市场营销重点.doc

题型：单选 20个，每个1分，共20分判断10个，每个1分，共10分名词解释5个，每个3分，共15分简答4个，每个5分，共20分论述1个，共15分案例1个，共20分名词解释：1.市场营销：【书上】有五组核心概念：需要、欲望和需求；营销供给物（产品、服务和体验等）；顾客价值和顾客满意；交换、交易和关系；市场等【PPT上】市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。企业为了占领市场扩大销售实现预期目标所进行的商务活动过程。市场营销是个人和集体通过创造产品和价值并同他人进行交换，以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程2.市场营销环境:【书上】是影响企业营销活动及营销目标实现的各种要素和力量的集合。【PPT上】 是泛指一切影响、制约企业营销活动的因素和力量。3.市场细分：所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变量，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为的诸要素，把整个市场细分为若干个子市场的营销活动。4.市场定位：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。5.产品组合：就是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式。6.产品寿命周期：它是指某一新产品从完成试制，投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。7.营业推广：也称销售促进，它是指除了人员推销，广告和公共关系等手段以外，企业用以激发较早或较强的市场反应而采取的各种短期性促销方式的总称。8.品牌：即卖主（主要是生产企业）为自己的产品所确定的商业名称。在市场营销理论中，品牌是指一个名称，术语，标记，符号或图案，或所有这些因素的组合，它主要用来识别不同卖主的产品或服务，使自己的产品有别于竞争者的产品。9.促销：是“促销销售”的简称，它是指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解，偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售目的的活动。10.分销：指的是产品或服务从生产者向最终用户转移的过程中，获得这种所有权或协助所有权转移的所有的组织或个人的集合。简答：一.简述市场营销观念的演变历程1.生产观念: 一种最古老的指导企业市场营销活动的观念。基本观点：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。核心观点：扩大生产，降低成本。管理的主要任务是提高生产和分销的效率。一般应用于产品供不应求和成本高的企业。2.产品观念：这是从生产观念派生出的一种观念。基本观点：消费者喜欢那些高质量，多功能和有特色的产品，因而在产品导向企业中，营销者致力于生产高价值产品，并不断改进，使之完美。产品观念会导致“营销近视症”。典型口号是质量需求更重要。应用于产品供求接近均衡的市场。3.推销观念：这种观念认为，如果组织不进行大规模的推销，顾客就不会购买足够多产品。一般应用于产品过剩，新产品，非渴求物品。4.市场营销观念：该观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标顾客的欲望，并比竞争者更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的产品或服务。以竞争和顾客为两大导向。5.社会营销观念：该观念认为，组织的任务是确定目标市场的需求，欲望和利益，并同时保护消费者或社会的长远发展利益。其核心是企业、消费者、社会三者利益的统一。实质是对市场营销观念的补充和完善。二.简述推销观念与市场营销观念的区别。推销观念（或销售观念）也是许多企业奉行的一种市场观念。这种观念认为，如果组织不进行大规模的推销，顾客就不会购买许多的产品。通常，推销观念被大量应用于推销那些购买者不太想要到去购买的非渴求商品，如保险，百科全书等。市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标顾客的欲望，并比竞争者更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的产品或服务。以竞争和顾客为两大导向。三.简述消费者购买决策过程的主要步骤。1.唤起需要2.收集信息3.比较评价4.购买决策5.购后行为四.简述品牌策略品牌策略是产品策略是重要组成部分。企业在制定其产品品牌决策时，通常要就以下问题作出决策。1.是否使用品牌（即有品牌与无品牌决策）2.统一品牌与个别品牌决策3.制造商品牌，中间商品牌和混合品牌4.品牌扩展策略5.多品牌策略6.品牌重新定位策略五.简述整体产品概念的五个层次1.核心产品：指产品能为消费者提供某种效用和利益，从而使消费者需求得到满足。这是消费者需求的中心内容。2.形式产品：核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。由品质，外观，品牌，包装，特色五个特征构成。产品基本效用必须通过特定形态才能实现。3.期望产品：购买者在购买产品是期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书，保证，安装，维修，送货和技术培训等。5.潜在产品：指现有产品包括所附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。六.影响分销渠道选择的因素有哪些？详细课本1751.产品因素，渠道的选择和产品类别有关，和产品定位和价格有关，和产品的体积重量有关，和产品的特性有关2.市场等外部环境要素，如消费群体特性，购买习惯，市场竞争状况，渠道的分销能力，区域市场的管理能力，分销渠道自控力和辐射力3.企业本身因素，如生产的集中和分散程度七.简述导入期的产品特点及营销策略。1.特点（1）生产同类产品的企业较少，企业的生产批量小，产品规格，花色和款式单一，产品设计尚未定型。（2）由于生产批量小，单位生产成本较高，再加上企业在刚投入产品时，往往需花费大量的广告促销费用，用于宣传介绍新产品的性能，特点和使用方法，同时还需要以一定的费用去开拓产品的销售渠道，因此企业的经营成本也比较高。（3）企业通常获得甚微，甚至是亏损经营。（4）对消费者来说，多数人对新产品的性能，用途等方面了解不多，一般是出于好奇心来购买，销售量增长缓慢。2.企业的营销战略（1）快速掠夺策略（2）快速渗透策略（3）缓慢掠夺策略（4）缓慢渗透策略精简回答：特点：1.销量低。2.费用成本高，竞争不强。3.利润低甚至亏损，风险最大。策略：1.快速掠夺策略 2.快速渗透策略 3.缓慢掠夺策略 4.缓慢渗透策略八.简述制定企业广告促销方案的主要步骤1.确定广告目标，告知性质的广告目标、说服性质的广告目标、提醒性质的广告目标2.编制广告目标，可采用量力而行法、销售额百分比法、竞争对等法、目标任务法等3.广告信息决策，包括三方面，广告信息的决策、广告信息的评价和选择、信息的表达4.选择广告媒体，广告接触面、频率和效果;选择广告媒体的类型；选择具体的广告媒体；决定广告时间5.评估广告效果，信息沟通效果的评价、销售效果的评价论述：1.举例说明如何理解产品整体概念？P117市场营销的观点认为，消费者购买某种产品，不但是为了取得一件有形的、可以使用的物体，而且是为了取得实际利益和满足需求。例如，消费者购买一架照相机，他不仅是为了取得一个机子，而且是为了满足娱乐的要求，美术爱好或作为一种纪念。从这个意义上说，服务也应该包括在产品范围之内。1.核心产品：指产品能为消费者提供某种效用和利益，从而使消费者需求得到满足。这是消费者需求的中心内容。2.形式产品：核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。由品质，外观，品牌，包装，特色五个特征构成。产品基本效用必须通过特定形态才能实现。3.期望产品：购买者在购买产品是期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书，保证，安装，维修，送货和技术培训等。5.潜在产品：指现有产品包括所附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。意义：1、体现了以顾客为中心的现代营销观念 2、为企业开发适合消费者需要的有形、无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路 3、给企业产品开发设计提供了新的方向 4、为企业产品差异化提供了新的线索 5、要求企业注视售后服务2.试述三种目标市场战略的优缺点及企业制定目标市场战略时应考虑的因素。1.目标市场的营销策略：无差异性市场营销策略：优点：a企业可以依靠大量的生产、储运和销售来降低单位产品的成本b可以利用无差异的广告宣传以及其他促销手段，从而节约大量的营销费用c不做市场细分，减少了市场调研、产品开发等方面的费用。缺点：a顾客的满意度低b使用范围有限差异性市场营销策略：优点：a企业可以采用小批量、多品种的生产方式，并在各个细分市场上采用不同的市场营销组合，以满足不同消费者的需求，实现企业销售量的扩大b企业具有较大的经营灵活性，不是依赖一个市场一中产品，从而有利于降低经营风险。缺点：a增加了生产成本、管理费用和销售费用，由于需要制定多种营销计划，是的生产组织和营销管理大大地复杂化了b要求企业必须拥有高素质的营销人员、雄厚的财力和技术力量为了减少这些因素的影响：a注意不可将市场划分的过细b不宜卷入过多的细分市场 集中性市场营销策略：优点：有利于企业准确地把握顾客的需求，有针对性的开展营销活动，也有利于降低生产成本和营销费用，提高投资收益率。缺点：经营风险较大2.选择目标市场应考虑的因素：a企业资源（如果企业资源充裕、势力雄厚、经营管理水平高，则可根据产品的不同特性考虑采用差异性或无差异性市场策略；如实力有限，则应采用集中性策略）b产品特点（如产品差异性小，采用无差异策略；如产品差异较大，应采用差异性策略或集中性策略）c市场特性（若市场是同质的，就采用无差异市场策略；如消费者的需求和偏好有较大的差异，则应采用差异性策略或集中性策略）d市场所处