食品行业中企业生产管理中伦理问题分析.doc

食品行业中的企业生产管理中的伦理问题分析摘要：现在讨论营销未来的决定性力量，有专家和学者认为可能还是营销的观念、思想或者营销的伦理。在过往几十年的时间里，就营销而言，基本沉淀出的营销伦理理念是什么？可能物美价廉是我们最重要的营销理念，那物美的东西为什么要价廉，价廉的东西一定要物美吗？很多厂商都说，价廉的时候一定以偷工减料为代价，一定以偷、漏税等为代价，也一定存在着一些伦理问题。关键词：营销 营销理念 管理伦理 伦理问题1 引言营销伦理理念是企业管理伦理的一部分，它服从和服务于整个社会的伦理。营销伦理理念是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。营销伦理理念日益引起人们的重视。虚假广告、盗版、回扣、贿赂等伦理问题极大地困扰着我们市场经济的有序运作。企业与消费者和社会的关系，最主要的是经济关系，直接表现为某种利益关系，这种关系的正确处理，除依靠法律外，还需要正确的伦理理念指导。营销伦理理念涉及到企业组织和营销人员两个层次。一方面，从企业这个主体看，现代企业处于一个复杂的社会大系统中，企业的经营行为在相当程度上是通过营销活动表现出来。另一方面，从营销人员的行为看，他们在营销活动中，更是直接代表了企业行为，即营销伦理由营销活动中的个体表现出来。反过来，消费者及社会公众则是通过企业营销行为来判断其是否符合法律规定和社会道德要求。1,22 营销理念中的管理伦理问题市场竞争的结果就是优胜劣汰。这就要求企业提高整体素质，包括提高营销伦理水平，运用现代营销理念来开展营销工作。但目前有相当数量的企业为了追求眼前利益，他们不去增加科技投入，提高生产率，降低成本；不去加强全面管理，提高产品质量，增强竞争力，而是在营销中采取各种卑劣的手段，投机钻营，造成营销伦理的严重丧失。究其本质，这些企业缺少法律、道德意识，是严重的利己主义思想在支配着他们的营销活动。具体来说，我国企业营销伦理理念失范主要表现在以下几个方面：2.1市场调研的管理伦理失范个人隐私保护问题是市场营销伦理中的一个重要方面。通过市场调研，营销商可以获得大量的有关顾客的个人数据。由于相当数量的企业缺乏必要的用户隐私保护政策和措施，用户提供的个人身份、联系方式、健康状况、信用和财产状况等信息很容易被窃取和侵犯。甚至个别企业把这些个人信息或有偿或无偿对外扩散，这些信息的扩散往往对消费者隐私的构成侵害。此外，企业进行直接市场营销调研时，为充分调动公众参与的积极性，通常会有一定的馈赠承诺，但有些承诺并没有得到兑现，只是形式上的一种虚假体现。2.2 产品策略的伦理理念失范产品质量低劣、计划性的产品淘汰、品牌冒充、包装信息不真实、产品认证虚假等问题一直是产品策略方面存在的首要伦理问题。消费者购买商品时追求货真价实，而一些企业对产品的真实信息存在着故意夸大或隐藏，如使农民颗粒不收的假种子，通过假“年份酒”牟取暴利的葡萄酒；在追求市场份额和销售量时，部分企业盲目的计划性淘汰产品，即故意把产品在实际需要升级换代前就过时，而未考虑消费者是否真正需要这种产品或能否承担由此而造成的购买费用的增加；在产品包装方面，在包装信息不真实方面，某些企业故意用非正常尺寸的包装来吸引消费者的眼球，造成价格比较的困难，如用凹底瓶来装饮料给消费者造成错觉；在品牌冒充方面，相当数量的企业故意在品牌上造成细微差别以使消费者混淆。 2.3 分销策略的管理伦理失范分销策略中的伦理失范主要涉及两个方面：一是生产商与中间商之间的问题。生产商与中间商未能完全履行相关经营合同，或生产商供货不及时或供货不足，或对渠道成员的进行过分压榨，或中间商返款不及时。如，沃尔玛的供应商抱怨“他们正在进一步被沃尔玛压榨”，此言出自Liz Claiborne公司CEO保罗之口，此公司为沃尔玛生产俄国品牌服装。但供应商无法承受失去与沃尔玛的合约所带来的损失；二是经销商与消费者之间的问题。一方面，消费者要求经销商遵循商业伦理，另一方面，过多的空口承诺、误导信息、“价格同盟”以及产销双方相互责任推诿却仍然在坑害消费者。2.4 促销策略的管理伦理失范由于信息不对称，企业促销时往往夸大产品的特色或性能，引诱或操纵消费者购买已滞销的廉价货或进行事先内定的抽奖；采用贿赂、送礼、回扣、宴请、娱乐等不正当的行为进行促销，采用有偿新闻等不正当的公共宣传手段。2.5 定价策略的管理伦理失范消费者要求企业公平合理的定价，但部分企业采用价格歧视、掠夺性定价、垄断价格等定价策略攫取不正当的高额利润。价格歧视是企业对同一种产品索取两种或两种以上的价格，它是企业对其出售的产品进行差别化定价，但这种价格的差异并非是由产品和服务的成本的差别造成的，而是由于信息不对称决定的。部分企业甚至故意向消费者宣传虚高的“出厂价”或“批发价”，同经销商建立“价格共谋”，共同欺骗消费者。2.6 竞争策略的管理伦理失范以不可告人的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密，如以合作、洽谈、考察为名趁机获取对手商业秘密，在对手企业中安插内线等；贿赂收买对方工作人员；恶性竞争如有奖销售战、价格战、相互攻击、诽谤等；不公平竞争如权力营销等。 营销伦理的沦丧最直接、最明显的后果是消费者的利益乃至社会利益受到损害，此外还扰乱了正常的交易秩序，阻碍了市场经济的发展，加剧了不公平竞争，助长了不良风气的盛行。企业营销伦理的丧失还会造成企业与企业之间、企业与社会之间的关系恶化，形成一种对企业生存发展极为不利的社会环境。实践证明，营销伦理丧失的企业即使能得一时之利，但从长远看，却是得不偿失的，它们或受舆论谴责，或被法律制裁，最终逃脱不了被市场淘汰的结局。33 对策法律、法规只是道德规范的最低标准，合法的营销行为不一定都是合乎道德标准的。因此法律不能全面约束企业得不到的营销行为。提高营销中道德水平最根本的方法是从营销人员、从企业本身做起，自觉地依据法律、道德标准展开营销活动。对于企业来说，市场营销活动应该坚持以下准则。4,53.1遵循“自愿、公平、诚实、信用”的原则在满足消费者需求、合理取得利润的同时，保证消费者的利益，坚决制止任何为追求自身利益而采取欺骗、强迫、不公平手段侵害消费者的行为。设法增进营销的效益，减少产品的销售成本，从而降低价格，提高消费者的购买力。3.2考虑消费者需求本身是否合理不停留于满足消费者的需求，保证其既得利益，同时还要保证需求本身不会有害于消费者自身的长期利益及其他消费者的利益，从而加强对消费者的教育，使其认识到不合理需求会带来社会成本及环境方面的负面影响，减少其需求的盲目性。3.3树立社会营销伦理与企业的社会责任相统一的观点营销的目标不能仅仅停留于满足消费者需求，更应着眼于提高人民的生活品质，即促进社会风气的敦厚与淳朴，自然环境的净化与美化，以及精神生活的丰富与发展。这就要求企业降低并自觉承担产品的社会成本；更多的开发绿色产品、可回收产品以减少环境污染，节约优先资源；同时采取公平、自愿、诚实、信用的竞争方法，维护良好的社会风气；尽量避免人为创造的过度需求，以帮助消费者摆脱物欲，树立健康、积极、向上的价值观和生活态度。3.4 树立一套履行道德与社会责任的行为标准企业营销人员应到跳出短期利益的局限，以更长远的眼光看待营销行为，在社会营销观念的指导下，企业应该树立一套履行道德与社会责任的行为标准，用以明确什么是合法的、道德的、有利于维护消费者当前利益、长期利益及社会利益，以帮助营销人员解决营销活动中的道德难题。同时企业应把自己的这一道德标准灌输到每个职工当中去，使每个员工遵守企业制定的道德标准，并本着这一原则，培养和造就一批具有较高素质及优秀道德品质的经营管理者。结 论展望未来，中国营销理念要想有一个很大的变动，首先我们的营销伦理理念要有一个革新。也就是说，我们要逐步走向以价值为导向，以消费者细分需求为导向，以刺激需求为导向，以创新为导向。如果不沿着这样一个方向走，中国很多行业、产业看起来会非常热闹，但最终成长不出核心能力。而如果一个国家的行业、产业、企业都非常分散，没有核心能力，就很难成为昂贵的国家，只能是廉价的国家，这并不是人们希望见到的。中国要走向国际化、市场化，就要从今天改变营销伦理理念做