市场决胜 得终端者得天下2.doc

市场决胜 得终端者得天下 小记湖南清华紫光古汉药业终端管理导 语足球场上，从“机会”转变成满场吹呼的“得分”，需要关键的“临门一脚”来成就“绝杀”；商业链中，从“产品”到创造利润的“商品”，同样需要完备的“终端”来协助它完成最后的“惊险一跃”，从而实现产品交换价值、获取利润！即使你有最好的产品，有最好的广告，但如果你的消费者无法买到，那你就无法完成销售，自然无法得你应该得到的利润。作为营销价值实现的“最后一公里”的终端，是营销价值链中至关重要的一环。正因如此，营销人士无一不关注终端，无一不在这“最后一公里”处拼命地你争我夺。这营销必争之地，有何特点？而湖南紫光古汉药业又是如何掌控湖南终端市场的呢？带着这些疑问，我们走近“终端”小标题1： 终端竞争 风起云涌天际草原，蓝天白云，看似一派安睦和说的景象；忽北风一转，浓云密布笼罩四野、马蹄声啐、杀声四起只有实现了终端的稳定销售，产品才能实现“非库存转移”，企业才能真正实现“产品交换价值，获取持续的销售利润”，而所谓的品牌建设、广告宣传、渠道构建，莫不是为实现这一终极目的而做的铺垫“终端资源”历来是众多企业的必争之地，更被许多OTC厂家提高战略的高度，终端的意义已从销售终端演变为营销终端，所谓“得终端者得天下”！但在一个供过于求的商业社会里，终端资源总是有限而稀缺的，并不能满足全国3000多家医药保健品企业和繁若晨星的保健产品。因而在貌似祥和的医药行销体系下，各厂家的资源争夺、终端杀戮从来都不曾停止然而正在业内纷纷高调唱响“决胜终端”的时候，纵横湖南市场十余年的老品牌古汉养生精终端表现却不尽如人意，不仅出现了销售增长乏力、停滞不前的情况，2002年还出了销量大幅下滑的局面（2002年12支装养生精口服液销售回款不足2000万元等），并且03、04、05年一直在终端销售低谷徘徊。那么，是什么原因造就了这一境况呢？2005年4月，湖南清华紫光古汉药业成立伊始，就将深入了解、调研终端问题；恢复、实现终端销售的稳定增长作为了新公司当前工作的重点。通过公司领导人三下市场与各地终端药店、与终端业务人员交流；通过聘请专业调研公司深入调研，长沙营销公司找出了制约原OTC办事处的终端运作的内外因素：一、内困三因素：1、 原OTC长沙办事处终端管理混乱，没有根据终端资源的分布、不同的终端组织形式实施定岗定编、责任没有明确到人，终端反馈问题无法得到及时维护，企业信息无及时有效的得到传播，无法把企业优势、产品优势、功能信息优势准确及时的传达到各终端药店，更没有办法严格的按照公司的要求进行终端药店的日常管理维护；2、 终端运营价格混乱缺乏药店推力！由于价格透明、又缺少维护，一些超极终端、连锁平价大药房经常将古汉养生精当成了“以特价带人气”的牺牲品，用价格透明的古汉养生精来突出药房的价格便宜，再以价格不透明的新药来赚取利润。而大多数终端药店经不起“进价更比售价高”的亏耗，拼不过连锁药店的特价政策，走不出销量或走货越多亏得越多，干脆断货，不仅造成了终端药店缺逐推力，同时混乱的价格也降低了品牌美誉度，影响了消费者的购买信心。3、 终端信息不对流、终端药店信息资源掌握在一、二级渠道批商，产品质量把关不严、终端药店关于产品包装霉变、要求退换货的呼声此起彼伏等。而就是终端价格混乱、信息流不对称的同时，21世纪初的医药行业风云变色，“终端竞争”风起云涌，老品牌、透明价格遭遇终端拦截，也直接从外部造成“古汉养生精”终端运营困难。从2001年开始，OTC产品、医药保健品行业竞争激烈：一方面，“古汉养生精”在传统终端遭遇新兴品种的会议营销拦截、带金销售拦截，终端药店主推的利润较高主推拦截、驻店促销拦截。许多消费者被直接、间接牵引而去，产品失去了许多销售机会；另一方面，伴随着市场环境的变化、连锁平价药房、超级终端的崛起，OTC行业终端竞争日趋白热化，终端资源本身的优胜劣汰，使得许多历史合作伙伴因为自身原因淘汰出终端舞台，外来品种、外省滋补品强势入侵、抢占新兴终端资源，古汉养生精需要构筑新的资源网络！可以说，在整个OTC行来都竞逐终端市场，“终端决胜”、“终端为王”等各种口号响彻云霄的时候，2005年古汉养生精终端市场刚刚经历了03年、04年的低谷，正处于风雨飘摇、内忧外患当中，极需要时间调整，然而商道无情、市场不等人！趁着这一契机，诸多窥视湖南市场已久的OTC同行、滋补类保健药品厂家纷纷加大了进攻、加大了他们对湖南终端市场的掠夺小标题2： 破 局 出 招高手出招，不出则已，出则必血溅三尺、见血封喉，正所谓十步杀一人，千里不留行！2005年4月份，长沙营销公司成立时面对的整个医药行业的生存环境是：媒体费用水涨船高，宣传拉动效果反而下降；渠道费用日益增加：单纯依赖广告卖不动货，做了终端不上促销也卖不动货；消费者消费日益理性化：对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求快速升高；但是由于行业竞争的激烈，并且医疗市场的不景气，从而也导致了医药企业和厂商把产品销售上量的目标全部聚焦到OTC市场终端销量为主的营销模式中来面对原OTC办事处终端建设中内部存在的诸多问题，面对OTC行业越来越激的终端资源争夺战，面对2005年上半年终端市场风雨飘摇、内患外患的局面，长沙营销公司迅速及时的制定了强化内功、掌控终端药店需求、抢占优势资源制高点的系列终端防守反击战略：第一是借势登山、借船下海，借一、二级批发商的网络资源优势，拓展终端资源、搜集终端资料、强化与各终端药店的关系，争夺终端决战阵地。2005年5月，长沙营销公司在整合了原OTC办事处市场部、终端推广部的基础上，引进外聘人才，重新组成了一支精明强干的终端推广队伍。并要求所有终端推广人员在渠道已经实现均衡下沉的基础上，携手一、二级批发商的网络资源，深入各地终端药店，加强沟通、建立信任，发展内线、了解需求，并实施跟进服务，为各地终端药店开展营业员关于“古汉养生精”的培训交流活动；其次是产品提价、并加大价格维护，构筑利益同盟。价格体系混乱、终端缺乏销售利润，缺乏推货积极性是原来困扰终端的最大问题。在这种情况下，长沙公司抓住2005年8月中药原材料涨价的契机，将“古汉养生精”12支的价格由原来的每盒23.5元提至25元，建立新的价格体系、赋予各终端药店一定的销售利益，提升他们的销售积极性；同时号召终端人员进行价格维护攻坚战，进行零售价格控制，并在06年五月份创立了近些年终端价格最稳定的新格局，省内所有终端价格基本都控制在了25元左右。但随着终端资源的惨烈竞争，连锁终端药店、开拓型终端之间的价格混战、客源争夺，终端价格也出现了一些反复。但总的来说，实现新的终端建高以来，“古汉养生精”的价格已经从原来的“极度混乱”走向了“基本控制”（目前除了竞争最激烈的长沙、株洲地区外，基本上都控制在了25元左右）。而此时，我们已经着到OTC行业的终端演化大连锁、大统一趋势，与省内的各大平价连锁药房关系进一步稳定，终端协议的落实到位，“古汉养生精”的价格体系、品牌形象将得到进一步稳固；第三是建立终端拜访目标考核体系，严格规范终端拜访流程。以过程控制保障结果，以终端销量为最终目的，为日常性的终端拜访、客情掌握、价格维护规范成数十页的制度体系。例如：一张图：销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料，包括经销商、医药大卖场、连锁药店、单店等零售终端，在地图上明确标示出来，并编号。一条线：根据分布图，设定工作区域、工作线路。在工作区域 、路线上根据分布图标示该线网点位置、客户编号、拜访频率。三张表：客户登记表（客户档案）记载客户详细资料、经营状况等，该表是所有工作的基础；客户服务表，包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等，该表明确规定了终端代表的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息。订货表，根据了解到的资料及客户的经营情况，及时接受客户定货； 六个定：终端代表相对稳定，每个终端代表的销售区域相对稳定，每个终端代表负责的销售网点相对稳定，终端代表对于每个网点的访问具有相对稳定的频率，每个终端代表工作路线相对稳定，每个点的访问时间相对稳定。第四是生动化终端建、抢占优势资源，并占据终端决胜武器最佳布展陈列。一般来说，消费者进入终端后的前五秒，是产生终端购买的关键。通常情况下，消费者对某种产品和品牌的忠诚度并不十分可靠，他们极有可能因为多花一毛钱（价格）问题或多跑100米的路（终端布点问题）而抛弃您曾经在他身上投入的上万元“教育经费”（广告费），或者在决定购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱箱。尤其在快速消费品方面，此类情况最容易发生。因此，让消费者在最方便和习惯购买的地方看到你的商品，你离成交就会更近一步。可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。正因为如此，通常情况下在连锁平价药店的大中型卖场想获得一个最佳陈列布展位置的门槛、代价是巨大的，而即便是相对宽松的小型终端布展陈列位也是众多OTC企业的寸土必争之地。而长沙公司却在做好终端客情掌握、构筑利益同盟的基础，凭借着联合布展、为终端药店美化形象的盟友身份，用外聘广告公司设计的宣传吊旗（正面宣传“古汉养生精”，背面宣传各地终端药店）、形象海报、展盒等宣传物料，另辟蹊径、不花分文进场费、布展费就紧紧占据了全省终端药店的优势布展资源。第五是建立CRM终端信息管理数据库、实施终端分类管理。随着医药零售行业的发展，连锁药店越来越成为我们零售终端的主流，目前各地级甚至县级城市都出现了区域性的主流连锁，以中心城市为主全省或跨省的大型主流连锁也在逐步形成。因此，我们在深入了解、盘活各地终端药店的基础上，首先将所辖区域中各地主流连锁药店中投入产出量大、地理位置繁华、影响范围广的分为一类（M明星类），其再根据终端产出、地理位置、宣传展示、活动促销、竞品拦截等功能将各地终端药店分为A类店、B类店三级，进行分类管理、资源倾斜，确保有限的营销资源投入能够产生最大的回报。例如：要求OTC代表针对M级终端要进行高频次的拜访，如一周一巡回，每次拜访耗时最长，如时间要求在2030分钟之间；对A级药店终端进行一定频次的拜访，如两周一巡回，拜访耗时中等，如停留时间在1020分钟之间；对B级药店终端进行一个低频次的拜访，如半月一巡回，每次拜访时间也较短，如510分钟。 小标题3： 问 鼎春秋五霸、战国七雄，沧桑皆以远去，终归大秦成一统，然汉室一兴，格局又变，儒术独尊，道亦达到了至高的境界！天道酬勤，风雨过后是坦途。历经20022005的终端销售低谷，历经一年来的顽强拼搏，历经一年来的终端精耕；现如今漫步走在湖南的每一个终端药店，我们都能感觉一种崭新的气象，一股澎湃向上的推力，感觉一种终端回归、销量增强、布展领先的自豪！10月初，长沙公司组织了一次终端巡回检查，检查中抽查队员每走到一个终端药店，每询问一个终端药店：“您这卖得最好的滋补类保健药品是什么呀？”，回答都是：“那肯定是你们古汉养生精啦”！而公司统计数据也显示：2006年19月份，古汉养生精的销售回款已经同比2004、2005年同期增长了15%。同时05年初制定的终端布展、抢占优势资的政策如今也初见成效，漫步在湖南的每一个区域市场、每一个大中型药店，我们都能看到“古汉养生精”轰轰烈烈的独家终端布展、良好的展位陈列。未花分文进场费、布展陈列费，“古汉养生精”的终端布展占据了湖南终端药店的绝对优势资源。许多M类明星类到了旺季更是全幅武装：崭新的活动海报、活动建议征集有奖告示、全场悬挂吊旗，还有促销台、花车、展台、X展架全副武装，众多宣传物料的综合运用营造烘托出了佳节来临的火爆气氛，为“古汉养生精”在消费者心中树立良好形象、刺激消费者购卖欲望打下了良好的基础。还有人员培训、终端促销，几番“古汉养生精”和中医文化培训下来，许多终端药店的营业员也能自发的推荐纯中药养生制剂“古汉养生精”了，并且过去单纯的产品推介过程也渐渐的演变为了一条中医文化介绍之旅，在售货过程更多的向消费者介绍马王堆历史、清华技术和中医保密配方等知识，从而使整个售卖过程不再僵硬。这样一来，顾客无论是否