餐饮经营市场营销研究.doc

学 号：Y20120247餐饮经营市场营销研究 餐饮市场营销研究 学 院:商学院专 业:旅游管理姓 名:周圩成 绩：内容摘要：文章通过对成都餐饮企业目前存在的经营观念、管理模式、营销策略等制约成都餐饮发展的问题进行分析，来说明改进和改善成都餐饮企业经营管理的必要性和紧迫性，进而提出了加强树立正确的服务营销理念、转变经营观念、等对成都餐饮企业具有建设性的改进措施。关键词：餐饮；服务营销；研究目录1.餐饮业营销现状分析11.1餐饮业前景良好11.2 我国餐饮营销观念落后12.运用服务营销观念强化餐饮业22.1 解决消费者需求32.2 消费者愿意支付的成本32.3 消费者方便32.4 与消费者沟通交流43.餐饮营销策略分析43.1 树立正确的服务营销理念43.2 餐饮企业的顾客调查和市场定位43.3做好内部营销53.4 注重关系营销5参考文献6近年来，随着经济的飞速发展，我国餐饮业得到了前所未有的发展，成为成长迅速并深具潜力的行业之一，也由于餐饮业进入门槛较低，吸引了越来越多的人投入到此行业中。但是透过餐饮业发展种种“繁荣”景象中，我们也不难发现，真正办得好、办得成功的餐饮企业并不多见，有许多只是在市场上昙花一现。究其原因，经营管理的失败固然是其一，但营销观念的落后乃是一个不容忽视的重要因素。1.餐饮业营销现状分析1.1餐饮业前景良好自改革开放以来，我国经济快速发展，特别是进入新世纪以后，人们收入不断增加，生活节奏骤然加速，社会交往日益频繁，传统的生活观念也在潜移默化中悄然改变，家务劳动的社会化正成为一种时尚和趋势。正是在这种经济社会环境条件下，服务业得到迅速发展，而餐饮服务业作为一种重要的服务业，更是出现了许多千载难逢的发展机会，拥有极大的发展潜力，市场发展前景十分良好。一是外出就餐的机会增加。改革开放以来，我国人口和家庭结构以及人们的生活习惯都已发生了巨大改变，家庭趋向小型化，单身者也越来越多；以及人们工作生活节奏节奏的加快，越来越多的人不愿在买菜做饭这种琐事上花费过多的时间，因而外出就餐的人与日俱增。据调查，目前我国平均每人每周就会有一次在外用餐的机会，这对于餐饮业来说无疑是个巨大的市场。二是生活理念的转变。随着经济社会的发展，人们的生活水平提高后，人们对饮食对健康的影响更加关注，强调饮食营养和饮食卫生，崇尚美食享受，饮食已经成为人们消遣以及沟通人际关系的重要方式。人们对自身健康的关注，以及对休闲消遣和对人际关系的需求都将会给餐饮业的快速发展带来无限的市场机会。三是旅游业的高速发展。随着经济社会的高速发展，我国旅游业继续保持较快增长态势，旅游业以成为我国国民经济重要产业，人均旅游消费额不断提高，旅游区域不断扩大。对旅游者而言，饮食是旅游者在旅游过程中不可或缺的重要环节。而我国是著名的美食大国各地的饮食特征具有明显的地方特色，从而旅游目的地的特色饮食文化对游客也是深具吸引力的，从而为传统的、有地方特色的饮食开辟了广阔的市场前景。1.2 我国餐饮营销观念落后现代营销观念历经生产观念、推销观念、市场观念、社会营销观念，至今已发展到社会营销观念的阶段，但我国许多餐饮企业的经营思想仍停留在生产观念的落后观念上，对企业的营销工作极不重视，具体体现在：(1) 餐饮企业人员岗位配置不合理，企业里大多是餐饮管理、制作人才，他们大多数对餐饮的内部管理比较擅长而对餐饮营销工作知之甚少，因此许多餐饮企业在市场调研、市场策划和市场拓展方面十分薄弱；(2) 对营销的理解狭隘，认为营销即为销售，并没有认识到营销与推销的区别。营销是一种现代经营思想，其核心是以消费者需求为导向，消费者或客户需求什么就生产销售什么；销售主要是以固有产品或服务来吸引、寻找顾客。这就造成餐饮企业对营销工作不能合理有序的进行；(3) 餐饮企业往往只设销售部而不是营销部，使得企业对于市场和顾客只是被动地销售固有产品或服务来吸引、寻找顾客，而不是主动地分析研究市场，并做出相应对策以满足市场的需求，从而坐失大好市场机会。目前餐饮业的买方市场已经形成，销售的思维方式已很难适合当前的餐饮市场需求。餐饮企业要想获得进一步的发展，惟有想方设法满足顾客的需求，从而招徕更多的顾客。而餐饮业的进入门槛较低，餐饮企业的数量也越来越多，从而导致餐饮行业的竞争异常激烈。在这种情况下，如果餐饮业企业如果仍旧墨守成规，不及时转变观念，必将在竞争激烈的市场环境中被淘汰。2.运用服务营销观念强化餐饮业我国经济的好速发展，而作为第三产业的服务业也得到了长足的发展，服务营销已成为现代营销理论中重要的组成部分。提供令顾客满意的产品和服务是服务营销的重点，它强调一切以顾客为中心，把满足顾客的需求作为最首要的任务。这也正是餐饮企业应达到的境界，因为只有满足顾客的需求，才能吸引更多的顾客，从而实现企业餐饮企业的企业目标。餐饮企业现已处在买方市场的激烈竞争中，餐饮企业营销观念的转变已经刻不容缓，只有接受这种“以顾客为中心”的观念并贯彻到经营过程中，以顾客的需求来决定企业的经营策略，才能赢得顾客，主宰市场，在竞争中立于不败之地。同传统的营销方式相比较，服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者、提供了这种需求。人们吃饭，不仅要满足最基本的生理需要，还要追求精神上的享受。消费者一般都把外出就餐视为一种休闲和享受，所以餐饮企业若是无法提供给顾客优质的服务，忽视与其的精神交流，就不能达到最初的企业目的。2.1 解决消费者需求餐饮企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。餐饮企业应站在顾客的立场上，提供能够满足顾客需求的产品，更好地满足顾客的需要。只有了解了消费者的真实需要，才能正确确定本企业的服务对象和主题，科学地进行市场定位，并由此确定企业的经营宗旨、服务项目、服务方式，进而才能使自己菜肴和服务得到消费者的认可。除了要掌握消费者的现实需求，还应了解其潜在的需求，并预测饮食消费的发展趋势，从而在经营中根据消费需求的变化，不断调整菜肴的花色品种和服务项目，改进服务方式，并积极开拓新的服务领域，为顾客提供更满意的服务。因此，对消费者需求的研究应贯穿于企业经营活动的始终。2.2 消费者愿意支付的成本消费者在在就餐的过程中，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力，这些构成了消费者的总成本。所以，消费者的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本等。由于顾客就餐过程中，总希望把有关成本包括货币、时间、精神等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，餐饮企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的总成本。努力降低消费者购买的总成本，如降低菜品的进价和制作成本从而降低菜品价格，以减少消费者的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少消费者的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神耗费。2.3 消费者方便“一切以顾客为中心”的营销理念，是餐饮企业经营的基本理念。最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的餐饮企业应该认真思考的问题。如上所述，餐饮企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到餐饮企业。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近餐饮企业。由于经济条件的改善和生活节奏的加快，人们对时间和消费的观念有了很大的改变。现代消费已由一般注重物质消费转向注重精神消费；由一般节约金钱转向节约时间；由一般注重品质转向注重服务与方便。所以餐饮企业必须顺应这种对方便性要求的变化，将方便顾客作为安排经营活动的重要目标之一，了解顾客各种需求，为顾客提供周到、便利、满意的服务，以求得企业的生存和发展。2.4 与消费者沟通交流餐饮企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关企业产品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾就餐；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的餐饮市场环境中，餐饮企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的产品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。因此餐饮企业在经营过程中，要特别重视与顾客的沟通。虽然不同的餐饮企业自身条件和所处环境都各不相同，在对服务营销理论的运用上自然也不会完全一致，但无论如何，围绕“以顾客为中心”这一现代营销理念来进行这一点应该是不变的。3.餐饮营销策略分析3.1 树立正确的服务营销理念要走出餐饮企业对服务营销理念认识不足的误区，为消费者提供优质的服务，首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一种营销手段，而是一种经营理念。所以，餐饮企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过“服务为导向”，“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的。从上述分析餐饮企业在处理所遇到的营销状况的困境中我们不难看到，由于餐饮企业原有的产品营销已经完全不能适应现代消费者的需求，所以，餐饮企业应建立以服务为导向的服务营销体系，并且根据餐饮企业的产品及其经营的特征，制定适应于本企业的服务营销策略，才能在激烈的市场竞争中确立属于自己的市场地位。服务营销观念是企业为适应消费者的需求和发展的要求而产生的新的营销观念，在买方市场条件下，特别是在竞争日益激烈、技术与经营方式纷纷被仿效的今天，可以说，做好服务营销是当前企业在竞争中制胜的重要保证。 3.2 餐饮企业的顾客调查和市场定位运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。为企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。所谓“知己知彼，百战不殆”，餐饮经营者若想经营成功，必须弄清消费者的消费需求，然后才能发挥自己的特长或优势，推出受消费者欢迎的菜品。比如说以特色取胜的专门化经营，以简单的菜式，做出更好吃的食物，将更易让人记住餐馆的特色，从而增加固定客人。在确定本店的商品组合时，除了色香味的要求之外，餐饮业者应当以顾客的需求为提供食品的基准，利用管理学的“失马原理”，站在消费者的立场来决定本店的商品组合。同样的道理，要决定自己的产品组合，就必须假设如果自己是顾客，在不同的职业、年龄、生活方式和薪水条件下，将吃什么，从而找出最适当的组合，以满足目标市场的顾客要求。总之，餐饮业者在拟定商品策略时，应当依据消费者的生活形态和人口统计特点，针对目标市场作好调查，根据消费者所重视的产品属性因素，寻找改善方法，塑造出独特的风格。3.3做好内部营销餐饮企业内部营销是指餐饮企业将员工看做为餐饮企业的内部顾客，将公司首先“出售”给员工，在提高餐饮企业员工对公司的认可度和满意度的基础上，进而提升餐饮企业产品和服务的质量，最终赢得外部顾客的认可、提升餐饮企业的管理水平和市场竞争力。餐饮企业内部营销的实质是通过创造一种优质的公司环境来满足餐饮企业员工的需求，来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工；餐饮企业内部营销是将餐饮企业员工当成餐饮企业的消费者，以适应餐饮企业员工的需求作为组织餐饮企业内部经营管理活动的立足点，将餐饮企业的战略目标与各个岗位的广大员工的能动作用紧密结合起来，培育雇员的主体意识，最大限度地调动餐饮企业员工的积极性、主动性和创造性，增强餐饮企业的凝聚力、向心力及其工作效率和管理水平的餐饮企业经营管理策略。营造内部营销的环境氛围，餐饮企业应借助于内部营销手段对员工推销服务理念与正确的价值观，通过内部营销，使“顾客至上”观念真正深入到员工的心里，从而使员工更好地履行自己的职责。员工之间的信息交流，可以是各个不同岗位、部门之间的沟通，也可以是同部门伙伴之间的交流，沟通的目的是在餐饮企业内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围。管理层与普通员工之间的沟通可以让员工及时了解餐饮企业的发展战略、新的服务规范、经营思想和餐饮企业价值观念等多方面的信息，也让管理者清楚地了解员工的感受和需要，在全体员工中形成共同的价值观和共同的目标。3.4 注重关系营销餐饮业有句行话：“卖流水客不算啥，卖回头客才算真本事。”回头客的多少，是衡量一家餐饮企业营销业绩的重要尺度之一。回头客对现代餐饮企业有着重要的意义：回头客是经济效益的主要来源；回头客决定着餐饮企业的规模；为回头客提供服务的成本是节省的；回头客容易接受创新；回头客是最好的义务宣传员。现在许多餐饮企业营销方面存在的一个最大问题是：不分回头客与新顾客，不分“忠实顾客”和“非忠实顾客”。在营销中没有制定对回头客或忠实顾客的倾斜政策，因而不易形成回头客或忠实顾客的队伍，造成营销资源的浪费。因此，餐饮企业在营销中需要向回头客或忠实顾客进行政策倾斜，如向回头客“分红”，即可以按照一