之延伸 利用 “ 爱 ” 的主题有意识的培养更多的消费者。首席营销官认为，在购车的过程中，情感因素起着至关重要的作用。 通过宣传，消费者对斯巴鲁的喜爱已经比 2007年增长了 25%。统计资料显示，斯巴鲁 2008年上半年在可测量媒介上的投入为 7400万美元，远远高于去年同期的 5500万美元。但是斯巴鲁却声称： “ 对我们而言，这不是钱的问题。我们今年的广告费用与去年持平，只不过将更多的费用投入到全国性电视台。与两年前相比，我们砍掉了大约三分之二地方电视台的广告播出。 在整体销售收入中，只有 5%-6%的收入来自于租赁、商务和政府车队的收入。 ” 这就从侧面进一步验证了情感营销对斯巴鲁销售的重要性。 邀请明星代言是日本公司最喜欢的手法，也是民众最容易接受的营销模式，像 SUBARU斯巴鲁旗下的车款，几乎都找日本或国际影星担纲代言，新一代 Legacy， SUBARU找来好莱坞金奖巨星劳伯狄尼洛来代言，这也是劳伯狄尼洛头一回替日本厂商代言。 来自：中国商标信息中心网 斯巴鲁车型 斯巴鲁 Tribeca(驰鹏 ) 斯巴鲁 Forester(森林人 ) 斯巴鲁 Legacy(力狮 ) 斯巴鲁 Outback(傲虎 ) 斯巴鲁 Impreza(翼豹 ) 富士重工汽车的标志采用六连星的形式，象征着富士重工及其合并的 5家公司。 大众奥运营销 2008年一汽 -大众开展了中国新未来行动和福娃爱心传递活动；其主办的奥运体验场则让普通百姓当了一次奥运运动员，亲身感受了奥运项目。同时，一汽大众还马不停蹄地赞助奥运官方电影开机仪式和奥运经济（北京）论坛，以及从事选拔奥运火炬手、火炬接力车辆司机技师和服务志愿者等等一系列活动。 不知道是否与赞助奥运会有关，大众品牌的汽车销售 2006年起开始逐步重新走出低谷：当年大众汽车在中国销售汽车 71万辆，同比增长 24.3%。 2007年 2月 1日，大众汽车设立了奥运营销总监职位，目前，这个团队的人数已经达到了 55人。大众汽车集团（中国）总裁兼CEO范安德频频亮相于各个奥运公关活动中。他将 2007年大众汽车在中国市场的占有率从17%提高到 18%的原因归功于大众汽车集团以 “ 奥林匹克计划 ” 为核心的全新中国战略的全面实施。 根据这个奥林匹克计划，大众希望到 2008年能够在中国实现降低成本 40%，到 2007年底已经完成了降低 30%；到 2008年底平均国产化率达到 80%（ 2007年底就已经达到 83%）。2008年实现产能利用率 90%（ 2007年年底就已经达到了 95%）。 2008年被大众汽车称为 “ 夺金之年 ” ，今年，大众汽车将在中国的销售目标确定为 100万辆，这应该是它希望看到的奥运会带给它的最直接回报。而 2008年的第一季度，大众每个月的销量都超过了 10万辆。 广州本田新飞度电影营销 7月 13日，在新飞度（ FIT）上市的当天，广汽本田便启动了飞度特约年度电影 FIT LOVER的角色网络报名活动。三周内突破了 200万人次，总报名的情侣对数达到 2500多对。其中，超过半数参赛者都是飞度车主或者飞度车的爱好者。 随着广汽本田新飞度的热销，新飞度的用户群体也清晰显现，他们是一群有着 “ 适己、适用、适度 ” 的价值理念，自信、年轻、充满活力的年轻人，他们注重生活中的品质和乐趣。 FIT LOVER 角色选秀活动非常巧妙地融入电影制作的各个阶段，包括前期宣传、演员培训、实景拍摄和最终亮相，完全摆脱了此前汽车厂商将品牌广告硬性植入电影的模式，互动性、参与性更强，营销效果也更加明显。而选秀过程中的专业指导和成熟推广更有利于选手的成长与提升，这也成为此次选秀活动引起广泛关注的关键所在。这不仅带动了我们对电影的关注，还加深了大家对于 FIT一族所倡导的现代生活模式的理解。 一汽丰田皇冠音乐营销 2007年 8月 18日，在浙江安吉著名的景区 “ 天下银坑 ” ，由一汽丰田策划的 CROWN皇冠竹林音乐会揭开了帷幕，著名指挥家陈燮阳率领 上海 交响乐团，淋漓尽致地演绎出一汽丰田CROWN皇冠 “ 亦刚亦柔、知性人生 ” 的品牌主题。 2008年 11月 6日下午，北京东苑戏楼，一汽丰田再次为皇冠量身打造古典风格的品牌主题音乐，并由著名古琴演奏家赵家珍教授演绎了这首名为 琴心交响 知性人生 的主题曲。 皇冠作为丰田品牌的高端车型，一直在寻找与它产品内涵最为契合的表达方式，从上市之初的 “ 儒雅豪华 ” 的定位， “ 和谐为道，欲达则达 ” 的广告词，到现在的竹林音乐会，音乐准确地演绎出了语言文字无法表达的意境，使得皇冠品牌的内涵获得了更为全面的诠释。 从皇冠竹林音乐会到皇冠品牌音乐的再次发布，音乐不再仅仅是一种营销手段，而是成为了皇冠这款产品本身的组成部分。而且不仅仅是皇冠，一汽丰田旗下全系车型都在探索着更加人性化的营销方式。从当年由朴树演唱的威驰 Colorful Day ，到周华健演唱的花冠 全世界的爱 ，再到之前卡罗拉的 In My Life ；相信只要谈论到一汽丰田的这几款车型，人们都会很自然地联想到它们旋律优美动听的广告主题曲。 有别于一些企业在短时期或某一阶段所作的音乐营销，一汽丰田把音乐融入到自己的企业文化中，成为大众熟悉的品牌印象，属可持续性的营销方式。音乐是最深入人心的艺术表现，通过此种模式增强了与消费者的交流，满足消费者需求的同时促进了产品销售，起到上佳的营销效果。 东风雪铁龙娱乐营销 2008年，除了奥运营销这个主角之外，还出现了新颖的营销模式，其中，以东风雪铁龙举办的 “ 活力由我 东风雪铁龙活力车手选拔赛 ” 为代表。 9月 20日，在成都国际车展上，东风雪铁龙正式启动了 “ 活力车手 ” 选拔赛。活动在国内最大的娱乐平台湖南卫视上推出，与中汽联、新浪网站强强联手。其由 “ 活力车手 ” 、 “ 活力宝贝 ” 两部分比赛组成，在成都、上海、北京等全国七大赛区海选，通过层层 PK，最终选出冠、亚、季军 3名活力车手和 3名活力宝贝。并且，活动特邀亚洲实力乐团 爱乐团为本次大赛打造主题曲。 从活动的参与度来看， “ 活力车手 ” 可谓是娱乐色彩十分鲜明。专业人士分析，东风雪铁龙的这场大众普及性的汽车赛事娱乐营销，在如今 “ 全民运动 ” 成为中国时代 “ 主旋律 ” 后奥运时代，意义相当丰富，有一定的探索意义。 广州丰田雅力士明星营销 2007年末，雅力士首现广州，轮番炒作后雅力士正式落户广丰生产。 作为广丰量产的第二款全球车型， YARIS担当重任。广丰凭借凯美瑞的出色表现站稳市场，即便这样广丰经营风险犹存，丰富产品线是当务之急，雅力士在此背景下诞生。雅力士这类车型的营销环境并非优良，用什么样的方式营销将决定雅力士的市场份额如何。 微型汽车普遍利润不高已经成为人们的共识，为此许多企业对微型车的宣传推广欠缺热情。广丰率先取得突破，基于前期凯美瑞成功积累的资本，雅力士的营销可谓不遗余力，导入期的推广活动，明星代言，公关宣传，广告投放都不惜重本。冯兴亚曾经对媒体说： “ 雅力士是款好车，但是我们的市场推广没有做好，导致我们没有把雅力士卖好。 ” 的确，与对手比起来，广丰只是纯粹的找来明星代言，钱是花了不少，收益却不尽人意。由此说明在娱乐营销时代，汽车厂商还是应注重长期计划，走可持续发展路线。娱乐营销毕竟是辅助手段，关键还是要落实到性价比上。 上海通用营销 上海通用的 GL8，鲜明而且准确的市场定位：高端商务市场。因为高端商务人群对价格不是很敏感，最关注的是舒适和身份感，所以 GL8以陆上公务舱来形象化的传播它的定位，可以说切中肯綮，一时间， GL8几乎商用MPVMPV的代名词。 上海通用广告运作成功之处： 1.有清晰的品牌定位和一致化的传播，例如 GL8几乎都是选择商务杂志进行投放 等等； 2.有自己的鲜明特色，例如与中国古典文化的结合就非常好，提升了品牌的附加值； 3.拥有一个尊重专业，相对高效的专业团队来负责此项工作，比如品牌总监、广告总监等等； 4.有直接和实际的市场效果。 海南 马自达营销 包括海南马自达的普利马， “ 五座加两座，工作加生活 ” ，主要针对的人群就是一些高级白领和小老板，公私两用，是一个比较好的市场定位。 国内汽车电影营销案例一览 1. 非诚勿扰 斯巴鲁 2. 爱情左灯右行 新飞度 3. 过界 奇骏 4. 疯狂的赛车 &明锐 海外汽车电影营销成功案例赏析 1.雪佛兰与 变形金刚 2.阿斯顿马丁与 007系列 3. Mini Cooper与 偷天换日 4.大众甲壳虫与 疯狂金龟车 5.标致 407与 的士速递 6.悍马与阿诺 我国汽车广告的现状与水平 与国内其它行业相比，我国汽车广告尚处于摸索阶段，还没有形成系统的经验和教训，盲目性比较强，未能根据自己产品的特点来进行针对性的投放和创意。 如越野车的目标消费群相对集中，广告投放就应该根据他们的生活特点进行投放，如他们喜欢看专业汽车杂志，很少有时间在家里看电视，而是在车里听广播。那么越野车的广告媒体选择就应该针对汽车杂志和广播广告做文章，而不是象一些品牌以时尚和商务杂志为主要投放媒体。 汽车广告有效指标 1.到达效果，即有多少目标消费者会看到，主要是通过有针对性的选择媒体来完成这样的目标； 2.沟通效果，即有多少目标消费者认真看了我们的广告，通过对目标消费者的 “ 广告内容了解多少 ” 的调查来监控，包括有多少电话量等等。 3.说服效果，即有多少消费者因为我们的广告内容而产生了消费，或者说按照我们的意图去做了，通过实际销售额等来体现。 网络营销平台的构建 汽车行业的网站，首先应当注重以品牌传播和产品展示为核心 .品牌是汽车 产品提升附加值，追求高利润的重要载体 .在平台内部应注重对品牌内容的阐述，让需求客户及潜在的需求客户对企业及品牌有深入地认识 . 其次，从产品展示这块来分析，浏览者选购车型首先看重的是整体车型感觉及细节，如果满足浏览着的需求很关键，将产品的车型、内部结构、功能、操作性能等元素通过平台体现出来 . 如何体现就汽车行业网站来讲，首先就是平台的视觉之设计风格，其次是如何更好的满足浏览着需求，体现产品的价值，即如何通过技术实现 . 首先设计风格，设计风格应当保证与企业 vi视觉形象规范统一，突出 车 的概念元素 .让网页来说话，网页即企业，内容即销售人员 .展现汽车的魅力 . 所谓企业 vi视觉形象统一，即应当把企业文化和品牌宣传目的相结合作为贯穿网站的线索之一，让访问者在宏观上有相同的视觉感受，同时体会到企业文化底蕴 . 其次，在技术上，要抓住以点辐面，以面射点，从浏览者的访问习惯来看，主要还是以面射点，即首先关注面，其次是点，也就是说首先会关注有多少款车型及外型设计感观，其次是性能、价格等元素 .因此要把核心技术用来展现各款产品，特别是全景技术，强化浏览着的体现效果，主要还是通过 flash， 3D等技术来体现动感十足的车型，把车开到网上来 . 再之，就是以点辐面，面浏览后，会针对不同车型，对点的关注就尤为关注，因此可以通过flash技术，来展现车的内部结构及性能等指标，让浏览着有亲自试驾的感受 .当然，对于网站本身一位的动感效果也不足以满足浏览着需求，对于网站内部，要始终抓住网站内容的宽度和深度的设计 . 网络营销的核心，即为营销 营销故名思义，经营和销售 .经营即企业经营，谈网络营销，那应该说网络平台，那销售即为推广 .网络平台搭建，本身即为推广的基础环节，也可以说是营销的开始 . 1.在网络广告的选择上，视频短片在访问量高且 PR值高的行业及门户行业频道上投放硬性广告及文字性的软性广告 . 2.也可以将视频宣传片加到网络平台中来，提供网站的生动性，律动性，感观度 .吸引浏览着，也不失为一种推广方式 . 3.在搜索门户上的关键词注册也是不容忽视的，可以说是一种整合网络营销的必要环节、辅助环节 . 这样一来，不单单是网站内部的视觉统一，在推广方面让浏览者可以通过不同的方式对产品有全方位的了解，在哪都可以浏览到该产品，并且对企业本身的宣传，产品的销售都会有很大的促进及推动作用 . 2009年 6月中国汽车行业品牌网络广告投放 TOP20广告主 08年 1-9月汽车行业平面硬广告监测分析 近几年，随着中国居民收入的快速增长和消费者年轻化，我国汽车化水平不断提高，汽车需求 增长快速。 2007年更是以 880万辆的总销量，顺理成章地超越了日本，同时也超越了德国，成为全 球仅次于北美地区的第二大汽车市场。 2008年受人民币升值、原材料价格上涨、自然灾害、国家宏 观调控以及国际金融危机等多重因素影响，中国车市遭遇诸多变化因素，但是汽车产销仍保持了两 位数增长势态。从技术层面来看， 2008年汽车技术主打节能环保、娱乐时尚、安全健康，成为今年 众多汽车厂商广告宣传的主题。随着各国车系的进驻和国内自主品牌的快速发展，国内汽车市场格 局日益多元化，竞争更加完全。 慧聪研究媒体监测统计数据表明， 2008年前三季度汽车行业投放平面广告约 67亿元，其中乘 用车平面广告费用约为 62亿，占汽车行业平面广告总费用的 92.6%，商用车广告仅占 7.4%。乘用 车广告中近 3/4的广告是轿车广告，越野车广告也占了一成多的市场份额；商用车中则以客车和货车 为主，二者占了商用车广告的八成多 图 1 2008年 1-9月汽车平面广告费用的构成单位： % 08年 1-9月汽车行业平面硬广告监测分析 分月份来看，乘用车在 1月、 3月、 4月投入平面广告的费用均较高， 2月因是新年，厂商加强促 销力度，平面广告费用减少；相对乘用车而言，商用车广告投入相对较少，各月广告投入较平稳。 2008年 1-9月商用车和乘用车平面广告费用比较单位：百万元 08年 1-9月汽车行业平面硬广告监测分析 分城市来看，汽车行业投放平面广告的首要城市是北京，在北京的广告投放费用占汽车行业整 体平面广告费用的 22%。分汽车用途来看，商用车和乘用车投放平面广告费用前 10位的城市都是相 同的，北京、广州、上海这三个一线大城市均是两大类型汽车厂商投放广告都比较亲睐的城市。南 方城市深圳、成都是商用车的次重要市场，广告费用分列第四、五位，而乘用车更关注在东南沿海 城市杭州、南京的市场开拓。（见图 3） 图 3 2008年 1-9月汽车行业平面广告投放费用前 15城市单位：百万元 08年 1-9月汽车行业平面硬广告监测分析 分品牌来看，前三季度商用车中仅有五菱、全顺、长安之星和依维柯宝迪的平面广告费用均突 破千万元，这四个品牌的广告费用合起来占商用车总费用的三成，而乘用车中突破千万元的品牌有 70多个，前四品牌仅占乘用车总费用的一成。乘用车市场竞争激烈程度远远大于商用车市场。 2008年 1-9月商用车和乘用车投放平面广告费用前 10位的品牌单位：万元 08年 1-9月汽车行业平面硬广告监测分析 分广告主性质来看，商用车和乘用车的广告主均有七成多是厂商，授权的经销商各占两成，可见厂商是汽车广告的主体。 分广告类型来看，商用车和乘用车都主打产品广告和促销广告，二者之和分别占商用车广告和 乘用车广告总额的 91.8%和和 97.4%。此外，商用车更关注服务广告和降价促销，这二者的广告费 用占到商用车广告总额的 7%。 2008年 1-9月商用车和乘用车平面广告类型构成比较单位： % 08年 1-9月汽车行业平面硬广告监测分析 分媒体来看，商用车广告投放在 300多家报刊上，平面广告费用投放上千万元的媒体有 4家，而 乘用车投放在 500多家报刊上，平面广告费用投放上亿元的媒体有 5家，相比较而言，乘用车广告选 择更多的媒体和更大的广告投放量。从投放费用前 10的媒体来看，目标读者较大的日晚报均占绝大 多数，不同的是商用车更偏重专业报刊，而乘用车更较多的注重大众报刊。（见图 6） 2008年 1-9月商用车和乘用车平面广告费用投放前 10媒体单位：万元 08年 1-9月汽车网络广告媒体监测分析 由于互联网技术的迅速普及、中国汽车市场的快速成长及中国汽车工业的高速发展，网络媒体 在整个汽车营销中的作用越来越大，目前汽车网络媒体影响力仅仅次于平面媒体，而且在取得同等 的广告效应前提下，网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。据慧聪研究媒体监测统计数 据显示， 2008年前三季度汽车行业投入网络广告约 44亿，比平面广告少大约 23亿。在整体网络广 告中，乘用车网络广告达 43.4亿，占 98.8%；商用车网络广告仅为 0.6亿。相比之下，乘用车的广 告市场份额远远大于商用车的市场份额，而在乘用车市场又以中级轿车的广告投入最大，其网络广 告投放费用占到同期乘用车总体网络广告费用的 4成多。 分月份来看， 2008年前三季度，汽车行业各月投放的网络广告费用