市场定位图.doc

一、什么是定位图定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子。图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。如图1所示啤酒的定位图，图上的横坐标表示啤酒口味苦甜程度，纵坐标表示口味的浓淡程度。而图上各点的位置反映了消费者对其口味和味道的评价。如百威(Budweiser)被认为味道较甜，口味较浓，而菲斯选(Faistaff)则味道偏苦及口味较浓。 图1：啤酒品牌定位图 图3：美国历届总统定位图如果需要作更复杂的分析(特征因子超过二个)，则要用到其它的定位工具，如排比图(另文介绍)和多元分析的统计软件。二、制作定位图的步骤(1)确定关键的特征因子 这是编制定位图的关键。特征：因子选择的正确与否决定定位图的有效果和结果，从而影响整项定位工作的成功。 定位图一般是两维的，这样是为追求其直观性。但影响消费者决策的特征因子是多种多样的，那么该如何在复杂的诸要素中找对作为坐标变量的关键的两点呢?方法只有一个从消费者身上找。首先我们要通过市场调查了解影响消费者购买决策的诸因素及消费者对它们的重视程度，然后通过统计分析确定出重要性较高的几个特征因子，再从中进行挑选。在取舍时首先要剔除那些难以区分各品牌差异的因子(如汽油的价格因子)，其次要剔除那些无法与竞争品牌形成的因子。最后一步就是在剩下的因子中选取两项对消费者决策影响最大的因子。有时对于相关程度甚高的若干个因子可将其合并为一综合因子以作为坐标变量。如可将运动鞋的舒适、耐用两特征因子综合为品质因子。 在确定因子的整个过程中，注意要始终把研究人员的主观偏见排除在外，务求保证客观的结果。 找出关键的特征因子，是打开定位之门的钥匙。 (2)确定诸品牌在定位图上的位置 在选取关键因子后，接着就要根据消费者对各品牌在关键因子上的表现的评价来确定各品牌在定位图上的坐标。在确定位置之前，首先要保证各个品牌的变量值已量化。特别对于一些主观变量(如啤酒口味的浓淡程度)，必须要将消费者的评价转化为拟定量的数值，只有这样才便于在图上定位。 很多时候，从市场调查中得到的数据是比较繁杂的，这时若要准确地将其转化为直观的定位图最好借助计算机的辅助。社会科学统计软件包(Statistics Package for Science：SPSS)在国外的应用非常普遍，它提供了用于市场数据分析的许多方法，其中的对应分析和多维尺度能有效支持编绘定位图的工作。对应分析程序能将消费者对各品牌在各特征因子上的评价数据转化为定位图，利用多维尺度也能得出类似的图形，但需输入的原始数据是消费者对各种品牌两两之间的相似或差异程度的评价，且其得出的图形可以是超平面的(即在两种以上的特征因子上作比较)。 三、定位图的运用1根据与竞争品牌之间的差异来确定定位 定位图直观地显示了消费者对各种品牌的产品的性质及之间的差异的认知。在图中，只要两点不重叠，就说明它们之间存在着差异，而纵、横向距离的大小则表示它们在这两方面特征因子上的差异的大小。以图1为例，米勒(Niuer)与百威在味道上几乎一致，都被消费者认为较甜，但它们在口味的浓淡上却相去甚远；菲斯达与佩伯兹(Pabst)在图中的位置相当接近，这表明这两种品牌的啤酒味道相似，口味相近，但菲斯达与百威则无论在味道上还是口味上都大相径庭。 明确了自己的品牌的位置及与对手的差异后，就可确定定位的方向，因为定位就是要突出产品与其他品牌的差异，定位的基础就是自己与众不同的地方。如米勒啤酒，口味清淡这一点相当突出，因而它较为适合在辛劳后畅饮。依据这一定位“米勒时刻”(Miller Time”)便应运而生，通过广告，一群普通劳动者在一日劳作后畅饮米勒啤酒的场景深深烙进了消费者的心里，于是当劳动大众辛勤一天后想寻找痛饮的畅快时，便自然想起了米勒：“哦，米勒时刻到了。” 若自己的品牌与其他某些品牌的位置相当接近，则意味着在消费者的心目中，该品牌的产品在关键特征因子上的表现缺乏出众之处。越是接近，就说明被替代的可能性越大，处境越为不妙。在这种情况下就应考虑通过重新定位来拉开与其他品牌的距离以扩大差异。 2找寻市场机会 市场上即使品牌泛滥也不等于再没有插足的余地，利用定位图有助于找寻出尚被忽略的市场空白。 在图4中，AG是根据消费者的需求状况而划分的七个区域，即七个细分市场。区域中的点表示符合该类型需求的品牌。这七个区域中点的密度并不相同，其中A、C、E、G的密度相当大。密度越大则竞争越激烈，因此不宜去硬碰；D、F两区中的点相对稀疏，这表示竞争相对缓和而B区还处于空白，这昭示着一个诱人的潜在市场。意识对机会所在，那么该如何定位便应心中有数了。八十年代初，在新兴的大市场上尚未有一种品牌的啤酒被认为是清新的，有鉴于此，喜力便让其定位走清新路线(令人心旷神怡的啤酒)。厂家一方面给产品穿上了绿色的衣装，另一方面通过广告向消费者散播大自然的清新气息。这令人耳目一新的定位切中了喜爱清新感受的消费者的需要，从而令喜力占据到一定的市场地位并得以一直保持。 运用定位图寻找市场机会时要注意两点： (1)定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才能说得上是潜在市场。(图4中AG区外的空白都是缺乏市场需求的)。对于消费者不感兴趣的定位，即使空间再大也毫无意义。 (2)有时可让你发挥的定位范围空间较大，但具体空位于哪一点却不易把握。这时可引入“理想品牌”这一概念。其做法是先确定目标消费者心目中的理想品牌是怎样的，然后将它在图上定位，以作为产品定位的参照。一般来说，定位与理想品牌越接近则成功的司能性越大。 3跟踪消费者的品牌认知情况，以检测沟通活动和营销努力的有效性 定位图反映了消费者对产品定位的理解，但他们的理解不一定与企业所确立的定位相符。其间的偏差万万不可推责于消费者，因为这其实意味着企业的营销沟通有欠缺。确定出定位并非就大功告成，将定位信息成功地传递并保证消费者正确理解才是定位成功的保证。图5是某个小汽车品牌的定位图。公司将一新车型定位为成功人士超凡气度的象征，在定位图上它应处于A点，但经调查却发现消费者觉得它是一辆上班人士的普通座驾，在消费者心目中的定位图上它处于B点位置。这一差距足以引起公司的重视并着手认真研究在营销沟通上失败在什么地方，及应如何改进。 4个案：“洋”快餐为何能长驱直入广州城 洋快餐进军广州餐饮市场这一个案极好地说明了定位图在发现市场机会上的作用。 广州索有“食在广州”之美誉，因而很多人并没料到洋快餐竟能在此大行其道。但只要分析洋快餐进攻广州之前的餐饮市场定位图(图6)，就可知洋快餐的成功并非偶然。 图上的点主要集结在两个区域：环境、服务俱佳但价格不菲的部分是星罗棋布的高档酒楼；另一部分低档价廉，这是遍布大街小巷的小食肆。由此反映出广州餐饮业：(1)主要分为两个类型：高档酒楼和低档食肆；(2)这两类型的从业者间的竞争相当激烈，市场空隙甚少。 虽然市场上众饮食企业竞争得不可开交，但我们从图上看到，环境、服务优良但价格适中的区域却尚是一片空白。而若我们了解广州近年的经济发展状况及市民对餐饮消费需求的变化，这很容易明白这片空白是大好机会所在。随着经济的发展，人们的收入有了很大增长，对进餐的卫生条件、环境、服务质量等方面的要求也提高了，因而低档食肆已不能满足越来越多人的要求，特别是日益壮大的白领阶层，更是将在这类食肆进餐看作是有失身