市场营销双学位-杨慧康-定稿66.doc

南 京 理 工 大 学毕 业 论 文作 者:杨慧康学 号：0914070123学院(系):经济管理学院专 业:市场营销题 目:中国银行信用卡南京市场营销策略研究指导者： 邵一明 副教授 (姓 名) (专业技术职务) 评阅者： 刘 东 讲 师 (姓 名) (专业技术职务) 2013 年 6 月毕 业 论 文 中 文 摘 要 自 1985 年 6 月中国银行在国内发行第一张信用卡中银卡以来，我国的信用卡业务得到了迅速发展，信用卡的软件、硬件环境有较大改善，发卡银行和发卡数量以及交易金额等方面都有较大增长，已经初步形成了信用卡客户群体和用卡市场。本文以市场营销的一般理论为基础,借鉴国内外商业银行信用卡营销的实践,对影响中行南京市场信用卡营销的市场环境进行了全面分析,归纳出中行南京市场信用卡营销的优势与劣势、威胁和机会,并找出中行南京市场信用卡营销现状中存在的问题，从而为制定相应的信用卡营销策略提供充分的依据。关键词 信用卡 营销策略 SWOT分析 毕 业 论 文 外 文 摘 要Title The Study on Marketing Strategy of Bank of China Nanjing Market in Credit Card Business Abstract Since June the 1985,the bank of China issued the first credit card in homeland , the silver & credit card business has grown rapidly in our country, hardware and software environment fo credit card has improved, the issuing bank and credit card number and transaction also has a large growth and initially forms a credit card customer base and market recently.Based on marketing theories, drawing on the experience of practice of the commercial banks at home and abroad, this paper analyses the marketing environment that affects the credit card business of Bank of China, Nanjing area. It sums up the strengths and weaknesses, threat and opportunities; provides full foundation for formulating credit card marketing strategy of Bank of China, Nanjing area; finds out the problem during the marketing process, so that advices could be given based on the analysis above.Keywords Credit card Marketing Strategy SWOT 本 科 毕 业 论 文 第页 共页 目 次1 绪论11.1本研究的背景和意义11.2信用卡产品及其概念和特点11.3论文相关理论和方法31.4本研究的主要内容42中行南京市场信用卡发展现状及问题52.1信用卡发展历程52.2中国银行信用卡发展现状52.3中行南京市场信用卡发展现状62.4中行南京市场信用卡营销的问题63南京市中行信用卡营销环境分析93.1信用卡营销宏观环境分析93.2信用卡营销微观环境分析114.中国银行南京市场信用卡营销SWOT分析134.1 中行南京市场信用卡营销的优势134.2 中行南京市场信用卡营销的劣势144.3 中行南京市场信用卡营销的机会144.4中行南京市场信用卡营销的威胁155.中行南京市场信用卡的营销策略175.1品牌策略175.2价格策略175.3促销策略185.4营销渠道策略195.5分销策略20结论21致 谢22参考文献23本 科 毕 业 论 文 第 24 页 共 23 页1 绪论1.1本研究的背景和意义 自 1985 年 6 月中国银行在国内发行第一张信用卡中银卡以来，我国的信用卡业务得到了迅速发展，信用卡的软件、硬件环境有较大改善，发卡银行和发卡数量以及交易金额等方面都有较大增长，已经初步形成了信用卡客户群体和用卡市场。截至 2010 年 10 月底，中国信用卡发卡机构达 15 家，信用卡发卡量已超过 5000 万张。预计至 2011 年底，全国信用卡发卡规模较 2010 年将有 100%以上的增长，信用卡发卡量将达到 1 亿张。 2003年底，中国人均国民收入已经超过1000美元。根据国外经验，人均国民收入达到1000美元以后，将迎来信用卡发展的高速时代。因此，当前国内信用卡具备充分发展的现实条件。而信用卡业务作为银行零售产品的重要组成部分，将因其有别于银行传统业务的销售方式而成为外资银行进军中国国内金融领域的首选阵地。长期以来，在各行业务体系中，信用卡基本上都是一个“附加”品种，受重视程度不够。银行开展此项业务，更多的是为了丰富自己的服务和产品目录，至于其业绩如何，对银行的利润或市场份额有何贡献，基本可以忽略不计。造成此局面的原因是多方面的，包括国内发展信用卡业务的基本条件尚未具备，如居民收入水平和消费习惯的局限、个人信用体系的匮乏等等，但也存在银行本身对信用卡业务在银行业务体系中的地位、信用卡风险的认识等方面存在误区。本文试通过分析中国银行南京市场信用卡营销现状及存在的问题，研究在现有的客观环境下，中国银行如何通过自身的努力，对信用卡市场进行开发、运用产品、品牌、价格、营销渠道及促销等方面的策略选择，扩大中国银行信用卡市场份额，提高自身竞争能力和赢利性。1.2信用卡产品及其概念和特点1.2.1信用卡概念 信用卡(贷记卡)是商业银行或专营公司向个人和单位发行的,凭以向特约商户购物消费或向银行存取现金,并具有消费信贷功能的信用凭证,是一项集资产与结算功能于一体的金融产品。信用卡产品包括其品质、特色、功能、渠道、品牌等。实际上,信用卡的产品还应该包括为买主带来的附加利益和心理上的满足感、信任感的客户服务、产品形象、销售者声誉等无形服务。1.2.2信用卡产品对于银行的战略意义 信用卡对于银行的战略意义对与各银行来说可能各不相同,但比较共通的认识有两点。一是,银行的客户需要完整的服务,他才有可能忠诚于银行。对银行而言,现阶段信用卡不可能是一个非常强势的盈利产品,但是从客户需求看,它是一个金融企业必须有的产品。第二,让银行重视信用卡业务的另一个重要原因是“信用卡跟零售业务之间的战略性客户资料共享。 这个理由是各家银行对信用卡业务绝不肯轻言舍弃的一个极重要的原因通过信用卡拿到的客户资料是最完整、最真实的。信用卡业务对其他业务有一定的参照和引导作用,对进一步做好客户服务、实现金融交叉销售非常有帮助。通过信用卡,银行体会到了和客户牵手的真实感信用卡客户是银行的真实客户,他的金融消费行为是在银行的密切关注下完成的。信用卡与其他银行产品的这个巨大差异性,成为银行在战略上重视信用卡的最终理由黏住客户的基础。1.2.3信用卡业务的本质特征分析 信用卡作为新型的现代金融产品,与银行传统业务有着显著区别: (1)广泛而有选择的目标客户。银行传统业务的个人客户往往是在本行开立储蓄账户或支票账户的客户;而从日常消费需求的角色来看,信用卡的客户群体比银行传统业务的客户群体更为广泛。同时,从获取收益和控制信用风险的角度来衡量,与借记卡等负债业务吸收存款、广纳客户不同,信用卡是一项有选择的资产业务,其目标客户应锁定为收入和资产状况(或预期收入及资产状况)良好、有贷款偿还能力的高消费客户群体。 （2）独特的营销方式。信用卡从诞生之日起就与市场化运作密不可分。在由发卡机构、收单机构、特约商户、持卡人和潜在持卡人等主体构成的信用卡市场中,买方市场的特性十分显著,现实和潜在客户始终处于中心位置,他们是其他主体的利益创造者。只有将营销活动贯穿于信用卡售前、售中、售后的全过程,才能促进卡片的发行和使用。 (3)多元化的销售渠道。与银行传统业务相比,信用卡潜在客户的分布广泛性和需求差异性,决定其销售渠道应是多元化的,在依托银行分支机构进行销售的同我国商业银行信用卡营销策略研究时,还要通过发卡机构到客户的直销方式或中介机构到客户的外包销售方式进行营销。国外发卡机构还更多地应用邮寄、电话、网络等专业化销售方式。 （4）显著的风险特征。无担保循环信贷的产品特性和贷款实际发生的非计划性、无固定场所、授贷个体多、单笔金额小等特点,决定了信用卡是一项风险较高的业务。即使在法制健全的发达国家,这种风险也受到经济发展和社会信用环境、消费理念、市场策略等的密切影响。作为信用卡产品的经营者,要把信用卡经营中客观存在的风险,作为一种资源加以合理运用。通过制定适当的风险策略并根据市场情况及时加以调整,将风险控制贯穿于产品设计、营销、审批、发卡、交易、结算、还款、催收以及客户服务的全过程,使之形成合理的风险效益比,使业务收益在完全覆盖风险损失的基础上,保证应有的盈利空间,从而实现收益的最大化。(5)靠数量驱动的规模效益型零售业务。有效发卡量、消费额等核心指标达到一定规模是降低单位成本。确保效益实现的前提。从信用卡业务发展的历史沿革来看,在自身经营能力范围内,规模越大,利润越多,巩固和提高市场占有率是发卡机构普遍关注的目标之一，信用卡的上述特征及其与银行传统业务的差异,决定了国内商业银行在从事信用。1.3论文相关理论和方法 美国市场营销协会对市场营销的概念下了一个定义：“市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益”。 1.3.1 PEST分析 PEST分析法，即对影响企业的社会的（Social）、法律的（Legal）、经济的（Economic）、政治的（Political）和技术的（Technology）外部环境因素进行分析。 1.3.2 SWOT分析法 SWOT分析法是一种基本的战略分析方法，也是市场营销研究的基本分析法。其中优势(Strengths)表示企业自身的竞争优势，劣势(Weaknesses)表示企业内部比较薄弱的环节，机会(Opportunities)则是企业外部存在的能为企业所利用并能产生价值的，而威胁(Threats)就是外部环境存在的不利影响。SWOT分析就是对这四个方面加以综合评估与分析得出结论，用来制定企业的发展战略，当然也可以用来制定市场营销战略。1.4本研究的主要内容本文运用定性分析与定量分析相结合、归纳分析与比较分析相结合、理论研究与实际案例相结合等方法，在文献阅读的基础上结合中国银行南京市场的实际情况和数据，对中国银行南京市场信用卡营销现状进行SLEPT和SWOT进行了系统的分析和研究，并根据研究结果提出了相应的营销策略选择。 本文总共分为六个部分，具体结构安排如下：第一部分是绪论部分。首先介绍选题背景及研究意义，接着介绍本文研究方法及写作安排；第二部分对中行南京市场信用卡进行市场营销环境分析，包括发展现状和SLEPT分析；第三部分为中国银行南京市场信用卡营销的 SWOT 分析。本章从中国银行南京市场的营销现状入手，分析目前该行信用卡营销策略的优势、劣势、机会与威胁，为进一步制定并优化该行信用卡营销策略打下基础；第四部分，结合以上的分析，发现中国银行南京市场的营销中存在的问题；第五部分为针对问题所提出的建议和对策；最后一部分为结论与展望，总结本文研究的成果，指出本文研究中存在的不足和需要改进的地方。2中行南京市场信用卡发展现状及问题2.1信用卡发展历程 从1995年广发银行发行首张符合国际标准的信用卡开始，中国信用卡市场进入了初步启动阶段，但是却一直发展缓慢。到了2002年9月，尽管银行卡发卡量已达4、69亿张，但真正的信用卡很少。而中国加入WTO后，金融市场的开放速度越来越快，信用卡市场的竞争也越来越激烈，并日益受到外资银行的竞争威胁。 信用卡是银行卡产品中回报较高的重要品种。从2001年开始，国内银行开始大举进军信用卡市场，各大银行纷纷推出人民币贷记卡，甚至推出“一卡双币”贷记卡，尤其在2003年中国信用卡市场出现了井喷式发展。截至2010年8月底，我国信用卡发行量已经突破1.9亿张，达到较高水平。2.2中国银行信用卡发展现状 2012 年我国国内信用卡市场继续高歌猛进。国内发卡机构积极应对外资银行在国内本土经营的挑战，不断提高信用卡经营管理水平，深化客户细分和差异化营销，在为广大持卡人带来良好用卡体验和高品质服务的同时，自身也得到了长足发展。 在这种大的发展趋势之中，中行秉承服务创造价值的理念，以客户为中心，以市场为导向，以创新促发展，积极推动新兴支付技术和业务的应用，不断完善境内外持卡人服务体系，通过品牌、服务、功能提升、价值增值努力打造中行信用卡业务的市场竞争力。随着中国银行加大公务卡和奥运卡、都市卡等的推广，新推国航知音中银VISA 奥运信用卡、中银携程信用卡、庄胜崇光联名卡等较具市场竞争力的产品，同时不断提升信用卡产品的核心功能，拓宽贷记卡还款渠道；筹建设立中银金融商务公司，承接信用卡中后台操作业务，加快构建以客户为中心的统一、科学、高效的业务运行体系，在全辖推广应用信用评分卡系统，强化对分行信用卡高风险资产催收力度，通过开展与中银保险公司的信用卡保险业务合作，为中行信用卡风险资产处置和转移拓宽了渠道。中行还筹建了中银金融商务公司，把信用卡业务中操作性强、耗费人力资源多、适合计件管理的业务剥离出来，委托中银金融商务公司专业经营。其目的是总行可以集中精力和资源，做好信用卡市场规划、营销拓展、风险管理等工作。同时，统一外包还有利于控制存在问题。2.3中行南京市场信用卡发展现状在这样一个大环境下，近年来，中国银行南京市场也在不断加强中高端、青年、商务客户群体的产品创新和差异化服务，新增信用卡实现快速增长，累计发卡量达到了61万张，创新能力和盈利能力显著增强。目前中国银行南京分行发行的信用卡种类主要有：（1）中银系列信用卡按照信用等级分为白金卡（暂未发行）、金卡和银卡；中银VISA奥运卡、中银联想VISA奥运卡和中银银联都市卡不区分金卡和银卡。（2）按品牌分为：银联卡、VISA卡、万事达卡、JCB卡；（3）按产品分为：中银BOC信用卡（VISA、万事达卡）、中银VISA奥运信用卡、中银JCB信用卡、中银联想VISA奥运信用卡。（4）按币种分为：人民币、人民币/美元和人民币/日元3种卡片，其中中银JCB信用卡为人民币/日元两个账户，VISA/万事达信用卡均为人民币/美元两个账户，银联卡为人民币单一账户。2.4中行南京市场信用卡营销的问题 （1）品牌意识不强。随着信用卡市场的竞争日益激烈和信用卡的产品逐渐趋于同质化,消费者对信用卡品牌的重视程度不断提高,品牌逐渐成为了人们选择信用卡首先考虑的因素。因此塑造良好的信用卡形象、强化品牌推广,对法发卡行来说十分重要。中国银行南京市场各项用卡服务都一板一眼严格遵守总行的信用卡营销策略,而没有自己的产品策略。在市场严重同质化的情况下,这种产品策略是非常可怕的,容易失去现有的信用卡市场。 （2）信用卡定价策略不合理。根据市场调查,在对持卡人进行的调查中发现,银行吸引消费者办理信用卡的首要因素是免年费,这一比例竟高达46. 91%。但是,中行南京地区严格按照总行信用卡定价机制,坚持收取信用卡年费,这必然会造成潜在顾客群的流失。大多数股份制商业银行都推出了办卡免年费的策略,在很大程度上对四大国有银行的市场造成了冲击。对特定的市场制定特殊的价格和为不同的市场制定,在差别定价策略方面也是中行南京地区的一大短板。例如,在差别定价情况下,银行应该为为不同的特约商户制定不同的结算手续费标准,规定联名单位员工申请带有本企业标志的联名卡可以享受年费的半价优惠;为稳定顾客资源,规定贵宾卡的持有人免交挂失手续费。再例如,对于金卡、普通卡制定不同的年费标准,联名卡的年费标准高于同类的非联名卡。而在以往的信用卡业务中,南京地区做得远远不够。 （3）渠道不够顺畅。中国银行南京市场在信用卡的直销渠道上的工作做的远远落后与国内商业银行的先进水平。招商银行的信用卡业务不但重视市场占有率的增加,而且不断增强直销队伍的管理与建设,建立了业务主任的竞争机制和末位淘汰制,积极的提高业务主任业务管理与业务拓展的积极性,构建合理的直销人员晋级体系,做好职场规划,打造一直稳定高效的直销团队。目前招商银行信用卡直销队伍在国内发卡行中高居首位。在新增发卡中,直销渠道占比已超过70%,成为信用卡营销的最重要的渠道。中国银行南京市场在信用卡业务中对原有顾客的挖掘不够。除了分行、网络及直销通路以外,先进单位还进行了渠道创新的尝试,并取得了很大的成功。以现有客户、其他合作单位客户数据库作为基本出发点,采取利用数据库营销模式、加办联名卡、附属卡、老客户推荐新客户、普通卡升金卡、委托合作单位协助销售等多种销售方式。在此基础上还应围绕市场热点,结合信用卡发行及营销,按照分阶段营销重点,开展多种形式的促销宣传活动。坚持不懈地进行的营销渠道创新,不仅能推动信用卡发卡规模高速度增长,也促使信用卡卡均交易量取得更大的突破。 （4）促销的手段及力度不够。目前我国消费者购买金融产品时一般的行为特征是:对服务成分大的产品不太做价格比较,但对于投资成分太大的产品侧重于产品收益性和安全性;对提供产品的某一特性的卖主给与较多的关注;购买行为受别人的影响较大;购买时,客户本身的参与程度较大;多数情况下需要人员推销。针对以上消费者的行为特征,可以很明显地看出南京地区在信用卡的促销手段上存在很大的问题: 一线推销人员专业性不强。一般性情况下,由于信息的不对称,客户对于信用卡的功能和优点缺乏足够的认识。这就需要推销人员具备良好的专业知识,能够明确地为顾客解释信用卡的使用功能、相对于其他信用卡的优点。同时要让顾客感受到银行的服务,让顾客从内心深处认可银行,也就是认同所推销的信用卡产品。南京地区的信用卡一线推销人员较多的是临时的外聘人员,没有经过良好的岗前培训就参与到信用卡的推销业务中。由于缺乏对于信用卡业务的深入了解,在推销过程中难免会出现这样那样的问题,不但会影响产品的形象,也会对银行的形象造成不利的影响。 特约商户的签约数量不很理想。虽然从绝对数量上来讲,南京地区在南京南郊的签约商户已经非常庞大。但相对于南郊发达的行业圈,这样的签约量显得不够,市场的占有率还不够局。广告的作用没有很好地发挥。广告虽然不是促销手段中最有效的一种,但绝对是不可或缺的,它是银行向客户传递信息的最主要的手段。由于各大银行提供的信用卡服务日趋同质化,顾客很难清楚地判断出信用卡服务上的差异,这就需要广告来解决问题。南京地区的广告的投放力度不够,不能很有效地对潜在顾客造成感官上的冲击,导致在南郊的消费者对于南京地区的信用卡了解非常有限。比如近期推行的“N元观影活动”,据了解,该观影活动的价格是全南京市最低,可以说是有着绝对的竞争优势,但是经调查,南京地区的发卡不论是从发卡规模或者单卡的活动率来看,都不高,究其原因,就是宣传力度不够。3南京市中行信用卡营销环境分析信用卡作为一种新型的金融产品,有其特有的市场环境,因此正确认识信用卡营销环境,是开展信用卡营销的重要前提。3.1信用卡营销宏观环境分析宏观环境包括那些在广阔的社会环境中影响到一个行业和企业的各种因素按照PEST分析,我们把宏观环境分为社会(Social)法律(Legal)经济(Economic)政治(Political)及技术(Technological)五个方面。3.1.1社会环境分析 信用卡的实质是小额信贷产品,鼓励人们提前消费,同时也利用产品本身具有免息期的规则进行理财,改变了人们的一种消费观念。因此它与人口的年龄结构、教育程度、职业及收入水平密切相关,与人们的意识、价值观念、消费观念也是密不可分。根据中华人民共和国全国分县市人口统计资料2010，截止2010年底，南京市区非农业户籍人口510.59万人，居全国第8位，江苏第1位。南京人口居住相当集中，人口密度大。2010年底，南京市人口密度超过1215人每平方公里，列上海、广州、北京之后的全国第四位。中国人“先储蓄、后消费”,强调量力而行的消费观念与信用卡“先消费、后还款”的消费观念相冲突,这种观念的差异性,主要是由于东西方文化背景不同造成的。相对来说,在中国境内经济发达地区接受信用卡这种消费观念快,而经济欠发达地区要让人们普遍认同并接受信用卡“先消费、后还款”的消费习惯还需要一段时间。3.1.2法律环境分析 在法律、法规方面,现在各发卡机构信用卡业务主要还是依据1999年出台的银行卡业务管理办法。伴随着信用卡业务的发展,面对发卡机构、持卡人与发卡机构、发卡机构之间以及信用卡犯罪,一部旧的管理办法已经不能适应今天信用卡发展的现状,亟待补充、完善,同时在法律方面进行规定。3.1.3经济环境分析 根据统计，2007-2012年，南京地区生产总值从2007年的3340亿元跃上7000亿元台阶，五年翻了一番。公共财政预算收入从2007年的330亿元跃上700亿元台阶，五年翻了一番以上。城乡公共服务支出占公共财政比例从2007年的61.4%提高到现在的70%。 3.1.4政治环境分析 政策是促进我国银行卡业务发展的主要因素。1993年以来,国家相继出台了一些政策,直接促进了银行卡业务的发展。这些政策主要包括为改善用卡环境加速联网联合工程进展,国家专门成立了中国银联,并取得积极成效;为扩大内需,鼓励消费,国家先后提高了银行卡的透支限额,延长了还款期限;为了使各行持卡人的信用纪录、相关信息能够共享,建立信用社会,人民银行、中国银联各自推出了个人征信系统;为了使公务支出透明化,国家也在推进着公务支出用卡等。这些政策都积极推广了信用卡的使用。另外,地方政府机构也在抓紧制定优惠政策措施。其中北京、上海两地最为突出。由于北京市政府正为2008年奥运会做准备,上海为2010年世博会做准备,两市分别出台了支持银行卡产业发展的政策措施。计划三年内建立门类比较齐全、市场化程度比较高的银行卡产业链,成为国内发卡机构和专业化服务机构集聚、服务体系完善、银行卡业务和技术不断创新的国内银行卡产业中心。这些举措,在一定程度上也在影响着其他大中城市的政府机构。目前南京银联也在积极推进南京市刷卡无障碍一条街活动,南京市政府也出台了公务用卡的具体细则。3.1.5技术环境分析 作为商业银行业务与科技结合最紧密的金融产品之一,银行卡业务的发展离不开科技的支持。尤其是网络经济的发展为网上银行和网络货币提供了良好的发展机遇。互联网技术的日趋成熟和广泛应用,使得银行卡作为网上购物与消费的主要支付手段之一,有了实现国际化进程和高速发展的可能性。2002年为彻底改善我国商业银行各自为政的经营方式,打破技术壁垒,建立银行卡有效的技术与运行环境,中国银行卡联合组织一中国银联应运而生。作为85家金融机构发起成立的现代化金融服务公司,中国银联的主要职责是:建立和运营全国统一的银行卡跨行信息交换网络,制定统一的业务规范和技术标准,保障银行卡跨行通用以及业务的联合发展,提供各银行共享的银行卡基础设施,杜绝重复建设,开展技术和业务创新,提供先进的电子支付技术和相关的专业化服务,改善我国银行卡用卡环境,推动我国银行卡产业的快速发展。经过近两年的努力,中国银联在2003年6月宣布,全国银行卡联网通用的”3140目标己经全面实现:即国内银行卡基本实现了全国300个地市级以上城市同行跨地区使用;在100个城市实现银行卡的同城跨行使用,在40个城市实现了个商业银行发行的“银联”标识卡在这些地区和城市间的跨地区、跨银行使用。目前,绝大多数发卡银行同城异地交易成功率都达至80%以上。3.2信用卡营销微观环境分析3.2.1行业现状及发展趋势近两年,信用卡新产品竞争激烈,促销、奖励手段日益多样化,呈一定过度竞争态势。主要表现在通过产品差异(如生活方式卡)、销售渠道(如职场销售)、市场营销(如免费礼品)或者低额度低端产品(如工行的金猪卡)快速发卡抢占市场;普遍采用激励用卡措施,如强调使用便利性、客户服务、积分计划、分期付款功能、促销和折扣;大量新产品开发推广,特别是针对特定客户群的产品,如高端卡、女性卡、汽车卡、旅游及航空联名卡等等,据万事达公司的调查,2011年共发行105种新产品。2012年底,累计发行贷一记卡6206万张,08年底累计发卡量预计将达9400万张(按52%的增长率预计),保守预计到2011年累计发卡1.55亿张。3.2.2竞争对手分析截止2012年底,工商银行牡丹信用卡累计发卡量突破2300万张,年消费额突破1600亿元;招商银行信用卡累计发卡达到2008万张,07年全年发卡量突破1000万张,创下世界信用卡史上单年发卡量的新纪录;建设银行累计发卡1260万张,07年净增626万张;交通银行太平洋信用卡累计发行量超过500万张;中国银行累计发卡量450万张,年消费额400亿;中信银行中信信用卡累计发卡量突破400万张,年交易额超过200亿:农业银行累计发卡量突破300万张,年消费额145亿;民生银行民生信用卡突破300万张,兴业银行信用卡累计发卡超过300万张。以上数据表明,在信用卡领域中,已经形成三级梯队,工商银行和招商银行并驾齐驱,成为领跑者;建设银行是一枝独秀,处于第二梯队;而中国银行已经沦落到第三梯队。工商银行,是四大国有商业银行中,最早进行信用卡业务改革的机构。其银行卡中心独立运作,机制灵活,具有完善的银行卡产品体系,拥有最多的营业网点及数量庞大的客户群体。招商银行,作为股份制商业银行,其在成立之初,就明确了其零售银行的市场定位,并制定了以银行卡产品带动零售业务发展的发展战略。其信用卡业务的系统、管理、经营模式完全照搬台湾模式,高管人员从台湾聘请(台湾信用卡业务发展已非常成熟),产品功能强大(多种还款渠道,优厚的积分计划,分期付款功能,出色的客户服务)。招商银行信用卡业务在其银行内部的战略地位及其起步阶段就采取照搬借鉴先进地区成功经验的经营方式,使其在信用卡业务领域内已经占据了较大的优势。在近几年信用卡业务发展中,招商银行占据着多项第建设银行的信用卡业务改革几乎与中国银行同步,但其改革深度和推进速度己超过中国银行,其市场份额已超过中国银行。其他相对规模较小或信用卡业务才起步的发卡机构,在现阶段,都采用了不计成本的促销手段来争取持卡客户。外资银行则采取与中国境内商业银行进行战略合作的方式进入中国信用卡市场,目前已有工商银行、建设银行、交通银行、浦发银行分别与美国运通、美洲银行、汇丰银行、花旗银行开展合作。在南京市境内信用卡发行有工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、招商银行、民生银行、浦发银行、中信银行、交通银行、兴业银行、光大银行、华夏银行等金融机构。就工行、中行、建行以及招商银行比较,招行及工行占有较大的市场优势,但工行由于低端低额度的金猪卡的大量发行,使其透支余额及收益受到较大影响。中行在累计卡量、年消费额、透支余额明显落后于其他三家银行,但境外用卡及单卡消费额较高,说明中行卡质量比较高,在外汇上的优势比较明显。3.2.3顾客群体分析南京市2012年完成地区生产总值6145.52亿元，按可比价计算，比上年增长12.0%。经济的迅速发展对于金融业支持的要求也更高，全市使用信用卡的人数也呈现着逐年增长的态势。其中，特别要注意的是，在南京，高校林立，大学生信用卡市场十分庞大，而且相当一部分的大学生毕业后选择留在南京工作，这对于中国银行南京地区的信用卡发展而言无疑使巨大的潜在客户群体； 此外，南京的第三产业十分发达，商业的发展和进步也需要信用卡的不断跟进，众多工薪、白领阶层的信用卡消费虽然不是很多，但是针对这一特点需要制定相应的价格策略； 最后，南京的中产阶级在整个信用卡使用的客户群体中占据着中坚位置，也是信用卡消费的主力军，中行南京地区应将信用卡的业务重心主要围绕这一部分客户群体来开展。 4.中国银行南京市场信用卡营销SWOT分析4.1 中行南京市场信用卡营销的优势4.1.1 综合竞争实力较强中国银行自 1912 年诞生以来，经历了九十年的风雨沧桑，在中国百年民族金融史上写下了光辉的一页。 随着中国社会历史的变迁，中国银行先后由中央银行演变为国际汇兑银行、国际贸易银行、国家外汇外贸专业银行和国有独资商业银行。改革开放以来，中国银行定位于城市化、国际化、全能化、电子化的国际大银行，不断完善公司治理机制，加速资金“高速公路”建设，积极参与国际金融市场竞争，先后在国内城市设立 12968 家机构，在世界上 22 个国家设立 25 家分行和 559 家分支机构，与世界各大银行的 4000 多家分支机构建立代理行关系，金融服务网络覆盖全球，集团资产总规模达到 3 万多亿元。 中国银行是中国唯一在海外发钞的银行。4.1.2 重视信用卡业务的发展 各级领导重视业务的发展，中行上下形成一致看法，对银行卡业务发展的紧迫性和重要性有了比较统一的认识，各项体制改革和流程再造已进入实施。中国银行发卡历史最早，长城卡有较高的品牌知名度。中国南京市场最早在1998年就在南京市内开始发行人民币长城信用卡。经过十几年的发展，又相继发行了长城国际信用卡、长城电子借记卡、储蓄卡、纪念卡等在内的各式银行卡。这些功能各异的银行卡以中行先进的电子化网络为依托，己经成为南京市民青睐、家喻户晓的知名理财工具。4.1.3 信用卡业务发展迅速 业务规模与效益呈快速增长趋势。中行南京市场的银行卡业务各项经营指标显现出良好的发展势头，市场占有率明显上升，目前己经成为南京市内最大的银行卡发卡行、最大的国际信用卡发卡行，同时也是拥有受理国际信用卡特约商户数量最多的签约行，外卡收单效益显著。长城国际卡产品有一定的比较竞争优势，中行南京市场国际卡发卡量已成为南京市内国际发卡第一大行，市场占有超过60%。4.1.4 客户结构质量较好准贷记卡的现有客户群体素质较高、发卡质量好。可为今后中行南京市场推出贷记卡产品提供良好的客户资源。4.2 中行南京市场信用卡营销的劣势4.2.1 特约网点少 目前, 中行南京市场在南京市内的特约商户绝对数量少, 普遍使的用卡人感觉不方便, 限制了持卡人对信用卡的使用。另外, 特约商户的分布也不均匀。北京上海这样的大城市比较多,而南京市相比之下就少的多, 也造成用卡人的不便。4.2.2 营销方式太简单中行南京市场营销方式采用的是简单的个体营销方式，即分派发卡任务到基层员工追求数量增长，对卡的质量(如消费、存款或客户的信用风险)要求较低。简单的以此方式进行银行卡营销的结果，几乎完全取决于营销员工个人的营销能力与意愿。这种营销方式的最终结果就是发卡数量虽然庞大，但是“睡眠卡”量同样居高不下。4.2.3市场细分标准单一现阶段，中行南京市场细分客户市场时用的是存款余额这个标准。以这个尺度来划分的确是非常易于操作的把客户市场划分为几个部分，但是这个单一的标准以静止和片面的态度来看待目标市场，很容易忽视潜在客户的挖掘，导致银行在资源配置上，偏向了部分客户，这就非常不利于集中有效资源对不同类型的客户进行差异化服务，同时也没有照顾好各种不同阶层客户的需要，不能针对不同的客户群体采取有针对性的服务，并为之提供有针对性的个人金融产品组合以满足其个性化的需要。与此同时，目前没有对客户资产、负债的情况做全面的评价，对客户的风险偏好和投资理念也缺乏透彻的分析，这就难以在产品设计上完全满足和贴近目标客户的需求。4.3 中行南京市场信用卡营销的机会4.3.1经济总量呈持续增长 南京市2012年完成地区生产总值6145.52亿元，按可比价计算，比上年增长12.0%。其中，第一产业增加值163.61亿元，增长4.1%；第二产业增加值2760.99亿元，增长12.3%，其中工业增加值2390.51亿元，增长13.0%；第三产业增加值3220.91亿元，增长12.3%。4.3.2信用卡市场发展良好 信用卡数量一直以较高的速度在增长。然而以南京市850万人口估算，若其中符合信用卡申请条件的成人占到50%，目前信用卡的拥有量不到20%。而益普索( IPSOS) 市场调研公司的一项调查显示：38%的美国人拥有1到2张信用卡，20%的人拥有3到4张，15%的人有5张以上的信用卡。另外，在持卡消费比例、持卡人用卡频率、商户普及率等指标上，南京市信用卡市场和国内外成熟的市场相比，也存在很大的差距。南京市的信用卡市场还处于初创阶段，存在很大的市场潜力。从持卡人的角度来讲，信用卡的发行和使用，是持卡人通过信用卡获得商品和劳务服务，免除了携带大量现金的不便和风险，同时还可通过透支方便地获得银行贷款。作为特殊的金融产品、现代化的金融工具，信用卡日益受到人们的青睐。4.3.3金融生态环境持续好转迄今，江苏省信用信息系统已收集企业、单位及个人信用信息数据两亿多个，其中三成已向社会开放，公众可通过上网及电话、手机短信等多种方式直接查询。被人们形象地称之为“经济身份证”的企业及个人信用记录，其重要性如今在江苏正逐步被公众认识。4.4中行南京市场信用卡营销的威胁 截止至 2011年上半年，中国银行南京市场信用卡业务不断加大，优势日益明显。2008 年 6 月，南京市内的工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、江苏银行等 5 大信用卡主要发卡行累计发卡超过 150 万张。南京市银行卡发卡1000万张，同比增长5.41%，中国银行在信用卡的营销上面临着巨大的竞争压力。4.4.1 来自国内竞争者的威胁总体来看中国银行南京市场在南京市的商业银行中稍稍占据比较有利的竞争地位。在准贷记卡市场（22.3%）、外币信用卡（61%市场份额）以及商户服务市场上拥有领先地位。中行南京市场银行可以将它发展外币信用卡的技术和经验拓展至人民币信用卡市场。并且可以借鉴中银香港的信用卡运作经验。4.4.2 业务自身的威胁 作为银行业务的一种，信用卡业务也存在与其他业务相似的风险。这其中包括：因客户对信用卡产品投诉而引发的商业银行声誉风险和法律风险、市场风险、操作风险和策略风险等。同时，消费环境和竞争策略使得信用卡市场现存众多问题和风险，其中核心问题是发卡行过于注重数量而忽视了质量、信用卡的不良率也在攀升、信用卡仍然面临消费者不买账的困境、消费者对信用卡的消费行为习惯发生了大的变化、发卡量上去了但是后续服务问题严重、信用卡业务的盈利前景依然渺茫无期。5.中行南京市场信用卡的营销策略5.1品牌策略 与其他品牌相比,金融品牌的维护成本很高。新开发出来的产品或服务非常容易地被模仿,因此,金融行业的同质竞争非常严重,从而可以看出品牌在此的作用会十分的关键。而且,金融品牌的建立需要很长的一段时间,如果不通过对其进行资源整合来达到品牌的目的,有效的品牌能力就会逐渐消失。因此这里要经营的金融品牌为服务品牌、信用品牌。其策略的开展可以从以下三个方面进行: (1)对信用卡品牌进行定位。信用卡品牌的定位需要对目标客户进行了深入研究后才能准确进行。首先要考虑客户为何要使用信用卡,找到其关注信用卡品牌的利益所在;其次需要对其它的信用卡品牌进行了解分析,找到中行南京市场品把齿和其它商业银行信用卡品牌的区别;最后,通过本银行可以提供的且与其它银行不同的利益点,与目标客户的办卡目的相结合,从而给信用卡品牌进行定位。 (2)釆取一品多牌策略。对于信用卡品牌,当使用人群不同、卡片种类不同时候,则品牌多引起的范围也会不同,要建立起在贯彻品牌为核心的情形下,实行“一品多牌”策略。实行该策略,一是不仅可以更好地细分市场;二是可以更好地占有品牌市场占有率;三是可以激发品牌间的友谊竞争,激励银行内部员工的努力和进取。 (3)进行品牌宣传。确定了品牌,如果不进行适当的品牌宣传也不会带来很大的收益。对于信用卡品牌来说,可以通过大众媒体、网站、营业厅等渠道进行信用卡品牌的宣传,并对信用卡操作的各个细节进行更好地叙述。不仅让消费者更好地认识品牌,也能使之对中行南京市场信用卡理解的更加深入,从而对中行南京市场信用卡更加的信服。5.2价格策略 对于当今社会,信用卡同质越来越严重,那么当与竞争性产品进行比较的时候,信用卡的价格优势就会越来越明显,因此对于中行南京市场完全可以采取价格策略达到营销的目的。对于信用卡所指的价格主要是包括年费、取款手续费、利率等等。要从这些方面进行价格策略的转变。 (1)免除年费。目前国内各商业银行普遍免除信用卡年费,中行南京市场各类信用卡的营销中也使用了首年免年费,然后每年刷卡三次,免次年年费活动的营销方式,以促进信用卡的发行量增长。 (2)取款手续费。对于中行南京市场可以通过一些手段对取款手续费进行调整,该调整当然不是针对所有的客户群体,毕竟这样将为影响所有银行之间的竞争平衡。例如为了改变其手续费,可以对于近期(例如以三个为期限)每个月都有取现(且金额达到一定水平)的客户进行优惠活动,取款收费有一定的折扣。 (3)利率。对于利息的收取,中行南京市场可以采取工资扣税政策,在一定金额范围收取一定的利率,超过这个金额且小于另一个金额内的收取另一个利率,这样还可以进行价格的差异化管理。 对于价格策略,还有一个方面就是对产品进行定价,如何实现有效的产品定价。即指在既定的市场环境下,如何使得银行的收益达到最大的定价。 (1)区域市场定价。即针对区域的不同,根据区域的经济发展以及居民收入等情况的不同,进行区域定价。例如对于消费水平比较高的地区实行高价,在消费比较低的地区实行低价。 (2)产品差异化定价。由于客户群体使用的信用卡种类不同,消费能力不同或者使用的频率不同等因素,我们可以对中行南京市场推出的差异化产品进行差异化定价。例如普卡和金卡之间,年费可以分为免或者不免,年费的收取价格可分低与高,且相应的提供的服务种类也分少与多,享受的特权也是有少与多,这样不仅可以保证普卡使用人的权益,更为维护了金卡用户的特殊权益。5.3促销策略 通过一些促销方式,使得使用商业信用卡的人群增加或者用卡频率增加。例如通过一些增值服务,使得信用卡为客户创造价值,其中可以采取积分兑换礼品,折扣优惠计划等等。再如利用电话促销,使得客户与银行之间更贴近。 (1)设定“最红星期五”活动:中行南京市场与全国上千家最红星期五商户,给信用卡使用客户实打实的回馈。周五在这些商家购物、加油,还有机会劲享5%的刷卡金奖励,且优惠活动多多。 (2)设定“优惠商户”:中行南京市场与全国上万家餐饮进行合作,设定其为特惠商户,这样在这些合作餐饮地使用中行南京市场刷卡消费可以享受商户折扣,尽享身边优惠! (3)设定“积分乐园”:对于信用卡消费来说,基本上所有的商业银行信用卡都可以通过刷卡获得积分,再利用积分换礼品。而对于中行南京市场来说可以设定个积分乐园,建设各独创的首家积分消费百货店,让消费者足不出户就可以轻松拿到刷卡金。 (4)设定“返现金活动”:通过建立全国知名的联名卡合作商户,为“刷卡返现金”助力。这样只要中行南京市场的信用卡用户在指定的这些地点进行消费,便可以劲享刷卡返现金活动。 (5)设定“返积分活动”:只要是申请中行南京市场信用卡的用户,在规定时间内首次刷卡金额超过一定数量就可以赠10000积分;如果连续五天刷卡金额都在160以上也赠10000积分;如果用户使用指定的中行南京市场信用卡,在积分乐园上购买心仪商品,每成功交易一笔160获赠5000积分,且多买多送;每周刷卡中至少有一笔金额在160以上,便有机会进行百万积分抽奖活动,有机会赢得高额积分。5.4营销渠道策略 信用卡的营销渠道通常是指信用卡从发卡行到顾客的通道。目前中行南京市场的营销渠道主要有:电话销售、直销、网点营销。营销渠道是多种多样的,但从根本上讲,可以分成两种方式:一是直营,即直接由银行内部自己建立一定的营销团队和营销中心进行信用卡的直接销售等;二是外包,通过某种方式,把营销活动外部出去,由外部服务商进行营销队伍的建立、开展一系列营销活动从而完成达到银行营销的目的。 (1)网络营销。网络营销非常的便利方便,现在的网络越来越发达,对于中行南京市场可以通过在人们经常的浏览的网站上设置广告,也可以加入到游戏或者视频中。网络具有即时性特点,而且信息传递性非常快,具有非常大的广告潜力,因此网络营销将逐渐成为银行的主要营销手段。 (2)电话营销。通过对终端用户打电话,进行信用卡也是的介绍,并可以长期进行跟踪,非常的准确方便。使用电话营销还可以向客户详细说明信用卡的好处以及为中行南京市