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沈阳工程学院毕业设计（论文）摘 要内部营销是把员工看成内部顾客,通过一系列类似市场营销的活动为内部顾客提供优质的服务,来调动员工的积极性并促进各部门人员之间的协调与合作,激发他们为外部顾客提供优质的服务。内部营销对于提高企业管理水平,提高企业经济效益具有重要的作用。目前我国企业对内部营销还不够重视,缺乏内部营销的观念和机制。应采取有效对策解决我国企业内部营销中存在的问题。关键词 内部营销;内部顾客;问题;对策AbstractInternal marketing is the employees as internal customers, through a series of marketing activities such internal customers to provide quality services, to mobilize the enthusiasm of the staff and to promote coordination among various departments and cooperation, and inspire their customers with high quality external services. Internal marketing for improving the management level, improve the economic efficiency of enterprises have an important role. Currently our business is not enough emphasis on internal marketing, lack of internal marketing concepts and mechanisms. Should take effective measures to solve our internal problems in marketing.Key Words Internal marketing; internal customers; problem; Strategy 目 录中文摘要. . .IAbstract . .II目录 . . . III1 引言. .12 我国旅游饭店开展内部营销的必要性. .23 我国旅游饭店开展内部营销的前提 . .33.1 高层管理者的重视. . 33.2 全员参与. . . . 33.3 将内部营销作为长期性的战略管理 . . . .34 我国旅游饭店开展内部营销的步骤及方略. . 4 4.1 规划阶段方略. . . .4 4.2 实施阶段方略. . . .44.2.1 改善工作环境. . . 44.2.2 改进人力资源管理的内容和方式. . . 54.2.3 全面推行全员营销活动. . . 6 4.3 评价、建议阶段方略. . . . .64.3.1 财务方面. . . .64.3.2 客户方面. . . .64.3.3 饭店内部流程方面. . . 64.3.4 员工的学习和成长方面. . . . 75 我国旅游饭店内部营销存在的问题分析. . 8 5.1 轻视内部顾客,没有树立内部营销的观念. . 8 5.2 忽视员工的真正需求. . . 8 5.3 企业内部沟通不畅,各部门之间协调不力. .8 5.4 传统组织构架忽略内部营销. . . 86 旅游饭店开展内部营销的对策分析. . . .106.1 树立内部营销意识,努力营造一种内部营销的大环境. . . 10 6.2 对企业内部消费者进行市场细分. . . . 10 6.3 建立倒金字塔组织管理模式. . . 10 6.4 为员工提供适当的产品和服务. . . 11 6.5 保证内部营销渠道畅通. . . . . . 11结论 . . . .13致谢 . . . .14参考文献.15附录 . . . .16- 15-1 内部营销的含义内部营销是指把员工作为“顾客”来看待,企业的工作作为企业内部的“产品”,力图用内部“产品”来满足“顾客”的需要,并通过内部“顾客”的良好表现实现组织的目标。其实质是通过创造一种优良的环境来满足雇员的需求,使得通过分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工;是一种把雇员当成消费者,以适应雇员的需求作为组织企业内部经营管理活动的立足点,将企业的战略目标与各个岗位的广大员工的能动作用紧密结合起来,培育雇员的主体意识,最大限度地调动其积极性、主动性和创造性,增强企业的凝聚力、向心力及其工作效率和管理水平的企业经营管理策略。2 我国旅游饭店开展内部营销的必要性饭店所有的产品都伴随服务出售，对饭店产品质量的评价，取决于顾客对由服务支配的饭店产品的主观感受。且饭店的生产与消费是同时发生的。服务过程是顾客与饭店员工共同参与饭店产品的生产与消费的过程。因此，饭店企业要想抓住外部市场，首先必须把握住内部市场。从人力资源的角度来看。饭店所有者作为雇主，在大多数人的心目中的形象并不太好，工作的季节性。职业的低满意度、生活的不规律等因素。造成饭店很难招聘到熟练的技术性员工，如果通过饭店自己来培养优秀的员工，也需要付出相当大的成本。因此，可以通过内部营销来提高员工的素质和忠诚度，节约招聘、培训成本。3 我国旅游饭店开展内部营销的前提成功地开展饭店的内部营销有三个重要前提：3.1 高层管理者的重视内部营销要获得成功，首先必须从高级管理者开始，要对饭店实施内部营销的必要性有充分的认识。并且必须持续地为内部营销过程提供积极的支持。然后，部门经理和主管才会与愉快地承担他们在内部营销中的工作，从而整个的内部营销的理念、目标、措施才可能成功地推广给其他的员工。3.2 全员参与顾客在酒店享受的是综合性的服务，前台员工提供的优质服务是建立在后台员工的积极支持和配合的基础之上的。所以，要想成功的开展内部营销必须动员、要求、规定无论是前台还是后台员工都要积极参与。3.3 将内部营销作为长期性的战略管理内部营销是将营销管理、人力资源管理以及各部门的业务管理综合在一起的系统工程，它要靠营销部和人力资源部共同策划，各业务部门结合本部门服务特点协助配合并组织实施，通过长期的努力才能形成企业的核心竞争力。4 我国旅游饭店开展内部营销的步骤及方略饭店开展内部营销可分为三大步：规划阶段、实施阶段和评价、建议阶段。4.1 规划阶段方略在内部营销规划阶段，首先要明确内部营销的目标群体是谁、目标是什么和由谁负责这三大问题。饭店的内部营销目标群体应包括：高层管理者、部门经理、主管，领班、直接对客服务的员工及后台支持人员。其主要目标有三一是使员工认识并接受饭店开发或向市场推出的新产品和服务，二是使员工认识并接受新的营销方式；三是使员工认识并接受善待顾客、善待同事都是自己应尽的职责，都是在做好营销工作。要明确负责人，一般由人力资源部和营销部牵头，部门负责人具体推广和操作。最后，根据本饭店特点和外部营销计划，再具体制定近期和年度的内部营销的系列活动计划。4.2 实施阶段方略4.2.1 改善工作环境工作环境包括硬件环境，软环境。饭店的硬件环境又分为前台和后台两部分。对客服务的前台工作环境非常重要，它对提高宾客的感知质量，以及员工的工作效率和自豪感等方面起很大的作用，这一点业内外人士已基本达成了共识。但对于一般宾客不可视的后台工作生活环境，有不少饭店本着能省就省的思想，忽视了这方面的管理和建设。经营一个企业节约固然重要，但对于以营造舒适、优雅、洁净的环境来吸引宾客的饭店来说，忽视后台环境的管理和建设会导致两个最直接的后果：一是员工对前台服务质量的认知标准降低。由于绝大多数饭店是24小时运转，员工在前、后台工作时间较长，如果长期在脏，乱差的工作生活环境里工作和生活，他们对干净、整洁、优雅的敏感度会降低，较难意识到自己内在的服务质量标准与企业规定的外在服务质量标准之间的差距。二是员工的失落感增强，离职率高。前、后台过大的反差，容易造成员工对自身职业的失落和困惑感。饭店不舍得在员工的工作生活环境上投入时问、精力和财力。其实是对员工的一种轻视和不尊重，自然也就很难培养员工对企业的忠诚和对工作高度的热爱。改善软环境可采用以下方式：第一，提升企业文化。饭店提升企业文化，首先要在企业内部创建和培育本企业的“服务文化”和“人本文化“。饭店的“服务文化”影响和控制着酒店管理人员和各级员工的行为。具体说，饭店企业在创建和培育“服务文化”的过程中，高层管理人员要有战略眼光、努力探索和开创“服务文化”的途径，通过制定政策、程序、制度和行动方针来规范和约束企业业务活动中的员工行为。例如，高层管理人员自己率先成为饭店服务文化的忠实体现者和执行者，以良好的作风和强烈的事业心鼓舞、鞭策、尊重、关心和理解员工 服务顾客。那么，饭店所倡导的服务意识、价值观将能很快内化为员工的行为，才能凝聚起员工的参与意识和团队精神，使他们自觉地为顾客提供高质量的饭店产品，实现企业的营销目标。而“人本文化”就是企业一切须以人的需求和发展为出发点，在对人的高度关心的基础上寻求实现企业目标的最佳途径的文化。一方面能够满足顾客的各种需求，从而创造顾客和留住顾客，这种以“顾客为本”的企业文化策略能够提高服务能力，降低内部交易成本，也容易建立企业的经营理念，让顾客识别，另一方面，从员工出发，尊重、关心员工，对员工的需求进行深入细致的研究，满足不同员工的不同需求，培养员工对企业的情感，让员工完全融入企业。第二，建立双向信息沟通渠道。员工只有充分了解饭店的情况，才能与饭店共同开展饭店的外部营销。首先，要加强与员工的沟通。我们可以运用日常的巡视管理来加强上下级的沟通，管理者应深入现场，通过倾听、疏通与指导来调节饭店经营活动中各方面的关系，了解饭店目前的实际状况，加强管理人员与普通员工的面对面的双向沟通。也可以通过不设等级的员工餐厅，让员工在一种平等的氛围中，利用就餐时间进行非正式的沟通。还可通过设立总经理信箱、定期召开座谈会、设定总经理开放办公日等多种形式建立沟通渠道。其次，保证饭店内部信息的共享。内部信息共享主要让员工了解饭店经营绩效，财务目标、长期目标、新技术信息、经营哲学等。并让员工能使用顾客信息，作为个性化服务的依据。饭店可以充分利用公司的内联网把公司的详细情况告知员工，还可以利用例会、信件、看板、自办媒体等方式来解决信息的沟通问题。4.2.2 改进人力资源管理的内容和方式着手改善工作环境后，会在观念上触动员工的服务营销意识。这时还需进一步改进人力资源管理的方式和内容。这将会在行动上为成功开展内部营销提供强有力的支持。主要改进的内容和方式有：第一，招聘方面。招聘新员工前，首先要对饭店服务部门的职务进行工作分析，研究每个岗位需要什么样的服务技能和知识结构，制定职务说明书，然后分析各个岗位需要什么样性格的员工。在招聘时，一定要了解招聘人员的服务意愿以及他们的性格、品行，这些品行对于饭店的服务人员都是必须具备的，且这些品行很难在短时间内通过培训解决问题。所以，测试性格、态度等方面的内容应成为招聘的重点。第二，培训方面。由于饭店中的不少员工并没有意识到自己真正的角色，从而不能很好的传递企业的形象，员工对自己“兼职营销者”的角色认识不深。因此在内部营销中，培训的目的是使员工对酒店有个全面的认识并确定自己在其中的位置，明确与其他员工的关系和与顾客的关系，使员工对饭店的成员有所了解。能接受饭店目标并愿意为之努力，更重要的是使员工认识到自己对顾客，对饭店的重要性和获得了实现自己价值的机会，以便充分发挥在对客服务过程中主观能动性。除了培训营销意识外，还要对员工的服务、营销、沟通技巧进行培训以及对除本部门或本岗位所需的专业知识及能力外的旅游业服务所需的全方位的知识和能力进行指导和拓展，这样会使员工更加适应饭店赋予的工作，从而增强员工的自信心和成就感。在对外部顾客的服务中获得更大的自我满足，也使饭店通过员工的优质服务树立信誉，赢得顾客。此外，员工的对客服务意识，酒店的经营理念员工自身的重要性应该是培训的重点。当然，培训不仅仅是人力资源部的工作，其他部门应根据自身业务的特点，围绕顾客满意这一中心来实施针对性的培训。第三，激励方面。首先，必须建立一个考评系统。这个系统必须高透明度、时效性、操作性强，并保证公平、公正，能让员工积极参与并获得利益。应向员工解释所用的评估方法，在同一个工作群体中，绩效评价应尽可能统一。其次，要建立激励系统。激励应把奖励同企业的形象和策略联系在一起。奖励方法要多样化。物质奖励、货币奖励是基本的、必须的，但不是惟一的。企业可从情感、提拔、表扬、荣誉等各个方面采取多种奖励形式。注意满足员工不同的心理需求，长期的奖励系统与短期的奖励活动并存。适当授权对于饭店的员工也是一种有效的激励手段。因为员工难免出现服务失误的惰况，或者必须和充满怨气的顾客互动。在这种情况下，与顾客接触的员工往往感到气，有时，甚至会感到羞辱。他们获得的授权越小，就越会觉得在这种无奈的情况下无能为力。解决问题的速度越慢，顾客的怨气就会越大，员工所受的精神伤害越大，服务质量和营销效率就越低。因此，饭店可以通过授权，并给予员工需要的协助，帮助他们从在服务接触中所产生的精神压力中解脱出来。饭店应该及时修改一些过时的条款，用一切以“顾客导向”服务价值观取代一切由上级部门说了算的决策。在激励机制面，也要把员工的主动性与创造性的比例加大，让优秀的员工有机会更好的发展。4.2.3 全面推行全员营销活动全员营销的内容主要包括三方面：一是营造融洽的外部人际氛围。在实施全员营销的活动中，饭店员工的首要职责是努力消除住店顾客的陌生感。自然的微笑、亲切的称呼、主动的服务等礼貌表现，都会给顾客心理上极大的安慰和满足。二是加强员工的销售意识。应让每一位员工树立全局观念，使他们从思想和行动上明确通过自己优质的服务、竭尽所能地留住客人是自己本职工作，积极地参与饭店所有的营销活动也是应尽的职责。饭店要有意识地带动员工学习和掌握一些营销理念和技巧，并充分调动和激发员工的聪明才智和积极性，帮助员工把营销理念贯穿到具体的营销服务过程中，使每项工作不仅能“做对”，更能“做好”。三是掌握信息、积极推销。对于饭店的营销活动，每位员工要详细了解，比如餐饮美食节的时间、地点、内容、莱肴特色及典故、厨师特长等。了解了饭店产品的各种信息，员工就可以随时随地向宾客进行推销，但要从顾客的需求出发，以顾客乐意接受的方式向顾客推销饭店的产品和服务，让客人体会到住店如归、物有所值。4.3 评价、建议阶段方略我们可借用平衡记分法的原理，从财务、客户、饭店内部流程以及员工的学习与成长方面，运用K P f来分析和评价内部营销效果。4.3.1 财务方面主要考查各营业部门的营业额、利润额、利润率、出租率等关键财务指标是否有所提升。但内部营销是通过先改变内部营销环境，再改变外部营销效果的方法。因此，在分析比较财务指标时除了要调整季节和特殊事件对指标的影响外，还要将滞后的时间考虑进来。4.3.2 客户方面主要评价客户维持率、客户开发率、形象和商誉、顾客满意度等指标。顾客满意度调查可直接由客房部，餐饮部和其它业务部门用调查问卷或访谈的形式针对服务对象进行调查外，也可通过营销部门的销售代表主动上门与顾客或接待方进行沟通了解顾客的态度偏好和意见，还可分析常客协议客户数据库，了解顾客的消费特点和回头率。4.3.3 饭店内部流程方面主要评价饭店产品和服务的创新服务速度、服务等候时间、内外部顾客投诉率、不降低服务标准条件下的生产和服务成本等指标是否在不断改善。这些指标可由专人负责收集和整理。4.3.4 员工的学习和成长方面主要测评员工满意度和离职率。员工满意度调查可由人力资源部指派专人、协助各部门负责人、收集员工的满意程度及其变化情况、员工服务态度及服务意识方面的改变等信息。还可通过分析各部门员工的离职惰况，了解员工不满意的原因及其改进意见。每次评价后，应由人力资源部指派专人把分析评价结果以及收集整理的意见和建议反馈给各部门负责人，为下一步内部营销活动的策划和实施提供科学的依据。5 我国旅游饭店内部营销存在的问题分析5.1 轻视内部顾客,没有树立内部营销的观念轻视内部营销的企业经营管理是不全面、不完整、有缺项的企业经营管理策略。从长远利益来看,没有内部员工的满意,就没有外部的顾客满意。面对激烈的市场竞争,企业往往被其营销惯性所左右,只专注于传统的4ps(产品、价格、渠道、促销)营销方法,通过各方面的创新来扩大市场份额,取得竞争主动,满足顾客需求,而没有摆正内部营销和外部营销的关系,更没有从战略高度认识到内部营销是外部营销成功的前提。应当充分认识到,没有外部顾客购买企业的产品和服务,企业固然无法生存,但是,如果缺乏优秀员工这一内部顾客,没有企业各个环节、每位员工的协同作用,企业也无法生存和发展。5.2 忽视员工的真正需求忽视员工的需求,就是对企业核心竞争力的漠视,其结果,必然导致企业人心涣散,员工与企业离心离德,影响企业经营绩效及发展战略的实现。企业内部员工作为内部顾客,他们也有自己的需求,而且不同的员工的需求是不同的;甚至同一员工在不同时期的需求也会呈现出不同的特点。因此,企业应建立一种机制和制度,通过调查研究,对内部员工的需求进行深入研究,了解他们需求的不同特点,对需求进行市场细分,向不同的市场提供不同的市场营销组合,以满足他们的需要。这样才能充分发挥和调动员工的积极性和创造性,从而使员工发自内心地为顾客服务,以取得良好的经济效益。5.3 企业内部沟通不畅,各部门之间协调不力沟通不畅、协调不力,企业运行的各个组件、各个环节就难以步调一致,就无法形成合力,其负面效应是显而易见的。几乎所有的企业在发展过程中都会碰到沟通不良的问题,这在我国许多企业中表现得尤为突出。一般来说,企业的机构越复杂,管理层次越多,职能越不明晰,其沟通的效果就越差,高层指令传达到基层的时候往往已经走样;同时,底层人员的建议与意见未到达高层管理者之前,历经层层反映往往已经消失殆尽,企业管理中存在的问题得不到及时发现和解决。同时在市场导向的整体框架下,企业各部门都有自身的利益。不同的工作内容、工作制度、工作程序、工作方式和工作习惯,都会导致各部门之间产生矛盾与摩擦。如果部门之间的协调不够完善,这种矛盾和摩擦会不断加剧。为了消除这些摩擦,企业可以通过内部营销的方式来进行部门之间的沟通与协调,从而加快反应速度,满足顾客需求。5.4 传统组织构架忽略内部营销我国企业大多停留在传统的组织构架。传统的企业组织形态一般是正金字塔形态,即:总裁中层管理人员一线员工顾客;企业内部组织结构的最上层是高层领导,最低层是一线员工。这种组织形态下的管理流程至少有两个重大缺陷:一是信息传递渠道长。一线员工反馈回来的信息要层层上报,容易导致信息的失真和延误。二是责任不清。管理层的指令层层下达,传达到一线员工时往往是一份文件、一项制度有多个人签字负责,最后出了问题反倒无人真正负责。由于没有建立内部营销的制度与观念,没有把员工作为内部顾客去看待,结果每个人的工作不一定和最终顾客挂起钩来,也不可能实现对顾客的需求的快速反应。6 旅游饭店开展内部营销的对策分析6.1 树立内部营销意识,努力营造一种内部营销的大环境内部营销首先是一种经营哲学,它要求企业的管理者和员工都树立服务内部顾客的意识,只有这样内部营销才能在企业内推行。这与我们强调的顾客导向是不矛盾的,因为强调内部顾客满意正是为了最终达到外部顾客的满意,而不是否定外部顾客的崇高地位。营造内部营销的大环境,企业应借助于内部营销手段对员工推销服务理念与正确的价值观,通过内部营销,使“顾客至上”观念真正深入到员工的心里,从而使员工更好地履行自己的职责。此外,各级管理人员还应身体力行,做出示范,为员工正确理解和实施内部营销做出表率。通过建立客观、简洁、恰当的评估体系和标准,全面衡量员工的工作业绩和贡献的大小,让员工在评估和奖励中知道什么是对的,什么是应该发扬的,以此实现企业的策略,树立企业的形象,建立企业的文化。使每个员工都树立起集体主义观念和团队精神,努力做到“如果你不直接为顾客服务,那么你最好为那些直接为顾客提供服务的人提供优质的服务”。6.2 对企业内部消费者进行市场细分由于个人经历、教育背景等的差异,内部市场也需要像外部市场营销那样进行细分,即企业内部也可将员工(即内部消费者)进行细分。原因有二:一是员工在需求上不可能完全一致,必须因人而异地满足他们的需求。实施内部营销必须用不同的手段(包括物质的和精神的)来满足和激励员工。二是员工在心理和性格上存在很大的差别,需要有针对性地采用不同的方式提供需求供给。心理学家的研究表明,仅在健康人群中就有16种性格类型,而不同类型的人有效接受信息的方式又存在很大差异。要让组织内部的交流和沟通的达到良好的效果,就必须了解员工的心理类型和性格特征,并针对不同的类型采取相应的沟通策略和管理方法。6.3 建立倒金字塔组织管理模式内部营销的基本出发点是把员工当作内部顾客,在内部形成一层层顾客市场,像链条一样把各层级市场连接起来,呈现顾客一线员工中层管理人员总裁的组织管理形态。在企业内部,一线员工就是中层主管人员的顾客,中层主管人员就是总裁的顾客。这样层层下推,领导层成为最后一层,他们以全体员工为顾客,实际上是把金字塔倒置过来。同时,在责任上形成层层追踪制,一线员工如果不满意,可以向直接为自己提供服务的中层主管人员追究责任,提出索赔;中层主管人员也可以向自己的下一层提出索赔。层层追索下去,每个层次的每个人都必须面向自己的“内部顾客”提供优质服务。这样,外部市场竞争就内部化了,外部顾客的需求就可以快速地、畅通地贯通于企业各个层级,从而实现企业对外部需求的快速反应。6.4 为员工提供适当的产品和服务为员工提供适当的产品和服务。员工也有“购买”决策要做。他们要决定是否“购买”企业的目标、价值观、制度以及与顾客的关系。企业为员工提供的“产品和服务”是信息、资源、工作环境、人际关系、权利和发展机会等。具体而言,提供产品和服务可以从以下几个方面入手:(1)提供适当的产品。一是充分授权。企业应当在提供广泛的内部培训的基础上,对有经验、训练有素的员工充分授权。这样,一方面可以保证工作的顺利进行,另一方面也可以使员工感到企业对自己的信任,有助于员工对企业的责任感、忠诚感的形成。经验告诉我们:让下属部门自己作决策,他们的工作往往会更加出色。在当今瞬息万变的市场环境中,许多企业都认识到赋予一线员工一定的权利是必要的。但授权并不是简单地给他们作决策的权利,还必须使之具备制定决策的条件和能力。二是提供信息。美国劳工部对本国35家“世界500强”企业的管理环境的研究表明,企业取得高绩效的工作环境有8个方面的核心因素,其中排在第一位的就是“企业内部员工对信息的分享程度”;即员工对企业的信息分享本身是企业取得高绩效的第一关键要素。管理者的职责就是尽可能使信息充分被员工了解和掌握。让员工了解组织内部发生的事,可以提高员工的应变能力和对自己工作重要性的认识。(2)提供适当的服务。一是加强培训。对员工进行培训,提高其业务素质和能力,可增强员工顺利完成工作的信心,有效地减轻其工作压力;通过培训还可以帮助员工找准方向,准确定位自己的工作。企业的员工培训应该包括业务培训和非业务培训两大类。二是尊重员工,让员工感受到信任。在内部营销中,尊重是员工最为重要的“产品”。国外有研究发现,当员工感觉不到被领导或同事尊重时,他对顾客提供服务的过程中往往显得易于急躁,常常有莫名的情绪要宣泄;而感觉自己受到领导和同事尊重的员工则经常表现出对工作的兴趣和宽容豁达的态度。尊重员工主要体现在三个方面:其一,民主管理,让员工有发言权;其二,不把失败的责任推给员工,领导者要勇于承担失败的责任,宽容员工出于善意但由于外部条件不成熟造成的创新失败;其三,在日常细节中体现尊重。(3)有效的激励。制定有利于内部营销的激励措施有助于解决员工定位的问题,其目的是奖励企业所期望的行为,通过满足员工的需求调动其积极性。为此应该把物质奖励与精神奖励结合起来。在美国,通常认为利润分享是一种很好的机制。它使雇员和组织能共同分享生产率提高带来的收益,从而把雇员与公司的利益真正结合在一起。我们应研究适合中国企业特点的激励机制和措施,真正为内部员工提供有效的激励。6.5 保证内部营销渠道畅通员工之间的信息交流,可以是各个不同岗位、部门之间的沟通,也可以是同部门伙伴之间的交流,沟通的目的是在企业内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围。管理层与普通员工之间的沟通可以让员工及时了解企业的发展战略、新的服务规范、经营思想和企业价值观念等多方面的信息,也让管理者清楚地了解员工的感受和需要,在全体员工中形成共同的价值观和共同的目标。部门间的沟通也很重要,因为服务对顾客来说是一个整体