01达芙妮鞋业发展现状及对策研究.docx

XXX大学论文(设计)题 目 达芙妮鞋业发展现状及对策研究 学生姓名 学 号 专业班级 指导老师 2016年 3 月 20日目录摘要2一、绪论3（一）研究的背景3(二）研究的目的3(三）研究的意义3二、达芙妮市场营销环境4（一）达芙妮简介4（二）达芙妮市场营销环境法分析5三、达芙妮营销中存在的问题7（一）市场定位不够准确7（二）行业竞争杂无秩序，团队经营管理不够科学专业化7（三）达芙妮电子商务表现不突出7（四）达芙妮广告营销力度不大8四、达芙妮发展现状运营管理对策8（一）做好市场调研，准确定位客户8（二）规范行业竞争行为9（三）加强行业监管与政府扶持9（四）加强科学管理，降低经营成本10（五）大力发展达芙妮电子商务10（六）塑造团队精英化11结论12参考文献12致谢13摘要目前，中国女鞋市场的竞争相当激烈。女鞋的品牌、款式、样式也是层出不穷，但是领衔于女鞋市场品牌前几位有达芙妮，虽然是目前市场上发展较快、销售较好的品牌，但是它们在经营模式、经营理念、企业文化、市场定位、消费群体等各方面还是需要很大的改进。本文主要研究达芙妮的发展现状及对策研究。首先，对达芙妮的基本背景、研究目的意义进行探讨；其次达芙妮营销的现状；第三，阐述达芙妮营销中存在的问题；最后，提出几点营销对策。关键词：达芙妮 发展现状 对策研究一、绪论（一）研究的背景自20世纪80年代末、90年代初以来，我国皮鞋行业有了突飞猛进的发展。1994年真皮标志作为中国首例证明商标的试点在全国推出，成为中国皮鞋行业质量自律，构建品牌的平台。十多年来，在实施证明商标“真皮标志”品牌战略的基础上，中国皮鞋产品技术水平迅速提升。目前皮鞋生产技术和产品质量已达国际中档以上水平。 目前，我国皮鞋制造企业众多，规模大小不等，大部分企业产品同质化严重，行业竞争非常激烈。中国的鞋业市场上，达芙妮品牌被称为鞋类市场成功的典范，达芙妮代表青春、活力，消费群体主要是年轻的白领丽人。在品牌认知度方面，无论是无提示第一提及率还是提示后提及率，2008年北京奥运会皮具产品在提示后第一提及率方面，达芙妮凭借其在女鞋市场的出色表现，获得了52.2的提及率，仅排在百丽之后，排在35位的则分别是奥康、花花公子和红蜻蜓。 (二）研究的目的女鞋市场上，无论是按照销售额还是品牌知名度、品牌美誉度，百丽排在第一位，达芙妮位于第二位。在品牌知名度上，排在3-5位的依次是奥康、红蜻蜓、星期六。经过30年的改革和发展，中国的零售市场体系已初步建立，并在向现代零售市场体系方向发展和完善，零售业的市场规模持续扩大。中国是世界最大的鞋业制造基地，同时又是世界第一大鞋类产品消费市场，由于人口基数大，随着居民可支配收入逐年增长，中国的鞋类市场的销售规模庞大且逐年稳步增长。达芙妮这个取名自希腊神话中美丽女神的品牌，自九十年代初推出，便赢得广大时尚女性的青睐，产品风靡全国，在鞋业界首屈一指。在现今如此激烈的市场竞争中，女鞋企业要想要立于不败之地，就必须正确认识企业自身情况以及整个女鞋行业市场情况。 (三）研究的意义达芙妮是一个高档却又平民化的品牌，它高档，高档在品牌与质量上；它平民，平民在价格上。“达芙妮”的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素达芙妮。Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。希腊女与爱神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下新生感动。” 无论在上海、北京，还是在苏州、东莞，走遍全国的城市，都能看见“达芙妮”女鞋的年轻白领们。达芙妮将之一特点总结称之为“高贵不贵”，这一营销策略使得达芙妮在近些年扩大了很大的市场，荣登全国十大品牌女鞋，然而，达芙妮想要一直处于不败之地，且能与其他品牌女鞋（如百丽，tata等）抗衡，在营销策略上，还要针对自身问题与外部环境的变化作出相应的调整，希望企业能根据建议作出调整，在未来的发展中展现更大的潜能。探讨和研究达芙妮经营状况，并从中寻求破解良策，对于达芙妮发展有着十分迫切的理论价值和现实意义。二、达芙妮市场营销环境（一）达芙妮简介达芙妮国际控股有限公司于1987年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。达芙妮国际控股有限公司的长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，开始在中国内地拓展业务。1990年以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮已成为最受女性喜爱的女鞋品牌，连续12年在同类产品市场销量全国第一。不仅如此，集团也是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。 自2010年起，以每年开设超过30家专卖店的速度进行全面性的扩张; 2012年，前所未有的鞋类量贩店也应运而生，与其它品牌共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，达芙妮加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力。同时，达芙妮重新设计店铺形象，将区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，使实现集团成为享誉全球的品牌长期目标更进了一步。在2012年，集团与国际知名高端品牌SOFFT、BORN、AREZZO以及顶尖运动品牌NIKE等携手合作，开展中国的销售业务，全面完善集团涵盖消费金字塔全部客层的目标，进一步扩大集团的事业版图。（二）达芙妮市场营销环境法分析对目前的鞋业来说，已经由以往的供不应求的局面转为产能过剩的境况。据中国鞋网发布的数据，中国本土鞋服品牌普遍面临八大困境：成本上涨，赋税繁杂，库存高企、恶性循环，资金回笼难、转型代加工，租金猛涨，开店谨慎，招商难、加盟客户减少，电商抢食。据中国电子商务研究中心发布的数据，超过75%的品牌服装企业“触电”。近几年来，鞋市业、服饰等行业发展并不乐观，库存积压、销售乏力是大多数品牌面临的问题。目前，去加盟化成为一种潮流，发展直营体系能够解决几乎是每一个时尚品牌都面临的问题库存。众多鞋业企业都看准了大城市开店成本高、进入的品牌多、难以凭借压倒性的优势占领市场这样的现状，而在小城市，房价和人工都便宜，不如选取好的位置，把店铺做大做强。包括达芙妮、百丽、美特斯邦威、李宁等品牌都在制定着下沉渠道的计划，其中三线渠道、四线渠道成为了“兵家必争之地”。用波特的五力模型来分析，作为生活消耗品的时尚鞋业，随着现有品牌的逐渐深得人心主、竞争的白日化，品牌女鞋的进入壁垒逐年加大。新进入者需要投入很大的成本才能获得赢利；作为时尚女鞋这个产业，就目前的情形而言，是不存在比较有影响力的替代品的。而且大多数厂商都有自己的工厂、物流、渠道，供应商的议价能力是比较弱的。但是，对消费者而言，由于品牌的增多，可选择的余地增大，买方的议价能力相对是很强的。供应商议价能力弱消费者议价能力强潜在进入者少替代品威胁小行业竞争 激烈图1 波特五力模型达芙妮目前最具有竞争力的10大品牌，作为同质化较为严重的产品。鞋类的设计和价格是鞋类企业的交锋点所在。高档鞋类品牌的主要目标在一级市场,如北京,上海,深圳等城市;中档品牌除了在一级城市有少数的分店外，则在二、三级城市占主导地位.许多大品牌开始注重在二级城市推广自己的商品，如这样的城市。并且随着产品多元化，高档的品牌为了扩大其市场份额，现在也开始生产低端的产品。 三、达芙妮营销中存在的问题经调查，达芙妮在发展阶段，缺少调研定位不准确、缺少专业的管理人才、现代管理理念没有与时俱进、管理存在问题，导致市场无序竞争，没有形成良好的产业链。主要问题主要有以下几方面：（一）市场定位不够准确达芙妮在创办开始没有进行实际调研，定位在中高端人群，消费水平高于城市水平，对于一些低收入的人权无能力消费。达芙妮应当对于不同的消费人群，根据他们的实际消费水平采取采用不同的营销策略，让全市人群都能参与到之中，不要让人感觉到达芙妮是一些白领人消费，应该让全体人民意识到工薪阶级都能消费得起。（二）行业竞争杂无秩序，团队经营管理不够科学专业化 整个达芙妮大部分都是私营企业，自主经营、自己打拼、自己管理，他们没有经过专业的培训，缺少管理和经营理念，另外，销售人员专业背景参差不齐、学历层次不高，缺乏在职培训、跟不上时代要求。所以很多达芙妮店面经营管理不够科学专业化。店里为了自身的发展采取各种优惠活动，有行业标准、服务水准良莠不齐，企业之间很少进行交流，再加上投入大、成本大、竞争压力大、市场不规范等因素，造成了达芙妮行业竞争杂无秩序现象。行政部门关注很少，普遍认为是群众休闲设施，不属于政府职能管理的范围，既没有进行监管，也没有提供更多扶持，没有给予足够的重视，另外，法律赋予的权力没有能力去使用，得不到相关部门的大力配合。（三）达芙妮电子商务表现不突出2010 年达芙妮电子商务业务表现一直乏力；2011 年，其成立专门电子商务有限公司，同样未见起色；直到 2012 年后，达芙妮改变了从 2010 年后一直沿用的全部电子商务业务完全外包模式，通过与包括京东、好乐买、乐淘、名鞋库、唯品会、易迅网在内的十数家网站签订代销、包销或页面链接合约，达芙妮电子商务业务实现了数百万元的盈利。但是目前，达芙妮在渠道加盟店管理、去加盟化这一方面与加盟商的冲突还比较多，渠道直营化还存在一定的风险。根据达芙妮 2012年上半年财报数据显示，今年上半年达芙妮平均存货周转期上升至202 天，较往年同期增长53天。在毛利下降、周转速度下降、库存高的情况下，“去加盟化”、下沉直营渠道成为达芙妮重整线下业务的选择。在得到美国TPG的投资后，达芙妮加大了直营店的扩张速度，同时减缓加盟店增速。去年上半年，达芙妮加快了加盟转直营的步伐，增加411家直营店铺，减少45家加盟店，核心品牌直营店铺比例提高至约83%。公司直营化决心比较坚定，但也造就了去年加盟与商达芙妮在续约问题上的严重矛盾，一定程度上影响了品牌的经营和形象。（四）达芙妮广告营销力度不大由于达芙妮公司一直走中端产品的品牌战略，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，达芙妮女鞋在消费者心中的认知度由中档趋于走向低端，已经不能满足消费者对商品及品牌高度的要求。到目前为止，达芙妮在产品形象代言上用了SHE和刘若英产品的风格定位，但广告推广只限于自身的专卖店及一些网络或会展等媒体形式，市场影响不大。国内主流媒体上基本看不到其广告的身影。而想要在国际发展，必将对广告等方面进行大方面的投资。另外，2009年曾经三次被查出有质量问题的达芙妮，在消费者心中也造成了一定影响。对此达芙妮并没有做出相应的对策，从侧面也反映出达芙妮在技术上仍有待提高，公关策略也需要改进。四、达芙妮发展现状运营管理对策（一）做好市场调研，准确定位客户达芙妮一定要对客户资源进行正确定位，要进行准确的市场定位。达芙妮的消费人群不仅是中高端人群，也应符合中低端人群，因为中低端消费者人数众多，这部分人群占整个人群的60%左右，属于主要人群。虽然这部分人群消费能力有一定的限度，对价格相对更为介意，消费观念尚不成熟，这部分人群的流失时常发生，但是这部分人群比较庞大，长期以来会带来巨大利润，如果定位不准，客户资源就会重叠，竞争就特别激烈，经济效益则无法得到保证。所以，达芙妮应调整战略，把市场定位转向中低端客户。（二）规范行业竞争行为达芙妮不仅在店面装饰上与其它品牌店面基本类似，而且在环境布置、场地设施等方面也很相似，鞋子样子大同小异，这样就使得本来市场规模不大且竞争比较激烈的鞋业市场竞争就变得更加激烈。达芙妮与其它品牌之间的竞争主要是以开展各种优惠活动，降低消费价格及提高折扣等各种形式价格战，或者通过各种渠道的宣传展开同业竞争，行业的无秩序竞争，虽然消费价格降低但是质量不能有保证，导致客源流失，质量无法得到保证，这样就给达芙妮的经营造成了很大困难。针对这种情况，务必加快建立行业协会，制定行业规章，对行业服务质量和标准进行统一规范，实现公平竞争，这样，就可以通过成立行业协会，加强行业之间沟通与交流，充分发挥行会的作用，维护良好的市场秩序，大力助推女鞋市场发展。（三）加强行业监管与政府扶持各级政府、商会、行业协会及企业多方联手。政府要在贸易问题上极力保护本市，为企业应对技术性贸易措施提供及时、方便和全面的服务。一是为开拓海外鞋类市场提供各种支持，特别是要加快建立鞋类产品出口预警系统，及时将欧盟有关情况通报行业组织和企业；二是及时向达芙妮提供各国市场鞋类产品进口数量和价格变化等情况，引导企业根据市场变化调整经营策略；三是继续加大对外交涉力度，维护鞋类出口企业在国际市场的合法权益，加强收集出口产品的各种技术性贸易措施信息，以便改进生产；学习掌握有关技术性贸易壁垒协议的知识，具备识别国外技术法规和标准、合格评定程序是否科学合理的能力；要转变经营理念，提高产品的科技水平与环保品质；改变传统的经销方式，探索适合自己的品牌发展道路。四是尽快制定和完善中国鞋类生产、销售的相应技术法规，特别是涉及人类健康、安全、卫生、环保的项目，提高中国制鞋业的整体技术水平，申请“生态标签”验证，不仅可以保证产品中不含欧盟禁用化学品，还可以极大的提升产品及其企业形象。五是通过产业政策杠杆加强对国内制鞋产业的引导和调控，避免盲目、无序竞争。（四）加强科学管理，降低经营成本达芙妮不仅建立适应市场经济条件下的现代企业的管理运营机制，而且要培训具有专业水平的高素质销售人员，提供一对一的、有针对性的服务，这样既能留住会员，而且增加消费者的入会。达芙妮应提供高档、高雅和尊贵型的多个层次的服务，例如，测试提示、会员生日问候、迷你俱乐部、免费健康讲座、VIP 贵宾服务、会员联谊以及外出集体活动等所有细节型服务。这样才能吸引住老会员续期，新会员加入，因此，健身俱乐部应该进行市场细分，通过提供多档次的产品实现多层次、多样化的服务。处长江以南，跟西方人不同，跟中国北方人也略有差异，所以要发展要对消费群体的人群及地域文化特色进行调研，根据本地人身体素质和特点经营。普遍身高不是很高，力气也不算大，肥胖者比例很少，所以鞋号的尺码普遍在36或者37左右。达芙妮的价格体系必须不断完善，根据团体、个人和单位应制定不同的促销策略。此外，还要安排丰富多彩的免费体验课程等特色服务项目，引进新颖潮流，加快向现代化、时尚化迈进，丰富经营领域来吸引更多的顾客。以扩大市场占有率。（五）大力发展达芙妮电子商务达芙妮销售不能仅靠实体销售，应大力发展电子商务，电子商务销售应大力拓展以客户为中心，提高智能化、标准经、个性化的业服务的新模式。把用户当成自己的朋友，切实为消费者解决问题，所有的运作都是以消费者为中心服务的，培养客户的情感。“客户至上，客户第一，客户满意”作为网络营销服务的宗旨，即消费者放在营销工作的第一位，网络销售的中心是消费者，其全体人员和全部行为都围绕消费者，消费者的满意程度及高度评价作为营销工作的标准；增加消费者数量是目前无店铺销售发展的最新表现。网络销售应设立专业人员及时快速回复客户，及时受理客户催单、售后问题、退换货等，在规定的时间内给予答复或者处理完毕，不可在未征得消费者同意的情况下拖延时间。消费者通过网络购物，更关心的是商品质量与价格，商家在保证正品的前提下，把各大商场明码标价的商品售价降低30%，这样虽然商家只能挣到一些毛利，但是可以给消费者提供物美价廉的正品化。通过这种保证商品质量，降低商品价格的营销方式，可以获得消费者发自内心的真正认同，并直接引爆用户之间自发的口口相传，无疑为无店铺销售吸引更多的网民，为未来发展铺垫更广阔的路。网络营销是在网上开展资金支付业务，安全性是最大问题，因为在资金划拨的过程中，不少的经济信息在网上无形地传递。同时由于网络银行业务的创新，出现很多金融管理体制和政策的空白点或者漏洞，不仅计算机网络系统极易遭受黑客和病毒的袭击，而且难以避免许多操作故障，由此产生的经济损失、合法权益难以得到保障。因此，要发展网络营销应尽快建立计算机网络的安全系统，不仅包括防范计算机犯罪、防病毒、防黑客，还应还应包括识别各类计算机的防护系统，主要是防止自然灾害恶意侵入，人为破坏，金融诈骗等行为的出现。店铺在网站上注册的商家应完成在当地工商部门的个体经营者注册手续，获得审批。这种方式不仅可以有益补充网站的简易注册问题，同时也是店铺获得经营批准权利的途径。（六）塑造团队精英化达芙妮人力资源部门需要在公司内对以上两个部门的人员进行抽调、招聘配备，并进行一定的培训来满足公司业务的发展；同时也要关注渠道新增一线人员的招聘、培训工作有序保质的开展。研发部门除了要保证达芙妮产品的时尚、材料的价廉外，工作重心也要向鞋柜产品线产品质量、设计等研发工作倾斜，并逐步形成鞋柜自有的研发团队，来满足市场、品牌发展的需要。在基本活动方面，公司需要对生产、市场拓展、物流进行一些调整，来配合集团战略的实施。增加特别是小孩、老人、时尚男鞋这些产品的生产线，做专做精产品的生产；并加大市场的宣传开发和渠道建设工作，快速进行渠道铺展。不仅要保证量的增加，更要确保效率的提高，这就需要运用网络IT技术的优势对公司的物流体系进行更加合理科学地规划、布局。结论随着经济的发展，人们消费观念的改善，人们热爱生命、注重美、舒服的意识日益增强，目前，达芙妮每年都有超过 2000 万双女鞋的销量，这让它成为国内市场销量最大的女鞋品牌。依靠“多品类、多品牌、多档次、多渠道”的经营战略，达芙妮一直占据女鞋行业相当比例的市场份额。凭借明确的市场定位以及灵活的价格策略，达芙妮在中低端客户群中建立了良好的口碑和信誉。“千里之行，始于足下”，随着改革开放，中国经济不断快速发展，人们的生活水平日益提高，对衣食住行不再是考虑能否穿上或用上，而是如何穿美感，如何穿舒服。在如今，职业女性的比例在日益提高，这也导致女性格外的注重衣着外观，虽说女性爱美是天性，但为了爱美，女人们通常要穿上不是很舒服高跟鞋，那么既美观又舒适的高跟鞋就成了所有女性的追求。随着经济的不断发展、消费者需求的日益变化、市场竞争的不断加剧，企业的营销策略必须保证能时刻适应现在的市场需要。参考文献1 王毅,陆杨.河南省达芙妮现状调查与对策研究J.平顶山学院学报,2010,22(5) : 119- 122.2 谭沃杰.深圳市达芙妮经营现状研究J.天津学院学报,2010,(6) :91- 92. 3 黄锡祥.对我国达芙妮市场营销的调查分析J.沈阳大学学院报,2011(3): 79-80.4 秦椿林.达芙妮活动的组织和管理 M.北京大学出版社,2011( 10) :100- 102.5 韩春英,韩甲.达