中国好声音3营销分析.docx

中国好声音3映前映后传播营销模式分析 新国11-1 王卓裕 201105004052目录一、放映周期及收视率数据 二、宣传节点分析 三、发行分析 四、收视人群分析 五、片内品牌分析 六、营销分析 七、传播分析 八、总结中国好声音3映前映后传播营销模式分析一、 网络调查数据（放映周期及收视率情况）中国好声音3于2014年7月18日开始每周5晚由浙江卫视播出。播出时间收视率%收视份额排名第一期2014年7月18日4.36915.4251第二期2014年7月25日4.29713.2451第三期2014年8月1日4.38313.4521第四期2014年8月8日4.72713.4221第五期2014年8月15日4.41114.3241第六期2014年8月22日4.17913.0481第七期2014年8月29日4.76813.881第八期2014年9月5日4.09312.701第九期2014年9月12日4.00712.4691第十期2014年9月19日3.6311.91第十一期2014年9月21日1.7295.612第十二期2014年9月26日3.56411.091第十三期2014年9月30日3.15910.231第十四期2014年10月1日1.9926.131第十五期2014年10月7日5.61316.6281（城市网收视情况）二、 宣传节点分析映前映中映后加多宝2.5亿续签好声音冠名权片头百雀羚特约商标冠军级明星选手代言产品广告底价6000万的好声音特约标，被百雀羚以1.53亿的明标竞拍拿下华少念广告词（包括加多宝冠名，百雀羚特约播出）底价4000万的好声音互动支持标，由中国电信以5950万的天价收入囊中选手介绍，海报都有加多宝商标10条15秒广告，总共拍出3000多万，其中单条最高达到了380万，是第一季总决赛116万的三倍多。节目中间插播飞度，苏宁易购以及其他赞助商广告每位导师座位上都放有一罐加多宝凉茶播出平台播出日期播出时间播出情况浙江卫视2014年07月18日起每周五晚21:10全国首播2014年07月18日起每周五晚23:00重播2014年07月19日起每周六早6:352014年07月19日起每周六11:352014年07月20日起每周日15:44腾讯视频2014年07月18日起每周五晚21:40网络独家直播三、 发行分析四、 收视人群分析综观“好声音”的观众构成：女性观众占比相对更多，35岁以下观众超过40%；大学以上学历观众达到32%。在集中度数据表现上，“好声音”在这几类“优质”收视群中表现更为出众，由此可以看出节目在“优质”人群中受欢迎程度更高。在中国电视收视人群普遍偏向老龄化的环境中，“好声音”凭借其卓越的节目实力将精英人群再度拉回到电视机前。“用精英的实力创造大众文化”的思路大获成功。五、片内品牌分析品牌内容形式加多宝凉茶冠名播出百雀羚化妆品特约播出中国电信通讯互动支持商标娃哈哈启力精神保健品赞助苏宁易购购物平台赞助上海新锦江大酒店酒店赞助百度贴吧优酷，搜狐视频，爱奇艺，土豆网网络媒体、平台传播渠道六、 营销分析片内品牌与中国好声音互利共生。正如网上流传的段子，中国好声音有三宝，华少、转椅、加多宝。在很多消费者的心中，正宗好凉茶与正宗好声音是一对不可分割的好拍档，正宗已经成为加多宝与中国好声音的共同标签，推动两个品牌的合作向着更深层次迈进。在好声音开播后，加多宝保持着每周一期的病毒式海报，先后以刷墙体、民国体、革命体、休战-水浒、休战-西游、休战-三国、休战-红楼等系列，不断为好声音制造话题，让观众的注意力始终附着在好声音上。每到周五，如期坐在电视机前，锁定好声音。加多宝也观察到，现在的许多年轻消费者，不同于他们的父母一代，他们不喜欢被动安静地坐在电视机前观看节目，更渴望能够参与进去。为了让年轻人在看节目的时候嗨起来，加多宝在去年微信好声音的基础上，全面升级了玩法，消费者可以在加多宝的官方微信上，通过摇一摇，实时给自己喜爱的好声音学员投票加油。好声音第三季自开播以来，第一期到第八期收视率分别为4.3%、4.32%、4.38%、4.727%、4.42%、4.34%、4.768%和 4.16%，始终蝉联一周电视节目收视冠军。 自今年4月上市以来，加多宝好声音V罐一路市场反响热烈。伴随着加多宝中国好声音促销装的上市，2014年“唱饮加多宝 直通中国好声音”拉环有奖活动兑奖平台已经全面上线。只要购买促销装凉茶，便可凭借拉环码和罐顶码，在短信、微信、PC三个渠道参与抽奖。除了传统的线下销售外，今年加多宝还开辟了线上销售。消费者可以通过更多的渠道（如加多宝京东旗舰店）购买加多宝中国好声音促销装。截止目前，加多宝中国好声音促销装的日有效兑奖人数已经超过千人。截至10月9日，已有55567919人次参与了兑奖。加多宝与好声音的合作，打破了品牌传统娱乐营销的手法，不只是简单的冠名商，而是深度合伙人；打通硬广、微信、微博、短信等线上线下渠道 。七、 传播分析平台方式前期宣传浙江卫视和个网络平台宣传片直播方式浙江卫视直播腾讯视频全网独家直播传播互动方式线上手机短信短信投票互动腾讯微信节目互动、投票线下优酷，搜狐视频，爱奇艺，土豆网观看节目花絮新浪微博节目互动及好声音相关信息交流传播加多宝“唱饮加多宝 直通中国好声音”拉环有奖活动购买促销装凉茶，便可凭借拉环码和罐顶码，在短信、微信、PC三个渠道参与抽奖。八、 总结好声音3文化传播营销模式多方媒体支持，打造全新商家合作模式，成就史上最大互联网营销合作在赞助冠名方面，中国好声音在跟媒体合作的方式按照了制播分离、分成参股的资源整合模式，具备了利益一体化的产业链特性。好声音3将冠名权以及特约权分别出售给加多宝和百雀羚，并不是传统的由一家企业或商家独家承包。例如伴随着加多宝中国好声音促销装的上市，2014年“唱饮加多宝 直通中国好声音”拉环有奖活动兑奖平台经全面上线。只要购买促销装凉茶，便可凭借拉环码和罐顶码，在短信、微信、PC三个渠道参与抽奖。通过节目与商家之间的互动达到相互提升知名度的互利传播模式。在营销方面，也是利用网络传播速度最快的微博进行社交媒体，让话题、热点、悬念在线上线下不断地更新，通过微博互动，更好地把观众拉回到电视屏幕前。将传统媒体与社交网络媒体相结合，观众可以边看综艺节目边吐槽，中国好声音前两季利用话题效应，把影响力做到最大化。以腾讯为例在腾讯视频获得独播以后，好声音不仅获得了不菲的版权费，更关键是获得了腾讯视频的流量和腾讯的社交关系链。而腾讯视频以好声音的内容为依托，打造出一系列的衍生节目、互动游戏、互动营销方式，甚至会引领综艺节目的新潮流。但这种新的营销模式，都是腾讯独播好声音后基于产品思维和腾讯庞大的关系链衍生的新的互动形式和营销模式。首先这种营销模式的形成依赖于节目本身的热度与关注度。好声音结合国内歌手在网络与社会的知名度，整合元老级一线歌星，在The Voice of Holland基础上打造了一个自身的亮点。参赛的歌手也是来自全国不同的草根歌手，选手上台后，导师都是背向舞台，只用耳朵去听他们的演唱，长相、身材、年龄都是不是导师的评判标准，只用声音打动评委，这样的参赛制度，也得到了参赛歌手的肯定。 有这些独特的节目形式才能收到各方媒体关注。其次，这种营销模式是基于受众人群的精确定位与分析。“好声音”的观众构成：女性观众占比相对更多，35岁以下观众超过40%；大学以上学历观众达到32%。在集中度数据表现上，“好声音”在这几类“优质”收视群中表现更为出众，由此可以看出节目